跨国公司进入对中国市场结构变动的影响，本文主要内容关键词为：中国市场论文,跨国公司论文,变动论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F401 [文献标识码]A [文章编号]1000—596X（2004）03—0011—07
一、进入壁垒的突破与重建
1.进入壁垒的概念与类型
进入壁垒（barriers to entry）是市场结构的主要特征变量之一，反映市场中现有厂商对潜在进入者的阻挡能力。对于进入壁垒，产业组织理论有不同解释。贝恩（Bain，1956）对其下的定义为：行业内原有厂商能长期将产品价格优势维持在高于最低生产和分销的平均成本而又不引致新厂商进入的程度；斯蒂格勒（Stigler，1968）则将进入壁垒定义为原有厂商相对新厂商的成本优势，但他没有说明厂商何以建立这种优势；弗格森（J.Ferguson，1974）给进入壁垒下的定义为：使新厂商进入后无利可图，但同时又能使行业内原有厂商定价高于边际成本水平，赚取垄断利润的因素；威斯塞克（C.V.Weiszacker，1980）则直接宣称，从社会福利角度来看，进入壁垒扭曲了资源配置；德姆塞茨（H.Demsatz，1981）对进入壁垒给出了一个更宽泛而形象化的界定，他认为经营许可、商标、版权、专利、对既往投资的收益权甚至投资的悠久历史等企业专用资产都构成对潜在竞争者的进入壁垒。这些定义有一个共同特点，即进入壁垒这一概念主要针对市场中潜在的竞争关系，而且作为一种竞争障碍，进入壁垒只存在于不完全竞争市场中，它揭示的是目前尚未发生，但可能发生的市场进入行为相对于现有厂商的一种策略性劣势，后者因此获得一定的垄断租。
真正意义上的进入壁垒必须以市场现有厂商具有的某些专用资产为基础，并使潜在竞争者处于策略劣势。东道国企业相对于跨国公司拥有的专用资产不外乎两类：一类是经济性的，另一类是非经济性的。前者包括东道国已经形成的绝对成本优势、规模效益、沉没成本（sunk cost）和先到者优势（first-movers’s advantage）、品牌、客户忠诚、营销渠道等差别化优势以及当地企业的串谋阻截等；非经济性壁垒则包括东道国政府的产业限入、定价管理、股权比例和出口比例的要求、对国内企业的扶持以及文化差异和民族情绪等。一般而言，发达东道国有可能形成较强的经济性壁垒，由于发达国家基本上对外资采取中性政策，因此发达国家对外国投资者的非经济性壁垒并不突出。而对发展中东道国来说，其经济性壁垒不明显，甚至在跨国公司进入前，发展中国家的一些产业根本就没有发展或发展水平很低，对跨国公司构不成进入障碍。发展中东道国对跨国公司的进入壁垒主要表现在政府行为、文化差异和民族情绪等非经济方面。
2.跨国公司对中国市场进入壁垒的突破
一些学者认为，东道国的进入壁垒对跨国公司并不具有实质性的抵御作用。凯夫斯（Caves，1982）指出不论东道国是否存在进入壁垒，也不论进入壁垒高低，对跨国公司都不起作用，跨国公司总可以顺利进入当地市场。这种观点虽不免有些绝对化，但跨国公司的确具有较强的竞争优势，这些竞争优势同样得自跨国公司拥有的规模经济和专用性资产。凭借这些竞争优势，通过在东道国进入方式的选择以及竞争策略和竞争行为的安排，跨国公司可以实现对东道国进入壁垒的突破（蒋殿春，1996）。在中国市场上，跨国公司进入之前，我国部分产业虽然已经形成了一定的生产能力，但单个企业的规模经济优势并不突出，技术水平相对落后，而且缺乏与跨国公司抗衡的世界名牌等差别化优势，跨国公司对中国市场上经济性进入壁垒的突破没有遇到太多的障碍。
首先，凭借规模优势，占据有利的市场地位。以产值规模（总产值）、资产规模（资产总计）来衡量企业的规模，对部分行业这三个指标的统计计算表明，三资企业的规模普遍高于同行业的全国平均水平。2002年，三资企业的平均产值规模是国内同行业企业平均水平的1.64倍，平均资产规模是全国平均水平的1.38倍。其中，食品加工、食品制造、饮料、金属制品、普通机械、专用设备、运输设备等行业，三资企业的产值和资产规模与全国同行业平均水平的差距更大。较大的规模决定了外商投资企业与内资企业竞争时，可以在较短时间内克服行业的规模壁垒，获得有利的市场地位（见表1）。
表1 2002年部分行业三资企业与国内工业企业规模的比较
全国平均 三资企业
行业
产值规模 资产规模产值规模 资产规模
（万元）（万元） （万元）（万元）
食品加工4587.53279.1 8462.36022.1
食品制造4262.14510.6 7746.97791.9
饮料6073.29051.0 12298.3
17051.4
纺织4808.95042.6 5458.65801.7
服装3217.02294.0 3582.02508.2
化学制品5713.47694.3 8649.09173.3
医药6461.4
10034.3 8689.4
10782.5
化纤
12341.3
17195.8 12998.2
16562.5
橡胶5843.06860.2 10441.6
13080.2
金属制品3281.62979.9 5720.35769.3
普通机械3945.45014.4 7507.38794.2
专用设备4306.35136.9 6521.66675.7
运输设备
11190.4
13225.1 23433.7
21564.8
电气机械6544.56647.2 9909.48935.3
电子电信
21219.2
18383.4 32376.5
21965.8
注：全国平均指全部国有及规模以上非国有工业企业的平均数。
资料来源：国家统计局.中国统计年鉴（2003）[Z].北京：中国统计出版社，2003.
其次，跨国公司投资企业的技术优势明显，并以此突破行业的技术壁垒。有关调查显示，跨国公司投资企业的技术水平明显高出国内同类企业，其中使用填补国内空白技术的跨国公司投资企业占被调查企业的比例达到了76.3％，另有23.7％的跨国公司投资企业使用了先进技术（见表2）。
表2 跨国公司在华投资企业的技术水平
1.与母公司相比占样本企业比例（％）
使用最先进技术 26.3
使用比较先进技术42.1
比较先进技术与一般技术混用 31.6
2.与国内企业相比 —
使用填补空白技术76.3
使用先进技术23.7
资料来源：王洛林.2000中国外商投资报告[M].北京：中国财政经济出版社，2000.
再次，跨国公司通过大规模的广告投入和其他促销活动，克服中国市场上的差别化壁垒。在跨国公司进入中国市场前，我国工业制成品尤其是日用消费品虽然已经拥有了一些名牌产品，但大多数企业的商标保护和品牌竞争意识并不强，品牌运作手段陈旧，不少企业甚至在合资时将原有品牌和商标低价或无偿出让给外方。相反，外商则极其重视品牌效应，不仅在合资企业安排自己品牌产品的生产和宣传，而且还积极尝试品牌当地化。根据国家工商行政管理总局的统计，到2003年上半年，外商投资企业在中国申请注册的商标达到了38万件，约占全国商标注册总数的20％。
同时，内资企业的广告等促销活动虽已比较普及，但其投入力度、媒体选择和制作水平与跨国公司比有较大的差距。此外，跨国公司还利用形式多样的促销手段扩大市场占有率。
以上分析表明，跨国公司进入后，凭借其自身竞争优势，实现了中国市场的经济性进入壁垒的突破。同时，对跨国公司来说，我国对外资的限制政策、行业管理等非经济性壁垒呈现出逐步弱化的趋势，从跨国公司进入的过程和进入后的情况来看，这些壁垒对其产生的阻挡作用也是有限的。一方面，改革开放以来，我国外资及相关政策不断完善，投资环境逐步优化。特别是加入WTO后，中国对外开放进入了新的阶段，对外开放进程大大加快，开放的总体水平显著提高。除了个别涉及国家安全的产业和领域之外，目前跨国公司进入中国市场已经鲜有禁区。同时，国家对外商投资方式、股权比例和出口比例的限制逐步减少，这些非经济性进入壁垒明显降低；另一方面，中央和各地方政府对外商投资企业实行了各种优惠政策，进一步强化了跨国公司竞争优势。我国对外商投资企业的优惠政策主要体现在税收方面。其中，外资企业直接税（主要是所得税）的税负远远低于内资企业。依照现行的《外资企业所得税法》，我国在所得税的税率、税收减免、税收返还三个方面对外资企业实行了分地区、有重点、多层次的税收优惠办法，使外资企业所得税的实际负担仅占企业所得额的8％～9％，不足内资企业的1/3（杨之刚，2000）。另外，城市建设维护税、投资方向调节税、进口环节的增值税和消费税等税种也给予了外资企业不同程度的优惠，加上各地方政府为吸引外资出台的各种土政策，外资企业的实际税负更低。
3.跨国公司在中国市场上重建进入壁垒
鉴于跨国公司在东道国的直接投资具有沉没成本的性质，跨国公司一般在东道国市场会有较长期的战略目标。因此，着眼于长期生存与发展，跨国公司进入东道国市场后，对该市场未来的进入者，不论这些竞争者是来自东道国还是第三国，跨国公司需要对其重筑进入壁垒，以确保自己在东道国市场的竞争地位。
（1）加大投资力度，并通过并购等方式迅速实现规模扩张。跨国公司凭借雄厚的资本实力，在较短时间内形成了内资企业很难达到的规模水平。如大众汽车公司在上海大众的投资规模已经超过了15亿美元，柯达公司在并购中国福达、公元、阿尔梅和乐凯过程中先后投入了约40亿美元。同时，即使进入初期受制于股权比例的限制，其规模扩张要求暂时无法满足，跨国公司也通过后期的增资扩股和并购活动为在中国市场上长期发展构建规模壁垒。
（2）积极开展研发活动，并采取灵活多样的手段，维护其技术优势，以保持技术上的领先地位。进入20世纪90年代末，随着大跨国公司纷纷来华投资以及国内市场竞争加剧，跨国公司掀起了在我国进行R＆D投资的高潮。微软、摩托罗拉、宝洁、联合利华、杜邦、英特尔、诺基亚、松下等世界500强跨国公司相继在华成立了研发中心或宣布了大型的R＆D投资计划。目前，跨国公司在我国设立的各种形式的研发机构已达400多家。
（3）洗涤用品、家电、移动通讯、食品、饮料、快餐等行业的跨国公司进入中国后，在广告促销方面投入了巨额费用，不仅克服了行业原有的进入壁垒，而且还对国内外竞争对手构筑起了更高的差别化壁垒。
（4）一些大跨国公司还运用各种公关手段，对政府审批同行业的外资项目施加影响，从而建立起区域性的进入壁垒。大跨国公司不仅善于通过政府渠道把握市场机会，而且还利用各地区普遍存在的地方保护主义，为其已设立的投资项目树起进入壁垒，阻挡后来者和其他跨国公司投资企业的竞争，以达到独占市场，或形成人为的市场分割的效果，这种现象已经成为中国汽车业利用外资过程中突出的问题之一。
跨国公司对中国市场进入壁垒的突破与重建巩固提高了其市场地位，对内资企业则意味着失去的市场份额很难在短时间内重新获得。
二、跨国公司进入的“战略跟随”现象与市场结构“传导效应”
根据寡占反应论（theory of oligopolistic reaction），一家跨国公司在某海外市场投资后，其母国或第三国的竞争对手也相继而来，将它们之间在母国或第三国的竞争格局传导给东道国（F.T.Knickerbocker，1976）。跨国公司这种投资特点即为“战略跟随”现象，战略跟随的结果是对东道国的市场结构产生传导效应，使后者的市场结构出现与跨国公司所处的母国或国际化的市场结构类似的状态。因为“战略跟随”多发生在寡占型行业中，所以跨国公司向东道国传导的基本上都是寡占型的市场结构。
跨国公司在中国部分行业的投资同样出现了战略跟随的现象。如可口可乐公司对华投资后，其主要竞争对手百事可乐也增加了对中国市场的投资和促销活动，这方面的其他实例还包括快餐业肯德基与麦当劳、感光材料业的柯达与富士、洗涤用品业的宝洁、联合利华、花王和汉高等。
跨国公司在中国进行战略跟随型投资的结果是在我国部分行业产生了市场结构的传导效应。洗涤用品、碳酸饮料、快餐、感光材料等行业出现了几家大跨国公司市场控制程度不断增强的趋势。如在碳酸饮料行业，可口可乐公司和百事可乐公司在中国市场上所占的份额已经达到了55％。对于跨国公司向我国部分行业传导寡占型市场结构的问题，我们应该客观地评价。一方面，这种现象是这类产业的技术特征决定的，也是跨国公司生产全球化的必然结果。从世界范围来看，在全球性产业和多国性产业中，跨国公司的市场势力都很强，这些行业的市场结构也具有相似的特征。可口可乐和百事可乐不仅在中国市场上占据了较大份额，而且在世界其他国家和地区（既有英国、比利时、荷兰等发达国家，也有印度、菲律宾等发展中国家）的碳酸饮料行业也实行了投资跟随战略，对当地的市场结构变动同样产生了重要的影响（S.Lall，1988）；另一方面，尽管跨国公司通过跟随型投资提高了在我国部分行业市场的地位，但除了一些非正式的价格默契外，这些跨国公司之间并未出现明显的串谋迹象。相反，他们在中国市场上展开了激烈的竞争，这些竞争涉及增设机构、并购、新产品开发和推广、广告、价格战、文体比赛赞助、公益事业参与等多方面，丰富了中国市场上的竞争手段和方式，对内资企业提供了更多的借鉴经验。
三、竞争主体与市场集中度的变化
1.竞争主体与市场集中度的变化
随着对华投资规模的不断扩大，跨国公司已经成为中国市场重要的参与者。首先，在微电子、移动通讯、轿车、制药、工程机械等行业排名前10位的大企业中，跨国公司在华投资企业占据了三分之二以上的席位，导致这些行业的市场集中度出现了上升的趋势。同时，轿车、移动通讯等行业在市场集中度提高到一定水平后，随着国内外进入者的增加，行业的竞争程度不断增强，并引起了市场结构的持续波动。以轿车行业为例。长期以来，困扰中国轿车工业发展的最突出的问题之一就是生产分散，规模不经济。随着大众、通用、丰田、本田等汽车大跨国公司对华投资的扩大，中国轿车市场的组织结构发生了重大变化。2002年，中国轿车销量前3位的企业均是跨国公司投资企业，分别为上海大众、一汽大众和上海通用，2002年这三家企业的销量（CR3）占当年全国轿车总销量的55.20％，使我国轿车市场的集中程度逐步与国际接轨。但由于轿车业新的生产能力不断增加，在行业生产规模迅速扩大和市场竞争激烈的同时，轿车的生产集中度出现了一些波动。2002年CR1为25.6％，比2001年下降了7.1个百分点，CR3为53.4％，下降了6.6个百分点，CR4为61.8％，下降了5.9个百分点。
其次，跨国公司进入刺激了一些行业市场容量的扩张，带动了国内投资的发展，改变了行业的竞争格局。如在手机行业，随着中国手机市场需求的增长，目前，在中国市场上不仅世界上著名的手机制造商都已经悉数到齐，而且有更多的内资企业加入了手机市场的争夺。波导、TCL等国内手机制造商避开了跨国公司在手机核心技术方面的优势，将产品开发和营销的重点放在了外观设计等环节，迎合了年轻用户追求时尚的消费观念和炫耀性的消费心理，在手机市场上所占的份额迅速上升。
再次，加入WTO后，我国电信、银行、保险、电力、石油、旅游、煤气和自来水供应等行业的对外开放程度提高，跨国公司投资增长较快。跨国公司进入后削弱了这些行业中内资企业的垄断地位，促进了行业竞争主体的多元化，增强了这些领域的竞争程度。
2.二元市场结构的形成与变动
二元市场结构是指某一产业中大企业与中小企业规模、技术水平和市场力量等方面的差距。欧美国家现代产业组织大都是经历了长期激烈、优胜劣汰的市场竞争和工业化过程而形成的。因此，同一产业内成品制造企业和小规模的零部件企业之间的技术水平相差不大，不存在明显的二元结构。但对后起国家来说，国内市场上的大企业主要有两类：一类是跨国公司在当地投资规模较大的子公司；另一类是依靠政府行为等非市场因素成长起来的内资企业，这两类企业与国内大量中小企业形成了较显著的二元结构。尽管跨国公司进入提高了我国部分行业的市场集中度，有助于优化我国的产业组织结构，但跨国公司提供的计算机、高档日用品、移动通讯器材、饮料、快餐食品等产品目前仍以城市市场消费为主，且跨国公司的产品一般价格和档次较高，跨国公司的这种投资结构和市场取向一定程度上拉大了我国市场结构的二元级差，加剧了市场分割的程度。
四、跨国公司的竞争示范效应与国内产业组织的调整
在20世纪90年代中后期与跨国公司的一轮较量中，内资企业处于明显劣势，部分企业甚至采取不抵抗策略，任凭外资企业占领市场，驱逐品牌。但更多的内资企业及时总结经验教训，积极借鉴外资企业竞争手段，经过一段时间的努力，一些行业实现了组织整合，技术水平有了较大提高，不少内资企业还在竞争中逐步收复失地，市场份额出现回升势头。
首先，跨国公司进入中国市场后，在带来新技术的同时，还引发了强有力的外部竞争。巨大竞争压力一方面使低效率的内资企业退出市场，从而改善了我国部分行业的退出机制；另一方面，促使内资企业通过各种形式的资产整合，尽快提高企业竞争力和市场地位。目前，国内企业的战略重组初见成效。以啤酒行业为例。20世纪90年代中期的“中策现象”曾使国内啤酒企业陷入了竞争的被动局面。在竞争的压力下，青岛、燕京等国内啤酒企业开始通过大规模的并购活动收复市场份额。目前，国内啤酒行业资产重组已取得了显著成效，市场集中度（C4）由1995年的27.3％上升到了2000年的35.0％，而且青岛和燕京两大国产品牌不论在知名度还是市场渗透力方面都已占据了行业的主导地位。
在组织结构调整的同时，面对外商投资企业的竞争，国内企业纷纷加紧技术冲刺。在通讯设备制造领域，为改变程控交换机市场外国产品一统天下的局面，我国加快了自主开发进程，1995年实现了群体性突破，目前我国程控交换机不仅已拥有自主知识产权，而且技术已接近世界最先进水平，2000年市场占有率达到了58％。华为、大唐电信等一批国内通讯设备制造企业的崛起已经对朗讯、阿尔卡特、西门子等大跨国公司在中国的制造企业构成了现实的竞争，这些大跨国公司曾凭借其技术优势占领了国内市场，但其原有市场份额正被国内竞争者瓜分，2000年，仅华为一家企业就已占据了国内程控交换机35％的市场份额。
另外在品牌运作方面，我国饮料、啤酒、乳制品、洗涤用品等行业一定程度上得益于外资进入产生的竞争示范效应而在竞争手段运用、竞争方式多样化方面有了长足进步。出现了纳爱斯集团、TCL通讯、蒙牛乳业等一批品牌运作的成功典范。尽管通过跨国公司的竞争示范，内资企业的品牌运作能力大大提高，但相比宝洁、利华、雀巢、可口可乐等大跨国公司，目前在多个国内产业中我国的内资企业还普遍缺乏长远的发展目标和强大的资本实力，加之受地方保护主义、国内市场秩序混乱、制假售假泛滥等影响，不少企业和品牌经常是昙花一现，在风光一时后很快便在市场上销声匿迹，至今我国仍然难以形成长青树式的国际化品牌。
五、结论与政策建议
以上对跨国公司进入条件下中国市场结构变动的实证分析表明，跨国公司凭借其规模、技术、营销等方面的竞争优势，实现了对中国市场上进入壁垒的突破与重建，并通过一系列的竞争行为，对中国的产业组织结构产生了不可忽视的影响。一方面，跨国公司进入提高了我国部分行业的市场集中度，促进了我国产业组织结构的优化；另一方面，跨国公司的市场势力不断增强，产业控制程度有所提高，并一定程度上拉大了我国市场结构的二元级差。针对跨国公司对我国市场结构的这些影响，今后应对我国外资及相关政策进行调整，规范跨国公司投资企业的竞争行为，使其在改善中国市场结构方面发挥更积极的作用。
1.合理安排优惠政策，对外商投资企业逐步实行国民待遇
可以对不同产业、不同地区的现有政策，采取非均衡的调整方式，错开取消非国民待遇的时间，降低政策调整的冲击。另外，从政策增量入手，出台新政策时，尽量向国际通行规则靠拢，并灵活运用WTO的例外条款、过渡措施以及对发展中国家的特殊适用条件，争取政策调整的主动。在具体的政策设计中，实施国民待遇首先应尽快平等内资与外资企业的税负。从政策的可行性看，今后应尝试适当降低内资企业的税负，将给外商的优惠政策同时给予内资企业，统一政策，一视同仁。
2.完善市场规范，营造各类企业公平竞争的市场环境
建立可竞争的高度法制化的市场体系是吸引外商投资尤其是有意在中国做长期发展的大跨国公司的重要因素，同时也是我国优化投资环境的关键步骤。为适应加入WTO后外商投资的新形势，我国外资政策的主旨应由市场准入逐步转向鼓励竞争，提高国内市场的可竞争性，规范内资企业和外资企业的市场行为。
3.加快服务业的全面开放
我国加入WTO承诺中对外资开放的新领域主要集中在服务业。外资进入我国服务业，将有助于降低跨国公司在华企业的运营成本，从而进一步改善我国的投资环境，为继续扩大利用外资创造条件，并将以此促进我国服务业的发展和产业竞争力的提高，带动产业结构的优化升级。但目前，国内的服务业对加入WTO后跨国公司的竞争普遍存在认识和准备不足的问题，部分行业甚至仍对国家保护存有幻想，迟迟未见积极有效的应对措施。因而，我国服务业应改革与开放并举，以开放促改革。在对外资开放的同时，尽快对内资开放，鼓励各类企业共同参与我国服务业的发展和市场竞争。
4.积极吸引大跨国公司投资，增强“产业集群”效应
吸引跨国公司投资，不仅是发展中国家加快技术进步和经济发展的必然选择，而且还成为后起国家参与国际分工、融入全球经济的重要途径。为此，我国应改革现行外资政策中与产业国际化趋势相悖的一些规定，尽量为跨国公司提供宽松的体制氛围和公平竞争的市场环境。在跨国公司的全球布点中，争取获得其产品价值链的关键环节，不断提高我国的国际分工地位。通过与跨国公司的竞争和合作，全面提升国内企业和产业的竞争力，使我国逐步成为集“研发中心、制造中心、市场服务中心”为一体的全球制造基地。在吸引大跨国公司投资的过程中，各地应根据自身的比较优势和发展战略，对引资的重点领域进行重新定位，并为跨国公司创造完善的配套条件，吸引跨国公司在当地形成“产业集群”效应，扩大规模经济。
5.加强外商投资企业监管
一方面应增强为外资企业服务的意识，减轻企业负担，简化手续，提高效率，规范管理行为；另一方面应加强对外商投资企业合同执行情况和生产经营活动的监督，督促其遵守我国法律、法规和政策，按期出资，依法经营，依法纳税，治理污染，并对外商投资企业不正当竞争行为进行有效监控。在此基础上，促使其更切实地履行各种社会责任，使跨国公司投资企业不仅为中国经济增长和竞争力提升做出更大的贡献，而且履行其应尽的社会义务，使跨国公司在中国逐步成为好的“企业公民”。