网络经济时代创新消费方式新格局，本文主要内容关键词为：经济时代论文,新格局论文,方式论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着信息技术的快速发展，互联网、移动互联网和大数据的推广普及，网络经济时代居民消费呈现一些新特点、新格局，使得网络经济环境下的居民消费行为遵循一些新的发展变化规律，给传统的居民消费经济理论带来了新的挑战。中国逐步形成了一个巨大的网络消费市场，以及与之相伴而生的一种新的文化——网络消费文化。本文结合中国网络消费文化的内涵、特征、发展以及对传统消费文化的冲击进行研究和解析，探讨网络经济时代下消费方式新格局，为关联企业提供点对面的研究思路。 网络经济时代消费的发展轨迹 马克思提出的“生产与消费同一性”命题，在传统的工业生产模式下难以实现，而在网络经济时代真正出现了消费与生产同一的趋势。 在传统经济环境下，随着市场规模的增长，生产规模不断扩大，而消费需求的差异越来越大，导致消费与生产的矛盾日益凸显，无法实现同一性。网络经济的发展，则提供了解决这个矛盾的可能。网络零售加速了大规模定制生产方式的形成。从20世纪90年代起，现代生产方式开始由大规模生产向大规模定制转变，但受限于信息沟通等因素，大规模定制面临着诸多难题。现有的大规模定制虽然具有一定程度的柔性，但仍倾向于让消费者适应企业既有的供应链。网络零售的出现，使得发现和确认消费者的个性化需求，与消费者在定制过程中展开持续互动，变得更加容易，利用网络零售开展大规模定制化生产逐渐成为热点。因此，随着网络交易的应用，马克思关于消费与生产同一的论点，获得了实现的条件，从而在网络经济时代真正出现了消费与生产同一的趋势。 2014年11月8日，大商集团实体新电商天狗网正式启动上线，分别以百货、超市、有机农业、进口四大频道打造中国实体零售新电商。基于大商集团2000万会员的用户基数，天狗网上线不到一周时间内，老用户到达率达到惊人的70%，日均达到了10%以上的下单转化率，高于传统电商平均2%的转化率，客单价也是普通电商的三倍。 对于整个零售行业而言，B2C电商与传统线下零售业到底孰优孰劣的讨论已经进行了很久。实际上，两种模式恰好能够形成优势互补，电商平台提供便捷的购买，而线下提供更好的体验，两种形式的共融才能为消费者提供更好的服务。如今已经有一些企业开始了“试毒”，传统企业开始互联网化，互联网企业也渐渐地实体化。作为全国最大的百货零售企业，大商集团在O2O转身过程中目标更加明确，紧盯移动端，深度探究移动互联网时代消费方式。 网络经济时代消费需求向发展型和享受型升级 网络渠道为消费者提供了满足个人发展需要的丰富资源和各种类型产品，同时也对消费者的综合素质和消费能力提出了新的要求，推动消费对象向获取发展自身和愉悦自身的产品倾斜。 网络经济时代，消费的边际效应递减规律遇到了挑战，出现了不同的情形即消费边际效用递增的现象：同类消费品的技术水平提高和更新换代（如电子产品的升级），使得消费积累过程中消费者对该类产品的依赖程度和消费效应程度出现递增：网络渠道包含的信息和知识资源，使得消费者在消费过程中获得信息增值从而效用递增：网络渠道的高智能要求，使得消费者在消费过程中增强消费能力，更加充分地获得消费潜在效用。 传统消费必然受到时空的限制和约束，是有边界的。而在网络经济时代，居民消费的有形边界被打破，商品的在线展示和交易量不受实体场所限制，消费者在消费对象的选择范围上大大扩展。通过互联网渠道，消费者可以不受距离限制，向异地甚至国外的厂商购买消费品，不必像传统经济环境下一样四处奔波寻找和甄选商品，登陆在线平台就可以轻松消费。 通过对上网人群和线下人群的消费观念与倾向的对比研究，发现上网人群的三大主要特征：对价格较不敏感，对便利性有较高的要求，对客户服务也有较高的要求。通过对有购物经历网民和没有购物经历网民的消费观念与倾向的分析比较，发现网络购买者表现出更强的对便利性的要求和个性化定制的意愿。 网络消费由兴起到确立，其社会地位要经历一个逐渐制度化的过程。在网络经济中，制度稀缺是一种普遍现象，网络消费制度创新的条件是创新者预期的纯收益为正值，而一旦创新成功，则会产生不断自我强化的首创效应。 随着网络经济的发展，提高消费效率有了更好的渠道。主要因为网络经济环境进一步激发了居民的消费欲望，在收入水平不变的情况下提高了消费者需要的有效度，促使消费欲望快速转化为购买行为，从而使消费者待购的货币进入消费领域，挖掘了消费潜力。 网络经济提高居民消费倾向的作用 网络经济提高居民消费倾向的作用主要源于促进消费的“收入效应”。与传统消费渠道相比，网络消费渠道优化了消费实现条件，提升了商品流通效率，从而降低了商品销售价格和消费者实现消费的成本，方便了消费者对消费支出的决策以及在两种消费渠道之间的选择。在现实中，居民消费不仅存在从传统渠道向网络渠道结构性转移的“替代效应”，而且存在消费成本降低和实际购买力增加促进消费增加的“收入效应”。因此，网络经济环境提高了消费者在既定收入水平下的消费倾向，从总体上实现了促进居民消费的增长。 传统零售业上线，电商下沉已经成为零售业的一个趋势。传统百货零售企业很早开始布局线下，拥有众多的网点，提前完成O2O的触点布局，这些网点也是互联网电商实体化的目标。而且传统零售业布局点基本集中在商业中心等交通便捷、人流密集的区域，在转型O2O之后，优势更加明显，不存在B2C电商“最后一公里”的难点。同时传统零售业在供应商、商户的管理上已经拥有了非常成熟的经验，实体零售企业打造O2O电商，直接与品牌商户合作，电商难以解决的假货问题也能够避免，同时实体企业的O2O平台能够为商户销售的商品进行二次背书，O2O电商中线上线下同时同季销售，也是传统零售企业所不具备的优势。 网络经济促进消费实现条件的优化 网络经济促进实物产品和服务产品的创新，改善了消费实现条件，为消费者提供了产品获取的便利化支持，促进网络消费需求扩大，带动消费经济发展，促进经济增长。中央政策研究室经济局的研究表明：居民消费每增加1%，可拉动GDP增长0.8%；2011年新增网购消费共提升居民消费率2.44%，带动GDP增长1.95%；2014年网络经济拉动年新增消费能力6%左右。 作为一种依托互联网的消费方式，网上消费已成为人们日常生活中的一种重要购物渠道。网络团购更是因为具有优惠便捷和省心的好处，逐渐成为一种新兴购物方式。而在网络团购方兴未艾之时，专业化网络消费联盟的出现，使电子商务的发展有了更广阔的空间。 对我国网络消费者的群体特征和心理特征进行归纳：网络消费者仍以年轻人为主：较低学历网民数量增加。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理：消费满足感更高，追求个性化的消费心理；追求实惠的价格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。 网络经济拓展了消费对象 第一，高价值耐用消费品逐渐在网络上销售。网络消费发展的初期，电器、电子类产品以其标准化优势迅速成为网络消费的主要领域。随着网络消费渠道的逐渐成熟，一些高价值耐用消费品开始通过网络市场进行销售。以汽车为例，目前已有很多品牌的汽车整车开始在网上销售，如奔驰、宝马、奥迪等汽车已经在淘宝商城上出售，付款方式以交定金为主，也有少数支付全款。 第二，奢侈品网络零售引起消费者关注。目前已出现尚品网、走秀网等专门的奢侈品网站，做传统大众消费品的在线零售商京东商城也进入了奢侈品领域。据《2011-2012中国奢华品报告》统计，精品店等零售渠道和官方网站依然是消费者最主要的品牌信息获取渠道，垂直网站以及门户网站则分别位居第二与第三。年轻消费者对在线购买奢侈品持更加开放的态度，有35%的受访者表示他们通过网络购买奢侈品。不过，由于奢侈品品牌商对零售渠道的管制通常较为严格，目前非官方奢侈品网络零售商并不具备与奢侈品品牌商直接合作的基础和能力，因此造成奢侈品网络零售在货源的稳定性上难以得到保障。另外，奢侈品网络零售还存在着售后服务难以保障、网上交易量少、缺乏高端物流服务等问题，奢侈品网络零售商服务质量参差不齐，鱼龙混杂，靠超低打折卖货，利润低微，同时也无法树立起奢侈品零售的高端形象。 第三，服务领域成为网络消费新热点。以航空公司电子商务为例，目前，国内主要航空公司均可以在门户网站购票，能够提供机票实时查询、最低票价搜索、在线机票预订、航班状态查询等一站式服务，消费者可以通过票到付款、信用卡在线支付、银行转账购买等各种方式购买电子客票。与传统购票方式受到时间空间限制不同，网上购票全天开放，消费者可以随时随地购买，省去了人工问询、取票、送票、改签等环节，极大地方便了消费者出行交通需求。 第四，文化产品成为网络消费特色领域。信息技术产业是一个高智力投入和产出的新兴产业，信息技术与文化内容相结合，并通过网络渠道的传播，产生了网络经济环境下特色的文化产品。网络消费者年轻化和知识化特点使其表现出对文化产品进行消费的强烈需求，网络软件、网络音视频、网络游戏等网络文化产品是典型代表。