企业声誉定义及测量研究综述，本文主要内容关键词为：声誉论文,测量论文,定义论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在全球化经济环境中，越来越多的国内外学者致力于研究可持续竞争优势的来源。目前，研究已从有形资产扩展到无形资产领域，同时很多学者、顾问和从业人员致力于发展各种工具来测量商标的资产净值。但是，在理论上对商标资产净值起决定作用的企业声誉却研究较少。Dunbar和Schualbacb（2001）的调查表明，美国几乎每个经理都把企业声誉看作是其成功的可持续驱动力。
在过去的几年里，无形资产尤其是企业声誉越来越显示其重要性。企业声誉在建立进入壁垒、培养顾客忠诚、吸引投资者、招揽优秀雇员以及强化竞争优势等方面起着重要的作用。但是，至今学术界仍未掌握一种公认的技术来测量企业声誉。
二、企业声誉的定义和重要性
1.企业声誉的定义
Fombrun总结了经济管理类文献中的各种观点，发现企业声誉可被描述为：（1）“企业商标在市场领域的效应”；（2）“未来活动和行为的一种象征，在代理理论中被认为是维护和促进代理原则的一种保证”；（3）“在会计领域被认为是一种好名声”；（4）“在组织理论中被认为是企业身份的表现”；（5）“在管理领域被认为是一种潜在的市场进入壁垒”。
除了上述定义之外，还有一些定义解释了声誉是如何形成和发展的。Fombrun和Shanley（1990）认为，声誉是公众基于企业在本行业所处的相对位置的信息，其中，公众主要利用能够显示企业战略性姿态的市场和会计信号以及能够显示企业遵循社会规范的制度信号。Saxton（1998）认为，声誉是随着时间的流逝，通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达的对组织的印象。Spence（1974）认为，声誉是企业把他们的主要特征传递给其成员，以使其社会地位最大化的结果。Weigelt和Camerer（1988）认为，声誉是属于一个企业的与其过去行为有关的一系列特征的集合。目前最能解释企业声誉本质的定义是根据Gotsi和Wilson（2001）提出的，企业声誉是随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业的行为及其主要竞争对手的相关信息对企业作出的全面评价。
有些学者着重研究企业声誉的某一方面。Fombrun（1996和2000）认为，企业声誉是依据顾客、投资者、雇员和普通大众对企业的情感反应来表达的。然而，他们并没有说明为什么是情感反应的表达，而不是认知反应的表达。与之相反，Gray和Ballmer（1998）认为，企业声誉是利益相关者对企业特征的理性评估。他们则几乎完全排除了情感的成分。但是，也有很多学者发现企业声誉是二维的。Hall（1992）明确指出，企业声誉由认知和情感因素组成，从而把认知和情感两方面结合在一起。Dozier（1993）指出，声誉既依赖于直接的经验，也依赖于加工过的沟通信息。Kroeber-Riel和Weinberg（2003）指出，企业声誉可看作是一种态度的结构.态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知。Manfred（2004）拓展了他们对企业声誉的定义，认为企业声誉有认知和情感两个维度。因此，他认为在评估企业声誉时，不仅仅要评估对企业特征的主观理解（如“成功企业”，“高质量的产品”等），而且要评估这些特征对人的内在影响（如“企业是不成功的，但我就是喜欢它”等）。
2.企业声誉的影响
目前已有学者对企业声誉的影响进行了研究。但是，研究的重点和内容不尽相同。Eidson和Master（2000）、Preece（1995）和Nakra（2000）认为，良好的企业声誉有助于企业吸引人才和培养员工的忠诚感，从而有利于企业在竞争中获胜。Stigler（1962）还认为，良好的声誉有助于降低单位生产成本。
Fombrun（1998）以及Lafferty和Goldsmith（1999）发现，在产品和服务市场上，良好的企业声誉会增加顾客对产品和服务以及购买决策的信心。企业能够通过培养顾客忠诚（Preece，1995）来提高产品售价和购买率（Milgrom和Roberts，1986）。良好的企业声誉能降低企业的资本机会成本（Beatty和Ritterl，1986）。Roberts和Dowling（2002）还发现，良好的企业声誉有利于企业保持长期的超额利润，企业利润会随着声誉的改善而增加。他们的研究还表明，建立良好的企业声誉能够构筑市场进入壁垒和抵御进入者，从而巩固企业的竞争地位。
总之，大部分的学者和从业者都认为，企业声誉是一种稀有、有价值、可持续以及难以模仿的无形资产，因而是实现战略性竞争优势的有用工具。
三、测量企业声誉的工具
1997年以前，《财富》杂志公布的全美最受欢迎的公司（AMAC）是唯一可获取的企业声誉排名，但它仅限于美国公司。从1997年开始，《财富》杂志又公布了对世界500强企业的排名，并把它们划分为24个行业，称其为全球最受欢迎的公司（GAMC）。以后，又陆续出现了几种影响较大的测量企业声誉的模型：《德国管理者》杂志推出的“综合声誉”，由Fombrun和Harris构建的声誉商数模型，以及由Manfred提出的二维评估模型。
1.《财富》杂志的AMAC评选
自1983年以来，《财富》杂志采用电话和信件方式开展企业声誉调查，被调查者大多是高级经理、外部董事和财务分析师。《财富》杂志要求被调查者提名行业领先企业，并对这些企业按以下8个特征指标进行打分：即创新性、管理质量、长期投资价值、社区和环境责任、吸引和留住人才、产品或服务质量、财务合理性，以及资产运用。各项指标得分的算术平均数，为全面声誉指数（ORS）。
学者们对这种测量方法有争议。Bromley（1993）批评这8项指标不够简明。Fryxell和Wang（1994）认为，AMAC的调查对象主要是公司内部高层，而且评估标准主要是财务业绩，从而使得公司过去的财务数据对声誉的测量结果有决定性影响，他们把这种现象称之为“财务光圈效应”。这些学者认为，评估ORS时还应该关注各种外部利益相关者的观点，因为公司内部人员的理解与外部利益相关者的理解可能会有相当大的差异，Fombrun和Shanley（1990）采用ORS（作为因变量）和一些自变量对152家企业进行了实证研究。他们发现，AMAC的各评价指标之间高度相关，除了财务数据之外，明显还有其他决定因素没有得到测量。Brown和Perry（1994）也认为，企业声誉不仅由经济标准决定，而且还由非经济标准所决定。
2.《财富》杂志的GMAC评选
《财富》杂志的GMAC评选工作由Hay咨询机构来完成。Hay把全球500强企业划分为24个行业和13个国家，样本规模为5000，评估指标在选用了AMAC8个指标外，还增加了“公司全球业务的有效性”指标。ORS是9项特征指标得分的算术平均数。因此，对AMAC的批评也适合GMAC。
Cordeiro和Schwalbach（2000）检验了1997年的评选数据库，并且揭示了以下几个问题：（1）9项特征指标的平均数和标准差位于一个小区间内，而且特征指标之间高度相关，因此，这9项特征指标是模糊和难以区分的。（2）最高因子特征指标为“长期投资价值”（0.922）。（3）方差分析的结果表明，行业与国家这两个因素的ORS期望值之间存在显著性差异。所以，需要进一步分析和确定行业与国家之间的显著差异水平。（4）在线性回归分析中，如果以ORS为因变量，以几个风险指标和业绩指标（例如5年期的股票回报率和长期负债水平）为自变量，就可得到较低的判定系数（R[2]=0.32），这意味着这些自变量不能完全解释因变量。但是，回归系数的显著性检验却证明了这些自变量对ORS有显著影响。因此，它们仍可作为ORS的解释变量。
其他对《财富》GAMA的实证研究表明，ORS依赖于ROI，但两者的因果关系仍然未得到澄清。Srivastava等（1997）的研究表明，高ORS可以通过改变投资者对风险的理解来影响公司的净资产。McGuire等（1988）发现。预期资产回报率与对社会责任的理解是相关的。Dunbar和Schwalbach（2000）对德国市场的研究以及Cordeiro（2000）对印第安市场的研究也都表明，对企业声誉的投资会对企业未来财务业绩产生积极的影响。
3.由《德国管理者杂志》公布的“综合声誉”
自从1987年以来，《德国管理者杂志》（The German Manager Magazine）开始对企业声誉进行测量。测量所采用11分评估量表，主要指标有管理质量、创新性、沟通质量、环境责任感、财务和经济稳定性、产品质量、货币价值、员工导向、成长率、对经理的吸引力以及国际化。但是，综合声誉指数的计算过程还未向外界作过解释。
Schwalbach（2000）对综合声誉指数进行了实证研究并得出以下的结论：（1）声誉水平是在不断变化的。在1988～2000年期间，只有四家公司（宝马、博世、戴姆勒-奔驰和西门子）仍然保持着良好的声誉。这些结果至少证明了调查问卷的有限性。（2）Schwalbach对行业和国家的详细调查与美国学者的研究结果一致。以德国为例，最高声誉得分授予了汽车制造商，最低得分授予了保险公司、能源供应商、建筑企业以及一些消费品制造商。（3）与美国学者研究结果不同的是，在德国声誉不只由财务业绩来决定。Hildebrandt和Schwalbach（2000）在分析测量因子时也发现，创新性和沟通能力对于“一般声誉”具有重要的影响，而管理质量和财务稳定性对于“财务管理”只有较低的影响。（4）声誉与公司净资产呈正相关，对声誉的投资会增加公司净资产，而净资产值高也能提高公司声誉。（5）公司所有权过度集中对公司声誉会产生消极影响。
4.Harris-Fombrun声誉商数
Harris-Fombrun声誉商数（reputation quotient，RQ）最初是由Harris和Fombrun等学者为美国企业设计的。在RQ量表中，企业声誉被定义为“对公司为利益相关者提供高价值产出的能力进行的综合性评估”，测量声誉的项目共有20项。这些项目被划分为6部分（Fombrun，2001）：（1）情感吸引力（对公司有好感、信任、赞美和尊敬公司）；（2）产品和服务（创新性、高质量以及物超所值）；（3）财务业绩（有良好的利润记录，投资风险低，有强烈的发展期望，拥有良好的竞争优势）；（4）愿景和领导（有优秀的领导层，战略愿景明确，能识别和充分利用市场机会）；（5）22作环境（工作氛围良好，拥有优秀的员工）；（6）社会责任（具有环境责任感，善于待人处事）。
数据取样分为两个阶段：在提名阶段，通过网络和电话在普通公众中进行调查，然后确定评价特别好或特别差的公司；在调查阶段，根据上述20个项目的7分评估量表来进行网络调查。该测量方法最大的优点是不仅调查征集普通公众的看法，而且还征求财务专家的意见。
5.Manfred的二维评估模型
Manfred等人（2004）提出了一个测量企业声誉的二维模型，认为应该分别从企业声誉的竞争力和感召力两方面来进行评估。如前文所述，Manfred把声誉定义为一个由认知（构成竞争力）和情感（构成感召力）两部分组成的态度结构。认知过程通常被描述为信息处理过程，如一个人认识自己及环境的过程（Kroeber-Riet和Weinberg，2003）。因此，可以认为信息选择、理解和评估、学习和记忆，以及建立参数选择和作出决定等受认知的支配。然而，除了可理性评估的方面，Manfred通过专家访谈和专项小组的方式拓展了声誉的结构，增加了一些由情感支配的成分。
Manfred等人随后又进行了实证研究，选用21个项目（参见表1）建立了一个有代表性的数据库。他们采用电话访谈的方式来搜集数据，共调查了3个国家（德国、英国和美国）的900名有关人员，评估了Allianz（金融服务和保险公司）、BMW（汽车制造公司））和Lufthansa（航空公司）3家公司，共收到3297个评估样本。然后随机把总样本分为两个子样本：一个是探索性样本，样本规模为1651个；另一个是优化样本，样本规模为1646个。
表1 模拟模型的测量指标
模拟模型的标准回归系数
质量 业绩 责任 吸引力
优质产品0.265
创新意愿0.213
受尊敬程度 0.202
可信任程度 0.175
优质服务0.130
可靠性 0.122
顾客导向0.061
产品或服务物超所值 0.038
管理质量
0.393
环境稳定
0.197
对未来有清晰的愿景 0.172
成长潜力大 0.193
经营风险适度
0.135
社会责任感高
0.331
信息公开
0.291
公平对待竞争者 0.229
保护环境
0.123
不仅关心利润
0.085
公司的工作环境优越0.458
对忠诚顾客吸引力大0.433
对优秀员工吸引力大0.150
多元相关系数平方
（在探索性样本中） 0.9820.710 0.697 0.719
（在优化样本中）
0.9740.706 0.660 0.722
数据基础：探索性样本
除了产品和服务物超所值之外，所有的相关系数都是显著的（p＜0.01）
资料来源：根据相关资料整理而成。
在企业声誉的认知方面，他们调查了利益相关者对公司特征的主观认知和理解。Manfred选用以下三个指标来体现有关公司的竞争力：（1）公司业绩水平；（2）全球化经营能力；（3）在市场上作为领先竞争者的声誉。在企业声誉的情感部分，他们调查了利益相关者对公司的主观感情。Manfred选用“对公司的喜爱”、“调查对象如何支持公司”；“如果公司倒闭，他们会如何表示遗憾”三个指标来表示有关公司的号召力。
然后，Manfred通过多元线性回归分析，以21个项目为自变量来解释在模拟模型中作为因变量的4个指标（质量、业绩、责任和吸引力）（参见表1）；然后再将模拟模型的4个指标，通过多元线性回归分析来解释作为因变量的感召力和竞争力（参见表2）。
表2 多元线性回归的结果
因变量的标准回归系数
感召力竞争力
质量0.257 0.622
（0.276） （0.583）
业绩
—0.114 0.268
（—0.083） （0.283）
责任 0.345
—0.114
（0.333）
（—0.149）
吸引力 0.303 0.102
（0.266） （0.137）
经调整的R[2]0.512 0.712
（0.500） （0.673）
数据基础：探索性样本，括号中为优化样本
所有的相关系数都是显著的（p＜0.01）
资料来源：根据相关资料整理而成。
Manfred等人的实证研究得出了两个重要的结论：（1）责任、吸引力和质量表明对感召力有积极影响，而业绩对感召力产业负面影响。这说明在沟通中企业如仅限于业绩和利润方面会失去利益相关者的感情。直观地说，一个由冷酷的CEO领导的、以利润为导向的公司，虽然是竞争力强的公司，但却让人难以亲近。（2）虽然竞争力由质量、业绩和吸引力所驱动，但也会因缺乏责任而丧失。这意味着一个承担社会责任和关心环境问题的公司会赢得尊敬，虽然这并不是投资者的一个必要目标。
6.其他除了以上5种测量技术之外，还有一些“声誉排名”机构或杂志（Eidson和Master，2000）：（1）《金融时报》（Financial Times）：世界（欧洲）最受尊敬的企业（WMRC）；（2）《现代管理》（Management Today）国最受欢迎的企业；（3）博雅公司（Burson-Marsteller）：最佳企业声誉；（4）《亚洲商业》（Asian Business）：亚洲最受欢迎的企业等。
7.对5种测量方法的小结
在5种测量方法中，《财富》杂志的AMAC和GMAC流传最广，也最有争议；《德国管理者杂志》的综合声誉指数流传不广，其影响远不及《财富》杂志的AMAC和GMAC；而RQ是较完善的测量模型，因为在测量过程中有专家参与，而且还有大量的利益相关者。但是，这4种测量方法有个共同的缺点，即不公布具体操作过程。
Manfred的二维评估模型是目前最新的模型。Manfred提出的企业声誉，包括竞争力和感召力两个维度。这对于今后的研究有极大的启发，他们的实证研究也具有一定的合理性。但是，Manfred的实证研究仍然存在以下缺陷：（1）仅对大企业研究进行评估，这影响了研究结果的稳定性；（2）没有比较感召力和竞争力在不同利益相关者中的影响；（3）有关企业声誉影响实证研究太少，无法指导企业声誉管理实践。
四、结束语
以上是国外关于企业声誉定义和测量的一些研究成果。在经济全球化背景下，随着企业声誉这种无形资产的可持续竞争优势的逐渐发挥，我国学者也将会越来越重视企业声誉的研究。
笔者认为，今后我国在企业声誉研究方面的努力方向主要有：（1）提出能进一步揭示企业声誉本质的定义，科学的定义是企业声誉测量的理论基础。（2）建立适合我国企业的测量模型和指标体系。目前国外的测量模型和指标都是针对某一国家或地区的，不一定适合我国。因为我国文化与其他各国的文化存在着极大的差异。因此，国内学者应在综合国外现有模型和指标的基础上，结合我国企业的实际状况，适当调整模型结构和增减指标，从而开发出一套适合我国企业的测量模型和指标体系。（3）明确不同利益相关者在声誉测量方面的地位。不同的利益相关者（如公司经理和社区公众）总是基于自身的经历和与企业有关的信息来评估企业的声誉，他们对于相同的测量指标可能会有不同的理解，所以在具体测量过程中应该兼顾广大利益相关者的不同观点。（4）针对声誉的影响进行更多的实证研究。只有明确良好的声誉会带来什么利益，才能激励企业更好地管理企业声誉。