企业声誉对顾客忠诚的作用机制研究，本文主要内容关键词为：声誉论文,忠诚论文,顾客论文,机制论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业声誉理论普遍认为，良好的企业声誉能够提高顾客忠诚度，但是企业声誉对顾客 忠诚的作用机制并没有引起理论界的足够重视，学者们也没有进行深入的研究。本文将 对企业声誉对顾客忠诚的作用机制问题进行探索性研究。
一、顾客忠诚的概念
1.顾客忠诚的定义。人们对顾客忠诚的定义分歧较大，不同的研究者从不同的角度进 行了阐述。早期的研究主要从消费者行为出发，以顾客的重复购买次数来定义顾客忠诚 ，如Tucker将连续3次购买定义为顾客忠诚；但是忠诚不仅仅体现在行为上，仅凭行为 表现难以辨别忠诚的真伪。于是有学者提出，客户忠诚是客户在对企业的信任、依赖心 理下产生的支持、迎合行为，表现为长期保持购买、推荐和建议。Oliver(1997)指出， 顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同 一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞 争性产品营销努力的吸引而采取转移行为。这一定义不仅描述了顾客忠诚的行为特征， 即重复购买，而且也强调了顾客忠诚的态度特征，即顾客的忠诚来源于顾客对产品的喜 爱和依赖，是一种积极的态度，不会随外界条件的变化而改变。后来，Oliver(1999)从 心理学角度出发，在决策三步骤的启示下，将顾客忠诚的态度特征划分为三个阶段：认 知忠诚、情感忠诚和意向忠诚，加上行为忠诚，忠诚共分为四个组成部分。[1]
(1)行为忠诚。在早期研究中，顾客忠诚是指顾客长期反复购买某个品牌的产品。目前 ，尽管学术界普遍公认顾客忠诚是一个多维概念，但许多学者在实证研究中仍然只计量 顾客的行为忠诚度。企业根据顾客的购买行为计量顾客忠诚度，可了解顾客的实际购买 行为，以及企业目前可从顾客那里获得多少经济收益。但是，如果企业只计量顾客的行 为忠诚度，就很难区分“真正的忠诚者(高行为忠诚、高态度忠诚)”和“虚假的忠诚者 (高行为忠诚、低态度忠诚)”。
(2)情感忠诚。许多学者认为，顾客忠诚既包括行为成分，也包括态度成分(情感成分) 。顾客的情感忠诚也越来越受到重视。企业根据顾客的态度计量顾客忠诚度，可了解顾 客对产品和服务的偏爱程度。但是，如果企业只计量顾客的情感忠诚度，就很难区分“ 真正的忠诚者(高行为忠诚、高态度忠诚)”和“潜在的忠诚者(低行为忠诚、高态度忠 诚)”。
(3)认知忠诚。不少学者认为顾客忠诚还包括认知成分。根据这些学者的观点，忠诚的 顾客不会花费大量的时间和精力积极地寻找其他企业，也不会考虑“跳槽”改购其他企 业的产品和服务。然而，认知忠诚度并不能从较深的层次反映顾客对企业的情感，也不 能反映顾客对企业的心理承诺。如果企业只计量顾客的认知忠诚度，那么就很难判断顾 客是否长期购买自己的产品和服务。
(4)意向忠诚。与顾客目前的态度和行为相比较，企业更关心顾客今后的购买行为。因 此，近年来，国内外许多学者在实证研究中只计量顾客的意向忠诚度。然而，如果企业 只计量顾客的意向忠诚度，并不能精确地预测顾客今后的实际购买行为。
此外，Oliver(1999)还认为，在忠诚度的形成过程中，顾客会经历认知忠诚、情感忠 诚、意向忠诚和行为忠诚等阶段，顾客在前一阶段形成的某种忠诚度会影响他们在后一 阶段的忠诚度。[1]认知忠诚和意向忠诚沿着心理活动这个路径从情感忠诚衍生而来， 构成了情感忠诚的前因和后果。
汪纯孝、韩小芸和温碧燕(2003)对顾客忠诚四方面之间的相互关系进行了实证分析， 研究发现顾客的认知忠诚对情感忠诚有特别显著的直接影响，情感忠诚对意向忠诚有特 别显著的直接影响，意向忠诚对行为忠诚有显著的直接影响，而情感忠诚对行为忠诚的 直接影响则较低。[2]汪纯孝等的研究为Oliver的上述观点提供了实证依据。
附图
注：四个维度之间的强关系用实线箭头表示，数字表示变量之间的影响权重。
图1 顾客忠诚四维度实证关系图
在这个分析框架中，最终导向是行为忠诚，态度忠诚(认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚 )被认为是行为忠诚的惟一起因，忽略了行为忠诚对态度忠诚的反作用，同时也忽视了 一个重要的顾客群体：潜在忠诚顾客。这类顾客表现出很高水平的情感忠诚，但行为忠 诚度较低。低行为忠诚度是由潜在顾客的有限收入、获得产品的成本太高，包括产品或 服务价格和获得产品或服务的便利性较差等行为忠诚壁垒所造成的。一旦这些壁垒被降 低或者消除，那么他们就会表现出较高的行为忠诚和态度忠诚度。
2.顾客忠诚的价值。据前文所述，认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚是顾客态度忠诚形 成的三个阶段，认知忠诚和意向忠诚是情感忠诚的前因与后果，在下面的分析框架中( 见图2)，将认知忠诚和意向忠诚都内化到情感忠诚这一变量中。类似的二维模型得到了 学术界的广泛应用，如Seyhmus(2002)[3]，虽然他没说明二维模型和Oliver的四维模型 的异同点。
附图
绝对忠诚顾客，即高情感忠诚度、高行为忠诚度的顾客，被认为是最有价值的顾客。
Heinz、Kurt和Hinterhuber(2003)从顾客生命周期出发将顾客价值划分为四个部分：(1 )基础价值。从顾客购买企业产品或服务的过程中获得的基础利润，留住顾客时间越长 ，获得这部分基础价值的时间也越长，因此获得的基础价值就越大。(2)成长价值。来 源于顾客的交叉购买、购买量和钱包份额增加等。(3)网络价值。通过消费者的口碑效 应、相互推荐带来新的消费者，同时降低企业的营销成本。(4)学习价值。在顾客与企 业互动的知识学习过程中，增加企业的知识储备，增强企业的知识创新能力。[4]绝对 忠诚顾客的基础价值、成长价值、网络价值和学习价值四个部分较其他三类顾客都要高 。
情感忠诚顾客(即低行为忠诚度、高情感忠诚度)由于存在收入有限、产品获得成本太 高，包括产品或服务的价格和获得产品或服务的便利性较差等行为忠诚壁垒而表现出较 低的行为忠诚度。高情感忠诚来源于对产品或服务质量、品牌形象、企业声誉等有形资 产和无形资产的高度认同而产生的情感上的亲近和依恋。这类顾客在实践研究中因为购 买频率低而具有较低的基础价值，因此企业往往忽视他们的高成长价值、高网络价值和 高学习价值。此类顾客是企业未来现金流的源泉，因为一旦忠诚壁垒消失以后，他们将 向高情感、高行为忠诚转化。另外，此类顾客会通过口碑效应提升企业的产品或服务形 象、企业声誉等无形资产，带来大量新的顾客，同时为更新、改进产品提出积极的建议 ，为改善流程出谋划策，有助于提高企业的技术创新能力。
行为忠诚顾客(即低情感忠诚度、高行为忠诚度)在两大忠诚维度上存在巨大的差异， 这可能是由偶然性购买、地域便利和多品牌忠诚(Jacoby Chestnut,1978)等因素造成的 。Hyunseok、Taesoo和Euiho(2004)的实证研究表明，行为忠诚顾客虽然在购买次数上 与情感忠诚顾客相当，但每次购买量、给企业带来的利润量都不及情感忠诚顾客。[5]
不忠诚顾客(即低行为忠诚度、低情感忠诚度)容易被打折、低价或是优惠券等促销手 段吸引，是典型的价格购买者。他们的大量消费行为往往使企业陷入繁荣的假象，此类 顾客的价值最低，甚至呈现负价值，是企业应该回避或转化的对象。
由上可知，情感忠诚和行为忠诚对顾客价值的构成会产生不同的影响，所以不同的顾 客忠诚类型表现出的价值构成各不相同。既然不同类型的忠诚顾客其价值不同，那么忠 诚顾客的管理、忠诚顾客的转化就具有了很强的现实意义。
二、企业声誉与顾客忠诚
1.企业声誉的概念。Spence(1974)认为，声誉是企业把自己的关键特征传递给其成员 以使其社会地位最大化的结果。Fombrun和Shanley(1990)认为，公众基于企业在行业中 相对位置的信息构造了声誉，公众主要利用能够显示企业战略性姿态的市场信号和会计 信号以及能够显示企业遵循社会规范的制度信号。[6]Saxton(1998)认为，声誉会随着 时间流逝，通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达的组织印象。 Gotsi和Wilson(2001)对企业声誉的定义目前最能解释其本质。他们认为，企业声誉是 利益相关者随着时间的流逝对企业的全面评价，这种评价基于利益相关者的直接经验， 能提供有关企业行为以及与其他主要竞争对手进行比较的信息的任何其他形式的沟通和 符号。[7]
在企业声誉结构这一问题上，学者们从不同视角出发得出了不同的结论。Gray和
Ballmer(1998)认为，声誉是利益相关者对企业特征的理性评估。[8]然而，关于为什么 仅是理性评估以及为什么情感成本被排除在外的问题，他们并没有解释清楚。[7]与之 相反，Fombrun(1996，2000)认为，声誉是以顾客、投资者、雇员和普通大众对企业的 情感反应来表达的，几乎完全排除理性认知。[9，10]有的学者从认知和情感两个角度 综合分析企业声誉的构成，如Hall(1992)明确指出企业声誉是由认知和情感组成的，从 而把认知和情感两方面结合在一起。[11]Dozier(1993)指出，声誉既依赖于直接的经验 也依赖于经加工过的沟通信息。Kroeber-Riel和Weinberg(2003)指出，我们应把声誉概 念作为一种态度的结构，态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知。因此，评估 企业声誉不仅仅要评估对企业特征的主观理解(如“成功企业”、“高质量的产品”等 等)，而且要评估这些特征对人的内在影响(如“企业是不成功的，但我就是喜欢它”) 。Manfred(2004)在Hall(1992)与Dozier(1993)关于企业声誉的认识基础上，把声誉定 义为由情感(被称为感召力)和认知(被称为竞争力)两个部分组成的态度结构，提出了一 个测量企业声誉的二维模型，并通过实证研究进行分析、验证。[12]
2.企业声誉与顾客的关系。在当今世界，社会媒体对企业越来越关注，公众和社会舆 论的压力要求媒体对企业的报道越来越透明，这就使得消费者在采取购买行为之前不仅 仅依靠产品价格、功能和质量等传统参数来选择消费品，产品在何时何地，以何种方式 生产，生产该产品的企业声誉如何等等都已成为影响消费者购买行为的重要因素。这些 变化导致了消费者对企业行为的道德性更加敏感。许多调查研究表明，当企业管理层把 主要精力放在关注企业利润的时候，企业利润的主要来源——消费者——已经把更多的 注意力放在环境、社会、企业行为等道德性问题上(Larsen,2001)，企业声誉问题得到 了消费者更广泛的关注。丹麦学者彼得·普鲁赞(Peter Pruzan,2001)把这一转变称作 “与道德有关的消费者保护运动”(etnical consumerism)。这种消费者保护运动可以 被解释为：消费者在与企业相互作用的过程中，对自身所扮演的角色认识加深的一种表 现。消费者观念的转变将极大地影响企业的行为。根据一项调查显示，半数以上的消费 者属于这种“道德”消费者。这些消费者在进行消费时，对于具有良好声誉的企业的产 品表现出相当的积极性，对于声誉不良的企业的产品持消极态度。从这个意义上来说， 良好的企业声誉有利于吸引顾客，并节省与谨慎顾客达成交易的时间，从而降低交易成 本，并创造溢价收入。而节省下来的时间又可以用来开拓新的业务。另一方面，良好的 企业声誉还能促进新产品销售和市场开拓。无懈可击的企业声誉减少了与新的交易对象 建立信任的时间，有助于提高交易效率。
企业声誉的核心是信任(Davis Young,1997；于勤，2001，pp.27～29)，而信任又是顾 客忠诚形成的一个重要前提条件(刘新燕和刘雁妮等，2003，pp.52～56)。良好的企业 声誉有助于建立新顾客对企业的信任感，加强老顾客对企业的信任感，从而增强对企业 的忠诚度。唐庄菊、汪纯孝和岑成德(1999，pp.39～51)关于医疗服务行业的实证研究 证实了这一论点。另外，Nha Nguyen和Gaston Leblanc(2001)有关服务业的实证研究也 表明良好的企业声誉能促进顾客的重复购买。[13]但是学术界关于企业声誉对顾客忠诚 的作用机制并未进行深入的研究，这正是笔者进行探索性研究的出发点。
3.企业声誉对顾客忠诚的影响。如前所述，Manfred(2004)对企业声誉的感召力与竞争 力二维模型进行了实证研究，研究的部分结果如表1所示。[12]
表1 因变量经过多元线性回归的结果
因变量的标准回归系数
感召力竞争力
质量
0.257(0.276) 0.622(0.583)
绩效 -0.114(-0.083) 0.268(0.283)
责任
0.345(0.333) -0.114(-0.149)
吸引力 0.303(0.266) 0.102(0.137)
经调整的R[2]
0.512(0.500) 0.712(0.673)
数据基础：探索性样本，括号中是合理化样本；所有的相关系数都是显著的(p＜0.01) 。
资料来源：本文参考文献[12]。
由上表可以看出，质量、绩效、责任和吸引力对于感召力和竞争力都有一定的影响， 其中，感召力的主要影响因素是责任、吸引力，而竞争力的主要影响因素则是质量和绩 效。
Oliver(1999)把顾客忠诚度的形成过程描述为信息的接受处理过程。[1]作为信息的一 部分，企业声誉的不同因子被顾客接受后会产生不同的影响。
(1)竞争力对行为忠诚的影响。企业声誉的竞争力主要体现在企业的质量和绩效上。竞 争力的大小直接反映企业在产品和服务上的质量高低和竞争力大小，直接影响顾客选择 的产品和服务的决策行为。企业声誉中的竞争力因子对顾客的行为忠诚产生直接的重要 影响。拥有强劲竞争力的企业能够持续提供优良的产品和优质的服务，以满足顾客各方 面的需求，提高顾客的购买频率和钱包份额，增强顾客的行为忠诚度。当竞争力因子达 到一定阈值ε时，就会促进行为忠诚度的提高，使得情感忠诚向绝对忠诚转化，不忠诚 向行为忠诚转化(参见图4)，并且行为忠诚度的提高幅度跟竞争力因子与阈值ε的差值成正相关。当竞争力因子低于阈值ε时，就会导致行为忠诚度下降，忠诚的转化方向与前者相反，并且降低幅度与两者差值成正相关。可用数学式表达如下：
ΔBL[,c] = n(C - ε)
其中ΔBL[,c]表示竞争力改变行为忠诚度的幅度；C表示企业声誉的竞争力；ε表示感召力的有效阈值；n表示行为忠诚度对企业声誉竞争力的敏感度。
(2)竞争力对情感忠诚的影响。契约是不完全的，签约各方不可能穷尽所有情况，他们 履约是基于相互信任，多次重复交易反过来增强签约各方的相互信任感。强劲的竞争力 能提高顾客行为忠诚度、购买频率和购买量，从而进一步增强顾客与企业之间的相互信 任，提升顾客对企业和产品或服务的情感忠诚度。反之，低下的竞争力将降低顾客的行 为忠诚度，减少购买频次和购买量，从而影响顾客与企业之间的相互信任，进而降低顾 客对企业和产品或服务的情感忠诚度。所以，竞争力是通过对行为忠诚的直接影响作用 来间接影响情感忠诚的。用数学式表达如下：
ΔEL[,c] = βΔBL[,c] = βn(C - ε)
其中ΔEL[,c]表示竞争力改变情感忠诚度的幅度；β表示行为忠诚对情感忠诚的影响系数。
(3)感召力对情感忠诚的影响。人是有限理性的，消费者在消费决策过程中并非绝对按 照“效用最大化”原则来进行选择，除了取决于产品/服务本身的特性外，还会受到企 业对消费者情感吸引力即情感机制的影响。企业声誉的感召力主要表现为企业的责任感 和吸引力，感召力的大小直接反映企业情感和情绪吸引力的大小，直接作用于顾客的情 感和情绪。所以，企业声誉中的感召力因子对顾客的情感忠诚度产生直接的重要影响。 当感召力因子达到一定阈值γ时，就会促进情感忠诚度的提高，使得不忠诚向情感忠诚 转化，行为忠诚度向绝对忠诚转化(参见图4)，并且提高幅度同感召力因子与阈值γ的差值正相关。当感召力因子低于阈值γ时，就会导致情感忠诚度下降，忠诚的转化方向与前者相反，并且降低幅度与两者差值成正相关。我们可用数学式表达如下：
ΔEL[,s] = m(S - γ)
式中，ΔEL[,s]表示感召力改变情感忠诚度的幅度；S表示企业声誉的感召力；γ表示感召力的有效阈值；m表示情感忠诚度对企业声誉感召力的敏感度。
(4)感召力对行为忠诚的影响。如前所述，情感忠诚和行为忠诚是忠诚形成过程的两个 前后阶段，理论分析和实证研究都表明情感忠诚对行为忠诚产生相当重要的直接影响， 所以感召力直接作用于情感忠诚，进而通过情感忠诚间接影响行为忠诚。当感召力因子 S值达到阈值γ时，在促进情感忠诚度提高的同时推动行为忠诚度的上升；反之亦然，感召力因子S值低于阈值γ时，会降低顾客的情感忠诚度，进而导致行为忠诚度下降。例如，企业在处理公共危机事件的过程中，不适当的处理方式在伤害大批优质顾客的同 时，往往会被自己的“衣食父母”所唾弃。
我们可用数学式表达如下：
ΔBL[,s] = αΔEL[,S] = αm(S - γ)
式中，ΔBL[,s]表示感召力改变行为忠诚度的幅度；α表示情感忠诚对行为忠诚的影响系数。
企业声誉对顾客忠诚的影响机理可图示如下(参见图3)：
附图
注：图中实线箭头表示竞争力对顾客忠诚的影响路径；虚线箭头表示感召力对顾客忠 诚的影响路径。
图3 企业声誉对顾客的影响机制
附图
图4 良好企业声誉下的顾客忠诚转化模型
企业声誉商数(reputation quotient,RQ)对顾客忠诚度的影响是感召力因子与竞争力 因子共同作用而产生的。以企业声誉的感召力和竞争力因子都达到了相应的有效阈值为 例，企业声誉对顾客忠诚的影响可表达如下：
ΔEL + ΔBL = ΔEL[,s] + ΔEL[,c] + ΔBL[,s] + ΔBL[,c]
= [m(S - γ) + βn(C - ε)] + [n(C - ε) + αm(S - γ)]
当m(S - γ) + βn(C - ε)＞n(C - ε) + αm(S - γ)，即感召力在企业声誉的构成比例中达到一定程度，感召力对情感忠诚度的影响程度大于竞争力对行为忠诚度的影响程度时，不忠诚沿着路径a向绝对忠诚转化。
当m(S - γ) + βn(C - ε)＜n(C - ε) + αm(S - γ)，即竞争力在企业声誉的构成比例中达到一定程度，竞争力对行为忠诚度的影响程度大于感知力对情感忠诚度的影响程度时，不忠诚沿着路径b向绝对忠诚转化。
当m(S - γ) + βn(C - ε) = n(C - ε) + αm(S - γ)，即竞争力在企业声誉的构成比例中达到一定程度，竞争力对行为忠诚度的影响程度等于感知力对情感忠诚度的影响程度时，不忠诚沿着对角直线向绝对忠诚转化。
三、结束语
本文从理论上分析和探索了企业声誉对顾客忠诚的作用机制，以及企业声誉对顾客忠 诚转化的影响机制，从而为从顾客忠诚角度来管理企业声誉奠定了一定的基础。
本文还存在不足，在今后的研究中需要在以下几方面努力：(1)对文中的理论模型进行 广泛的实证研究；(2)量化数学表达式中的相关变量，进而应用于企业声誉管理实践；( 3)深入探讨顾客态度忠诚的特征，例如引入认知忠诚、意向忠诚等，并进行更全面的分 析。