摘要：融媒体时代下，企业新闻宣传工作具备传播介质多元化、内容风格多样化、宣传竞争激烈化三个特征。本文采用5WHY模型分析法，分析制约企业新闻宣传传播力的影响因素，提出四个企业新闻宣传传播力的提升策略，以促进企业在融媒体时代不断提升文化宣传软实力。
关键词：融媒体；企业新闻宣传；传播力
企业新闻宣传工作作为企业外塑形象、内聚人心的工作抓手，起到服务企业良性发展、提升主流价值引领的作用。当前融媒体时代，企业新闻宣传从传统的媒体相加转变为媒体相融模式，新闻来源呈现多样性发展的趋势，传播形式也更加丰富，受众对于新闻的接受习惯发生了巨大变化，同时相对于主流专业媒体，新闻宣传模式受到软硬件设施局限较大，必须深入研究，找到适合企业传播力提升的途径。基于此，本文以融媒体时代企业新闻宣传为切入点，探索企业新闻宣传传播力的提升方式。
一、融媒体时代企业新闻宣传工作特点
融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。融媒体时代，企业新闻宣传工作主要有三个时代特点。
1.传播介质多元化。随着互联网、5G等技术的快速发展，新闻宣传媒介载体由报纸、广播、电视等传统媒体扩充到包括微信、微博、抖音、快手等为代表的新型媒体，信息传播整体经历由静态到动态、由平面到立体、由单维到多维的发展趋势。
2.内容风格多样化。相对于传统媒体，融媒体时代新闻宣传内容形式更加丰富，受众由传统的读新闻、看新闻、听新闻，逐渐转变为体验新闻。图片、微电影、短视频、动画、音乐等多媒体手段的融合运用，使新闻根据其主题和受众不同，与读者产生生动的交互式情境传播。
3.宣传竞争激烈化。传统媒体形式下，企业新闻宣传主要面对企业员工、客户等新闻受众，新闻宣传工作人员生产内容，传统媒体进行发布并单向传播到受众中。融媒体时代，用户面对海量选择，用碎片化时间进行阅读，企业新闻宣传在获得“用户粘性”方面面临着更加激烈的竞争和严峻的挑战。
二、企业新闻宣传传播力影响因素分析
传播力是指传播者和受众成功对信息进行编码和解码的能力，为达到高效的传播效果，传播者必须展现一定的传播力，受众人数的多寡、知晓的程度、接受的层次可以成为衡量媒介传播力的指标。
为探究融媒体时代企业新闻宣传传播力的影响因素，本文采用5WHY模型分析法对企业新闻宣传传播力不高的因素进行逆向分析。以“企业新闻宣传传播力不高”为表象，从传播内容、传播形式、传播时效性三个维度探索其影响因素。
1.传播内容
在企业新闻宣传传播内容方面，制约传播力提高的因素主要包括：
1）缺少吸睛的题目。在融媒体海量信息时代，新闻标题作为受众浏览新闻首先接收的信息，直接决定了受众是否选择开始阅读。作为企业传播媒介，新闻标题应根据发送平台不同，采用适应平台受众的标题形式，同时切忌为吸引关注对新闻事件进行夸大处理，影响企业新闻媒介的真实性和权威性。
2）传播内容与用户共情不足。融媒体时代，企业新闻宣传由“灌输式”体验转换为“交互式”体验。新闻内容的共情准确性成为信息传递途径和效果的影响因素。共情不足的宣教式新闻，难以引起用户共鸣，而通过精神性的引导可以对更广大的用户群体产生正向影响，并使用户通过分享内容的传播行为间接表达自己的想法和立场，间接提高新闻的传播力。
3）宣传内容缺少持续性。企业新闻宣传并非追求一篇“爆点”，而必须基于企业的文化、业务和定位创造其品牌价值。不同于部分自媒体，企业新闻宣传应通过长期的内容生产和输出，积累目标用户，通过持续性的创作力打造品牌影响力，从而提高其新闻宣传的传播力和公信力。
2.传播形式
在企业新闻宣传传播形式方面，制约传播力提高的因素主要包括：
1）叙事风格缺少创新。传统媒介新闻叙事一般采用“倒金字塔新闻叙事模式”。在融媒体时代，微信、微博等丰富化的传播媒介使一些突发新闻以更快的速度到达用户，同时也改变了用户的阅读模式，一些新的新闻叙事模式相继出现。
2）技术手段过于单一。在传统媒体的“文字+图片”模式基础上，声音、微电影、短视频、VLOG、VR等媒介形式让新闻生产的流程再造实现创新。新型媒体平台可以将各种技术手段整合起来，从多维度使新闻更加丰富，同时新媒体平台可以打破传统电视新闻播放时间的限制，在传播新闻的同时给用户创造机会更方便地回顾新闻事件。
3.传播时效性
在企业新闻宣传传播时效性方面，制约传播力提高的因素主要包括：
1）新闻采编流程不顺畅。就传统媒体而言，新闻信息要经过若干环节最终到达受众，时效性、灵活性和机动性较差，新闻线索来源反馈和互动也有限。对于企业来说，在传播媒介增加、新媒体时效性要求高的前提下，仍旧采用传统新闻采编方式耗时耗力，效果较差。
2）新闻策划不足。互联网时代下，新闻热点稍纵即逝。企业宣传工作者必须对新闻热点进行预判，根据热点提前进行素材收集采写、组织策划，有计划地对各平台新闻推送时间、形式、主要内容进行策划实施，以保证新闻推送达到最佳传播效果。
根据5WHY模型分析结果，从三个维度分别对制约企业新闻宣传传播力的因素进行分析，并制定相应的提升解决方案。
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图1 5WHY模型分析图
三、推动企业新闻宣传传播力提升策略
本文基于5WHY模型分析得出企业新闻宣传传播力提升解决方案，提出4项传播力提升策略。
1.由“受众思维”向“用户思维”转化
互联网时代下，传统媒体与新型媒体的融合是必然趋势。新闻宣传工作者必须将新闻宣传作为“产品”，将传统的新闻受众作为“用户”，从用户角度出发，运用新思维开展宣传工作。为保证用户粘性，必须在产品创新、品牌管理和价值塑造等方面进行持续改进提高。
2.打造融媒体时代企业新闻宣传团队
对于企业新闻宣传工作，不论是创新传播内容，还是创新技术手段，都离不开一个业务精湛、品质过硬、与时俱进的综合性宣传队伍。加强宣传团队培训，既要加强新闻写作、文字处理培训，同时兼顾摄影、录像、视频剪辑、新媒体编辑等专业技术，才能适应融媒体时代对企业新闻宣传人员工作的高水平要求。
3.畅通融媒体时代采编流程
融媒体时代，企业新闻宣传采用多种方式生成新闻信息，并且新闻发布渠道逐渐向多元化发展。打造“传统媒体+新媒体”的综合平台，实现各平台有效集成，畅通新闻采编流程，通过传统媒体的新闻线索，如电话、邮件等内容，形成初级新闻稿件，后根据传播媒介的性质及用户风格，加工为适合的新闻形式，分别进行审核推送。
4.对重大新闻事件加强宣传策划
企业重大新闻事件有一定的可预见性。企业新闻宣传工作者必须将新近发生的事件进行整合报道，从事件发生开始，到主题确定、传播平台确定、稿件采写、内容制作均应进行新闻宣传策划，以保证事件传播的准确性和及时性。
新时代下，媒体融合是企业新闻宣传工作转型发展的必由之路。媒体融合是一个逐步发展的动态过程，需要企业从上到下建章立制、统一思想、完善能力、形成合力，构建融合媒体共同发声的大格局，通过不断提升企业新闻宣传传播力。
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论文作者:王晓旭,贺荣站
论文发表刊物:《基层建设》2019年第30期
论文发表时间:2020/3/16
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