“多面人”——时代变迁中的受众，本文主要内容关键词为：受众论文,多面论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206
[文献标识码]A
一、文化传统视野中的受众
“文化的功能之一便是在人与外部世界之间树立起一面选择性很强的网筛。”（注：爱德华·T·霍尔：“语境与意义”。史蒂夫·莫滕森编选：《跨文化传播学：东方的视角》，32页。关世杰等译，中国社会科学出版社，1999。）笔者从中国文化传统出发，撷取几点，分析文化传统及基于其而形成的社会心理，对中国受众解读行为的影响。
1.“和”
“和”首先是和谐，避免直接的矛盾冲突；“和”又是中和，避免极端。“和”的原则是中国传统文化处理人与人关系的中心，忍让、中庸等行为准则都是实现“和”的手段。在新闻接受中，“和”表现为：
对具有和谐、圆满特征的新闻信息有着特别的喜好，这一点带来了中、西方不同的新闻价值观。所以西方的新闻报道中多关注灾害、冲突、事故等负面新闻信息，认为这些才是最有价值的新闻，而中国的新闻报道则将负面新闻信息放于较为次要的地位，即使报道，也着重突出负面新闻中的和谐、圆满因素。
对于有矛盾、不和谐因素的新闻事件敏感性高，因为这些新闻信息所引发的受众心理是不和谐，不愉快的，受众自觉地要求这些矛盾和不和谐能有一个完满的解决，对这些矛盾和不和谐的报道也有一个完满的解释。前者决定了受众对相关事件的后续报道有很高的热情；后者使受众习惯于在新闻报道中获得关于事件的一个态度和评价。
“和”表现在群体传播中，决定了群体中的个人在意见交流时，不固执一端，更易于听取和接受别人的意见，在接受别人的意见的时候，内心的冲突和矛盾较小，因此消极的解读情况较少。
与“和”相辅相成的，是中国人的谦虚、忍让。谦虚在传播中表现为抑己扬人，谦虚意识使受众对于新闻文本中表达谦虚的符号易于产生好感，对于以低姿态进入新闻传播的观念易于接受。这时，谦虚在受众心理上等同于正确。而对于新闻中过度自我表现、过高的自我评价则不自觉地给予不佳的评价，从而产生排斥心理，影响接受效果。
忍让表现为受众精神上对群体的自觉服从，同中庸思想一样，它使受众能够较快地接受群体中占优势的意见；忍让的消极面是个人思想的压抑和泯灭，使个体与群体之间存在着无形的冲突。
2.“面子”
脸面的概念并不是东方所独有。西方社会学家戈夫曼将脸面定义为一种积极的社会价值，在特定的环境中可以很有效地表现自己。他将人的社会交往描绘成戏剧表情，每个人都有与他人协调表现自己的方式，在社会环境中维持适当的形象，以确保获得他人的良好评价，戈夫曼是从个人主义文化出发来认识脸面。（注：参迈克·彭：《中国人的心理》，211页。邹海燕等译，新华出版社，1990。）在中国文化中，对“面子”的理解必须考虑等级结构和团体意识。“在中国社会交往的典型例子中，每个人都通过言语和非言语的活动来表达他对周围等级结构的了解。”（注：参迈克·彭：《中国人的心理》，213页。邹海燕等译，新华出版社，1990。）用资源分配理论来解释，“面子”是资源需求者用来加强与掌握资源分配权的人的关系的工具，“面子”所显示的地位和权力有助于获得分配者的帮助，从而可能以较佳的方式获得资源。因此，“面子”首先是尊严的表象，它并不等于尊严，因为尊严是建立在精神的严格自律基础上的，而“面子”并非如此。被人嘲笑是“面子”的重大损失，对卑怯行为和表里不一行为的隐藏却不是耻辱。因此，“面子”只是尊严的表象，而并不涉及精神的实质，只要表象尊严，内里如何并不在“面子”的考察范围之内。其二，“面子”是个人的虚妄的声誉和名望。声誉和名望显示的是个人被社会承认的情况，它本来应该与一个人的实际能力和地位相统一，但面子所追求的声誉与名望，却与人的实质脱节，是虚妄的，即俗语所说的“打肿脸充胖子”。可见，“面子”的根本特点是形式与内容的脱节。它与人情中的自相矛盾是一脉相承的。
在受众的接受行为中，是否有“面子”的影响呢？回答是肯定的。
文本解读中，受众根据个人对“面子”的体验，将一些新闻划入“面子”一类，不给予认真的看待，对其真实性也不予置评。从另一个角度理解，即我们的新闻中有一些“面子”作品，特别是正面报道褒贬失当，就容易被受众划归入“面子”作品行列，收不到良好的传播效果。因此正面报道特别要注意用事实说话。
在电视、广播这一类传播者形象与受众直接见面的媒介中，传播者是否给受众“面子”，也是能否建立良好的传受关系的重要因素。当然，最佳的传受关系建立于两方面的真诚交流之中，但远距离的传播方式决定了真诚交流的建立是困难的。退而求其次，注重维护受众的“面子”就显得很关键了。传播者在叙述时，将受众设想为有正确的判断力、有明智的选择能力的人；传播者通过自我的谦虚表现，抑己而扬人；传播者组织各种与受众的交流活动，都是使受众的“面子”得到满足的好方法。
“面子”使受众在群体环境中行为谨慎，交流对新闻信息的意见时不会武断地指责和驳斥别人的见解；“面子”使受众对热点信息接受有热情，因为受众需要掌握更多的信息以支持自己与他人的信息交流。
3.权威思想
权威思想的特征有：服从天、皇、长者、社会地位高者；尊重过去的知识和经验；顺从已有的社会规范；看重集团的名誉和利益，忽视个人。权威思想是非认知性的，即不允许对既存权威做任何批判性的检讨和评价。对权威的认可浸润着受众的思想，表现在对新闻的接受中：
——不轻易怀疑权威者的论断。这里的权威者不仅指在权力、道德评价或知识的掌握上占有较高地位的人，也包含着传播者，因为传播者对新闻信息资源的占有较多，被受众认为有权发表自己的看法，并一般被认真对待或接受。
——已有的社会规范在新闻文本中被当做一种论据，并被受众无条件地接受，极少加以置疑。但这种情况已经在某些领域中有所改变，如随着舆论监督的深入发展，官本位的思想已经在新闻中被颠覆，在监督性新闻报道中，受众不再将来自官方的意见等同于正确的意见。
4.人文主义
费正清认为，中国传统文化的核心是探讨人的问题，中国人文主义关怀的是处于社会中的人，重视现实世界中的人与人的关系，特别是行为的问题。人文主义也包括对个人的关怀，但它是从社会的角度出发的，所以个人的“面子”是件社会的事，个人的尊严、行为和它所获得的社会赞许相关（注：费正清：《美国与中国》。转引自沙莲香主编：《中国民族性》（一），217页。中国人民大学出版社，1989。）。在中国传统文化中，个人的价值并没有像西方那样被认为是每个人灵魂里先天存在的，它被认为是后天取得的，承认某些人比旁人有更多的天赋才能，人们的才能并不平等。正是将个人归入社会整体结构中去，个人的调和、容忍、对自我的克制而获得的品德才有了动力。这种对人的地位和人生的理解，影响着受众对新闻内容的理解。
受众关心新闻事件中的人的命运，人的命运变迁出现的新闻事件，往往成为一段时间内关注的热点新闻。大至1999年的渤海“大舜号”海难，小到一个患了白血病的儿童救治，人的命运是一个重要的新闻信息资源区。
受众不仅关注新闻人物自身的命运抗争，也关注社会对个人生活的影响力。因此受众的关心很容易转化为现实的行动。一些媒体抓住这一点，在人的际遇遭逢上做文章，总能牵扯住众多读者的心，不仅有了新闻点，而且加强了媒体与受众之间的交流。
5.伦理本位（泛道德主义）
“吾人亲切相关之情，发乎天伦骨肉，以至于一切相与之人，随其相与之深浅久暂，而莫不自然有其情分，因情而有义。举整个社会各种关系而一概家庭化之，务使其情益亲，其义益重。由是乃使居此社会中者，每一个人对于其四面八方的伦理关系，各负有其相当义务……”（注：粱漱溟：《中国文化要义》。转引自沙莲香主编：《中国民族性》（一），127页。中国人民大学出版社，1989。），这种“家天下”的社会结构与社会心理，使中国成为一个泛道德主义的社会，任何行动或言论都很容易受到道德价值的牵制。
在文本解读中，受众习惯于从伦理道德的角度去思考问题。在对新闻事件和新闻人物进行评价时，更多地采用道德标准，区分好事和坏事、好人与坏人。对于复杂的社会生活来说，这种评价标准往往过于简单；而且道德标准是一个社会中长期形成的，具有相当的稳定性，用来评价变化多端的社会生活，尺度常常显得陈旧。从传者的角度来看，帮助受众建立理性的、多维的评价标准，也是新闻信息资源开发的途径之一。
6.假死状态
潘光旦是一位用进化论思想来分析中国民族性问题的学者。他指出中国人性格中的一种陋习是“温炖汤”、“牛皮糖”，即习惯于逆来顺受，得过且过，“抵死无大难，叫化再呒穷”。笔者发展其观点，将精神消极、对信息的敏感度降低、在新闻接受过程中缺乏个人体验及与文本的交流、缺乏主体创造的状态称为“假死状态”。（注：潘光旦：《民族性格与民族卫生》。转引自沙莲香主编：《中国民族性》（一），183-184页。中国人民大学出版社，1989。）新闻的意义本来是受众通过新闻文本的解读，与传者共同创造的，但处于“假死状态”的受众，却丧失了对新闻文本的解读能力，将新闻意义的产生完全交由传播者，受传播者的左右，结果新闻的意义是不完全的，新闻信息资源的价值也不能得到全面的开发。具体表现为：
对新闻信息的重要性高低没有判断，只凭个人喜好、尤其是消遣的需要去阅读；
对新闻信息的接触没有选择性和目的性，好坏照单全收，过后全不记得，信息没有对其现实生活产生指导，新闻信息的消费成为无用的消费；
对新闻信息中的主观因素基本采信，没有个人判断和个人意见。
解读中的“假死状态”与个人的生活境遇有着很大的关系，也与长期形成的阅读习惯有关，笔者认为，在我们的身边，存在近于“假死状态”的受众，对受众进行媒体素养教育刻不容缓。
二、时代的变迁
时代塑造着人类的行为，包括受众的解读行为。
1.消费观念影响受众解读
我们所处的这个时代，商品消费行为对人有着最深刻的影响力。作为新闻信息产品消费者的受众，其消费过程，即文本解读行为不可避免地受到社会既有消费观念的影响。
——“杂居”文化背景
消费者行为学所关注的“文化”，是流行文化，是一个社会当下占据主导地位的观念及观念的固化。“为了实现它的‘需要满足’任务，文化必须不断地演进，以在一个社会的焦点兴趣中起作用。因此，市场营销者必须细致地监视社会文化环境，目的是使一种已经存在的产品在市场更有效地推广，或发展新的、有前途的产品。”（注：To fulfill its need-gratifying role,culture continually must evolveif it is to function in the best interests of a society.for this reason,the marketer must carefully monitor the socio-cul-tural environment inorder to market an existing product more effectively,or to developpromising new products."Leon G.Schiffman&Leslie Lazar Kanuk:CONSUMERBEHAVIOR(FIFTH EDITION)P419 Prentice-Hall International,Inc.清华大学出版社，1997）消费社会的文化是杂居性的，一方面是“消费意识的杂居性”，即传统与现代、东方与西方思想的掺杂；另一方面，传统的影响也不可忽视。杂居性文化带来了受众解读的“背景语言”的复杂性，拓宽了受众接受的容忍度，但也同时带来了受众价值评价指标上的混杂，针对不同的对象，受众使用的评价标准往往并不一致。杂居性文化“其中所贯穿的态度是：对于日常生活是否方便、舒适、快乐的实利性”，（注：堤清二：《消费社会批判》，50-51页，朱绍文等译校，经济科学出版社，1998年版。）这种“实利性”也影响了受众对于信息产品的评价。
——商品特征浸润
商品的特征渗入了受众的解读行为之中，主体的行为标准不知不觉地沾染上了商品的标准：
“小玩艺儿化”：“小玩艺儿化”有无意义的部件、无用的东西等含义，它指出“在工厂化大批量生产方式业已普及的社会，无可替代的东西，宝贵的东西，其生存领域日趋狭窄”。（注：堤清二：《消费社会批判》，95页，朱绍文等译校，经济科学出版社，1998年版。）受众解读的“小玩艺儿化”心态是指受众并不将新闻视为非常严肃、具有独特性的事物去接受，也并不预期从中有重要的发现。“小玩艺儿化”也是娱乐性新闻信息兴起的深层原因之一。
时尚化：时尚化是指社会的一般倾向，“这种倾向看起来似乎是表明不断出现的生活的变化，然而，在那些看起来在变化但其根本的特质却无任何改变的地方，这一点也许正是时尚化社会的问题所在。”（注：堤清二：《消费社会批判》，96页，朱绍文等译校，经济科学出版社，1998年版。）时尚化对受众解读的影响表现为受众对新出现的新闻内容、新闻文体趋之若鹜，但一方面，受众的兴趣点在不断地迁移，时尚的周期逐渐地缩短；另一方面，受众最关注的，不是信息内容能否带来思想上的启迪与收益，而是信息的时尚表现形式。
模仿心态：消费社会中，消费者的价值判断基准是商品的形象而非其使用价值。“仿造、模拟现象由于它本身获得了得以流通的这一‘公民权’，而作为使用价值的商品的‘真伪’就成为次要的了”。因此，消费社会是模拟社会，“比重视新闻的真伪更为重要的是将重点置于模拟报道”。（注：堤清二：《消费社会批判》，90-91页，朱绍文等译校，经济科学出版社，1998年版。）模仿心态在受众解读上突出表现为受众判断新闻产品的价值尺度中，侧重形式多于侧重内容。
“改变消费者对一种产品或品牌态度的有效战略是凸现新的需求。改变基本动力的途径之一是功能性方法。根据这种方法，态度可以根据四种功能——实利功能、自我保护功能、价值表达功能和知识功能——进行分类。”（注："An effective strategy for changing consumer attitudes toward aproudct or brand is to make new needs prominent.One method for changingbasic motivations is known as the functional approach.Accordng to thisapproach,attitudes can be classified in terms of four functions:theutilitarian function,the ego-de-fensive function,the value-expressivefunction,and the knowledge function."Leon G.Schiffman&Leslie Lazar Kanuk:CONSUMER BEHAVIOR(FIFTH EDITION)P265 Prentice-Hall International,Inc.清华大学出版社，1997。）这种改变消费者态度的方法对受众同样起作用。
2.他人引导型受众
时代的变迁是造就他人引导型受众的主因，他们具有高度的敏感性，注重内心体验，乐于与他人的交流。（注：理斯曼：《孤独的人群——美国人性格变动之研究》，13-24页。刘翔平译，辽宁人民出版社，1989。）他人引导型受众的价值观念特征是：在价值目标上，注重个性与共性的调合。他们尊崇个人体验，并依据自己独特的生活经历来选择价值目标，敢于标新立异；但另一方面，他们又重视个人选择与社会潮流的协调，因为个性的价值目标最终需要在社会中去实现。在价值实现的过程中，注意参照他人，灵活调整自己的目标和手段。以追求物质价值为主要目标，以之为精神价值实现的前提和手段。
他人引导型受众在文本解读行为中：
——印证与归属意识强烈
“我们深深地需要一种附属感，要有一种属于我们的文化和我们的社会的感觉，感到在我们的周围环境和生活方式中有一定程度的稳定和亲近。”（注：施拉姆W.& 波特，W E.：《传播学概论》，34页。陈亮等译，新华出版社，1984。）但是：
首先，因为社会转型期价值体系的失范，使大众的信仰价值体系、道德价值体系和生活价值观念上出现混乱，个人价值体系自身的冲突及个人与社会价值观之间的冲突日趋强烈。
其次，从人与人的关系来看，技术上的无限可接近性和心灵上的日渐远离是一个现代化的悖论，技术使陌生人有能力侵入私人生活的最隐秘处，但由于人们在物质利益上日益尖锐的矛盾，人与人之间精神上的交往越来越困难，越来越难以深入，人们怀着渴望彼此了解的心情，实际上在彼此疏远着。
第三，个体心理具有明显的群体焦虑症候。“焦虑必须在与个体所发展的整体安全体系的关系中得到理解，而不能仅仅被看成与特定风险或危险相联结的独特性现象。”阿尔文·托夫勒也曾经提出，社会的急剧变化会给个人心理带来前所未有的冲击，他称之为“未来的冲击”。（注：托夫勒，A：《未来的冲击》。孟广均等译。中国对外翻译出版公司，1985。）在个体为了适应环境采取措施的过程中，伴随着心理上的烦躁和焦虑，如果外界刺激超出了个体适应能力的界限，个体就会出现麻木或其它病态。
主要因为以上三方面的原因，受众从未像现在这样，渴望通过大众传媒了解世界，了解与自己一样的人的生活，感到自己与同类生活的广阔世界联为一体。
——推崇原生态
对原生态的推崇，首先是受众真实性要求的结果。由于世界的变化大多、太快，不可能要求媒体既深入，又全面地反映，那么退而求其次，要求所反映对象是活泼的，充满生命活力的。二是由于受众主体意识的增强，要求传者应以“零点角度”观照生活，不对事件轻易下评论，做解释，而更多地做客观事实的忠实反映者。
——大众口味的普及
一是美学风格上的流行化倾向，受众喜欢跟随潮流，易于认可潮流；二是审美感受上以优美和喜剧色彩当家，消融了实际生活中的严肃和沉重，轻松、甚至调侃的软性新闻比重逐渐增大；三是审美评价上的粗俗意味，占社会主流的美学标准滑落，走向边缘甚至反面。
——看重体验
体验是内在的、个性化的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。他人引导型受众不仅要求知识上的获得，而且非常强调体验的获取。虽然受众在解读过程行动上处于消极状态，但其内在的价值观念和情感因素却常常处于活跃状态，受众的主观意识对媒体所提供的事件不断地进行着评判，希望最终得到道德评价上的共鸣、美感享受，从而获得情感上的愉悦和精神放松。文本越具有这种潜力，受众对它的评价就越高。
三、“多面人”
将文化传统与时代变迁的影响相综合，笔者的脑海中浮现出一个综合了环境造成的各种接受习性的受众形象，由于他具有多侧面、多重的接受心理和行为特征，姑且名之为“多面人”。深入了解“多面人”，掌握其心理和行为特点，是新闻信息资源开发的必然要求。
赫伯特·马尔库塞曾经提出“单面人”概念，那是在现代工业化文明中被物质欲望所支配的、异化的人。（注：赫伯特·马尔库塞：《单面人》，左晓斯等译。湖南人民出版社，1988。）“多面人”的提出，严格局限于受众这个角色，而不涉及国人心理的其他方面。是指在各种传统的、现实的环境因素，以及环境因素内化的心理因素的作用下，具有多重接受心理和行为特征的受众形象。
——“多面人”是个体因素和群体影响调和冲突的产物；
中国文化重视群体，重视个体对群体的融入，因此在受众的接受过程中，群体共有的心理因素起着主导作用，个体心理被共有心理所淹没；但个性因素仍然在深层次上起作用，它表现为一种意见保留，表现为对群体意见的漠然顺从。由此受众的性格分裂。
——“多面人”的现实言行和虚拟言行不统一；
受众在面对媒体所构筑的“虚拟世界”时的表现，一般总要比其在现实生活中的表现完美。设问如下：常有新闻报道在犯罪行为发生的现场，众人围观，却没有人挺身制止。这样的报道会激起充满义愤的公众舆论，对冷漠的围观者予以谴责。但是如果传播这些舆论的成员真实地面临着类似的犯罪场面，是否能够挺身而出呢？在笔者，回答多半是否定的。媒体的新闻报道所构建的虚拟世界为受众提供了运用现实生活中不能用行为去实践的道德标准的机会。这不能归罪于受众的虚伪，而应该归罪于中国传统文化中过高的道德要求，这种过高要求本身在实际生活中就很难实践。因此受众的心理上就形成了一种不平衡的结构，这种不平衡通过新闻报道组织的舆论，找到了一个渲泄的出口。
——“多面人”的性格中主动性与被动性交错；
受众的个人体验促使其主动地参与新闻文本的解读，与文本共同创造新闻的意义，但长期形成的被动阅读习惯，又使受众在接受上滑向“假死状态”。
——“多面人”是自我隐藏和自我彰显并举的受众；
受众在群体的压力下，自我的意见和观点被隐藏起来，但这并不意味着受众放弃了自我。一方面，受众通过消极的方式保存着自我意见；另一方面中国传统文化中对整体的重视，往往还是希望通过整体而求得个人的利益。个人的隐藏并非个人的消失，而是为了以最佳的方式实现个人利益。当个体在群体中取得了优势地位，其个人的观点就会彰显。
——“多面人”是被商品“异化”的受众；
被商品社会培养起的消费行为特征，侵蚀了受众的精神产品消费活动，以“物的逻辑”代替了“人的逻辑”。
——“多面人”是在传统、现实和未来的拉锯中的受众。
受众性格中的特征是传统给予的，而未来则对传统不断扬弃。正如在网络传播的受众当中，传统的受众接受特征已经发生了很大的改变，而现实是传统与未来的交汇点，在现实中，传统不仅以原有的形式存在，而且以原有形式的极端反动而存在，例如网络传播中受众不断地创造新的词汇，颠覆着原有的符号秩序，但这种颠覆本身，难道不正是在另一个极端上提示着传统的烙印吗？
[收稿日期]2001-04-01