从产品经理看图书策划人，本文主要内容关键词为：策划人论文,看图论文,经理论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来的图书积压、库存膨胀日益成为我国图书出版业发展的巨大障碍。图书库存高居不下，很容易归结于竞争激烈、市场饱和等原因；但与此同时图书市场消费需求却远未满足。这种供与求的“剪刀差”，已经引起业界人士的普遍关注，图书策划能力被认为是衡量出版社核心竞争力的重要指标。但由于我国出版社经营理念滞后、体制改革不到位、运作程序不规范、人才储备不合理等原因致使图书策划人流于形式，并没有发挥明显的作用。尽管图书是一种特殊商品，但毕竟要经过市场，进入流通领域以交换的方式实现社会和经济效益，因此本文尝试借用企业产品管理组织的成熟模式——产品经理，为图书策划人制度的运作“把脉”“开方”，使其成为提升出版社核心竞争力的催化剂。
一、产品经理的职能、意义
产品经理是现代企业管理组织的一个职能部门。产品经理的工作围绕产品的研发、定位、销售、广告为主线展开。首先要进行深入细致的市场调研，了解市场格局、消费需求、竞争态势，结合企业自身特点制定产品的经营战略；根据市场需求调整产品结构，组织新品开发，编定年度销售计划和营销计划。在产品投放市场之前，与广告代理商、经销代理商研究制定产品的广告文案和推广方案。产品上市后，产品经理要密切注意销售动向，激励营销人员和经销商的工作积极性。可见，在以产品为核心形成的系统内，产品经理是统帅，他有条不紊地调度一切资源，为实现产品盈利创造良好的条件。同时，产品经理必须保证系统内外信息畅通、协调一致，例如产品经理经常和生产部门、销售部门、公关部门的负责人交流，及时掌握产品动态，在宏观的互动合作中实现企业效益增值。
从实际操作层面来看，产品经理这种新型产品管理模式具有几方面的好处。首先，产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；第二，产品经理对市场变化较为敏感，能够针对出现的问题迅速制定应对措施；第三，实现产品的专属管理，有利于资源统筹，降低管理成本。
二、图书策划人的概念、角色演变、运行现状
策划，指统筹谋划。对图书出版而言，策划应将选题、印刷、宣传、市场等五要素统筹考虑，缺少其中某一要素的策划都是不足的或没有意义的。因此，图书策划人是出版社对图书出版全过程进行统筹规划的新型编辑，是在新的市场条件下编辑职能的延伸。
图书策划人是出版社进行体制改革产物。在计划经济体制下，出版社是旱涝保收的事业单位，编辑毫无市场意识、选题意识，大多数情况是作者写什么书出版社就出什么书，编辑围着书桌转，主要工作是修改加工书稿。在市场经济条件下，尤其是在图书买方市场已经形成的客观环境中，编辑角色分化为组稿编辑和文字编辑。前者主要任务是培育作者队伍，保证书稿来源，后者仍以编校书稿为己任。市场经济体制下的出版社实行事业性质企业化管理的模式，面对图书市场的激烈竞争，如何把握市场机会、作出适销对路的图书，是关乎出版社生死存亡的关键所在。这种现实迫使编辑必须关注市场、关注读者、关注竞争对手、关注图书营销，编辑职能向市场、向发行领域的延伸催生了图书策划人。
90年代以来我国一部分出版社已经有意识无意识的进行着图书策划人的运作。但由于我国出版社的观念、体制、机构、人事等方面的原因，大规模进行图书策划人的运作尚需时日。目前已经进行的相关实践也难如人意，表现在以下几个方面：第一，市场调研不深入，信息收集不充分，不能准确把握读者现实的、潜在的需求；在读者需求日益多元化的今天，出版社出书结构、出书内容仍然大同小异、低水平重复撞车；第二，急功近利，选题盲目跟风，造成某种图书要么泛滥成灾，要么千金难求的不平衡局面：据最新统计，我国图书市场关于WTO的图书已有三千七百多种，这些图书大多内容类似、质量平平；第三，缺乏品牌化运作理念：新书品种年年攀高，但能经历时间、市场考验的品牌书凤毛麟角；第四，与出版社其他部门沟通较少，造成工作脱节、计划可行性低：这种脱节表现在策划和生产的脱节、策划和销售的脱节、策划和市场反馈的脱节，这样的策划文案犹如纸上谈兵，对实际操作缺乏指导价值。第五，对有成就的图书策划人的工作业绩缺乏合理的评价机制。
第三、产品经理对图书策划人的借鉴意义
根据以上论述，产品经理和图书策划人在工作内容、工作职责等方面有一定的相似性。如果暂不考虑出版社和图书的文化属性，可以这样说：“图书策划人是出版社的产品经理”。那么，产品经理到底对图书策划人的运作有哪些借鉴呢？
首先，产品经理的全程策划理念、品牌运营理念、创新理念为图书策划人的运作注入了全新的内涵：
1.全程策划理念 产品经理的工作从市场调研开始，“跟踪”产品的研发、生产、包装、销售、广告等环节，实现对产品的全程管理。鉴于此，图书策划人的全程策划包括图书成型前的虚拟形态策划、图书成型中的定位及书装形态策划、图书上市前的广告宣传策划、图书上市的营销组合策划。目前出版社普遍对图书策划的选题环节比较重视，而对选题成型后的图书市场运作关心较少，认为图书的销售、广告都是发行部门的事，致使新书知晓率低、上架率低、铺货不齐，白白消磨了好选题的竞争优势。因此，图书策划人要树立全程策划理念，作好每个环节的“把关人”，全面提升图书的市场竞争力。一个成功的个案是人民文学出版社在策划《哈利·波特》引进版时，实行全程策划，在版权购买、书装形态、市场推广等环节进行周密安排。首先，出版社经过充分的市场调研，认定《哈》新颖而富有现代气息的内容对我国少年儿童具有不可抗拒的吸引力，而正是他们构成了这本书潜力巨大的目标市场，因此人民文学出版社决定参与版权竞争，并制定了完整的策划方案；原稿翻译校对后，根据策划方案，确定图书开本为小16开异型开本，这是国际流行的开本形式。纸张为专用特种彩色纸，封面采用进口铜版纸压纹并用镶银的防伪纸做内封，还为每册书配特制书签。如此精心设计的书却实行低价战略，以扩大读者面；在市场推广方面，出版社与博库网签约，由其设立《哈》的独家宣传网站，并举办专家研讨会，为图书上市助威壮行；为保证发行，举行专门定货会，由新华书店统一配发，销售商享受专门折扣，这些做法极大地调动了发行人员的积极性，各路人马构成了图书送达读者的绿色通道；为壮大声势，出版社确定2000年10月6日上午九时为全国各大中城市统一上市时间，同时举行形式多样的宣传活动。这样精心安排的全程策划使《哈》迅速成为图书市场上一颗耀眼的明星，累计168万册的发行量正是对全程策划理念的最好注解。
2.品牌运营理念 品牌运营包括产品的品牌和企业品牌两方面。品牌是企业的无形资产，是企业可持续发展的重要保障。产品经理对产品的有效管理的最高境界体现在对产品和企业品牌的培育、维护上。产品功能的改进、定位的独特、包装的新颖、广告的创意都是构成品牌的要素；产品获得广泛的市场认可又有利于树立企业品牌。具体到出版社，图书策划人要有品牌意识，开发“双效”、“长效”选题，策划出“人无我有”的精品图书。在图书策划运作中，也要有意识的培育出版社品牌，在图书的外包装或者广告推广活动中突出出版社的社标、名称、文化理念，形成书、社一体的整合竞争力。
3.创新理念 产品经理在市场调研的基础上，对产品的改良创新提出建设性意见。图书策划人在选题提出、图书内容、装帧设计、广告营销等方面也应用新的思路分析问题、用新的眼光发现问题，保持敏锐的头脑。“创新和独创性是图书策划的灵魂”，只有不断创新才能使图书策划水平不断迈上新台阶。而创新的灵感来源于信息的积累。因此，图书策划人必须持续不断地从读者、竞争对手、图书市场以及合作伙伴那里收集各种各样的信息，形成分类资料库。对信息进行梳理的过程即是捕捉创新灵感的有利时机。人民大学出版社策划《走向市场经济丛书》的动因，就是抓住了邓小平南巡讲话传递的信息，认为市场经济将成为与每个中国人关系密切的新概念。通过图书市场调研，得知现有关于市场经济的图书多为学术论文，专业性太强，不适合普通读者阅读。于是，人大社将“面向社会大众、推动思想启蒙的通俗经济读物”作为丛书定位，组织人大一批思想素质过硬、学术功底较强但尚未出名的青年教师和博士为丛书供稿。同时，丛书一套四本采用大32开版式、制作新颖的标题、设计清新简洁的封面、通过在报纸上发表系列书评进行宣传……丛书策划的一系列环节都体现出了创新意识，使这样一部经济学丛书展现出平易近人的新面目。这部丛书连获四项国家级图书奖，有力的说明了“创新是效益的源泉”。
其次，产品经理为图书策划人的规范化运作提供了参照系。这里包括工作程序规范化和评审考核规范化两方面内容。
1.工作程序规范化 产品经理的工作遵循既定的程序：从市场调研开始对产品生产、包装、广告、营销的全程管理——市场调研后提出调研报告，作为后续环节的工作依据；产品成型后，对产品的包装等提出建议，在与销售、广告、公关部门协商后制定营销策划报告；在产品上市销售时，及时掌握市场动态，根据实际情况修正上述报告。出版社的图书策划人的工作也应以新书的出版程序为依据，将工作分解为不同的策划点，做到有条不紊、重点突出。每一环节工作后，都要有书面报告，这既可作为工作成果，又便于与其他部门进行信息沟通。
2.评审考核规范化 对产品经理的工作业绩的考评最重要的指标是产品的销售收入，即是以市场评价为依据的评估体系。鉴于图书的精神产品属性，对图书策划人的考评应该建立一种以市场评价、专家评价、群众评价相统一的综合评估体系。在具体操作中，既要看图书销售码洋，还要评估图书的舆论导向、文化积累和传播价值、图书策划人的创造水平和创造潜能、选题的综合竞争力、装帧形态的创意、营销策略的亲和力等内容。合理的评审考核体系既可以对图书策划人进行有效激励，又提高了图书策划人运作的可控性。
另外，产品经理为出版社培养一支高素质的策划人队伍指示了方向。
从以上论述可以看出，产品经理为实现对产品的有效管理除了具备产品知识、市场营销知识、经营管理知识以外，还要善于沟通协调，具有社会活动能力。与之对应，图书策划人也应该是集专业、管理、营销、社会交往能力于一身的复合型人才。对这类人才的培养，可以借鉴企业的做法，把业外培训和业内培训结合起来。可以与新闻院校、科研单位建立长期合作关系，定期或不定期举行专业培训班；也可以聘请专家、资深业界人士举行专题讲座。业内培训主要是典型案例介绍、同业经验推广，可以即时即地的进行。
在出版社进行体制改革的过程中，吸收了许多现代企业先进的经营模式、经营理念，有效地提升了自身综合实力。对于图书策划人这种处于摸索阶段的新事物，如果能在企业中找到现成模式作镜鉴，必然会缩短摸索时间、节约改革成本。产品经理正是这样的“镜鉴”。以上的分析着重理念和规范化，其他方面尚待深入探讨。我们相信，倘若相关理论充分、市场时机成熟，图书策划人一定会发挥其深远的影响力，为我国的图书出版事业向新世纪远航推波助澜！