季克良：国酒守望者，本文主要内容关键词为：守望者论文,国酒论文,季克良论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
江河日下还是逆流而上？
问：从近期公布的２００２年中报数据来看，茅台的主营业务收入、净利润都不如自己的竞争对手，另外，近年来川酒以五粮液为首，规模和市场份额都迅速扩大。在人们的印象当中，茅台似乎是“江河日下”？
季克良（茅台酒集团有限责任公司党委书记、董事长）：茅台不是江河日下，而是逆流而上。２００２年是我们高速成长的一年，在全国行业竞争非常激烈的情形下，我们仍保持了两位数以上的增长。从利润总额上看，茅台确实落后了，但从人均利润上看，茅台是全国各酒厂里最高的一个。为什么人们认为茅台酒不如其竞争对手？有两个原因，一是在过去的几年，政府对茅台的支持力度与其他酒厂所获得的政府支持不可同日而语。第二个更重要的原因，茅台酒的生产工艺要难一些。茅台酒从生产出来到销售要五年时间，因此在生产上决策上比其他酒厂难得多。就算现在市场销路很好，我们也不可能马上增加产量。浓香型和酱香型的酒不是一回事。浓香型的酒今天市场情况好，几个月内就可以扩大生产，产品马上可以上市，而酱香型的酒就不能做到这一点。
问：在与竞争对手的博弈中，茅台的“逆流而上”究竟体现在哪里？
季克良：２００２年就全国来看，整个全国的酒厂利润总额都在下降，茅台利润表现出来的是增长。普遍下降的原因，主要是消费税的影响，还有一个很重要的原因是生产成本增加。这两个对茅台同样有影响，但影响比较小，因为茅台的量少，平均价格高，并且销量在增加。而其他酒厂平均价格低，再加上税对茅台影响较小，因此，出现了白酒整体净利润下降而茅台上升的情况。这就是茅台的“逆流而上”。
问：有人说茅台是酒中贵族，过去获得的盛名是否会成为一种包袱？作为当家人，你是否认为茅台这些年发展得太过保守？
季克良：不存在保守的问题，茅台酒的生产周期很长，需要５年，广告的作用不大。打个比方说，请客吃饭，５天前蒸好了８个馒头，如果今天刚好来了８个人，那么一人一个刚好，如果来了１６个人，那就不够了。不像浓香型酒，今天来了８个人我就做８个馒头，今天来１６个人就做１６个馒头。茅台只能根据５年以前生产的量进行销售，决策起来就没那么容易。茅台酒的工艺决定了茅台酒的销售。因此，我们在营销攻势上并不需要大张旗鼓。
茅台酒总部不能外迁
问：来茅台镇，我的感觉是翻山越岭千辛万苦，现在很多边远地区的企业都把总部往繁华都市迁，茅台不走出大山的理由何在？
季克良：我是技术出身，深知品质对酒的重要性，对茅台酒来说，质量更是其生命，而生产一线质量控制起着决定性作用。我认为，作为企业的领导者应该大力抓质量。如果将总部迁往大都市，主要领导都不在厂里办公，很难对质量进行直接管理。如今信息比较发达，也不存在信息闭塞的问题。我的观点是，茅台的营销公司可以设在大城市，但总部不能外迁。
问：有人说，茅台酒生来与政治紧密 联系，其国酒地位也因此而得以保全，对
此你是否认同？
季克良：我不同意你的说法，茅台成为国酒并不是政治赋予其这个地位。一个国家的国花、国都都是选择最好的。国酒为什么是茅台，主要基于它的品质，茅台是世界上最好的蒸馏酒。周总理长征路上肯定不只喝了茅台；重庆谈判时，离泸州最近，还是选了茅台。１９６２年到１９７８年茅台酒厂是亏损的，但其依然是国酒，要害就在于其品质。茅台酒的品质好是有事实根据的，所有的酒喝了都要上头，唯有茅台解决了这个问题；另外，大家都认为酒伤肝，而茅台酒经过检测确实不伤肝。原因是茅台酒的酒精度设计得最科学。国外的洋酒都是６７度到７０度然后加水，只有茅台是５３度，而这个浓度是酒精和水亲和力最强的时候。要保持国酒的地位，最重要的是要确保茅台酒的品质，这是根本。
问：品质要保全，更要创新，茅台靠什么实现自身的创新？
季克良：主要是靠科技进步，比如，过去的酵池石头之间是泥土，泥的收缩和石头的收缩不一样会形成空隙，造成一些浪费，我们就采取一些措施，不让其出现空隙。我们采取的这些措施也算是一种创新，但更准确地说是使茅台的酿造过程更加科学、更加合理、更加规范，算是个微调的过程。另外，我们进行技术改造，减轻劳动强度，改善劳动环境，使我们的工人将主要精力放在质量上。总之我们要想捍卫国酒的地位就要采取一切办法保证和提高质量。
“热启”国际市场营销战略
问：２１世纪的营销是品牌营销、文化营销、终端营销三位一体时代。白酒行业的市场营销普遍还停留在较低水平，近几年，一些新品牌如金六福、小糊涂仙的成功，为白酒的市场营销开辟了新的思路，茅台在市场营销策略上将有怎样的实践？
季克良：销售网络的健全是我们主抓的一个问题。２００２年我们基本上完成了地级以上城市的销售网络建设。除了少数地方，像新疆、西藏等偏远地区的一些地级市没有我们的网络，没有我们的商店和经销商以外，其他所有的地方都有了。１９９７年我们只有４０多个经销商，现在已经有４００多个。２００２年，我们对茅台酒专卖店进行了统一的形象装修，到今年６月份，大家就可以在不同的地方看到统一的国酒专卖店。
问：茅台如此大面积的销售网络、销售渠道铺开会不会在一定程度上造成管理上的“失控”？
季克良：在加强销售网络建设的同时，我们更加注重计划，根据市场的需求来确定投放。过去只要有钱就可以提到货，现在要按计划、按季节来确定每个地区的投放量。我们除了向县级城市延伸，正在思考经由各个片区、各个省区的经销商再向各个商店、酒店延伸。一些酒店、商场经过我们验收合格后，我们会发给他专卖店金字招牌。
问：２００２年，茅台启动了国际市场的营销战略，但步伐并不快，在“外销”方面，茅台的打算是什么？
季克良：茅台酒是中国白酒的第一品牌，有责任也有义务打进国际市场。事实上，茅台从１９１５年开始进入国际市场，茅台现在的出口量是３００多吨，但步伐还是慢了一些。虽然是一个国酒品牌，主要是政府官员来访问时才喝，我们的销售网络还局限于华人圈和华裔圈，还没有真正融入西方社会。其主要原因是我们宣传的力度还不够，特别是对茅台酒特点的宣传还不够。
对于打开国际市场的销路，我们主要采取了宣传茅台酒特点的办法，选择真正有能力的、能帮助我们打进西方社会的经销商，对多头出口进行逐步整合。
品牌开发以自己的方式行走
问：酒业竞争的严峻迫使白酒企业寻求在品牌开发上有所突破，茅台的对手几乎将品牌开发做到了极致，而茅台延伸的两个品牌———茅台王子酒和茅台迎宾酒市场表现至今并不出色。对于品牌延伸，茅台坚持怎样的原则？
季克良：在多品牌开发的问题上，品牌多好，还是品牌少好，我认为还要根据各自的情况来确定，不能一概而论。茅台王子酒和迎宾酒这两个品牌还是酱香型的。这种香型在国内比较少，正因为少，所以推这两个产品的阻力是相当大的。打个比方说，四川人多的地方辣椒好卖，江苏人多的地方糖好卖。王子酒和迎宾酒是属于份额特别小的酱香型。这两个产品我们推了三年，去年销售量是１０００吨，而茅台酒１９９２年的销售量才达到１０００吨，王子酒和迎宾酒用了三年时间就达到了年销售量１０００吨，应该说这个速度不慢了。虽说比起其他的酒来说是慢了，但从总量来说，其他香型的酒有３９９万吨，而茅台酒只有５０００吨。
品牌的开发还有一个观念的问题。拿五粮液来说，它是商业系统领导的，进入市场经济比我们早，市场观念比我们强。我们计划经济的思想比较浓厚，但技术力量要强一些。由于生产工艺不一样，我们的决策要难得多。
问：茅台酒本身就是高档酒的代名词，开发中低档酒会稀释、弱化其品牌价值，茅台是否处于品牌延伸的两难境地？如何把握品牌延伸、扩张的分寸？
季克良：单纯地把酒归为高中低档是不恰当的，应该是看产品是否符合不同消费者的需要。如果单从价格上来说，一个企业产品的市场价格是其营销里面最核心的一块。决定企业产品价格的因素很多，包括企业的发展战略、产品定位、形象维护、供求关系等。茅台的工艺在世界酿酒工艺里是最科学的，茅台的生产成本在全世界也是最高的，但是我们现在酒的价格在全国不是最高的。事实上，消费者对茅台酒的价格的敏感性并不高，比如价格卖到２５０元他要消费，卖到２８０元他也不在乎那点钱，但我们不会盲目提价。我们会根据自己的发展战略，根据品牌维护的需要进行品牌开发。
问：在品牌开发上茅台依然坚持高档化的路线？
季克良：茅台百多年来都坚持走质量效益路，１００年以前茅台酒就是高档酒，民国初年一块银元一瓶酒，当时一块银元可以买１５０斤稻谷。虽然如此，但我们进行品牌开发还是会根据我们的实际情况，量力而行。现在品种从３０多个增加到５０多个，就把我们搞得手忙脚乱。因为，我们的包装生产线是按２５００吨的量设计的，等我们新的包装车间上来后，我们适应市场的能力增强了，就会着手开发新的品牌。企业不同，所走的路也不同，关键是要根据自己的实际情况办事，而不能脱离实际。
茅台一定要靠主业
问：除了经营传统的白酒，茅台也开始向啤酒、红酒领域进军，业界对茅台进军这两个领域并不看好，你认为，在多元化经营的进程中，茅台需要解决的最主要的问题是什么？
季克良：业界对我们做红酒和啤酒有很多看法是很正常的。我们的发展战略有两句话———做好酒的文章，走出酒的天地。在做好酒的文章里头，我们还有一句话：要做好，要做强，要做大。茅台一定要靠主业，在做好做强做大主业的同时再做好其他酒的文章，比如说茅台红酒、茅台啤酒。茅台红酒、啤酒能不能做好，现在下结论是没有根据的。实践是检验真理的唯一标准。我们做茅台啤酒主要靠贵州市场，茅台啤酒质量现在在全国是最好的。有这样一个基础，我们有信心将茅台啤酒做好。至于红酒，随着人们生活水平的提高，我们也看到了红酒的发展前途。我们贵州不能生产好的葡萄，所以我们到干红葡萄最好的地方去。我们不一定现在赚钱，我们要做的首先是把质量搞好，质量意识是茅台这个企业的根本意识，我们很有信心将茅台干红做成干红中的茅台。
问：当品牌在消费者心目中已经形成公司品牌时，多品牌战略对品牌不会有威胁，如果当品牌在消费者心目中主要是产品品牌时则恰恰相反，多元化会不会稀释掉“茅台”固有的品牌价值？
季克良：皮尔·卡丹以前做衣服，现在做皮带、皮包，有人对其产生过疑虑吗？海尔刚开始是生产冰箱，现在生产空调，也做电脑，好像也没有多少人对其提出过质疑。我们刚进入市场经济，对市场经济的了解还不够，评头论足不足怪。对于品牌延伸，应该遵循两条，一是搞得不能太多，太多管不过来；二是要确实做好，把质量做上去，我相信质量是最有说服力的。小平同志有两句话，既要解放思想，也要实事求是。解放思想不实事求是不行，实事求是不解放思想也不行，两者缺一不可。人家议论归议论，我不反对，重要的还是要按照我们的实际情况办事，把事情做好。
问：茅台在多元化经营中将遵循怎样的模式？
季克良：市场经济下没有现成的模式，都是根据各自情况在实践中摸索。做企业，有很多模式，海尔有冰箱，有空调，有电脑，但是可口可乐就一个产品。可口可乐成功了，海尔也成功了，我认为都要根据各个企业的实际情况走自己的路，在走的过程中，不断纠正思路和发展模
式。如果感到品牌多了，在市场上反映出来对企业有影响就收缩，白酒行业已经有了这样的先例。单一品种的也可以搞两三个品牌试一试，如果成功了就再发展。我认为最重要的是必须考虑企业的实际情况，这个实际情况包括主要领导人的思路，也包括企业的资产的情况，技术人员的情况，管理人员的情况，还有企业文化以及市场状况。
问：去年以来，外来资本大举进入白酒业，茅台是否也有吸纳外来资本的计划？对于外来资本的“抢食”，茅台怎么看？
季克良：外来资本进入白酒行业就是看中了白酒行业有利可图。事实上白酒行业是不是真的有利可图，我认为有两种情况，一种是无利可图，一种是有利可图。名牌产品是有利可图的；某些企业某些产品看起来有利可图实质上靠的是不正当竞争，靠偷税漏税来实现的。
外来资本的进入我认为既是一个好事，又不完全是好事。说不定进来后就走了，其中必然有成功也有失败。我们这个企业如何应对外来资本甚至是外资呢？我们还要冷静观察，我们要根据变化的情况来相应地制定政策，所有的问题都是发展着的。现在要预测１０年以后的事情还没有把握，还是要看，要靠实践来决定我们的决策，要相机而动。