论出版泡沫，本文主要内容关键词为：泡沫论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2001年，日本出版理论家小林一博出版《出版大崩溃》一书，引起全世界出版业的关注。此书2004年由甄西翻译并在国内出版，成为国内出版界的热门话题。2005年1月，著名出版家巢峰发表长文，分析多年出版数据后认为我国出版业陷入滞胀的发展状态，并总结出滞胀表现的十个方面，同样引起很大反响。在分析我国出版业各项数据的基础上，笔者认为，我国出版业已呈现出泡沫化的倾向，如果任其继续发展下去，有可能对出版业的顺利发展造成伤害。
品种泡沫
国民经济的增长方式有两种，一种是消费拉动型，一种是投入增长型。出版业的消费就是读者购买，出版业的投入主要表现为品种的增加，因为每一个品种就是一次投入。数据显示出我国出版业是一种投入增长型，见表1。
表1 近10年我国图书品种增长情况
年份 出书品种(种)比上年增长(％) 年份 出书品种(种)比上年增长(％)
1995101381
2000
1433761.89
1996112813 11.282001
1545267.78
1997120106
6.462002
170962
10.64
1998130613
8.752003
190391
11.36
1999141831
8.592004
2082949.40
资料来源：《中国出版年鉴》(1996—2004)；《中国新闻出版报》公布历年“全国新闻出版业基本情况”。表2、表3同。
1995—2004年，我国图书出版品种增长了105％，这是一个较快的增长速度。一方面，品种增加大大改善了我国图书出版业的供应总量和质量，支撑起出版业持续、健康的发展。另一方面，缺乏创新的、无价值的图书也大量增加，出现了大量的泡沫图书。
在《出版大崩溃》一书中，作者认为日本出版泡沫之一就是品种太多。最多的1998年出版新书达到65513种，他说：“这种新书泡沫，这种图书泛滥，决不是行业兴旺发达的标志，而是行业充满危机的表现。由于每一种书的销售额都在减少，陆续出版新书就用来弥补亏空。”而我国2004年新书出版达到121597种，该是出版行业认真反思产品策略的时候了。
对于其他行业而言，产品卖不动就会减少产品，这是常识。而在出版行业为什么不管市场好坏，产品年年增长呢？纯粹是管理者无理性吗？也不一定。由于出版一本书的投入比较少，市场销量又很难估计，所以许多出版社只有靠多出版新书来碰运气，祈求每十本书中有一二本书能够撞上大运。一些畅销书在出版前多次被出版社拒绝，于是有人认为是出版社的编辑、领导水平低，其实审稿水平可能不是拒绝一本书的主要原因，主要原因是对市场把握不准，一些后来成为超级畅销书的图书，初版起印数不过几千本或者上万本。
单纯从品种一个指标而言，并不能断定它是泡沫，必须与其他指标结合起来分析，以每年图书销售册数为例来加以说明，见表2。
表2 近10年我国图书销售册数增长情况
年份 销售册数(亿册)
比上年增长(％)年份 销售册数(亿册)
比上年增长(％)
199566.792000
70.24—4.16
199672.61 8.71 2001
69.25—1.41
199774.71 2.89 2002
70.27 1.47
199877.04 3.12 2003
67.96—3.29
199973.29—4.87 2004
67.06—1.32
从表2可以看出，从1995年到2004年，10年中我国图书销售册数并没有多大变化，2004年销售册数与最高峰1998年相比，6年销售册数下降9.98亿册。
日本1996年达到图书销售册数的最高峰，为9.15亿册，1997年开始下滑，1998年下降到8.1亿册，于是开始惊呼“出版大崩溃”。我国近10年图书销售册数1998年为最高峰，达到77.04亿册，2004年仅为67.06亿册，下降9.98亿册，可是，对这个现象认真研究和真正担心的人并不多。
以上两个数据对比可以看出我国出版业是一种投入增长型，品种大规模增长，单品种印数大规模减少。投入的大规模增长，消费的严重不足，最终结果是库存越来越大，等待报废或化浆的书越来越多。
库存泡沫
过去10年，我国图书库存增长速度非常快，见表3。
表3 近10年我国图书库存增长情况
年份 库存(亿元)比上年增长(％) 年份 库存(亿元)比上年增长(％)
199568.99
2000
272.68 12.85
1996
117.51 70.332001
297.58
9.13
1997
173.00 47.222002
343.48 15.42
1998
206.88 19.582003
401.38 16.86
1999
241.63 16.802004
449.13 11.90
注：表中所用人民币数据为当年价格。
10年内库存增加551％，这是出版业所有指标中增加最快的，年平均上升18％。以2004年的数据为例，纯销售与库存的比为1.08∶1。也就是说每生产2元钱的图书，1元钱的图书卖出去了，另1元钱的图书存下来。幸亏国家对出版业有良好的政策支持，行政垄断加上税收返还，出版业几年来积累了巨额资金，否则出版业早已不堪重负。库存的增加一方面是因为库存册数增加，另一方面还因为图书价格上涨，见表4。
表4 近10年我国图书平均价格变动表
年份 元/册
比上年增长(％) 年份 元/册
比上年增长(％)
1995
3.9
2000 6.9 15.00
1996
4.8
23.08
2001 7.4
7.25
1997
5.16.25
2002 7.8
5.41
1998
5.57.84
2003 8.4
7.69
19996 9.09
2004 9.25 10.12
注：表中数据为定价总金额和总印数之比，价格为当年价格。
从表4可以看出，从1995年到2004年，我国图书价格是逐年上涨的，涨幅为137％。在图书出版业发展的各大指标体系中，单本书平均价格年上涨9％。价格上涨并非都是不合理因素，这一方面来自供方的侃价压力，如纸张价格上涨、印刷工价上涨、稿酬上涨等；另一方面也可能来自买方的讨价还价压力，如要求更大的折扣、更好的服务等；还可能来自企业内部管理费用增加等因素。但过快的价格上涨必然抑制图书需求，尤其在过去6年，我国有4年处于通货紧缩期。处于通货紧缩期内的价格应该有向下的压力。据《中国图书商报》和北京开卷图书市场研究所的调查，读者对购书最大的不满是“书价太高”，占被调查者的52.8％。
价格的过快上涨，抑制了图书消费。有一个读者说，“即以最近行销于市的一些经济管理类图书为例，定价之高很令人惊异。一本书名为《战略地图》的讲经济管理战略的书，40万字，370页，定价定到了55元；一本讲企业经营的图书《变革》，17印张，24万字，定价为42元；经济管理方面一位专家所著的《大易管理》《管理思维》，两本书字数均在30万字以内，印张不足20个，却都定价为49元，如果按印张合计，一个印张约合3元左右。这种高定价的风潮，也影响到其他类图书的定价向上攀升，在少儿类图书、教辅类图书中更为严重。一些出版者用高定价、低折扣的做法，既保住自己的出版利润，又给发行者进而让利，以便扩大图书的销售，结果就把涨价的负担全盘转嫁给了读者”①。
造成库存急剧增加的原因除了品种增加、渠道不畅等外，还有重要的一点就是退货率的大幅度上升，目前文艺图书的退货率普遍在20％左右，教辅图书的退货率则可能达到30％。有人分析，我国出版业库存中真正有销售价值的可能只有10％。如果对全国出版业进行清产核资，恐怕有几百亿国有资产(库存)要核销，结果是造成国有资产大量缩水。一些出版企业的现金流将断裂。多头挤压之下，出版业的效益越来越低，有的地方甚至是一落千丈。许多出版人感叹，出版业的好日子过去了。情况表明，库存增长并没有减缓的迹象，估计2005年以后还有一个库存高速增长期。
卖场泡沫
最近几年，几乎所有的国有出版集团、新华书店发行集团都在圈地、盖楼，一圈就是几百亩，大楼一盖就是几万平方米。据2005年5月，新闻出版总署副署长邬书林在天津书市中国出版高层论坛上公布，我国营业面积在1万平方米以上的超级大卖场有22个。
表5 我国部分营业面积在1万平方米以上的图书大卖场
营业面积 营业面积
名称 备注 名称备注
(万平方米)(万平方米)
北方图书城 1.8武汉光谷书城1.1
即将开业，总
湖北出版
2.4可用经营面积6
深圳书城中心书城
3.5
建筑面积
文化城万平方米
81064平方米
深圳书城
1.3 南京书城 1.2 民营企业
建筑面积5.6万平
深圳南山书城
2.5 天津图书大厦
2 方米
深圳购书中心
1.5 上海书城 1.8
博库书城
1 浙江新华发行集
中关村图书大夏 1
(上海店) 团投资
北京图书大厦
1.6 浙江图书大厦
1
广州购书中心
1.7 重庆书城 1.4
卖场经营好就是财富，经营不好就是包袱。现在全国大书城一个比一个大，一个比一个豪华。盖这些大书城都是靠政府的政策，土地要划拨，税收要减免，有的还有政府资金的直接投入。为了养这些大书城也只得和政府讨价还价。一句话，还是要政策。一些城市的大书城成了当地的旅游景点。一栋几万平方米的大楼，一年的折旧、物业管理、水电开支、人员开支，最少2000万元，多的达到8000万元。按20％的毛利，养一栋大楼，少的零售额要达到1亿元，多的零售额要达到4亿元，才能保本。
目前大书城盈利的只有北京图书大厦、深圳书城、南京书城等为数不多的个案。北京图书大厦2004年销售额突破4亿元，利税4100万元，利润2000万元。这是一个特例，它的竞争能力是别的书城无法模仿的。南京书城是一个民营书城。书店泡沫主要存在于主渠道之中，由于国家产业政策对国有书业的保护，各地出版系统积累了大量的资金，纷纷盖大楼，建书店。大大改善了购书环境，各地出现了一批超级书店，其规模在世界上是少有的。这些书店的出现，铺货量非常大，有的书店，铺满书架竟然需要2亿元的图书。卖场泡沫非常害人。这些超级书店囤积了大量的库存，如果发生倒闭，将给出版社造成巨大损失。
第一，吃进出版业多年积累的资金。为此，有的出版企业负债累累。
第二，加剧了库存泡沫。铺满一个1万平方米的大卖场至少要3000万元码洋的图书，备货2000万元码洋。铺满一个大卖场要1—2亿码洋的图书。30个大卖场铺货就得30亿。不过那些大卖场的经理很聪明，他知道不能压那么多货，于是把书架的距离拉得大大的。你可以去参观一些大卖场，看看书架的距离有多大。由于图书付款制度存在严重缺陷，出版社一般都是先发货，再收款，付款期限没有硬约束。导致一些出版社所说的“折扣年年降、退货没商量、回款无期限”。新华书店系统的国有大卖场，可以在没有任何自有资金情况下，通过赊销铺满整个卖场。民营书店拖欠货款的现象同样非常严重，有的甚至是恶意拖欠。万一发生倒闭，损失的是整个出版业。这是我国出版业与其他国家出版业不同的地方。
第三，卖场泡沫加剧了品种泡沫。书店业务员和出版社发行人员见面的第一句话往往就是“有没有新书”。新书成了救命稻草。出版社为了应付这种形势也只有加紧出新书。这是一种赌博心理。问题是对有些大卖场出版社已经不供货了。
第四，运行成本非常高。一般的测算方法，人工成本控制在销售码洋的8％左右，水电、物业、房租、折旧、管理费用、税收占销售码洋的12％左右。而且要求销售额达到一个平衡点。1万平方米的卖场年销售额的最低平衡点在不打折的情况下应在5000万元以上；如果零售打折，或者团购的比例较大，销售平衡点应在1亿元左右。否则资金流必将断裂，除非有不计成本与收益的资本注资。
第五，大卖场大量增加，图书销售册数大量下降，图书销售金额小幅上涨。这是一个非常矛盾的现象，换一种说法就是每平方米营业额的下降，成本越来越高，效益越来越低。
国内的超级书店基建成本太高，装修太奢华，使得这些书店靠图书销售的利润无法支撑起卖场运行成本，出现了有钱盖楼、无钱养楼的情况。
出版泡沫产生的原因及其危害
出版泡沫主要表现为一种非理性泡沫，产生的原因包括三个方面：
1.过度自信。出版业者过于相信自己的实力，相信自己的产品，相信市场规模。从而对市场出现的价格、库存等信号不敏感。一味想当然，认为卖场越大越好，卖不了书可以卖别的东西。事实并非如此，做别的买卖竞争也很激烈，大商场一个接一个倒闭就是明证。
2.过度进入。主要是过度投资。投资大多来自多年国家优惠政策的积累，以及政府部分资金，都是国家的钱，不用白不用。
3.形象工程、政绩工程。这是官场通病。
以上泡沫已经成为出版业的沉重负担，将出版业拖瘦、拖垮。泡沫的破裂是必然的，否则就不是泡沫。这在哪个行当里都是一样的。1929年美国股市泡沫，1998年东南亚金融危机，还有上个世纪90年代开始的日本股市与楼市泡沫，2000年开始的美国互联网泡沫，最后都经历了泡沫破灭。
泡沫破灭的结果，就是行业的长期不景气，相当一部分出版企业要破产。我国最近几年破灭的一个大泡沫就是股票市场，股民苦不堪言。出版泡沫破灭的结果也会使很多企业苦不堪言，相当多的出版企业包括一些民营企业，都要被淘汰。2003年开始，特别是2004年，不少做教辅的书商都亏了钱，这就是竞争激烈的结果。
注释：
①白烨.关注图书售价问题，http://theory.people.com.cn/GB/49154/49155/3828543.html