1.东南大学经济管理学院 江苏南京 210096；
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摘要：近些年，全球贸易呈现低迷状态，但是我国的跨境电商企业却可以得到快速的发展。从结构方面分析，我国跨境电商主要是出口，进口则相对较少。本文主要分析跨境电商企业出口选品策略，希望对我国跨境电商企业选品有所帮助，优化其供应结构，使其更加能够适应市场发展，从而助力于我国跨境电商企业的发展。
关键词：跨境电商；出口选品；策略
1 利用跨境电商平台数据选择热销产品
跨境电商选品必须以消费者的需求为出发点，而跨境电商平台就能够为消费者提供充足的消费数据，跨境电商可以通过对这些数据进行分析去寻到更加符合消费者需求的产品，利用跨境电商平台数据选择热销产品的策略具体如下：
1.1 通过平台资讯信息了解国外消费者需求
我们可以通过平台资讯信息来了解国外消费者的需求。例如，通过敦煌网卖家频道页面我们就可以观看到行业动态，在此版块中我们就可以看到一个行业的具体介绍和此行业的热点动态和信息。具体我们以母婴玩具行业为例。首先，新品集结号是敦煌网大力打造的一个新品发布平台。此平台中全部是行业经理通过精挑细选获取的国外买家倾心的行业热品。其次，行业资讯内包括目前该行业的各种热点资讯信息。如“纽约玩具展趋势分析：2018年玩具卖家的‘金矿’在这里”、“跨境出口电商选品：12款玩具将成为圣诞节爆款”、“敦煌网联合埃森哲重磅发布2018跨境电商生态趋势报告”等。然后，行业报告中包含“敦煌网母婴用品行业2018产品线发展解析”、“2018年玩具行业跨境出口电商发展趋势解析”、“敦煌网2017年玩具行业产品及品类情况”等。
1.2 通过平台的搜索功能分析消费者需求
可以说所有的跨境电商平台基本上都自带搜索功能，通过平台的搜索功能我们可以更加准确的去判断消费者的潜在需求。我们以速卖通来举例说明，在速卖通的买家页面上我们可以找到网站自带的搜索框，打开搜索框就会在搜索框的下面显示出一些关键词如Camera drone、cat eyesunglasses、mechanical keyboard等，在我们对页面进行刷新之后还会看到其他的关键词，这些都是我们通常所说的热门关键词。我们可以通过这些热门关键词了解国外需求量相对较大的一些产品。同时，我们在搜索框内输入产品核心词，此时搜索框就会自动下拉出现和核心词有关的热搜词及一些搜索结果。并且我们还可以通过分析这些搜索结果来判断什么样的产品在国外比较热销。
1.3 通过一系列分析工具来挖掘国外消费者的需求
我们可以通过一系列的分析工具如站内数据工具及一些站外工具等来对国外消费者的需求进行分析，从而有效挖掘消费者的潜在需求。基本上所有的跨境电商平台都设置了站内数据工具，如eBay、亚马逊、速卖通、wish、敦煌网等。例如，敦煌网设置了数据智囊版块，在这个版块中我们可以看到行业动态及搜索词追踪相关内容，行业动态的信息可以让我们充分了解行业的最新动态，并且知道行业排名和一些行业内商铺及产品的排名。分析买家情报，我们可以了解行业消费者的国家分布情况，并可以通过这些来了解各个国家消费者的消费行为规律。此外，我们还可以通过搜索词追踪来了解行业的热点搜索词，并可以通过这些来有效挖掘买家的潜在需求。
常见的站外工具如Google推出的基于搜索分析的Google Trend产品，在对Google全球数十亿搜索结果进行分析的基础上，可以显示出某一个搜索关键词在每个时期被搜索的频率并提供与之相关的统计数据。也就是说，我们可以通过Google趋势图来了解消费者对哪些商品感兴趣。我们输入商品名称如指尖陀螺，就可以看到相应的趋势曲线，并可以根据曲线图分析产品需求量及需求量处于上升趋势还是下降趋势，假如该商品的需求量始终处于上升趋势，那么我们就要及时关注该商品。同时，VOTOBO.com 是另外一个良好的分析网站，此网站实时监控速卖通、亚马逊、wish 和eBay网站的飙升排行和热销排行，我们可以及时关注特定关键词相关的热销产品及相关的数据分析。
2 通过产品整体概念开发爆款周边蓝海市场
目前市场被分为蓝海和红海两种，红海市场是竞争激烈、残酷的市场，在红海市场中竞争对手很多，利润空间相对较小。但是，在蓝海市场中竞争对手则相对较少，消费者需求及利润空间都是相对较大的。作为卖家应当避开红海市场，在蓝海市场中开发出一片天地。
产品的整体概念涵盖核心产品、有形产品、附加产品、期望产品与潜在产品几个方面。作为新入行的卖家，应当对热销产品的期望产品与潜在产品进行研究，寻求市场空白，开发出让消费者满意的新产品。商家可以通过分析跨境电商平台上热销产品的用户评价，来发现产品的不足之处，并从期望产品层次入手对消费者的期望需求进行分析。从而总结出产品空白，进而对商品进行全新升级，研发出性价比更高且更加令消费者满意的新产品，吸引原本对产品不满意的那些客户，提升自身的竞争实力。例如，在wish 平台上有一款产品卖的非常好，叫做“Mens Sketeton Mechinial Watch”，消费量已经高达9万多件，跟卖的商家很难超过大卖家。为此，商家就应当从产品需求入手进行研究，挖掘潜在产品。每个消费者的手腕粗细都存在不同程度的差异，表带大小不合适的情况时有发生，可见客户有调整表带长度的需求，可见拆表器就成为了十分具有潜力的爆款周边产品。
通过这种方式进行选品，一方面是要选择热销产品，另一方面是要对该产品进行整体概念分析，从而寻找空白。例如，当夏天到来时，泳装、墨镜等产品就会十分火爆。在速卖通中搜索sunglasses关键词，可以找到将近2万条结果，按照orders来显示搜索结果，排名第一的肯定是热销产品，我们可以通过浏览此产品的详细页面查到该产品的单价是3.06美元，标题是“UVLAIK Night Vision Sun-glasses Men Women Goggles Glasses UV400 Sun Glasses Driver Night Driving Eye-wear”，通过此标题我们可以知道该产品有男士款和女士款，产品不仅具有护目功能，且能够适用于夜间驾驶。我们可以从页面上找到产品的详细描述信息，具体见下表1：
表 1 速卖通爆款墨镜描述信息
可以通过以下几方面来分析该产品的空白：首先，使用对象方面，该眼镜适用于男性或者女性成年人，可以开发同款适用于小孩或者宠物的产品。我们都知道国外消费者非常喜爱自己的宠物。那么他们会想要给自己的宠物也配有同款的眼镜。我们在速卖通平台上搜索pet sunglasses，可以发现排序第一的销量仅为一千多，可见宠物墨镜市场的竞争相对来说并不激烈。其次，通过流量相关交易记录可知，宠物眼镜中有与此爆款墨镜类似的款式，但是镜片颜色却是蓝色，镜框材质是不锈钢或铝材质。同时，类似产品的包装对比较精美，因此销量相对较好。可见，宠物墨镜及精美的包装可以说是蓝色市场。
3 充分了解跨境电商规则，避免选品侵权
通过对比分析各跨境电商平台对于侵权产品的认定，可知其基本是大同小异的，比较常见的侵权类型具体见下表：
表 2 跨境电商平台较为常见的侵权类型
境外电商卖家必须要认真检查自身产品是否有侵权行为，确定不存在侵权行为之后才可以销售该商品。卖家确认自己产品是否存在侵权行为的方法具体如下：第一，在各个平台上搜索关键词，看看是否有相同或类似的商品，假如有就必须查看该商品是否有商标权及专利权。卖家可以通过谷歌来进行识图搜索，如果出现带有LOGO的产品与销售产品类似，则需注意产品是否侵权。第二，可以在百度或微信中搜索产品关键词的对应中文，看是否能找到产品相关信息，从而了解产品是否侵权。第三，可以向多家供应商进行咨询，询问他们是否独立开发该产品、是否有专利，并了解供货渠道是不是正规。第四，可以通过产品销售国的专利网站去查询，来了解自身产品是否存在侵权行为。
4 利用产品组合特点，提高商家利润
商家不可能只销售一件商品，为了更好地提升自身的利润，商家在选品时就必须要具备产品组合思维，不能够随意想卖什么卖什么。商家进行产品组合时主要有两种策略：第一，将本店铺的利润款及引流款产品形成产品组合。其中利润款产品是指能够为店铺带来高利润的产品，其流量可能不多，但是利润相对较高，主要靠引流款来带动销售。而引流款则是指能够带动店铺流量的产品，点击率很高，但是利润相对较低，不是店铺的主要利润来源。采用这种组合方式的店铺，要利用好利润款和引流款之间的带动关系。第二种产品组合策略是捆绑销售。一方面，可以进行数量搭配，制定免运费最低销售量，这样可以促进消费者购买更多数量的产品从而给销售者带来更多的利润。另一方面，可以建立同类产品组合，将各种款式的产品作为一套，打包出售。此外，还可以进行异类产品组合，如可以将各类玩具组合在一起，父母在给孩子买玩具时往往会买好几种，通过降低每件玩具的价格，将不同的玩具组合销售，就可以提升商家的竞争优势，给商家带来更多的利润。
5 总结
出口选品是跨境电商企业最为关心的一个话题，只有选择市场与客户认可的商品才能够让企业在国际市场上站稳脚步，跨境电商可以通过利用跨境电商平台数据选择热销产品、通过产品整体概念开发爆款周边蓝海市场、充分了解跨境电商规则，避免选品侵权、利用产品组合特点，提高商家利润等途径来做好企业的选品，提升企业的利润。
参考文献：
[1]吴娉娉.浅析跨境电商企业出口选品策略[J].时代金融（下旬），2016，（10）：235-236.
[2]朱淑颜.多因素视角下跨境电子商务出口选品策略研究[J].江苏商论，2018，（9）：27-30.
作者简介：魏荣荣（1989-），男，江苏盐城人，东南大学MBA在读，研究方向为跨境电商出口影响因素研究。
论文作者:魏荣荣1，2
论文发表刊物:《基层建设》2019年第5期
论文发表时间:2019/5/27
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