中国企业国际营销动态能力的维度构建研究——基于三家企业国际营销实践的理论探索，本文主要内容关键词为：国际论文,维度论文,中国企业论文,三家论文,能力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
自21世纪以来，积极实施国际扩张战略以更好地顺应经济全球化趋势成为中国企业持续发展的必然选择。然而，不断变化的顾客需求、日新月异的科学技术、愈演愈烈的市场竞争使得企业在布局海外市场时所面临的环境复杂性和不确定性也随之增加。许多中国企业更因国际环境的影响在开拓国际市场进程中连遭挫折，高度不确定性的国际环境要求企业必须具备快速适应环境变化的动态能力，尤其是获取市场竞争优势的营销动态能力，而这恰恰是许多中国企业国际化经营的软肋。
面对复杂动态的国际市场，学者们逐渐认识到环境不确定性不仅影响组织战略（E.G.Duncan,1972; Hrebiniak & Joyce,1985），组织结构（Miles & Snow,1978），甚至影响企业的营销功能（Douglas W.Vorhies,1998）。随着国际环境动荡性和不确定性的加剧，在更为复杂和动态的国际化环境下，如何培育和构建企业的营销动态能力成为学者关注的新热点（Christiane Prange等，2009; Daniele Severi Bruni等，2009; Eric Fang & Shaoming Zou,2009; Linda M.Foley等，2005; Luis Filipe Lages等，2009）。
近年来，动态能力理论被营销学者所关注，营销动态能力成为企业战略营销领域研究的新热点。Fang & Zou（2009）首次明确提出了营销动态能力的概念，这一能力反映了企业在面对快速变化的市场需求时，为创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的速度和效率。通过对国际合资企业的实证研究，他们认为，产品开发管理、顾客关系管理和供应链管理等三大跨部门流程是营销动态能力的关键要素。尽管学者们已经提出了营销动态能力的概念，但研究还未深入，对营销动态能力的内涵及维度都存在较大的分歧（许晖、纪春礼，2010）。而对企业国际营销动态能力的研究至今尚未涉及，这无疑是企业应对国际环境变化时最关键的能力。基于此，本文拟在对国际环境和中国企业国际营销行为特征认知的基础上，解析国际营销动态能力的内涵和维度，探索国际营销动态能力与营销动态能力的差异，以期解决国际化动态环境下从事国际化经营的中国企业如何构建国际营销动态能力的问题，从而指导中国企业从营销战略的角度提升国际竞争力。
二、理论回顾
尽管在组织层面研究企业动态能力的文献已较为丰富，但是，目前将动态能力与营销理论相结合的研究还较为匮乏（Fang & Zou,2009; Linda M.Foley等，2005），对于营销动态能力的研究尚在积累过程中，而聚焦于国际化企业的国际营销动态能力更属于理论研究空白点。因此，本文的文献梳理将主要从动态能力向营销动态能力演化的过程以及营销动态能力的内涵和维度等两方面展开。
1、动态能力理论在营销领域的应用
资源基础观（RBV）解释了企业竞争优势的来源（Penrose,1959），但随着企业环境的动态性变化，如何在快速发展和诸多不可预见变化的市场中获得竞争优势成为企业战略的关键（如Eisenhardt & Martin,2000; Madhok,2001; Teece,Pisano & Shuen,1997; Winter,2003）。因此，企业应具备建立、整合和重构内外部能力以适应快速变化环境的动态能力（Teece等1997），这种能力存在于企业的管理和组织流程之中（Teece,2007），如果一个企业能比其竞争对手从客户那里进行更好地学习，更快地改变其核心商业流程及惯例，持续地重构、提升和配置资源，将比其竞争对手更好地创造客户价值，从而在市场中获得卓越的绩效（Stan Maklan等，2009）。
营销学者们同样关心企业如何在市场中获得并维持竞争优势的问题，由于客户偏好和企业环境的不断变化，在动态情景中理解营销过程就显得十分重要（Foley等，2005）。主流营销学者认为，企业通过流程将企业内部的市场基础性资源转化为竞争优势（Day,2001; Hunt,2000），而这与动态能力理论中的流程观不谋而合。许多学者认为，动态能力是一种特殊的、可识别的组织流程或惯例（Eisenhardt & Martin,2000; Kathleen,1998; Zott,1997），管理者应用它改变资源基础构建新的价值创造型战略。动态能力是企业资源产生、演化、重新组合以形成新的资源从而产生竞争优势的潜在驱动力（Eisenhardt & Martin,2000）。在营销战略的研究中，Ray,Barney & Muhanna（2004）进一步指出借助动态能力，企业的资源和能力在市场流程中得以展现，对市场变化进行有效快速反应的能力得到增强，从而实现其最终价值。Douglas W.Vorhies等（2007）将基于市场基础的动态能力定义为一系列组织流程，通过这些组织流程企业可以系统地应用市场信息，从而提升或更新现存的组织能力；市场基础性动态能力的功能在于将新的市场信息通过各种分析或者传播流程与现存的信息相结合，然后被决策者用于形成共享型理解，而这又反过来形成组织反应的基础。例如，通过适应性机制修正现行的营销流程并且通过生成机制产生新的营销流程。Srivastava,Fahey & Cristensen（2001）则认为，企业资源与营销的关系体现在如何被用于创造顾客价值和掌控市场的不确定性和动态性方面。企业独特的营销资源必须通过产品创新管理、客户关系管理和供应链管理等基于市场的流程创造顾客价值，持续的顾客价值和竞争优势能够给企业带来良好的财务绩效，从而使得企业能够更好地投资于基于市场的资源。
2、营销动态能力的内涵和维度
学界对动态能力的研究已经形成了相对完整的体系并取得丰富成果，然而，将动态能力与营销相结合的研究并未得到足够的重视（Linda M.Foley等，2005）。营销学者们曾以营销特定能力（Day,2001; Srivastava等，1999）或者市场基础性动态能力（如Slater & Narver,1995; Douglas W.Vorhies等，2007）等构念探讨动态能力在营销领域的研究问题。随着顾客需求的不断变化、产品生命周期的缩短和科学技术的发展，尤其是全球化市场的到来，营销环境的动态性和不确定性使得营销动态能力的培育和构建成为必然。Fang & Zou（2009）认为，营销动态能力是动态能力的类型之一，是企业在应对市场变化时，为创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应性和效率。
由于将动态能力引入营销领域的理论研究刚刚起步，因而对营销动态能力构成要素探讨的文献较为匮乏。Stan Maklan等（2009）在研究顾客关系管理时，提出营销动态能力的四个构成要素：需求管理——形成商品和服务的内容；创建营销知识——在整个企业内形成并传播有关顾客、市场、竞争者、环境发展、渠道成员、联盟成员和网络社区的知识；建立品牌——创建并维护商品、服务和组织的品牌；顾客关系管理——企业如何与顾客建立关系；Daniele Severi Bruni等（2009）以制药行业为研究对象，认为营销动态能力反映的是为了与市场和技术的变化相匹配而涉及市场知识和市场营销资源的创造、使用和整合，而这又涉及人力资本、社会资本和管理者的认知。然而，有关营销动态能力构成要素及测度的研究并未取得一致，Fang & Zou（2009）以国际合资企业作为研究对象，认为营销动态能力通过在回应市场变化中创造和传递顾客价值的跨部门流程反应速度和效率来体现（Hult,Ketchen & Slater,2005），与顾客价值相关的跨部门商业程序的效率是获取竞争优势和财务绩效的组织动态能力的重要反映（Wernerfelt,1984）。通过实证检验，Fang & Zou认为，三类跨部门商业流程——产品开发管理、顾客关系管理和供应链管理是国际合资企业营销动态能力的关键要素。
3、文献评述及研究框架确立
虽然动态能力与营销相结合的研究已逐渐受到研究者们的关注，但研究的深度和广度都还远远不足（Linda M.Foley等，2005）。以往研究多是从动态能力的视角看待企业一系列资源和能力对企业绩效的影响，营销（或市场）资源和能力仅作为绩效的前置变量，对于营销动态能力本身内涵和构成因素的研究才刚刚开始。而且学者们对营销动态能力的构念及其维度存在较大的分歧，有必要进一步丰富和完善关于营销动态能力的研究。目前，关于国际营销动态能力的研究还属于理论空白点，国际营销动态能力是否等同于营销动态能力在国际情境中的应用，是理论探索与现实意义很强的问题。基于上述理论，本文结合对三家国际化企业国际营销实践的分析，探讨如下研究问题：一是国际营销动态能力的构面维度为何？二是国际营销动态能力的构成维度是否和营销动态能力的维度相同？如不同，有哪些差异？三是不同企业的国际营销动态能力的构建是否应有所侧重？
三、研究设计
1、研究方法选择
由于目前理论界对国际营销动态能力的研究还处于空白阶段，吴金希和于永达（2004）指出，如果所研究的问题是一种理论空白，或者处于学科的幼稚期，已有的文献不能够解释所要研究的问题，需要从实践中总结、归纳出理论框架和概念模型，这时往往需要采取定性的理论建构策略。因此，本研究以质化方法深入分析企业的国际营销实践，寻求不同企业构建国际营销动态能力的维度及异同。
资料分析是研究的起点和重要工作（Yin,2004），借助一些分析工具能够提高分析水平，并初步呈现出资料中凸显的概念和主题（Stauss & Corbin,1998）。内容分析法是一种客观系统地对文献内容做定量分析的专门方法，能够把文献中有价值的定性信息转化为定量的数据，建立有意义的类目，以此来分析信息的某些特征。
本研究采用内容分析法处理资料。一是从资料中挖掘高频特征词形成一级编码；二是结合特征词在资料中的上下文语境，“让类目从文本中浮现”，对特征词进行分类，以初步反映分析对象的特征；三是以类目为线索，采用质性研究的方式对资料内容进行分析，以验证类目的有效性，从而达到对类目更深刻、更精确、更全面的认识，得出科学、完整、符合事实的结论。
2、样本企业选择及背景介绍
本研究选取了天津天士力集团有限公司、天津天狮集团有限公司、北京同仁堂（集团）有限责任公司三家企业，这三家企业同属于医药保健品行业，在国家政策推动之下走向国际市场，是我国传统行业进入国际市场的领军企业。从海外营业额占比、海外员工数量、国际市场开拓时间等指标来看，本研究选择的样本企业都具有明显的国际化经营特征，符合研究的典型性和代表性要求，而且，与选择跨行业企业相比对同行业企业进行研究的针对性和可比性更强。
（1）天津天士力集团有限公司。天津天士力集团有限公司（以下简称“天士力”）成立于1994年，经过十多年的快速发展，天士力集团已成长为以大健康产业为主线，以制药业为中心，涵盖现代中药、化学药、生物制药、保健品、医药营销等领域的资产总额达100亿元的高科技跨国企业集团。天士力以现代中药的研发和生产奠基立业，通过了我国和相关国家的系列标准认证，申请国际PCT专利30余件，使天士力现代中药产业链的质量管理与国际标准全面接轨。天士力在国际市场上形成了国际贸易和国际直销两个业务板块、两个组织体系，确立了以直销为龙头带动分销，从发展中国家向发达国家拓展的国际市场营销模式。国际直销实现了东南亚和非洲两大区域市场的整合，销售网络人数近100万人，覆盖20多个国家，通过不断拓展海外合作渠道，为现代中药进军国际主流医药市场奠定了基础。2005年天士力被评为最具国际竞争力医药企业，2008年跻身世界新领军者行列，参加夏季达沃斯论坛。
（2）天津天狮集团有限公司。天津天狮集团有限公司（以下简称“天狮”）成立于1995年，1997年开始进军国际市场。如今，天狮已经成为一家涉足生物技术、教育、零售、旅游、金融、国际贸易、电子商务等诸多领域，融产业资本、商业资本和金融资本于一身的跨国企业集团。天狮以直销开拓国际市场，业务辐射全球190多个国家，在110个国家和地区建立了分公司，并与全球众多国家的一流企业结成了战略联盟。天狮以其创新研发的营养保健食品、保健用品、美容护肤品、家居用品等多元化产品，在全球拥有超过2000万个家庭的稳定消费群体。2010年天狮集团获得“中国品牌全球化贡献企业”荣誉，天狮产品荣获“保健品行业国际影响力品牌”殊荣。
（3）北京同仁堂（集团）有限责任公司。北京同仁堂（集团）有限责任公司（以下简称“同仁堂”）是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），从清宫御用药到国药，同仁堂以其产品“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。1993年，同仁堂获得出口经营权，从此加快了进军海外的步伐，逐渐摸索出了一套独特的经营模式，即“名店、名医、名药”三位一体的经营模式，为其走向世界开辟了更加适合自己的经营之路。目前，同仁堂拥有海外合资公司（门店）28家，遍布15个国家和地区，产品行销40多个国家和地区。同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一，2005年被评为最具国际竞争力医药企业。同仁堂产品的出口额以每年20％的速度递增，在中医药行业中连续多年位居第一。
3、资料获取和研究的信度与效度
为全面了解样本企业在国际市场上的营销战略及营销活动，本研究采用多种渠道收集数据：（1）以“营销”、“国际化”、“海外”等体现企业国际营销特色的词语为关键词搜寻与三家公司有关的公开出版物，包括书籍与学术论文等。关于天士力的书籍有《文明之光：来自天士力》，在中国期刊全文数据库查找到1996～2010年共10篇相关文章。关于天狮的书籍有《飞翔天狮》、《天狮直销全攻略》、《李金元和天狮集团》、《天狮一个直销企业的崛起》等多部，在中国期刊全文数据库查找到18篇相关文章。关于同仁堂的书籍有《历史的对接—同仁堂传统文化与现代文明相融合的实践》、《同仁堂史》、《国宝同仁堂》、《告诉你一个真实的同仁堂》等，在中国期刊全文数据库查找到20篇相关文章；（2）其他媒体资料，包括关于三家企业国际市场扩张和营销的新闻报道、内部网站信息。在天士力网站上搜索得到内部新闻87篇，公开媒体上报道的新闻资料112篇。在天狮的网站上搜索到内部新闻73篇，在公开的媒体上报到的新闻资料104篇。在同仁堂内部网站上搜索到59篇，在公开的媒体上报到的新闻资料108篇，另外还有同仁堂的内部刊物《同仁堂》报119～157期；（3）深入访谈。本研究累计访谈了21位在三家企业从事国际营销相关工作的中高层管理人员（其中天士力12位，天狮5位，同仁堂4位），同他们就企业对国际市场环境变化的反应措施进行了深入探讨，并请相关人员提供和核实企业国际化进程中的国际营销动态能力形成发展的相关信息。
我们遵循科学研究的法则，以提高本研究的信度和效度。一是研究小组多方、多途径地搜集资料，并由不同的研究者分别汇总资料以符合多重证据来源的三角验证；二是制订了详细的研究计划书，建立了样本企业资料库，可供其他研究者重复实施研究，并可以得到相同的结果（Lee,1999）；三是内容分析法对类目定义和操作规则十分明确与全面，研究者主观态度不太容易影响研究的结果。不同的研究者或同一研究者在不同时间里重复这个过程都应得到相同的结论，这也保证了研究信度的提高。
4、资料处理与分析
为了便于对样本企业的资料进行分析，我们先将搜集到的新闻、报道、论文和访谈资料进行了汇总，全部转化成文本形式（.txt），分别整理出天士力12.5万字、天狮16.9万字和同仁堂12.3万字的文档，并把三家企业的全部资料汇总到一个文档中，形成了一份31.8万字的文档。
（1）特征词挖掘及归类。我们采用了ROST WordParser 5.8.1.9内测版软件分别对汇总后的四份文档分别进行高频特征词及频度分析。首先，在将文档导入软件之后，我们先就软件的分词进行了一定的修正，如将“知识”、“管理”合并成“知识管理”，以更精确地反映出企业国际营销行为的特征；然后，启动软件词频分析功能得到各文档词频的初步结果，把与体现企业国际营销无关的词汇如“的”、“和”、“我们”等利用软件的过滤功能进行过滤，分别选出四份文档中前50项体现国际营销内容的特征词及其频次（如表1所示），这些高频特征词从词性上说包括名词、动词和形容词，名词主要反映企业国际营销中投入的资源，动词反映企业对资源的应用手段即企业的能力，而形容词主要反映了企业国际营销的程度和范围，这些都是企业在进行国际营销时重要的营销资源和能力。
我们以总体资料的前50个特征词作为比较对象，发现天士力、天狮和同仁堂三家公司除了具备一些共有的特征词，还有一些独特的特征词（如表2所示）。从独特的特征词来看，天士力重视产品研发与国际标准的接轨（标准化、专利、接轨），天狮注重企业的信息化建设（信息化、知识管理），同仁堂倾向于传播品牌和企业文化（连锁、老字号）。
从以上特征词分析，我们可以看到企业的营销活动不是一项独立的、由单一部门来完成的活动，而是需要一个与企业营销战略相关的业务流程来保障，这个流程包括采购、生产、配送和销售等环节。根据特征词在资料中的语义呈现以及访谈中得到的信息，对以上特征词进行了分类，归纳出了7个类目（如表3所示），这7个类目反映了企业国际营销活动的内部资产支持，包括企业的人力资本、信息资本和组织资本等（Kaplan & Norton,2005），以及对外部市场信息变化的应对措施。
（2）样本企业国际营销特征词的对应分析。我们用SPSS18.0软件以样本企业名称作为行变量、特征词作为列变量，对三家样本企业的共有高频词频次的列联表进行了对应分析。对应分析也称关联分析，主要用于分析由定性变量间的联系，可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系，这种技术在市场营销领域有着广泛的应用。表4显示了3家样本企业的特征词类目比例，可以看出，国际产品研发管理、国际供应链管理、国际市场信息管理、跨国文化管理及社会关系网络管理5个类目能够解释三家企业90％以上的国际营销的内容和特征，所以，把这五个类目看做企业国际营销动态能力的关键构成要素。三家企业在这五个方面都投入了一定的资源，但构建的侧重点各有不同，天士力在产品研发（61.7％）和跨文化管理（6.5％）方面投入的资源最多，天狮在供应链（24.6％）、市场信息管理（9.9％）和社会关系网络管理（21.4％）方面较为突出，同仁堂在产品研发（59.0％）和跨文化管理（5.4％）有自己的特色。
通过对行变量和列变量的降维，以因子载荷为坐标，使行列变量的多个分类点可以直观地表示在散点图中，图1反映了样本企业与特征词之间的关联关系，结果汇总（如表5所示）显示，维度1共携带了64.4％的原始信息量，维度1、维度2能够100％的解释各样本企业特征词之间的差异性而不会造成信息丢失。从图1中各散点的空间位置可以看出，3家样本企业在两个维度上均有较高的区
注：图1中的A区域体现了样本企业同仁堂和关联程度较高的特征词，B区域体现了样本企业天狮和关联程度较高的特征词，C区域体现了样本企业天士力和关联程度较高的特征词。而离原点较近的D区域内的特征词则在三家样本企业内分布的区别度不大。
资料来源：作者整理。分度，50个特征词分布在4个象限形成集聚。根据样本企业与特征词的距离远近可以判断出，天士力与产品研发、社会关系网络管理类目的特征词（中药、标准、国际化、经销商等）关联度高，天狮与供应链、市场信息管理类目的特征词（渠道、直销、信息、系统等）关联度高，同仁堂与产品研发、跨文化管理类目的特征词关联度高（科研、工艺、当地、文化等）。
采用内容分析法对样本企业资料进行初步的编码和分析之后，我们得到了以下结论：三家企业在进行国际营销时都在产品研发、供应链、市场信息管理、跨文化管理以及社会关系网络管理方面投入了一定资源，但各企业投入资源的侧重点不同。
四、国际营销动态能力维度的验证及模型构建
通过资料分析，构成国际营销动态能力的五个维度已经呈现在我们眼前，本研究将进一步结合质性分析资料的方法，找出样本企业面对国际环境的变化是如何整合、重构营销资源和能力的过程及特色，从而验证国际营销动态能力的构面维度在样本企业中的表现与异同点。
1、国际营销动态能力各维度在样本企业中的表现
狭义而言，资源可以被看成是企业相对静止的资产、项目、属性和存在，能力可以被理解为企业应用资源的技巧和手段（马浩，2006）。营销资源和能力是构建营销动态能力的基础因素，营销资源是营销能力的物质基础，营销能力能够发现和生成新的营销资源，两者进入企业可以识别的明确流程或常规惯例中（Eisenhardt & Martin,2000; Kathleen,1998; Zott,1997），企业的营销资源和能力在企业的市场进程中展现，随着它们最终的价值被实现，它们对市场变化进行有效快速反应的能力将得到增强（Ray,Barney & Muhanna,2004）。从前述内容分析构成的类目可以看到，三家企业通过整合、重构营销资源和能力（高频特征词）在应对市场变化时提高了企业跨部门流程的反应性和效率（Fang & Zou,2009），主要表现和证据如表6所示。
2、国际营销动态能力概念模型的构建
企业在进入国际市场时都会面临陌生的商业环境、不熟知的消费者偏好、开展商业活动的区位选择等问题（Tung－lung Chang,1996），虽然天士力、天狮、同仁堂这三家国际化企业在进行国际运营时选择的进入模式、进入顺序、营销方式手段等各不相同，但面对国际市场的激励竞争和环境变化，三家企业都凭借着较强的跨文化管理和社会关系网络管理能力，在国际范围内整合营销资源使企业的产品研发、供应链、市场信息管理等跨部门流程更富灵活性和效率。这些共同构成了企业的国际营销动态能力（如图2所示）。
图2 国际营销动态能力形成及维度
资料来源：作者设计。
国际产品开发管理流程是为满足不同国家顾客的需求和偏好而设计、研发和推出新产品的跨部门流程（Fang等，2009）。由于各国消费者需求以及各国对不同产品的准人标准和规定各不相同，针对目标国市场开发新产品往往是国际化企业面临的第一道“门槛”。
国际供应链管理流程是在跨国的范围内设计、管理和整合包含从供应商到消费者的组织供应链的跨部门流程（Srivastava等，1999）。海外市场迅速发展，对产品的需求量和国际间产品供给调配效率的要求急剧增长，供应链打通了企业从原材料采购、研发、生产、物流、销售的所有环节，能够使国际化企业在全球范围内有效地利用和配置资源。
国际市场信息管理是企业利用在海外的销售终端或关系网络，通过收集、分析和传播现有信息形成新的信息，转化成组织反应基础以适应及开发新的营销流程（Douglas W.Vorhies等，2007）的组织流程。由于国际市场瞬息万变，国际化企业对于市场信息获取、分析以及市场决策应变等能力的要求也与日俱增。国际化企业必须密切关注东道国政府相关政策变化，通过对东道国的政治、经济、社会等环境信息的收集、分析和利用，选择企业的市场进入方式和产品定位以及对市场变化做出快速反应。
跨文化管理是指企业在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，克服异质文化的冲突，创造出公司独特的文化，从而形成卓越有效的管理过程（Ruber,2000）。不同国家之间的文化差异往往导致消费者的价值判断标准及消费习惯的不同，减小文化差异带来的国际营销活动的不确定性可以减轻国际营销的资源负担，提升营销能力。跨国企业只有进行成功的跨文化管理，才能使企业的竞争力得以增强，市场占有率得以扩大（Hofstede,1980）。
社会关系网络管理是指企业充分利用东道国资源、建立关系网络、嵌入东道国社会以更有效地开展营销活动的组织流程（罗珉、刘永俊，2009）。面对东道国的各种市场保护和贸易壁垒，国际化企业要充分运用政治和公共关系，在东道国建立起社会关系网络，借用政府或者社会的力量克服各种壁垒，提高国际营销的灵活性和效率。
五、结论及研究展望
1、研究结论
遵循内容分析的研究方法，本研究首先对三家国际化企业的资料进行了分析，找出了代表其国际市场扩张和营销特点的特征词；随后，我们对这些特征词进行了分类，利用对应分析筛选出了解释企业国际营销动态能力的5个维度；在此基础上，以样本企业的国际营销实践对5个维度进行了验证，了解了不同企业具有的国际营销动态能力有所差异，以此对国际营销动态能力这一构念有了初步的认识，对营销动态能力的研究进行了有益的补充，并为进一步国际营销动态能力的实证研究提供了理论框架。
研究发现，三家目标企业在复杂的国际环境中，以跨文化管理能力适应不同国家的文化差异，以社会关系网络管理能力嵌入东道国主流社会，通过对企业内外部营销资源的整合、配置和重构，快速响应国际市场的变化，提高了产品研发、供应链、市场信息管理等这些创造和传递顾客价值的跨部门流程的效率。所以，国际企业的国际产品研发管理、国际供应链管理、国际市场信息管理、跨文化管理、社会网络关系管理等五大跨部门流程是构成国际营销动态能力的关键要素。
本研究的结论与以往营销动态能力的研究维度有所不同。一方面，顾客关系管理流程的主要任务是管理顾客关系、渠道成员关系以了解和满足他们的需求，这一维度在本研究没有被明显地支持，可能是因为样本企业在国际市场营销中还没有形成系统化的顾客关系管理流程；另一方面，国际市场信息管理、跨文化管理和社会网络关系管理在样本企业的国际营销中显得尤为重要。在动荡多变的市场中，企业系统地应用市场信息以增强或代替现有组织能力的流程称为市场基础性能力（Douglas W.Vorhies等，2007），积极主动的信息处理行为能为企业带来利润并保持竞争优势（Kirzner,1973; Rumelt,1987; Subba Narasimha,2001）。对于国际化企业来说，了解东道国当地的风俗习惯、市场动态以及其政府的各项法规，更容易被当地的消费者所接受；而雇用当地员工不仅可节省部分开支，更可有利于其在当地拓展市场、增强竞争优势。同样，在国际市场这样动荡的环境中，企业与当地组织或个人形成特定的联结关系和嵌入关系也是非常重要的（Moore,1997; Bitar,2004），意图经营全球性市场的企业必须依赖这种关系网络以实现全球化的生产、营销和后勤的核心能力（罗珉、刘永俊，2009）。另外，本研究还发现，根据企业的历史、产品特点、进入方式、进入国特点等影响因素，不同企业在进行国际营销时资源投入的侧重点有所不同，天士力注重产品研发管理和社会网络关系管理，同仁堂注重产品研发管理和跨文化管理，而天狮更加注重供应链管理和市场信息管理。
2、研究局限及未来研究方向
本研究只选取了同一行业的三家企业作为研究对象，今后可选择不同地域、不同行业的国际化企业进行研究，以增强结论的信度和效度。本研究采用的理论框架只是研究国际营销动态能力的视角之一，今后可以选取其他视角以补充和验证国际营销动态能力的维度。本研究在对特征词归类时，存在着一定的主观性，今后可以采用聚类分析等方法进行更加科学、客观的分类。
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