摘要：随着新媒体的发展和新的信息交流平台的流行，图书营销已不再局限于实体书店进行的宣传活动，参与的方式更加多样化、灵活化。编辑参与图书营销也更为便利，坐在电脑前，或者拿起手机，便能完成一次营销活动。图书营销不仅仅销售，还意味着分享和交流。
关键词：编辑 图书 网络营销 微博
营销，单纯从字面意义上讲，为经营、销售之意。谈起经营，人们脑海中会不禁想到商业街上的一个个商店，至于销售，则更为形象。走在路上，收到传单，此为销售；打开电视，一条条广告，此为销售；微信朋友圈，一条条优惠喜讯放利促销，此为销售；忽然手机铃声响起，原来又是强行灌输理财、保险、炒股等信息，此亦为销售，这些是直接面对顾客的销售，销售对象即消费对象，此时的销售，也就是我们通常所说的零售。
商品有销费者，有销售者，自然也有生产者。就图书而言，生产者自然是作者。编辑，从我个人来说，认为是图书的维护者。一般看来，编辑并不是图书的销售者，因为每个出版社，都会成立营销中心或发行部，而这些部门的工作人员，其主要任务便是图书的销售，经销商、读者关系的维护。在互联网盛行之前，图书的销售活动主要针对各类书店，即进行批发类型的销售，而不是每天走到大街上或书店中，向每一位读者推销。当然，也会举办面向读者的活动，比如，商务印书馆经常在涵芬楼书店举办作者见面会、图书展览活动、新书见面会等，邀请媒体和读者参加，让读者更加全面地了解图书。
随着互联网的发达，传统的营销模式悄悄发生了变化。倘若以前，对图书而言，直接面对每一位读者进行营销，这是难以想像的。读者众多，地理位置受限，图书利润微薄，这些都决定了传统的销售模式，只能以营销人员的批发式公关为主。但是，网络跨越了地域，突破了空间条件和经费限制，将传统意义上不可能的方式变成了现在。20年前，没有网络书店，人们买书，直接去新华书店或各种图书大厦。或者目标明确，直接购买；或者在书店逛逛随手翻翻。这时，图书的摆放位置起了非常关键的作用，摆在书店更显眼的位置、能让读者更方便地看到是营销的主要目标，而这个过程，图书编辑的参与既没有多少作用，也没有什么优势。
现在，一些实体书店图书销售部分面积越来越小，如著名的西单图书大厦，不仅仅销售图书和音响制品，为了吸引顾客、留住人气，大片的面积用来销售玩具和电子产品；一些实体书店则更为萧条，干脆停止经营，如曾经热闹的若干中关村书店。在实体书店萧条的背景下，是网上书店的飞速发展。据北京开卷信息技术有限公司的数据， 2015年，实体书店零售市场同比增长率为0.3%，网上书店同比增长率为33.21%；2016年，实体书店同比增长率为-2.04%，网上书店依旧保持着30%左右的增长率。网络书店的高速发展，对于图书营销方式，产生了新的逻辑和挑战。最直接的是，在实体书店，人们如果对一本图书感兴趣，能够翻开这本书，大概看一下书中的内容，然后再决定是否购买。而在网上书店，读者无法接触到实体的图书，出版社也不会将整本图书数字化后放到图书销售网页上供免费阅读，因而读者就无法用翻看的方式了解图书，只能通过图书销售网页上的信息或其他搜索到的相关信息来决定是否购买。图书销售网页上的信息，主要为作者信息、内容介绍和已购读者的评价，作者信息和内容介绍通常是编辑提供给营销人员的，所以，网上书店的方式，已然使编辑主动或被动地参与图书网络营销了。
编辑参与图书网络营销，除了较为被动的作者介绍和图书内容介绍外，还有许多其他更为主动的方式。商务印书馆学术出版中心多年前便成立了官方微博，最近几年更是鼓励编辑轮流经营学术中心官方微博账号。随着手机阅读已成为习惯，微信文章也受到了越来越多的关注，在这种趋势下，2016年，学术中心开通了名为“商务印书馆学术中心”的微信公众号。
作为学术中心经管室的一名年轻编辑，我也参与了中心官方微博的经营活动。微博上的内容按学科区分，每一学科的图书宣传一个星期，下一星期换为另一学科，由另一种类图书的编辑经营，如此轮流。微博每天大约发布4条消息，消息的内容有宣传新书、发布一些重印信息、转载精彩书评、分享书中的人生感悟等，有以下几种形式。（1）新书速递。新书速递自然就是宣传最近几个月内出版的图书，告诉读者作者信息和内容简介，或介绍此书的意义和价值，并提供封面照片方便读者查找。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆有的图书尚未出版，但是已进入印刷流程、预计在近期出版，便会发布新书预报，此与新书速递的内容和目的相似。（2）重印直达。推送重印书内容介绍、图书亮点、重印版本。（3）早安书语，晚安书语，书摘。学术中心出版的许多图书是国内外各位大师的专业著作，尽管专业性很强，但书中经常有与我们日常生活相关的人生感悟，这些人生感悟涉及道德、法律、人生哲理、经济生活等，编辑摘选出书中的人生感悟，呈现专业性图书中的人生智慧。（4）好书共品，书评。好书共品中的内容比较自由，或是图书内容介绍，或是作者介绍和此书意义介绍。书评并不是经营微博的编辑对此书的评论，而是书中出现的几句或一段评论。除了这四种形式外，还有一种非常重要的形式，就是头条文章。这些头条文章的内容许多来自于前面提到的“商务印书馆学术中心”微信公众号，内容大多为商务印书馆出版的图书的作者、读者所写的与图书相关的文章。有书评，但不仅限于书评，还有学术论文、人生感悟等。
作为一名编辑，经营微博一周，发现这一周不仅仅是让读者发掘图书亮点的一周，同样也是自己发现图书亮点的一周。以前眼中有些古板、枯燥的图书，竟然也会变得生动调皮。这也是作为编辑自我反省的一周。大家常说许多做厨师的，在家里并不做饭，因为他的工作便是做饭。编辑何尝不是如此。自从从事编辑工作以来，读书越来越成为一项工作内容，这导致的结果就是，除去工作需要外，读的书真的比较少，而且，由于自己是学术图书的编辑，工作中接触的书稿内容深奥，结果工作之外自己读的书反倒内容越来越肤浅，以网络小说居多，这或许是自觉或不自觉地逃避阅读有深度的内容吧。经过微博值班，为了采集微博内容，我被迫读了一些以前没读过且不太愿意读的书，而且不是以挑错的态度来读，而是必须以挖掘闪光点的态度来读，读书兴趣竟然变得浓厚起来。所以，编辑参与图书网络营销活动，对编辑自身来说，所获得的益处是，变换了一个新的角度来审视学术著作，从来获得了不一样的观感，因这种从加工者到阅读者或欣赏者身份的变化，所带来感觉显然不是编辑加工过程中所能获得的。众所周知，编辑不仅是文字加工者，还是选题策划者，文字加工干的时间久了，在选题策划时，很容易忽视图书本身的趣味性和闪光点，而仅仅看重作者本身的名气和地位。如果策划选题时能兼顾这些，相信不会是一件坏事情。
上面说了参与图书网络营销对编辑自身的内在意义，那么，其实更重要的，还是要看看这种行动对图书本身或者说对于图书的知名度和销售量，会带来什么影响。没有参与学术中心微博经营之前，在我印象中，微博是一个日益没落的工具。对于90后、00后来说，qq联系方便、表达简明，而且更重要的是隐私性强；对于60后、70后、80后来说，微信同样联系方便，一个手机在手更方便表达，自己也能更方便地关注他人、关注世界。微博所能坚守的，只是娱乐明星和他们那些狂热的粉丝，因为能看到如此多的人对明星的留言，这些粉丝或互相支持鼓励，或互相谩骂揭底。但是，仅仅一周的时间我便改变了自己的看法，因为，商务印书馆学术出版中心的微博竟有数量如此众多的关注者。发布了一篇新书速递，仅仅只含内容介绍或作者介绍，几分钟之后，便有几百的阅读量，几个小时之后，便有上万的阅读量。这实在是颠覆了我先前的认知。这让我意识到，通过参与网络营销，推荐这本书，能让上万人至少看到这本书的名字，在心中留下了一定的印象。也许有些人记住了这本书，并激起了购买的兴趣；也许有些人看了之后，眼睛离开了就忘了，不会记住这本的名字和其他信息，但浅意识里总会留下一些痕迹，当在书店看到或听其他人提起时，浅意识里的痕迹产生了作用，觉得好像以前就听说这本书不错，现在又听说了，这应该确实是一本不错的书。而且，不同于营销人员的图书宣传活动，也不同于书店各种形式的宣传活动，编辑参与图书网络营销，推销的成分更少一些，分享和交流的成分更多一些，更容易消除读者的抵抗心理。而这种抵抗心理，是我们在经历各种推销时经常下意识地产生的。
编辑参与图书网络营销的方式有很多种，我在这里只是分享了自己近期的一些体会。出于认知范围和熟悉程度的局限性，这些体会也许有些肤浅，也许与事实有所出入，希望以后能有更成熟的内容。读书途中，漫漫长路，与君共勉。
参考文献：
（1）《营销问题》，温韬著，商务印书馆，2012。
（2）《营销是什么？》，哈佛商学院出版公司编，商务印书馆，2011。
（3）《中国书业营销金典(一)》，孙月沐、张贤明主编， 商务印书馆，2013。
论文作者:刘涛
论文发表刊物:《文化研究》2017年2月
论文发表时间:2017/6/6
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