让历史告诉未来——论营销观念的演变与商业电影的发展，本文主要内容关键词为：观念论文,未来论文,商业论文,历史论文,电影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：JP59；F713.50 文献标识码：A 文章编号：0257—2834（1999）05—0040—（06）
所谓商业电影，无非指以赚钱营利为目的而拍摄的电影。因此，它既是艺术，又是一门企业、一种特殊商品。商业电影既然是一种商品，就必然要受商品生产规律的制约。同其它商品一样，只有投入市场，经过流通——发行放映，才能体现出使用价值。那么，它的产生、成长与发展势必与不同时期的各种营销观念发生联系。所谓营销观念，就是指一定时期内，在企业的整个市场营销活动中，起主导作用的贯穿始终的总体指导思想和经营哲学，即企业以什么为中心来开展生产经营活动。按照美国市场营销专家菲力普·科特勒的市场营销理论，企业进行市场营销活动大体经历了五个阶段，形成五种观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。那么，这五种观念是怎样形成的，有什么特点，与商业电影的创作与生产有什么关系，对其产生了怎样的影响呢？我们不妨回顾一下历史，通过总结经验，发现规律，以期对新世纪商业电影的发展提供点滴启示。
一、生产观念与原始记录电影
生产观念是一种传统的生产经营指导思想。这种观念是在市场经济的早期，生产力比较低下，社会产品不十分丰富，供不应求的情况下产生的。因此，顾客的迫切愿望是如何得到商品，而对它的质量和优点并不十分感兴趣。这种观念的基本内容是，“企业以生产为中心来带动和促进自身的发展”。企业的主要精力用于增加生产，提高生产率和降低成本上。企业的口号是：“我能生产什么，就卖什么”。这种观念作为一种理论，形成于上世纪末本世纪初。当时正是电影的萌芽草创时期，因而它必然要影响电影先辈们对影片的制作、生产与经营。原始记录电影正是在这种观念和营销环境下问世的。
据记载，1895年12月28日，当路易·卢米埃尔的影片在巴黎卡布辛路14号大咖啡馆里首次放映成功时，观念被惊得目瞪口呆，全场都出神了。当银幕上下雨时，有人赶紧把雨伞打开；当银幕上火车从银幕里冲出时，全场都惊慌失措，担心真会被压死……一传十，十传百，这家电影院（咖啡馆）很快闻名全巴黎。当时人们受好奇心驱使，迫切想看到这种“新奇玩艺”，并不问质量高低。尽管《工厂的大门》、《火车到站》、《婴儿的午餐》等影片，只不过是现实生活片断的真实记录，而且十分简朴粗陋，仅能放映一、二分钟，人们仍然争相观看。每天连续放映20多场还不能满足观众的需求，排队等候入场的观众多得不得不出动警察来维持秩序。给卢米埃尔兄弟带来了可观的经济效益。这一切，说明电影从诞生之日起，就是供人们消遣娱乐的商品、商人手里赚钱的工具。卢米埃尔本身就是经营照相器材的企业家兼摄影师。其成功的关键在于使静止的照片活动起来，把人们的日常生活搬上了银幕。观众从银幕上看到的与生活中的情景一模一样，这是千古未有的奇迹，因而极大地调动了观众的好奇心，强烈地吸引了观众。可见，商业电影一刻也离不开观众，赢得观众是卢米埃尔成功的关键。
首映的成功使卢米埃尔深受鼓舞。于是，在生产观念潜移默化的影响下，路易·卢米埃尔与其兄弟开始大量拍片，努力生产，短期内拍片达150多部。 他们紧紧抓住令观众惊讶的“活动照相性”这一电影的根本特性，如实地摄录生活，创造了记录电影的各种原始样式：日常生活短记录片、风俗片、新闻片、追逐片、大型报道片、科学记录片等等，形成了早期商业电影的雏形。卢米埃尔因而成为电影的真正创始人，被称为电影之父。卢米埃尔的成功，说明电影初创时期，在尚未出现竞争的情况下，生产观念与电影市场的需求情况是完全适应的，因而有利于电影商品的流通与消费，促进了早期商业电影的扩大再生产，形成了以生产带动销售的良性循环。
但是，生产观念不考虑消费者的需求情况，出于历史的局限，卢米埃尔也不懂得了解观众的欣赏心理及其变化。现代艺术心理学认为：“观众在将看到一部作品时，出于意识深层的探索内躯力，孕育着一种审美期待，期待看到新的东西。而司空见惯的老套旧式，对于审美器官来说，仅仅是一种重复性的单调刺激，不仅引不起欣赏者的兴趣和注意，反而使他们心灰意懒，疲乏生厌。”〔1〕卢米埃尔的原始记录电影，一味地追求逼真的照相性，重复地记录、复制生活，排斥任何假定性，反对艺术加工和虚构，远远没有充分发挥电影灵活自由的叙事功能，表现手段只是平铺直叙，十分单调乏味。因此，不到18个月，当观众的好奇心得到满足之后，就对卢米埃尔简单的记录电影失去了新奇感，产生了厌倦情绪，无人再光顾。卢米埃尔的失败，实质上反映了生产观念的弱点和局限。
二、产品观念与早期戏剧电影
随着市场经济的逐渐成熟，生产力的不断提高，商品越来越丰富。各个企业都大力生产，造成产品过剩。企业之间出现了竞争。消费者在同类产品中开始有了挑选的余地。这使得企业忽然意识到，消费者有能力辨别产品质量的差别，因而注意力由注重生产转向提高产品质量，于是产品观念形成了。这种观念认为，消费者总是喜欢那些质量最好、性能最佳和特点突出的产品。只要提高产品质量，就一定会顾客盈门。正如中国古语所说。“酒香不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”。如果说生产观念强调以量取胜，那么产品观念则注重以质取胜。这显然是一种进步。
产品观念是企业在竞争中自觉悟出来的，那么经营电影企业的制片商自然也无师自通。很多人都瞄准了电影这块能够赚钱的潜在市场，便把注意力转向电影自身，努力寻找能使电影起死回生的办法和出路，千方百计提高影片的质量。力图把电影拍得好看，能吸引观众，终于使行将衰落的商业电影重获新生，再度崛起。其中贡献最大的是乔治·梅里爱的戏剧电影。
为了把电影拍得有吸引力，梅里爱第一次系统地把戏剧方面的一整套方法（如剧本、导演、演员、化妆、服装、布景、道具、机关装置和景与幕的划分等）都应用到电影中来，并把戏剧原则（戏剧冲突律和“三一律”）确定在电影领域，创造了真正的戏剧电影。为了运用电影的无限可能性来叙述引人入胜的故事，进一步强化戏剧性，他最早把小说搬上银幕，成为电影史上“故事片的鼻祖”。为了把电影拍得出神入化，他还发现和运用了特技摄影。创造了“停机再拍”、叠印、多次曝光，及高速摄影、慢速摄影等拍摄方法和技巧。这些“大部分是从照相术和舞台上一些已知的技术中借鉴来的”〔 2 〕， 使影片产生了惊人的特殊效果。梅里爱因而被称为技术主义电影的真正先驱，戏剧电影的创始人。先后拍摄了430多部电影。他于1902 年拍摄的电影史上第一部科幻片《月球旅行记》，就是综合各方面探索的成功尝试，产生了无穷的魅力，达到了艺术的最高峰，标志梅里爱全盛时代的到来，他的名字从此闻名全世界。虽然，梅里爱时代，有不少人为拍摄戏剧电影进行了很多成功的尝试，但都远远比不上梅里爱的影片那么精致完美，质量上乘。梅里爱的成功，标志舞台导演对卢米埃尔式的户外摄影的胜利，是商业电影的一大进步；同时也给梅里爱带来了商业上的巨额赢利，因而也是产品观念的胜利。
但是，产品观念同样不考虑消费者的需求情况，终究没有脱离以生产为中心，以产定销，“生产什么，销售什么”的指导思想。这仍然是一种传统的生产经营指导思想，不能适应现代迅速变化的市场需求。由于消费者的需要被忽略，所以这种观念依然具有很大的局限性和被动性。曾经“以出色的编剧、导演、布景专家、特技专家、服装设计专家和制片人的影界全才而红极一时的梅里爱”，在达到艺术的峰巅之后，由于囿于固有的经验，拘泥于戏剧美学，把舞台的假定性强调到绝对化的程度，要求一切都在摄影棚里拍摄假景，违背了电影“活动照相”的本性，也限制了电影发挥其时空跳跃的潜力，手法陈旧僵化，固步自封，久而久之，便失去了观众，无法与其他公司的影片竞争。因而由最初的百万富翁，沦为了贫困的露天玩具商。商场如战场，竞争是你死我活、毫不留情的。优胜劣汰的法则在梅里爱的电影生涯中得到了全面体现。
事实证明，质量好的产品并不一定是消费者所需求的。比如，美国有一家著名的钟表公司，其产品历史悠久，名贵质优，经久耐用，享有美国最好的钟表生产商的美誉。该公司一直把注意力放在维持高质名牌上，起初其产品销售量一直直线上升；可是后来，它的市场占有率却逐年下降。原因在于其消费群体心理发生了变化：他们对名牌、走时准确和耐用终生等“卖点”已经失去了兴趣。而追求款式新颖、能告诉时间、方便（自动上劲）、耐用（防水防震）、经济（价廉）等。这家公司对这一切全然不知，只从企业现有产品出发来追求高质量，消费者自然不买账，其失败是必然的。同样，曲高和寡的电影精品，也并不一定为广大观众所接受。除梅里爱外，电影史上以拍摄里程碑式的巨片《一个国家的诞生》而闻名全世界的大卫·格里菲斯（被誉为电影艺术的真正创始人），在投入全部收入拍摄另一部历史巨片《党同伐异》时，尽管取得了更高的艺术成就（后人给予很高的评价），由于脱离了当时观众的欣赏能力，而在商业上一败涂地，使格里菲斯从此元气大伤，负债累累。第二次世界大战后，传统好莱坞电影的衰落，也是由于其不能再适应已经变化了的社会心理所致。
可见，缺乏观众意识，忽视观众特征，脱离大众的欣赏水平，闭门追求影片的高质量，是商业电影的致命伤，也是产品观念的最大弱点。
三、推销观念与通俗化电影
推销观念，是一种以销售为中心的经营指导思想。它是在社会产品的数量和质量明显增加，市场供大于求的环境中产生的。企业在竞争加剧的压力下，不再担心是否能大量生产，而是担心制造出来的产品能否卖出去。于是，从注意生产和产品转向注意销售。推销观念认为，如果听其自然，消费者通常不会购买太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动。企业的营销活动表现为“我们卖什么，人们就买什么”。对应于商业电影来说，自然是制片商拍什么，观众就看什么。一些制片商为了赚钱营利，争取更多的观众，往往在题材样式和表现手法上尽量迎合普通观众，追求平民化、大众化，于是出现了通俗化电影。
早期的通俗化电影是商业电影的一种样式，最早的探索者是以英国的威廉逊和斯密士为代表的勃列顿学派。他们继承了卢米埃尔和梅里爱的长处，但突破了他们各自的局限，形成了通俗化电影的具体原则和要求：内容具有一定的社会性，反映普通人的日常生活和命运，重在表现社会问题；特别重视拍摄实景外景，尤其是自然景，也不反对必要的内景，强调二者的协调自然；大胆探索新的电影语言和表现手法，要求内容与形式相统一，反对卖弄技巧等等，他们影片的突出特点是，蒙太奇组接不仅产生叙事功能，而且给影片造成一定的节奏，使电影从梅里爱的舞台中解脱出来，从而产生一定的艺术效果。使商业电影得到进一步成长，很受观众欢迎，并对欧美各国电影产生了广泛而深远的影响。
但是，后来在竞争越来越激烈的情况下，有些制片商急功近利，为了取悦于观众，往往不择手段，大拍色情、暴力片，以性、血腥、残暴等感官强刺激来吸引观众，抢占市场，致使粗制滥造，胡编乱造的影片泛滥成灾，影片质量明显下降，假冒伪劣产品增多，通俗变成了媚俗、庸俗，推销变成了硬销。结果造成影片积压。一些制片商又推出各种推销、促销手段，或不惜资金大作广告，广泛宣传，“立体轰炸”，以虚假广告诱骗消费者；或凭借金钱，以新闻发布会、座谈会、研讨会等方式，大肆宣扬、鼓吹，以假乱真，实则把通俗化电影引向了误区，这种现象一直绵延至今，是不可取的。
这一切，说明推销观念尽管客观地反映了市场需求的变化，体现了在生产观念和产品观念基础上的一大进步，但是，由于这种观念依然是从既有产品出发，本质上还是生产什么，销售什么，其局限性是很明显而严重的。因而，必然被新的营销观念所取代。
四、市场营销观念与类型电影
市场营销观念是与前几种营销观念挑战的经营指导思想。随着科学技术的发展，生产力水平不断提高，难以计数的各种各样的商品不断涌现，市场竞争进一步加剧。这使得一些企业的有识之士意识到，企业要生存、发展，必须不断地满足消费者快速变化的需求。于是，这种全新观念——市场营销观念便应运而生。此时企业的口号是：“顾客需要什么，就卖什么！”“制造能够销出去的东西，而不是推销你能制造的”，“顾客就是上帝”等等。在电影界，好莱坞全盛时代的类型电影就是这种观念的具体体现。
类型电影，是好莱坞大制片厂制度下制片人专权的产物，它的形成，纯属商业上的需要。制片商们知道，要想攫取高额利润，必须迎合观众的欣赏趣味。于是经常观察、揣摸观众心理和情绪，研究、体察市场动向。一旦发现某部影片大受观众欢迎和喜爱，就下功夫加紧临摹仿制，于是生产出一批题材样式风格基本相似的影片。并总结出了各种类型样式的模式（公式）和特征，作为向创作者提出的要求和戒律。创作者必须按照规定的公式去创作。比如，“西部片里的铁骑劫美，英雄解围；强盗片里的抢劫成功，终落法网；科幻片里的怪物出世，为害一时”〔3〕等等，这就形成了类型电影。所以， 类型电影是电影日益走向商品化的一种表现形式，也是商业电影成熟的标志。从市场营销来说，是以消费者（观众）为中心，以需定产的必然产物。
显然，类型电影是按照即定的公式，通过细密分工，流水作业的工业化生产线制造出来的，夸张点说，是“批量生产”的艺术商品。那么，这种公式化、概念化的东西，观众为什么会百看不厌呢？关键在于类型电影从观众中来，又到观众中去，时时围绕观众的需要和兴趣进行生产，因而具有不衰的生命力。
首先，类型电影迎合多数观众的心理，体现了他们的情绪、理想、愿望和道德标准。尽管这一切是不可能实现的，但毕竟可以从中得到暂时的宽慰和满足。正如邵牧君先生所说，“这种逃避现实的电影给被现实冲突搞得烦躁不堪的人们提供了一个可以暂时忘却一切的梦幻环境”〔3〕，虽然这只不过是一种精神麻醉剂， 但无可奈何的人们只有以此来聊以自慰，因此它反映了某种社会需要。
其次，不同类型的公式，都是在观众中久经考验，被观众认可，喜闻乐见的东西，而且通俗易懂，具有强烈的趣味性和娱乐性。比如，那些精心编织的生动曲折、引人入胜的故事情节，荒谬绝伦的解决矛盾的办法，都很能吊观众胃口，引发他们的观赏兴趣。尽管看头知尾，仍然欲罢不能。
再次，影片中大都有观众所喜爱的漂亮潇洒的名星，演技精湛，讲究技巧。制作上精雕细刻，精益求精，因而使观众留连忘返。
最后，制片商时时注意观察、掌握观众的欣赏心理及其欣赏情趣的变化，有针对性地采用制造类型“热潮”，及不同的“热潮”更替、轮换的办法，吸引观众。比如，以“歌舞片热”取代“西部片热”，再用“科幻片热”取代“歌舞片热”等等，以此类推，周转不息，使观众常看不厌，兴趣不减。给好莱坞带来了巨大的利润和持久的繁荣。
总之，类型电影是以“观众为中心”，“观众第一”，“观众是上帝”，“观众喜欢什么，就拍什么”，一切为了满足观众需求的市场营销观念的全面而充分的体现，符合生产是为了消费这一基本原理。因此，这种观念如今已经成为现代市场营销的主要指导思想。
五、社会营销观念与现代商业电影
社会营销观念，是对市场营销观念的重要补充和完善。随着市场经济的飞速发展，竞争的日益加剧，很多企业为了最大限度地获取高额利润，千方百计地迎合消费者，采用各种方式扩大生产和经营，而不考虑消费者的长远利益和社会整体利益受到损害与破坏。比如，软包装饮料及塑料方便袋等产品，迎合了消费者稀图方便，购物省事等日常要求，但却污染环境，损害人类的生存空间。饮酒吸烟或大量使用某种元素含量过高的化妆品，满足了消费者一时的需要，却不利于消费者的健康等等。电影作为一种特殊商品也是这样。有些宣扬色情、暴力、血腥等颓废没落情绪的黄色电影，迎合了某些低层次观众追求强刺激，发泄情感等欲求，但却如精神鸦片潜移默化地麻醉人们的精神，磨损人们的意志，腐蚀人们的灵魂。说明有些消费者喜好并认为有益的商品（包括电影），并不一定真正有益，因此以满足消费者需求为目的的市场营销观念，虽然反映了以销定产的进步性，但也有它致命的局限。这就需要一种更新的观念来修正和取代它，于是社会营销观念就形成了。
社会营销观念，主张企业生产产品既要满足消费者的需求，又要有利于消费者，并且应当符合社会长远利益，要求企业在确定市场营销策略时，要把自身利益、消费者需求和社会整体利益有机结合起来，是一种比较新的最进步的现代营销观念。
在这种观念指导下，要求电影生产者既要追求经济效益（票房收入），又必须注重社会效益。要考虑制片公司自身利益（利润）、观众审美要求的满足和社会公共利益三者的平衡，从而使现代商业电影达到新的更高的层次。呈现出许多新特点。
首先，现代商业电影与传统的好莱坞“银色的梦”相比已有所不同。这些影片是一定时期社会心理的曲折反映。比如，有些科幻片所描写的人与机器人，或外星人的殊死搏斗（《未来世界》、《2001年：太空邀游》、《两个世界的战争》等），实际上反映了人类对科学的恐惧，对核战争的担忧。有些科幻片所展示的外星人与地球人的深厚友谊、相互沟通和友好往来（如《第三类接触》、《外星人》等），则体现了冷战结束后，人们对和平的渴望与向往。有些影片与社会的精神危机（如《危情十日》、《纹身》等）、道德危机（如《心上人》、《男人们》、《不道德的交易》等）相联系，并巧妙地适应观众的心理要求，给精神困惑的人们以安抚、宽慰和解脱，所以很受观众的欢迎。
第二，现代商业电影与时代、社会及生活同步，对现实生活中的问题有一定的揭示和批判，具有一定的认识价值和教育意义。有些影片一定程度地融进了编导的主观意识，体现了一定的积极意义。如西部片中对印第安人问题的反思（《搜索者》、《与狼共舞》等），《末路狂花》、《沉默的羔羊》中体现的女性意识、对社会犯罪现象的揭示，《致命的诱惑》中对传统伦理道德观念的呼唤等，都有一定的进步性。
第三，现代商业电影越来越增加艺术成分，呈现出与艺术影片交融整合的新趋势。比如《精神病患者》中扣人心弦的悬念与现代主义构图因素的结合，《最后一班地铁》的散文风格与戏剧性的结合等等，使影片既通俗易懂，又雅俗共赏，艺术品位越来越高，观赏性越来越强。既适应广大观众的欣赏习惯和审美趣味，又能满足观众求新求奇的审美心理。
第四，现代商业电影既对传统的类型电影有所继承，又有所突破。各种类型之间的界限越来越淡化模糊，呈现出多元混合与相互渗透的发展态势。比如《致命的诱惑》本属于家庭情节剧电影，但编导并没有局限于传统情节剧的模式，而是把起伏迭宕的情节与惊险恐怖的样式巧妙地结合在一起，突出了放纵自己——导致婚外恋，给一个幸福美满家庭带来的不幸。既强化了主题，又惊心动魄，引人入胜。《目击者》是一部形态特殊的惊险片，同时融进了田园风光片的抒情特色。《泰坦尼克号》集灾难片、惊险片和情节剧电影的特点于一身。而《亡命天涯》则是惊险片、暴力片、警匪片、追逐片、侦破片特点的多元混合。
这一切，使现代商业电影更加赏心悦目，魅力无穷。既创造了惊人的票房收入，又有益于观众的身心健康和人类社会的精神文明。充分体现了社会营销观念的先进性、时代性和超前性。
这里，我们所涉猎的都是现代商业电影中的积极因素。不言而喻，现代商业电影中还存在大量的消极因素，如追求感官刺激，对暴力和犯罪过程进行赤裸裸的展示，充斥银幕的性爱、同性恋场面，以及有些影片中所宣扬的性解放、种族歧视、大国沙文主义、霸权主义、宗教迷信色彩等等，都极易产生负面影响，是不利于社会进步的。这无疑反映了落后的营销观念的顽固与对抗。
综上所述，从营销观念的演变与商业电影的发展历程中，我们不难得出如下带规律性的启示：
1.电影作为一种特殊商品，既是物质产品（影像与声音构成的拷贝），又是精神产品（视听艺术）。这种双重属性，决定其创作与生产，既要遵循艺术规律，又必须受商品生产规律的制约，违背任何一点，都必然导致失败。
2.商业电影从幼稚到成熟的发展史，也是营销观念由初级到高级的演变史。商品生产规律与艺术创作规律是相互影响，水乳交融的。营销观念的进步与局限，时时影响、左右着商业电影的成功与失败；而商业电影的兴衰与成败，又反过来印证、促进营销观念的演变与发展。只有用现代最先进的营销观念——社会营销观念来指导商业电影的创作与生产，才能体现历史的本质与趋势，也才能适应即将到来的新世纪的需要。
3.商业电影与艺术电影并没有截然的界限。商业电影是艺术电影的基础和母体，艺术电影是商业电影的发展与分化。优秀的商业电影必然具有一定的艺术性，而艺术电影精品也应该体现一定的商业性。商业性是目的，艺术性是手段和保证。增强艺术性是商业电影赢得观众的关键。
4.观众是电影赖以生存发展的基础和条件。失去观众就等于宣布商业电影的衰亡。因此，观众是电影的真正上帝和裁判。只有杜绝不健康的观众意识，自觉地适应观众，又不断地提高观众、超越观众；在适应的基础上超越，在超越指导下适应，才能造成良性循环，促使商业电影的发展螺旋上升。以全新的面貌，多姿多彩地跨进21世纪。
收稿日期：1999—05—18