融合发展的矛盾分析与辩证思维，本文主要内容关键词为：矛盾论文,思维论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G23 [文献标识码]A 2015年5月9日，清华大学新闻与传播学院发布《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2015)》。其研究数据表明，2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨，比2013年减少了近1/4。尽管各家报社对发行量讳莫如深，但也难掩报纸发行量明显下降的事实。同时，报业赖以生存的广告收入连续4年负增长，2014年的下降幅度甚至达到两位数，2015年下滑更为严重，普遍达到20％以上。报业的发行和广告双双折戟，正遭遇“断崖式”的下滑。 客观地讲，在新闻出版行业中，报业的信息化开展得最早，信息化意识最强，信息化水平最高；网站、手机报、数字报、微博、微信、客户端，应有尽有。尽管报业对融合发展做了初步探索与尝试，但也没能阻挡其业绩下滑的结果。唇亡齿寒，图书出版的发展也面临着同样的难题。鉴于当前传统媒体所处的困境，中央2014年8月18日通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为传统媒体的未来发展指明了方向。 融合发展，知易行难。如何立足当前，着眼长远，参透融合发展中一些关键性的矛盾，寻找破解之道，是非常现实的问题。本文将着重分析传统媒体和新兴媒体融合发展过程中的矛盾，以及如何辩证看待这些矛盾，为新闻出版企业提供融合发展的新思路。 一、“互联网+”与“+互联网” 互联网思维可谓是当下最为流行的词汇。2015年6月6日，中欧国际工商学院教授许小年在班委会上，对于互联网思维，诸如“单品海量”“极致”“羊毛出在猪身上”“平台战略”等观点进行逐条批驳，他认为互联网思维是很荒唐的提法。互联网企业的代表人物则对此进行了针锋相对的驳斥。新东方创始人徐小平则认为：“传统企业要转型，一定要把自己当成傻瓜，不要‘+互联网’而要被‘互联网+’。” 这场对互联网思维的争论，把企业是要“互联网+”还是“+互联网”的矛盾推到了风口浪尖。那么，“互联网+”与“+互联网”，到底有什么不一样? “互联网+”的主体是互联网企业，主导权也在互联网企业手中，“互联网+”传统产业的结果必然是改变传统产业的商业模式和游戏规则，重构产业链和产业生态系统，创造新兴业态，这实质上是一种颠覆式创新；“+互联网”主要是传统企业主导融合进程，目的是利用互联网信息技术和理念，打破信息不对称，解决用户刚需和痛点问题，提高为用户服务的效率和质量，降低成本，提升传统企业的创新力和生产力。 2015年7月4日，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，部署推进11项“互联网+”重点行动，但是出版甚至文化均不在其中。纵观新闻出版行业，从美国在线收购时代华纳、亚马逊收购《华盛顿邮报》，再到腾讯低调潜行数年造就庞大的传媒帝国、阿里加速抢滩广电领域，互联网企业融合传统媒体的步伐从未停歇，且近来有加速之势。在“互联网+”的冲击下，传统媒体已经到了救亡图存的境地! 所以，对传统新闻出版行业而言，重要的不应是被动地“互联网+”，而应该是主动“+互联网”。对报社、电台、电视台来说，主要任务是报网融合、台网融合。这里的“网”有两层含义：一是自己办的网络平台，二是互联网。对出版社、期刊社来说，则面临着三重任务：一是拥抱互联网；二是发展出版内容服务网站、社区、平台，大力推进互联网出版和移动互联网出版；三是书网融合、刊网融合，推动传统出版业务和网络出版业务一体化。总之，对于传统新闻出版企业，如果现在不努力“+互联网”，将来只能被“互联网+”。 二、内容与技术 关于技术与内容的关系，我们都知道一个原则：先进技术为支撑，内容建设为根本。但是，技术并非只有支撑作用，技术有四个作用：支撑、推动、驱动、引领。中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，以新技术引领媒体融合发展，驱动媒体转型升级。这个提法切中肯綮，一语道破传统新闻出版单位的技术短板。既然已经认识到短板所在，应该如何弥补? 必须强化技术，像重视内容一样重视技术。在融合发展中必须突出以新技术引领发展的理念，应在技术岗位设置、技术人才引进、技术合作方式方面有所创新。针对以上思路，出版单位必须认真思考如下问题：全单位有没有从上到下统一对技术的认识?是否够重视?领导班子中有没有设置首席信息官(CIO)、总工程师岗位?技术研发人员的数量有多少?与内容生产人员比例如何?每年投入的技术研发资金有多少? 为帮助传统新闻出版单位解决技术短板问题，国家启动国家数字复合出版系统工程建设。工程总体目标是：贯彻国家科技发展战略，落实《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本的原则，满足新闻出版单位核心需求，为出版行业研制具有自主知识产权的、世界一流的系列化重大技术装备，建立数字出版公共技术服务体系，推动新闻出版业转型升级，抢占出版行业制高点，推进新兴文化业态发展，维护我国文化安全。 国家数字复合出版系统工程的建设内容包括：一系列标准规范(基础标准、数据标准、产品标准、技术标准、测试标准、服务标准和管理标准)、六大技术体系(选题策划与协同采编体系、结构化加工制作体系、全媒体资源管理体系、多渠道发布体系、运营服务与支撑体系、公共技术与基础支撑体系)、三套系统装备(图书数字复合出版系统、报纸数字复合出版系统、期刊数字复合出版系统)、六类应用示范(教育出版、专业出版、少儿出版、报纸出版、期刊出版、音像电子出版)。国家数字复合出版系统工程总体架构见图1。 国家数字复合出版系统工程将开创“科学策划、协同采编、多重标引、多元发布、互动服务”的新兴出版业态，为传统新闻出版单位加快推进技术建设提供了强力支持，推动传统出版和数字出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，提高出版产业实力和传播力、公信力、影响力。 三、受众与用户 在传统新闻出版行业，从来不使用“用户”这个词汇，而是用读者、听众、观众、订户等，也就是“受众”。那么，受众和用户有什么区别呢? 首先，“受众”强调的是被动接受，单向传播；“用户”强调的是主动消费，并且可以互动交流。其次，“受众”是模糊的，虽有百万千万，但不知男女老幼、美丑胖瘦，所以只能做大众营销；“用户”是具体的、清晰的、个体意义的概念，可以通过互联网技术掌握分析每个用户的阅读习惯和倾向，从而定制提供个性化内容，更好满足用户需求，对应的是精准营销。最后，“受众”在传播链条中处于劣势、被主导的地位；“用户”则和媒体是完全平等的，是对传统媒体关系的彻底颠覆。
图1 国家数字复合出版系统工程总体架构 互联网思维，第一位的、核心的就是用户思维。有人说，互联网思维和毛泽东思想有很多相通之处，“用户思维”和“为人民服务”，虽表述不同，但理念一致。以前我们说，得民心者得天下；现在，得用户者得天下。无论是转型升级，还是融合发展，最关键的都是集聚用户。不管新媒体，还是数字出版商，任何互联网内容企业的核心都是用户运营。国家新闻出版广电总局信息中心受总局规划发展司的委托，正在研究制定《融合发展示范单位指标体系》，其中“用户”就是一个非常重要的指标。 对于传统新闻出版单位而言，目前最重要的工作，就是集聚用户，建立以用户为中心的运营模式。与互联网企业相比，传统新闻出版单位并非从零开始、一无所有，而是拥有巨大的受众存量，并且在内容、品牌等方面具有巨大的优势，一旦将受众转化为用户，将释放巨大的生产力。因此，传统新闻出版单位现在思考的关键就是如何将受众转换成用户。 大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万认为：“媒体融合的正确思路是，掌握报纸订户手机号，建立报纸订户数据库，创办报纸手机客户端，订报纸，送手机客户端，形成订户+手机客户端模式，实现报纸订户和客户端用户一体化，由订户和用户一体化，带动报纸和新媒体一体化，带动采编一体化和组织一体化再造。”这样的思路值得传统新闻出版单位思考、借鉴。 四、产品与服务 做产品，还是做服务，实际上是新闻出版企业定位问题，即做内容提供商，还是做信息服务提供商的问题。当然，首先要做产品，做精品，这也是传统新闻出版单位的强项，必须发扬光大。但是，要转型升级必须做服务。做服务就要做平台，没有平台，就没有手段集聚用户，不能做精准营销。 统一的技术底层的搭建，是平台模式的表现之一。内容数据是产品的核心价值的重要组成部分；对于期刊社，这需要自身对内容的多元化数据挖掘。《中国国家地理》从1950年创刊至今积累了大量的内容资源，如何让内容更便捷地服务于新媒体环境下的读者，《中国国家地理》想到的解决方案就是，让内容随心、随行，让内容随你而动。为杂志的每篇内容设置精准、全面的各类标签，做尽可能完备的数据梳理，纳入数据库。用内容数据为用户提供服务，传递知识经验，描摹景观建筑，引导用户体验自然和人文的力量。 传统出版产业呈链状结构，从作者到出版、印刷、发行、零售，直到读者。而网络原创文学等平台型模式打破了传统出版产业链条，自身成为商业生态的中心。平台型模式所具有的结构优势是互联网企业迅速崛起的重要原因，反之，新闻出版单位“+互联网”多年未能成功转型的重要原因就是缺乏服务型平台。因此，搭建服务型平台、建立良好的服务模式成为传统出版企业转型升级的当务之急。 五、体系化与碎片化 随着移动互联网的兴起，社会目前已经进入了微时代，微博、微信、微课、微店、微视频、微生活、微营销盛行一时，“碎片化”成了这个时代的基本特征。人们的时间一天一天被碎片化，人们日渐成为移动互联网终端的奴隶，碎片化阅读也成了数字阅读的新常态，新闻出版单位的数字资源加工也越来越强调碎片化。 但是，过于强调“碎片化”存在天然的局限性，任何碎片化的知识必须被理性梳理并建构起系统化的体系，才能体现出知识的力量。中国教育最大的问题就在于没有培养出大批具有创造力和思考能力的人才，他们对人类本身的认识，以及客观世界的认识都是零乱的、机械的、片面的。因此，教育出版、专业出版数字化的一个重要方向就是提供知识服务，也就是必须重视碎片化和体系化的问题。 2012年5月16日，谷歌宣布：为了让用户能够更快、更简单地发现新的信息和知识，Google搜索将提供“知识图谱”(Knowledge Graph)——可以将搜索结果进行知识系统化，任何一个关键词都能获得完整的知识体系。不管用户搜索的关键词是代表了地标、名人、城市、球队名、电影、专业词语，还是一种菜的做法，谷歌的“知识图谱”都可以将搜索结果的知识体系完整地呈现出来。如今，“知识图谱”已成为谷歌除语音搜索和谷歌应用(Google Now)以外的三大法宝之一。 传统新闻出版单位，素来秉持“内容为王”的理念，因此积累了海量高质量、高价值、体系化的内容资产。为帮助其将内容转化为服务，国家数字复合出版系统工程为新闻出版单位开展知识服务提供了强大的功能模块：内容动态重组系统、领域词表构建与管理系统和领域本体构建与管理系统，见图1。 六、编辑记者与产品经理 对传统新闻出版单位来说，编辑、记者是核心岗位，代表着企业的核心竞争力。互联网公司的核心岗位是产品经理。产品经理不但负责产品整个生命周期的管理，从规划、调研、策划、研发、测试、上线，到营销、推广、运营、迭代等，而且负责协调相关资源，挖掘用户需求，并最终对产品经营负责。 近年来，传统新闻出版单位研发了大量的新媒体和数字出版产品，但很多产品的运营效率、市场效果均不理想，与互联网公司的产品相比，只有其形，没有其神。究其原因，主要是缺乏类似“产品经理”的角色来统筹管理，主导新产品开发、设计，研究用户需求，负责全面运营。产品经理对于产品的地位，就相当于出版社、报社、期刊社的总编辑、编辑部主任和编辑，加上技术人员和营销人员。 因此，编辑、记者只有具备了产品经理思维，更加贴近用户，更加重视用户体验，把产品做深做透，把“用户思维”和“内容为王”融合起来，才能真正实现融合发展。 七、经验决策与数据决策 对于传统出版行业而言，因为出版单位与发行商之间的信息壁垒，出版单位通常难以快速掌握业内动态、舆情热点和市场导向，不能及时了解自身产品的市场反应和评价，缺少自身产品全面的销售数据支持。因此，出版单位的选题策划和营销决策主要基于编辑的经验。 互联网企业，由大数据、移动互联、云计算等新兴技术作为支撑，建立了强大的信息优势，能够直接获取全面的用户数据，而用户数据是企业最重要的资源之一。通过用户数据的采集和挖掘，掌握用户行为，为产品决策提供依据。因此，以数据支撑决策更为科学、有效。 国家数字复合出版系统工程针对传统新闻出版单位以经验作为决策依据的现状，提供了图书选题及发行分析系统、新闻内容选题及评价系统、出版信息采集及策划服务系统，见图1，为出版单位提供行业市场动态信息、自身产品的市场反应和销售数据等，使数据成为其进行出版决策的有力支撑。 八、体制与创新 传统新闻出版单位与互联网企业在体制、运营模式、人才计划等方面都有很大不同。传统新闻出版单位在体制等方面普遍存在国有资产保值增值刚性约束、创业失败需承担国有资产流失责任、缺乏激励机制、论资排辈、打工者心态、领导任期制、官僚决策机制、坐班制度、承担社会责任压力等特点和问题；互联网企业则打破传统体制，建立了鲜明的创新运营模式：风险投资支持烧钱、容忍失败、普遍采用股权期权激励、不拘一格、主人心态、资本决定、扁平化管理、充分授权、弹性工作制、一切面向市场、内部竞争。 比较以后不难发现，传统新闻出版单位受长久以来所形成的体制限制，运营方式保守，人员积极性不高，对企业长远发展造成很大的阻碍；而互联网企业，运营模式灵活，激励制度完善，人员积极性高，为企业快速发展奠定了良好基础。 九、结论 融合发展无论是技术与内容、体系化与碎片化，还是经验决策与数据决策，归根结底最核心就是“互联网+”，还是“+互联网”的问题。尽管对许小年批判互联网思维的部分观点和案例不敢苟同，但是，应该认同他对待互联网的态度：既不能冷淡漠视，也不能恐慌性崇拜。互联网是帮助传统企业转型的利器，而不是神器。我们也普遍认可这样一种观点：互联网的本质就是促进信息沟通，使得信息交流和获取的效率更高、成本更低。 在对待“互联网+”和“+互联网”的问题上，存在战略和战术之分，应该用“互联网+”的思维、本质、规律、体制机制、精神，做好“+互联网”的具体工作，提高认识、把握规律、创新机制、重视技术、搭建平台、集聚用户、知识服务、数据决策、建设生态。相信，只要正确看待融合发展的矛盾，把握融合发展中的机遇，新闻出版行业融合发展的明天一定是美好的!
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