信息经济对传统竞争优势理论的冲击，本文主要内容关键词为：竞争优势论文,传统论文,理论论文,经济论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信息经济正在酝酿一种根本性的转变。这种转变一度表现为一种技术上的变革，管理者们也曾致力于改变公司的各项业务流程，希望能利用这股信息技术的力量创造新的竞争优势。然而，随着因特网的普及和其他信息技术的飞速发展，上述转变越来越体现为一种行为方式的变革——人们可以用更快的速度与更多的人交流更丰富的信息。企业、客户、供应商和内部员工之间的信息交流渠道，也正在被重新界定。管理者们开始认识到，要想真正发挥新型信息技术的力量，顺应新型信息经济的发展潮流，就必须要重新反思企业的战略基础。
一、信息链的独立——信息流与实物流的分离
20世纪80年代以来，迈克尔·波特的著作《竞争战略》和《竞争优势》对战略管理的理论和实践产生了强烈的影响，并成为这一时期的主流模式。波特运用“价值链”这一概念将公司进行的经营活动划分成技术上和经济上不同的“价值活动”，可分为9个类别（见图1）。基本活动是那些与产品的实际生产、销售和向客户发货及售后支持、服务有关的活动，支持活动为基本活动的发生提供投入和基础设施。每个活动都要使用外购的投入、人力资源和多样技术的组合。企业的基础设施包括经理、法律事务部和会计，支持整个链条。在每一大类活动中，公司将依据不同的业务完成众多单独的活动。
图1 价值链
一个特定行业内的公司价值链被包裹在更大的活动流之中，可称之为“价值体系”（见图2）。价值体系包括供应商的价值链， 他们向公司的价值链提供投入（如原材料、部件和外购的服务等）。公司的产品常常通过它的销售渠道的价值链向最终用户移动。最后，公司产品成为它的购买者价值链的一种投入，购买者使用这种产品完成一种或更多种活动。
图2 价值体系
系波特的价值链描述的是一系列有形活动的直线型流动。但是，隐藏在价值链和价值体系各种相互联系的活动背后，是一条流动更为迅速、更为纷繁复杂的“信息链”。每种价值活动创造和使用某种信息。例如，后勤准备活动使用进度表、运输比例、产品等信息，保证运送的准时和成本使用效率；生产活动关注成本、质量、进度等信息指标，来生产最优的产品；营销活动使用市场调研信息、市场预测等信息，使得生产出来的产品和服务能更好地针对目标市场；服务活动使用服务需求信息、编制订货进度，产生关于产品失败的信息，公司可用它修改产品设计和制造方法。
信息也诠释了价值体系中企业和供应商及渠道企业的关系。两个企业的关系意味着企业间已建立了某种沟通渠道，包括私人了解、相互理解、相互信任、共同标准、电子数据交换系统或生产体系同步化、配合上的默契程度等。
同样，当管理者谈到与购买者（顾客）关系的重要性时，他们实际关心的是所掌握的专有信息，包括公司对顾客的心理、偏好、需求、行为模式等方面的信息，以及顾客对公司及其产品的认同、忠诚度等信息。
信息将所有企业活动联系起来，并最终构成企业结构的一股粘合剂。信息不仅限定并制约了价值链中各个参与者之间的关系，并且在许多提供有形产品和服务的产业中，信息及其传递机制还构成了竞争优势的基础。例如：沃尔玛商店充分利用与供应商的电子数据交换系统联系，大大加快了存货周转。而耐克公司则运用广告、品质保证和精致的市场细分，将普通的旅游鞋变成了价格高昂的时尚商品。他们在信息方面的竞争一点也不亚于其有形产品的竞争。
然而，在漫长的时间中，人们并没有单独提出信息链的观点，这是因为当信息通过实体（如销售人员、邮件）传递时，实体到哪里，信息就到哪里，不会走得更远。它随着有形价值链的直线流动而流动，这些信息元素是如此深深地扎根并依附于有形的价值链，以至于人们无法明确辨认出它们的存在。而一旦每个人通过电子网络相连，信息就可以自行流动。商品本身的流动与商品所承载信息的流动之间的传统链接，以及信息经济与实物经济的传统链接就这样被打破。他们能带来的最具有革命性的后果是：分离信息与其有形载体，凸现一条独立的信息链。
二、信息的丰富性与受众量之间的相互制约被打破
在信息依靠实体传播时，信息经济遵循一个基本的规则：信息的丰富性和受众量之间存在一种权衡关系。
信息的丰富性，描述了信息的一些质量特征，它涉及有关信息六个方面的内容：（1）带宽。即在一定时间内， 从发送者到接收者之间能够流动的信息量。标题新闻是窄带信息。一部影片则是宽带信息。 （2）针对性。即信息的内容和接收者各方面需要及特征的吻合程度。销售人员面对具体客户所提供的信息比电视广告面对数百万观众所提供的信息更具有针对性。（3）交互性。 即发送者和接收者对信息做出双向交流的程度。就小团体而言，双向交流是可能的。然而，旨在传递给数百万人的信息则只能是单向的。（4）可靠性。 即接收者对信息的发送者的信任程度以及求证信息内容真假的可能性。当信息在互相信任的个体组成的小团体中传递时，它是可靠的。然而，当信息在由陌生人组成的大团体中传播时，它就不可靠了。（5）流动性。 即信息在发送者和接收者之间传播的速度。在分秒必争的华尔街上，少数造市者可以马上拿到第一手的报价，更多的金融机构要在3～15分钟后才能得到报价， 而对于大多数的零散投资者，要想得知报价至少在15分钟以后了。（6 ）安全性。即信息在发送者和接收者之间传递时不丢失、受到保障的程度。高度敏感的信息只能在极少数参与者之间传播，而不那么敏感的信息则可以传播给更多的接收者。
信息受众量，则指参与分享特定信息的人的数量。
一般而言，丰富性信息的交流需要邻近性或者专用渠道。它们的费用和有形约束都限制了能获得信息的人数。相反的是，要想把信息传递给大批的接收者，就需要在信息的丰富性方面做出一些让步。有限的技术不允许我们同时获得所希望的信息丰富性和受众量。这两者之间存在的权衡关系是实物经济占主流的时代里信息经济规律的核心，并且也成为商业世界运作的整套基础（见图3）。
图3 信息丰富性和受众量之间的权衡
资料来源：菲利普·艾文斯、托马斯·沃斯特著：《裂变——新经济浪潮冲击下的企业战略》，上海远东出版社、五洲传播出版社，2000年版，34～35页。
网络的兴起使得许多人交换极丰富的信息成为可能，信息丰富性与信息受众量之间的权衡关系正在被替代，在某些情况下甚至是完全被消除。这种变革来自两股力量的推动：连结的骤增与通用标准的出现。
任何一种技术的扩散（即使用该技术的人数的增长），一般呈现出一种S形态，分为启动、起飞和饱和三个阶段。和电视机、电话、 传真机的普及速度相比，网络的普及在起飞阶段几乎呈垂直形态，它意味着连结进入网络的人数以一种不可思议的速度在增长，过去做出的很多预测被事实证明是极大地低估了这种技术传播的力量，而现在做出的预测有很多在极近的将来也将被远远地甩在连结速度增长之后。
另一方面，通用信息技术标准的快速兴起也掀起了一股变革巨浪。在变革初期，信息虽然是通过电子渠道传播，但电子渠道是专用的，它们限制了信息受众量：用户只有把信息受众量限制到网络参与者的封闭群体中，才能得到丰富的信息。然而，统一的技术传输标准使得许多专用的网络（如EDI）转向更为公开、通用的网络（如INTERNET）。同时，在模拟电子技术时代，为传递信息而设的标准与为所传递的内容而设的标准之间有本质的隔膜。例如，传真机（传递工具）的格式和协议与被传真的文件（内容）之间没有相互关联。然而，当内容数字化之后，传递标准与内容标准的隔膜就不存在了，而且它们之间还存在着一种自然的进化。例如，IP是一个基本的标准，它为许多信息包在网络中确定路线，其他的标准建立在这一性能之上。TCP为IP加入增加确认的功能，HTTP把TCP／IP的信息“包”结合成文件，HTML又把HTTP 文件编排进网页。数字标准不断积聚，开始于传输标准，日臻完美于内容标准。
三、行业结构中各种力量的对比及行业、公司的边界发生变化
迈克尔·波特竞争优势理论的另一核心内容是提出了行业竞争中的五种力量，它们结合在一起决定行业的盈利性：购买者的力量、供应商的力量、新进入者的力量、替代产品的威胁以及现有竞争者之间的竞争。这五种力量中的任何一种力量的强度都能改变、提高或削弱行业的吸引力。
迈克尔·波特的上述理论趋向于一种静态的分析，它暗含着一个不证自明的假设，即：所有这五种竞争力量以及它们在其中竞争的行业都已经被明确地定义好了。
在信息经济发挥效力的初期，主要表现为信息技术的运用能改变这五种力量能力的对比，从而改变行业的吸引力，创造行业变革的要求和机会。例如：
——信息技术提高了购买者对于那些装配外购部件企业的力量，自动化的材料票据和卖方报价单处理，使购买者更容易评价材料的来源以及做出制造或外购决定。
——产品信息含量的快速提高可能会降低进入壁垒。比如设计、制造企业所需的ERP软件中绝大部分的成本是人力资源成本， 对于固定成本的投入要求不高。
——灵活的计算机辅助设计和制造系统影响了许多行业中的替代品的威胁，因为可以更快、更容易和更廉价地改进产品特性。
——订单处理和客户票据处理的自动化加剧了销售行业的竞争。在新技术替代人工的同时，增加了固定成本。因此，销售必须常常努力争取提高销售量。
如果说在信息链和价值链分离的初期，信息技术的发展只是撼动了这五种竞争力量的能力对比。那么随着信息经济的进一步独立，当它的巨大能量大量释放出来之后，它将要摧毁这一理论构建的根基——该理论声称要去分析的“公司”和“行业”的本体和边界都成为不再确定、需要探讨的焦点。科斯的理论在信息领域可以表述为：公司的边界是由信息交换决定的，组织允许在狭小的内部小组中进行丰富的信息交流；市场则允许在更大的外部团体中进行内容相对贫乏的信息交流。上述两种方式之间效益和成本的对比决定了公司的边界。随着信息丰富性和受众量之间权衡的崩溃，上述效益和成本对比的结果随之变更，公司的边界也发生了变化。原有价值链及价值体系构成一个行业，而随着价值链的解构，当中各个部分会经过重新整合，裂变为许多新的行业，从而也打破了原有行业的定义。当“公司”和“行业”重新成为不确定因素时，坍塌的将是整个竞争优势理论的大厦。
四、新型信息经济中的竞争法则
网络发展日新月异，信息链的日益独立所导致的信息经济和实物经济的分离；信息丰富性和信息受众量之间权衡的崩溃，这两者联手使迈克尔·波特竞争优势理论的基础发生了强有力的震撼，其竞争法则也不得不随之改变。主要表现在以下几个方面。
1.价值链解构。竞争优势不再体现为整条价值链的“总和”优势，而取决于每一部分的“单独”优势。迈克尔·波特认为创造成本或差异的竞争优势是公司价值链的一个功能，但这里所指的成本是指相对于竞争对手而言，公司完成全部价值活动的总括成本，这里所指的差异也是所有价值活动体现出的差异优势的集合。只是因为在传统的商业运作中，企业一系列活动中的信息和其实物载体被捆绑在了一起，企业必须得在两者之间寻找平衡和妥协，这种折衷使得信息经济或实物经济中的一部分价值被抵消掉了，真正体现出来的是经过折衷之后的整体价值。只要总和占有优势，优势具体从何而来并不重要。
然而，当信息链能从价值链中独立出来时，这种取胜的法则就不一样了。价值链的总体优势不再重要，公司不再能够依靠把一个价值活动中的较差表现与它们所占优势的其他方面结合起来的方法来对较差活动加以补贴。价值链中的各个活动环节之间的联结变得松散。因此，在面临针对某一具体活动环节而来的竞争时，该环节不再能因为它与其他环节之间的强交叉联系而受到很强保护。这时，整条价值链的每一个环节都可以成为竞争对手集中火力进行攻击的对象。在每一个可分开的活动中，新的竞争对手会出现。由于整条价值链中公司能力最强的和支撑公司利润的环节并不必然相同，因此，如果某一竞争者专注于性能最优化的特定阶段正好是公司利润依赖性最强但并不是实力最强的环节，则整条价值链都将会被解构，崩溃只在旦夕之间。为了存活，竞争者要设法在他所选择继续参与的每一个活动中占有优势。
2.竞争体现为一种“强者愈强，弱者愈弱”的正反馈形态。在一体化的价值链中，竞争优势的多种独立来源被捆绑和累加在一起。总量的不同成比例地小于包含于总量中的成员间的不同。一些活动中的优势会抵消另一些活动中的劣势，所以总量的竞争会倾向于“净产出”，一条价值链中所蕴含的竞争优势削弱了各个部分活动竞争优势的加总。这无形中缩小了个体竞争者之间的差距，因此在大多数行业中总有数量较多的竞争者存在。
但是，新型信息经济活动中，价值链被解构之后，每一个活动也许都会分化出来，成为一个新的、范围界定更为严格的行业。这时，因为不是在原来整条价值链的范围中进行竞争，而是在原来价值链的某个活动环节竞争，其竞争范围相对缩小，获胜的方法减少，竞争优势基础的来源在数量上会减少，竞争优势的“净产出”相对于各部分竞争优势加总的差别减少，无形中也强化了各个竞争者之间的竞争程度。因为行业相对简化，大家都是关注于一个相对单一的领域，优势有无非常明了，这会使得整个竞争出现一种“强者愈强，弱者愈弱”的正反馈的态势。历史事实证明，在成功的世界级企业中，有一种实力逐渐聚焦的现象，即最具竞争力的企业将控制愈广泛的世界市场。在美国，通常是4～5家公司占领着80％的市场份额。而到了数字化时代，吸引大众目光的网络第一品牌和网络第二品牌分别获得的收益相差甚远。