基于模块化架构的产品竞争力研究——以海信平板彩电为例，本文主要内容关键词为：海信论文,为例论文,彩电论文,平板论文,架构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
进入21世纪后，企业缩短新产品开发时间，为顾客提供快速、低价的定制化产品开发战略，使企业处于标准化、大规模生产能力与定制化、差异化市场需求的两难境地，分解产品架构及相关任务成为很多企业的选择。模块化的生产方式作为引领“动态变化时代竞争战略”[1]被提出后，模块化不仅影响价值链中的产业标准，也影响企业长期的技术战略以及竞争策略。近些年来，模块化理论越来越多地被应用到金融、汽车、建筑、飞机制造、互联网通讯等诸多产业领域。模块化的思想对于塑造一个复杂且不断变革的产业结构有着深远的意义[2]。
模块化为平板彩电业的发展带来了新的机遇与挑战。相对传统彩电(CRT)而言，平板彩电属于高技术含量产品。处于产业链上游的显示屏长期被外资品牌所控制，在这样的背景下，海信、长虹、康佳等中国彩电企业积极分解产品结构，采用模块化设计与制造，重视产品整机制造与市场销售，提高企业竞争能力。本文研究目的旨在以海信为案例研究，从模块化产品架构理论视点，系统揭示中国平板彩电企业的模块化设计与生产能力形成过程、原因、路径，构建模块化产品架构与企业竞争优势的理论模型。产品架构是对复杂系统(产品)“分解与链接”[3]的设计思想。模块化产品架构指分解系统(产品)为若干个模块，使模块与模块之间的接口标准化，功能与模块之间呈现一一对应关系。通过模块与模块的多种组合有利于开发多品种产品。产品架构的模块化影响企业竞争优势是一个长期且系统的过程。而迈克尔和波特于1980年提出“竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值”。企业如何采取模块化产品研发与制造，模块化产品架构与形成企业竞争优势的关键路径与原因是什么？
本文以海信为案例研究对象有三点原因：第一，海信的平板彩电在中国企业中具有较强竞争力，市场份额达到了17.35％，实现了中国平板彩电市场的“五连冠”。第二，从技术层面讲，海信每年将销售收入5％持续投入到核心技术研发领域，技术发明专利达500余项，其中260余项是在平板电视核心领域取得的。第三，平板彩电最重要部件“信芯”开发与2007年9月液晶模组生产线投产，为中国品牌在平板彩电上游资源的博弈中赢得了更多的话语权。海信液晶电视模组投产之后，比外购模组成本下降10％以上，整机成本下降5％～6％，同时提高产品开发速度。
本文案例中所使用数据主要取之于三方面：第一，笔者之一于2003年、2005年两次实地访谈海信。对海信以索尼为企业标杆，注重研发，在产品性价比方面具有较大的竞争优势印象尤为深刻。第二，笔者团队从2006年开始多次到北京的国美与苏宁旗舰店，从价格与彩电功能两方面比较海信平板彩电与国际品牌如飞利浦、索尼、松下、夏普、三星的优劣势，与国内品牌长虹、TCL、康佳的优劣势等，发现海信平板彩电竞争优势主要在于性价比方面，同型号产品海信的价格比国外品牌低，比国内品牌高，但功能齐全。第三，笔者团队于2007年9月访谈与实地调研海信中央研究院、平板彩电制造部门。详细调研海信在彩电技术研发、生产制造的流程、特征。撰写案例期间，笔者之一(杨晓莹)在电话中多次追加调研，以求数据真实性。
1 文献研究与分析框架
1.1 模块化产品架构理论
产品架构理论伴随着模块化生产方式而产生。赫尔伯特·西蒙(1962)最早涉及模块化研究，虽然他没有明确提出模块或模块化的概念，但他在手表工艺方面的研究对以后学者提出模块化的概念有重要影响。模块化是指半自律的子系统，通过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系，从而构成更加复杂的系统过程[2]。模块化是系统组成的一种方式，根据系统对象的不同，模块化可能表现在产品系统中，也有可能表现在企业生产系统以及企业关系网络系统中。模块化在产品系统中运用是产品架构的重要特征之一。
产品架构是对复杂系统产品“分解与链接”的设计思想，即产品的功能单元组合为实体装置的结构配置，包括功能单元形成物理组件以及相互作用的物理组件间的界面规格[3]。美国哈佛商学院的Baldwin和Clark针对模块化生产方式的作用发表了他们的开创性的论文：《设计的规则：模块化的力量》[1]，从此使得模块化设计思想进入了主流经济学的研究范围。他们认为三条设计规则决定了复杂产品系统的设计和制造安排的特点：①结构——它定义了一个复杂产品由哪几个单元组成，并界定了各个单元的功能；②界面——它定义了单元组件之间的互动方式，包括模块间的联系、沟通及协作方式；③标准——它定义了各个功能单元是否符合设计规则中的测试依据。按对产品结构分解与功能单元之间界面的互动方式不同，产品架构基本分为模块产品架构(modular product architecture)与集成产品架构(integral product architecture)。模块产品架构指产品的各个组件分别执行单个功能，组件与功能对应关系非常明确，如组合音响设备、计算机、自行车等。组件(零部件、模块)之间界面是标准化的，通过对现有组件之间进行组合，开发多样化产品。集成产品架构指产品的功能单元由多个组件来实现，功能群与组件群的关系错综复杂。每个组件参与多个功能单元的实现，不是一对一的关系，且组件之间的相互关系是相当模糊又不明确的[3～5]。Moeller和Momme提出了模块化产品架构的概念框架[6]，如图1所示。
图1 模块化产品架构的概念框架
Fig.1 The conceptual framework of modular product architecture
模块化只是产品架构的相对特征，企业采用模块化产品架构，有以下几方面优势：能将自身研发能力与组件开发者(零部件供应商)广泛网络结合起来，缩短产品设计与开发周期；对日益增长的复杂技术应付自如；通过将单个产品研制和生产任务分解为若干个子系统，使设计者、生产者及用户都获得了巨大的灵活性；允许在不改变其他组件的情况下，只改变单一组件而不影响产品的功能；各组件还可以设计成相互独立的，有利于模块局部创新[7]。Sanchez于2002年在其研究中综述了模块化产品架构的好处有：更多的产品品种，更快的技术升级，更高的新产品开发速度，节约成本。Ericsson和Erixon阐述了模块化产品架构对于制造商的好处[8]：高度的灵活性，因为它可以迅速改变产品的某一部分，从而可以比较容易地适应由于市场或新技术而带来的变化；缩短产品开发时间：一旦模块之间的界面被确定，并行的开发工作成为可能；产品和生产系统的并行开发：产品开发计划可以被分解为单个模块的生产计划；缩短生产时间：模块的并行制造取代了流水线式的整体生产；生产环节较少的资本占用：由于缩短的时间和原有产品的市场保持；降低原材料和购置成本：组成部分的减少和较高的总量意味着购置和管理费用的节约；被提高的质量：最终组合之前的模块测试由于反馈环节缩短，更容易调试；便利的售后服务、维修和升级：标准化的接口使得增加或者替换一个模块变得十分容易。
模块化产品架构的缺陷。在看到模块产品架构带来利益的同时，也要注意到其局限性。在模块产品架构中，各个模块具有半自主的权力，在遵循统一标准的前提下，同种功能的模块供应商具有很高的替代性，客观上决定供应商之间竞争非常激烈；模块架构采用者不能看到模块化内部的隐藏信息，从而加大了学习的难度；模块架构一旦确定后，界面标准很难调整；系统内的组件创新会持续发生，系统水平创新存在问题，模块化会减缓系统创新的步伐[9]。
1.2 模块化产品架构与竞争力的相关实证研究
目前国内外学术界对产品架构的理论与实证研究大多集中在模块化架构在产业层面中的运用，在企业(产品)层次中的实证研究稍有涉及。Pil与Cohen从企业竞争优势的角度来阐述模块化对模仿创新进而对可持续竞争优势的影响，认为：①模块化与产品设计模仿的速度正相关，但模块化带来的产品多样性又负向调节模块化和模仿之间的这种正向关系；②模块化与渐进式产品绩效改进的速度和可靠性正相关，也与组件层次和子系统层次创新正相关；③通过模块化设计取得的创新优势与企业模块化绩效优势的持久性正相关[10]。
国内学术界研究家电企业竞争能力，主要集中于海尔、长虹、TCL等大企业。有代表性的应用研究主要有：产品结构模块化是释放中国企业低劳动力成本优势的重要前提条件之一。在竞争策略上，本土企业成功地利用了价值链的可分性，有效地发挥了低劳动力成本和当地市场知识掌握的优势。我国本土的汽车制造企业的产品结构是模块化的，模块化造车的好处在于：降低了成本，加快了车型开发速度，降低了整车企业的开发风险[11]。中国家电企业的产品开发模式采用型号经理负责制，设计思想都具有模块化产品架构的特征，模块化产品架构是推动企业研发战略与组织架构相互匹配的关键因素[12]。白雪洁认为中国的电子电器企业充分利用了模块化生产方式，以低成本优势嵌入到模块化生产体系中，将加工组装优势发挥到极致，其后果是忽略了模块化具有激励零部件技术创新的作用[13]。
1.3 理论分析框架
综上所述，模块化产品架构影响企业竞争能力是一个系统性过程，通过企业特有的组织、流程而发生，同时受到企业文化与制度的影响。但到目前为止，相关的研究主要集中在模块化产品架构概念、分类、功能以及与产业竞争力关系等方面。对模块化产品架构与企业竞争优势关系，模块化产品架构与战略、研发组织、生产方式的匹配等问题的系统理论与实证研究还不足。本文在上述文献研究基础上，提取模块化产品架构被公认的几大优缺点如快速上市、降低成本、品种多样、提高质量、功能先进等形成本文的分析框架，探讨模块化产品架构如何从研发与生产两方面影响企业的竞争优势(见图2)。
图2 本文理论框架
Fig.2 Theoretical framework of this paper
2 海信案例
青岛海信股份有限公司(以下简称海信)为海信集团控股的子公司，于1997年4月在上海证交所上市①，主要从事电视机、数字广播电视设备的研究、开发、制造与销售。2008年海信拥有八家国内外控股子公司②，年彩电产能为800万台，员工约4600人。
2.1 平板电视产品架构与海信产品优势
按照通常分解方法，平板电视包括液晶和等离子③。平板电视由结构、电路和软件三大部分组成。结构又可以分为前壳、屏、屏蔽罩、机芯板、底座、后壳六大模块。其中最核心模块是机芯板，它又包含一系列的更加细小的模块，该模块决定了产品差异化功能。具体的架构如图3所示。前壳、屏蔽罩、底座和后壳属于标准化的通用零部件，相对而言技术含量较低。前壳、后壳主要在外观上起差异化的作用，也是整个电视的外部保护壳。屏蔽罩在屏和其他组件之间起屏蔽和防干扰的作用，把各个电路间的相互干扰降到最低或为零。底座不与电视主体固定在一起，客户可根据自己需求选择要或者不要。
六大模块中最关键部分是屏和机芯板。屏在平板电视成本中占总成本的50％甚至60％以上。液晶电视的显示部件就是液晶模组，模组就是我们通常所说的液晶显示屏或液晶面板，相当于CRT中的显像管。模组主要分为屏和背光灯组件，两部分被组装在一起，但工作的时候是相互独立的(即电路不相关)。液晶显示的原理是背光灯组件发出均匀的面光，光通过液晶屏传到人的眼睛里。屏的作用就是按像素对这些光进行处理，以显示图像。如果掌握了上游模组技术，中国品牌对平板产品的成本控制能力将大大加强。
目前液晶模组技术最好的是夏普，其次是三星索尼。海信所用的液晶屏和其他国内厂商一样均从三星、夏普等或者台湾厂商那里购买。海信再应用自主背光灯组件生产模组，海信自2007年9月19日投产海信电视液晶模组生产线，根据海信液晶模组的发展规划，2009年海信液晶模组年产能达到300万片。海信液晶模组发展不仅使中国企业对整机成本的掌控比例一下子提升到了60％以上，而且还可以将更多自主研发的新技术应用到整机产品上，为消费者提供更多个性化、具备突出功能优势的新产品。
“机芯板”是海信最凸显自己技术力量的模块。机芯板由很多子模块组成，主要包括：主板(相当于电脑上的CPU，起总控制的作用)、伴音板(处理伴音和其他声音信号)、电源板(各个功能的电量来源)、信号板、遥控板、按键板、端子板(起转接作用，主要涉及一些额外功能，比如DVD功能的插口处)、USB板、录放板。其中，主板是最主要的子模块，是体现产品功能差异化的关键所在。目前海信具有自己设计、研发和生产机芯板的能力。
海信通过掌握机芯板和模组这两个电视核心部分，优化产品、提高效率、降低成本，力图改变中国彩电业的现状，提升海信彩电的全球竞争力。
图3 海信平板电视产品架构图
Fig.3 The product structure diagram of Hisense flat-panel TV
资料来源：根据访谈记录绘制
2.2 海信的研发组织架构
多媒体研发中心是海信下属的研发机构。截至2007年9月，海信员工总数达4 600人左右，其中多媒体研发中心技术人员约350人(不包括生产、采购等部门技术人员)，约占员工总数的8％。研发人员平均年龄为28岁。90％具有本科或者本科以上学历，25％具有硕士或者博士学历。一年立项研发的新产品约300项。
2.2.1 研发中心组织架构
研发中心组织架构由产品开发部、技术研究部、网络多媒体事业部组成(见图4)。其中网络多媒体事业部是新建的，主要从事海信整体家居、网络家电等未来发展方向研发。技术研究部是技术导向，主要从事新技术或者超前技术的研发，开发预研产品。比如“信芯”④就是由这个部门开发成功的。
图4 海信多媒体研发中心组织架构图
Fig.4 Hisense R & D organization chart
资料来源：2007年9月根据访谈记录整理
产品开发部，约占研发中心总人数的三分之二，下属三个部门：项目管理所、产品所和公共平台所。项目管理所的成员一般担当项目经理的职务，组建开发团队，领导新产品的开发。产品所主要负责新产品开发中的电路设计等一些传统的研发工作，根据产品类别划分为LCD、CRT、PPC、投影、液晶、出口机六个分属部门。为解决产品开发过程中的模块化推广与标准化问题，2006年成立了公共平台所，主要从事公共的软件开发、公共平台的构建、模块化等工作。比如结构所要研究结构平台的标准化；软件所也要研究软件平台的标准化；平台所既要研究通用平台，为减少元器件的品种也要研究通用的元器件。
2.2.2 产品开发管理程序
海信新产品开发采用项目负责制，每开发一个新产品都会成立项目组，项目经理全权负责，项目经理参与新品开发的各个阶段，从概念设计完成到批量生产。截至访谈时，海信的原生机种开发流程如图5所示。
图5 海信新产品开发流程
Fig.5 Hisense new product development process
资料来源：海信内部
上述流程框图是全新产品(A类项目)开发的流程框图。流程框图中的菱形表示项目开发的里程碑阶段，基于项目经理汇报项目进展，项目总负责人决定该里程碑是否通过并给予点评及指示。整个产品开发流程涉及的人员有：多媒体研发中心总经理(总负责人)、项目经理、产品经理、初始采购、电路设计工程师、结构设计工程师、软件设计工程师、成本工程师、工艺工程师、DQE工程师、模具工程师及其他职能人员。
(1)概念启动。产品经理主要负责概念启动前的工作，形成《产品开发需求书》，提交并经多媒体研发中心总经理批准，该项目就正式启动。
(2)项目启动。根据“项目启动”里程碑会议的结论，项目团队继续设计的改进并开模。主要对草样机的结构、电流和软件方面进行测试。根据测试结果，由电路、软件、结构开发经理安排进行设计审查，根据结论制定一定数量的正式样机。一旦就质量、可靠性、可制造性设计(DFM)、电磁兼容和安全设计等得出的结果进行了评价，项目团队认同产品符合规格，且达到了所需的设计成熟度，就可以召开“设计放行”里程碑会议。
(3)上市放行。其目的在于对首批量产的产品进行评价并正式投入市场。在证明项目已达合格水平时，由项目经理提出召开“上市放行”里程碑会议，由产品经理部总经理或其代表主持会议。对“上市放行”之后的后续工作要提出计划与期限。此后，该产品正式进入批量生产状态。产品开发项目团队至此任务结束。
2.3 海信的生产制造
2.3.1 生产制造部基本概况
海信生产制造部主要负责生产平板和CRT产品，生产制造部共有员工3590人，平均年龄20岁左右。其中平板事业部有1592人，CRT有1998人，其中管理人员将近100人⑤。组织架构如图6所示。
图6 生产制造部组织架构
Fig.6 Organizational structure of the manufacturing sector
资料来源：据访谈记录整理
其中1、2车间是最重要的两个车间，3车间主要为1、2车间提供彩电产品的上游零部件，4车间主要生产电视机的关联产品，如机顶盒、智能信号机、POS机等。海信共有13条生产电视机的流水线，除此之外，还有机顶盒、POS机、信号机三条线体。
2.3.2 模块生产车间工艺流程图
模块生产车间主要生产机芯板。主板、电源板、按键板等基本在此车间生产。每条生产线都可以生产机芯板中的许多种部件，其生产流程基本一样。首先是自动化阶段，由机器对空白印制板进行自动贴装，贴装完成之后，进行在线测试(简称ICT，主要测试机器贴装的器件是否存在本身不良的问题，或者是否有漏贴)，然后是手插，因为存在一些异形件需要手工往上插，接着是波峰焊接程序，这个过程由机器完成，最后是功能测试，测试该模块板的功能实现。按照正常思维，最终的模块板应该放在电视机中进行检验，但是海信简化了这一步骤，有专门的仪器，把模块板贴上去其效果和在电视中检验一样。最后检验没问题后就送去整机车间进行组装。其全部制造流程如图7所示。
图7 模块制造流程图
Fig.7 Module manufacturing flow chart
资料来源：根据海信内部资料整理
2.3.3 平板电视生产流程
海信实行两班倒，每条生产线上分白班与夜班，每班每天工作10小时。每班有65人左右。每班分为3组：装配组、调试组、包装组。以32英寸平板电视的生产线为例，一般每小时生产电视100台左右，单班一天生产1 000～1 200台。最高效率每小时能生产120台。不同机型所用人数不同，线体上的操作工人数每周都有变化，工人工位也根据机型而变化。具体的生产流程如图8所示。
图8 海信平板电视整机工序生产流程
Fig.8 Hisense flat-panel TV production processes
资料来源：根据海信内部资料整理
前壳上线检验是对外观的全面检验，确定无划伤、掉漆、结构件粘接不良等现象。安装线路板就是把机芯板中的一系列印制板安装到屏蔽罩上，然后把这些板用各种条形连接器连接起来，接着把各种连接线分别整理固定，以避免信号干扰和夹线等不良现象。经过两步检查后进入常温老化阶段，进行45分钟以上的老化，确保整机工艺指标准确，及早发现并排除部分器件的早期失效。VGA图像检验和高清检验都是为了保证图像质量，然后看AV图像输出和伴音是否符合要求，后壳安装完毕后成为一台完整的彩电。这时要进行耐压、绝缘电阻检查来检测整机安全性能，按照国家标准对每台整机进行安全测试，保证整机安全可靠。出厂前还要对电、声等总性能做全面检验，并设置出厂状态，接着对外观做全面检验，保证每一台整机外观清洁、完好。全部检验完后，由质量控制人员进行交收检验，质控人员按照企业交收检验标准对生产产品随机抽样，确保质量完美。
2.4 海信40英寸平板电视的功能差异化
海信销往国内的产品每年都要推出几十种型号，加上做Deawoo、Hp、Sanyo等贴牌代工的，其型号就更多了。本文以主流型号40英寸平板彩电作为切入点，进行产品系列的功能差异化对比分析(见表1)。
平板电视的差异化主要体现在外观和功能上，外观差异化主要表现在外观设计和所用材料上，由于消费者的审美眼光越来越高，海信目前比较重视外观设计，经常由国外的研发中心联合国外设计师为其平板电视设计外观，以吸引消费者眼球。
产品功能的差异化主要用三个指标衡量：屏、分辨率和刷新率，这三点都体现在画面质量上。分辨率有1 920×1 080和1 366×768之分，目前最高标准是1 920×1 080，但大部分产品的分辨率还是1 366×768。刷新率也有很多种，有50 Hz、60 Hz、75 Hz、100 Hz、120 Hz之分，刷新率越高越好，目前最高为120 Hz。表1中(1)为相对低端的产品，除具备基本的电视功能外，无独特之处。(2)相对(1)来说，增加的功能主要是自由听和双USB接口，这是通过在机芯板中增加了两个模块实现的。(3)与(2)相比，屏的质量有所提高，功能上多了双流媒体、光感变频和HDMI接口。(4)相比(3)除了屏有所改变外，又增加了可录功能和打印功能。(5)相比(4)来说，屏也有所变化，但最主要的差别是由1 080 p和60 Hz变成了1 080 p和120 Hz，还改变了架构，升级了已有的一些功能。从(1)到(5)，虽然外观和功能一直发生着或多或少的变化，但确定的是，上述产品差异化主要是通过改变屏和主板机芯两个模块来实现的。
2.5 海信电视机的产品竞争力
2008年中国平板电视市场上，40和42英寸电视占全部型号电视销量的3成以上⑦，国内外主要品牌企业在这个尺寸上都有产品，所以笔者选择了42英寸⑧作为彩电性价比的对比切入点。同时为了显示出各品牌功能的技术含量，本文又选择了42英寸范围内的中高端产品型号为例。对平板电视来说，显示屏与机芯是体现产品功能差异化的重要指标。显示屏基本都是外资品牌生产，相同档次的屏质量上相差不大，机芯则是体现各个企业的产品功能的技术能力，但整体很难衡量，这里选用体现画面质量的指标——刷新率，并进行品牌比较。另外，为了体现产品差异化，每个品牌都会有自己的独特诉求点。
各品牌电视机分辨率基本都是1 920×1 080，只有创维是1 366×768，因此其价格最低。把创维排除出去后，同是120 Hz刷新率的四个品牌是LG、东芝、长虹和TCL，这四个品牌的分辨率和刷新率完全一样，只是在功能上略有不同，但长虹的价位最低，比LG、东芝、TCL分别便宜了6 500元、2 480元、6 499元。同是60 Hz的刷新率，海信的价格比夏普便宜了3 490元。与长虹相比，虽然刷新率比较低，但海信却比其多了光感变频、背光和可录三大功能，价格上也比长虹便宜1 000元。海信与三星、索尼和飞利浦相比，虽然四家的刷新率参差不齐，但在功能相差无几的情况下，海信的价格最低，比三星少了2 500元(见表2)。
通过综合对比不难发现，在显示屏和分辨率、刷新率相差不大的情况下，在类似尺寸相同档次的平板电视市场上，海信彩电“性价比”居于国内市场领先地位。海信电视机产品性价比的竞争优势来自于其模块化产品架构的研发与生产模式。
3 模块化产品架构的产品竞争力分析
海信的研发与生产方式具有模块化架构特征。这种组织方式为其带来了丰富多样的产品系列和型号，缩短了其研发周期和生产周期，快速实现了更新换代，提高了质量，降低了成本。
3.1 产品开发：模块化产品架构
海信研发组织架构与传统研发部门不同，它不仅采用项目负责制度，还组建了产品公共平台所，负责推动模块化、标准化建设(参见图4)。基于模块化产品架构的产品开发流程给海信带来优势主要有：
第一，丰富多样的产品系列和型号。开发全新产品时，电路设计工程师、软件设计工程师和结构设计工程师会先检查标准设计和现有设计可否再利用，没有可利用的模块时再重新设计。新系列推出后，对其架构中的某一模块稍作变动或替换就能衍生出新机型。比如可以不动底座和后壳，只变前壳，从而实现外观的差异化；在机芯板上多安装一个端子板，从而增加USB接口和HDMI接口等。海信在国色系列TLM4007的基础上，把原有的伴音板替换为另一型号的，在端子板上去掉了一个接口，就形成了天香系列的TLM4033H。正是基于模块化的产品架构，海信平板电视的型号是市场上所有品牌中最为丰富的，目前已有天香、国色、双核点晶、真+、真＋天翼、真+全高清、真冠、金冠等几大系列，每个系列又包含从21到63英寸的几十个型号，适应了客户多样化、个性化需求。
第二，快速的技术升级和更新换代。海信于2005年开始导入模块化与标准化。2008年开发新产品所需要的研发平台、零部件已实现了标准化与模块化，比如搜台模式、主板、电源板的接口等都已经标准化了。需要更新产品功能时，用相关功能更高的模块进行增加或替换，比如真+天翼系列的TLM40V69就是在国色系列TLM4007的基础上，更改了其显示屏和主板模块，用黑水晶面板替代普通的三星屏，在主板机芯上增加了双流媒体和光感变频技术。由于已有模块的存在，在开发新型号产品时，只需设计类似主板的个别模块即可，这样就提高了升级速度，TLM40V69的上市时间仅比TLM4007晚了一个月。
第三，缩短了研发周期。对海信平板电视来说，新产品都是由许多的标准化的通用模块和少量的专用模块组成，开发新品时，首先根据新的架构需求查询公共平台所，如果模块库中有满足需求的模块，则用该模块替换实例中的相应模块；如果没有满足需求的模块，并且只需通过修改某些已有的模块就能满足需求，则进行模块修改；如果模块库中没有满足需求的模块，而且不能通过修改已有的模块得到满足用户需求的模块，则创建新模块。由于公共平台所的存在，加深了模块化的程度，提高了开发效率，保证了研发周期目标的实现(单个项目的最长研发周期不超过一年)。在海信，原型机的研发周期一般为四个月，改型机则不超过一个月，这在国内是比较领先的水平。
综上所述，模块化的开发流程缩短了研发周期，使海信新品上市时间一般都领先竞争对手三个月到半年，这不仅实现了海信多媒体研发中心的研发目标，也给海信带来了丰厚利润。
3.2 产品生产：模块化生产方式
基于模块化产品架构的生产方式的优势主要表现在：
第一，缩短了生产周期。首先，模块化产品设计，使得海信可以同时生产各种模块板，全球采购变得更加简单易行。其次，在接口有统一标准的前提下，海信可以从中国台湾或者国外进口所需的显示屏，从国内其他地方外采购所需零部件。最后，采用模块化架构后，海信把能够通用的部件都标准化，比如螺丝钉、条形连接器等，尽量减少所用元器件的品种，较少的模块也提高了装配效率。从而达到缩短产品生产周期，快速响应市场需求的目的。
第二，降低了生产成本。首先，相比国内其他厂商来说，海信自己生产全部机芯板模块，降低了制造成本。其次，由于模块的通用性，所需原材料可以统一采购，提高了议价能力，降低了原材料的购置成本，也降低了库存管理费用。最后，模块化的产品架构有利于释放劳动力成本。与国外著名品牌相比，海信的自动化程度虽还有一定距离，但模块化产品架构则使海信利用了中国低成本劳动力的优势。
第三，提高了产品质量。海信由于实施了模块化生产流程，在生产过程的很多环节设置了质控点。在正面检验、波峰焊接、反面作业环节都设置了质控点，整机组装过程中也有专门的前壳检验、显示屏检验、总装检验、电性能检验、外观检验和交收检验，并规定有严格的检验标准，并配备专门的质检人员负责对质量的控制，上一道工序不合格的产品或零部件根本无法进入下一道工序。另外，海信的每单个模块都是经过各种实验、测验且反复修改优化而形成的技术先进、结构合理的通用件，具有较高的质量，从而保证了由这些模块组装起来的整机质量也非常可靠。通过在模块化生产流程中严格的测试和检验，提高并保证了产品质量。海信是同行业中惟一连续四次荣获国家质量奖称号的家电企业。
3.3 获取竞争优势的路径：模块化产品架构与最优性价比
模块化产品架构给海信平板电视带来了丰富多样的产品系列和型号，实现了快速的技术升级和更新换代，缩短了其研发周期和生产周期，提高了质量，降低了成本。在品种、功能、质量、成本(价格)、速度五大指标上，海信做得比较突出的是品种多样、性价比和上市速度。海信平板电视产品有几十种机芯、几百种型号，另外，由于其一向重视对技术的研发和投入，其新产品上市的时间基本做到了领先竞争对手三个月至半年。但在功能、质量指标上，和外资品牌相比，没有显现其优势。综上所述，海信并不是在品种、功能、质量、成本、速度上都实现了领先，而是把握好了这些指标之间难以把握的平衡，通过品种、功能、质量、成本、速度同时兼顾了低成本和差异化，并通过平衡两者之间难以把握的“度”在整体上实现了最优的性价比，获取了竞争优势(见图9)。
图9 模块化产品架构与企业竞争优势的模型
Fig.9 Theoretical framework between modular product structure and the color TV industry competitive advantages
4 结论
海信的平板电视通过采用模块化的产品架构，实现了多品种和稳定质量且以相对低的成本快速为市场提供功能足够实用的电视产品，从而提升了企业竞争能力。这给处于全球化竞争环境下的中国企业的发展提供了重要的理论借鉴和实际指导意义。
本文的理论贡献有两点：第一，探讨了企业获取竞争优势的新途径：模块化产品架构与最优性价比。改革开放30年来，中国企业依靠廉价劳动力和原材料的优势把低成本发挥到了极致，但是却位于全球价值链的末端。进入21世纪后由于技术创新带来产业结构变化，许多产业实行了模块化分工与合作，这为中国企业进入附加值相对高的领域提供了可能。中国企业通过采用模块化产品架构，用低成本生产高科技、个性化的产品，以相对低的成本快速为消费者大量提供不那么精致但足够实用的最新高科技产品或专业产品。企业通过模块化研发与制造在产品品种、功能、速度、质量和成本五个指标全面提升竞争能力。通过案例研究还发现企业在有限资源制约的前提下，要在上述五个指标都做到最好，是有难度的。关键就在于如何把握好这五个指标的平衡，使产品的整体性价比最优。把握好了这个度，就可能形成企业独有的商业模式，为企业带来竞争能力，找到了一条实现竞争优势的新途径。
第二，探讨了模块化产品架构与企业竞争优势的模型。模块化通过模仿创新进而影响企业可持续竞争优势[9]，但是模块化通过什么路径影响企业竞争优势，既往文献中较少涉及。本研究认为企业采用模块化的产品架构，通过产品研发和生产制造两个方面途径，实现产品品种多样、功能先进、快速上市、提高质量、降低成本，在大规模制造(节约成本)与个性化定制之间(差异化)最大限度满足消费者个性化需求。
注释：
①1996年12月23日青岛市经济体制改革委员会青体改发[1996]129号文件批准原青岛海信公司作为发起人，采用募集方式，组建股份有限公司。
②广东海信电子有限公司、淄博海信电子有限公司、辽宁海信电子有限公司、贵阳海信电子有限公司、青岛海信信芯科技有限公司、海信(北京)电器有限公司、北京海信数码科技有限公司和南非海信发展有限公司。
③液晶电视与等离子的区别：两者之间最主要区别在于工作原理的不同，液晶电视是利用给液晶充电会改变它的分子排列，在不同电流电场作用下，液晶分子会做规则旋转90度排列，产生透光度差别的原理。而等离子的发光原理和日光灯一样，是在真空玻璃即放电空间中注入惰性气体或水银气体，然后再利用施加电压的方式，使管内的气体产生放电。
④“信芯”是海信推出的中国音视频领域第一块具有自主知识产权的数字电视处理芯片，它大大降低了整机电视成本。进口的彩电芯片单价超过10美元，而海信的“信芯”只要5美元(资料来源：2008年9月访谈)。
⑤2007年9月访谈数据。
⑥虽然都是三星屏，可也有具体型号之分。这里由于没有具体资料，故未作区分，并不代表屏没有差别。
⑦信息来源：苏宁电器内部。
⑧没有42英寸的品牌就用40英寸的替代。
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