与时共舞：美国电影档期研究，本文主要内容关键词为：档期论文,共舞论文,美国电影论文,与时论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今时代，好莱坞以全新的姿态神速全球化，世界的每一个角落似乎都无法避免的感受到美国电影咄咄逼人的进攻态势。好莱坞之所以在全球范围内能形成它的文化霸权，巨额投入固然是他们成功的一个方面，耀眼的明星和强大的高科技所创造的奇观场面也不排除为其成功的另一个因素，但最起作用的却是美国电影成熟而完备的市场运作机制，以及从生产到发行放映的套餐产业策略，而发行档期的选择则显然成为其市场运作中一个十分重要的举措和亮点。近年来档期扮演着越来越重要的角色，一部电影能否获得票房的成功，甚至能否被各大奖项青睐，都离不开这一环节的成功运作，这就是档期的魅力——美国电影工业的印钞机。
谈到档期，这一概念应该追溯到二战结束后，在这之前几乎没有刻意的、系统的档期策略，但七十年代开始，情况有了变化，在好莱坞经历了十年的辉煌之后，电视取代电影成为主流媒体，使美国电影一度跌至谷底。同时，随着影院建设的成熟，电影的发行开始发生了实质性的变化。派拉蒙公司的电影《教父》是第一部真正意义上按照现代大片规则运作的影片，于1972年的3月15日在全国309家影院同步首映，打破了过去的首轮院线制度。结果此部影片收入高达285万美元，（注：数字来源于鲍玉衡，当代好莱坞，四川出版社，2003年第51页。）成为当时空前的巨片。票房上的成功让发行公司意识到电影是可以通过做成一次大众瞩目，遍地开花的文化事件来运作的。在特殊的时间段里以受众为中心推出特定类型的影片以获得票房上的成功，至此，电影档期的概念开始浮出水面。电影公司开始慢慢转型，尤其是八十年代电影业完全改朝换代，一批跨国金融巨头取代了原来以电影制片人为中心的领导层，他们是熟练的商人，不仅有效的发展了大片的理念，更完善了电影的发行模式与市场机制，并且使电影档期这一环节也越来越受到重视。
电影档期的划分
在美国电影市场，每一个年度以周末和节日为界，分为冬、春、夏、秋和圣诞假日五个档期。一年之中，大约1月3日到3月10日被称为冬季档（具体的界分是新年假期结束到3月的第二个星期四）；3月11日到5月6日左右是春季档（即冬季档期结束的次日到5月的第一个星期四）；紧接着是漫长而又火爆的夏季档，大概从5月7日到9月5日（即五月的第一个星期五开始一直到九月的第一个星期一，即美国的劳动节），也就是学生们开学的时候；劳动节之后秋季档开始，大约在9月6日到11月18日（即夏季档期结束的次日到感恩节的前一周，也就是11月的第三个星期四）；之后整个美国进入年末的假期，美国电影也进入了圣诞假日档期，一直到新年的那个周末，即11月19日到1月2日左右。（注：参见：华建平[美]“炎夏之战——美国电影暑期档译解”，美国综艺杂志2004.9.12。）
美国电影市场的这五个档期中，尤以夏季、秋季和节日档期（主要指圣诞节和新年）最为重要，夏季和秋季档期各为三个半月左右，节日档期仅两周左右；前者对全年的票房几乎起到了决定性的作用，而后者则对影片能否入围奥斯卡举足轻重。在这三个档期上映的影片数量几乎占全年总数的70％，而且票房的收入也几乎占全年总收入的70％左右。至于冬春档期，由于重量级的体育比赛（橄榄球，NBA全明星赛）和大量的颁奖活动（奥斯卡、格莱美、艾美奖、金球奖、导演工会奖、洛杉矶影评奖等）填满了几乎所有周末，尤其是奥斯卡抢去了不少这个时期的光环，占据了观众的视线。此外，作为主流观众的学生们也都忙于学业，所以这个时期是全年中最不被看好的档期。因而，这一档期上映的影片多是低成本制作，或是代为发行的独立制作。秋季档期开始的两周又正值学生们开学，普通的观众则大多刚从假期中归来处在修整阶段，所以这一档期也是小制作的倾销场。但是十月份的情况就不同了，十月后便进入了奥斯卡的角斗期。所谓的大制作，或是被寄予得奖之厚望的影片基本上全都挤在了夏季、秋季和圣诞假日这三个档期。
黄金档期Ⅰ：暑期档
夏季档期也被称为暑期档，是最火爆的电影档期，大约要持续近四个月，是全年票房收入最高的档期，因而毫无疑问的成为了兵家必争之时。之所以如此，最重要的原因是美国最卖座影片和真正产生轰动效应的影片票房主要来自于7至13岁的少年儿童或者14到25岁的青少年观众。平时他们为课业所累，对他们来说，只有暑假才会有最大的一段空闲时间，他们具有巨大的消费潜力，使得好莱坞不得不把重心放在这个目标市场上。制作商们非常清楚一部孩子爱看的影片必然导致父母的参与，所以，他们绞尽脑汁拍出不仅孩子们爱看而且大人也爱看的影片。近20年来我们看到大量“合家欢式”电影上映暑期档，其中包括《外星人》、《第三类接触》、《小鬼当家》、《玩具总动员》、《狮子王》、《怪物史莱克》直到最近的《海底总动员》和《超级特工队》都属于这一范畴之列，而且部部都是轰动片。
这些影片准确地抓住并适应了当今的家庭消费观念和结构。不仅在中国，在北美也一样，孩子的娱乐与教育是家庭与社会关心的主题，尤其中产阶层在当代日益紧张的工作节奏的余缝中都在尽量争取和安排与孩子们团聚的时间。对于父母来说，利用节假日带着全家观看电影是一种难得的休闲和增进家人感情的好机会。于是好莱坞便利用暑假期间，圣诞节、新年等难得的档期为家庭观众隆重推出“合家欢式”的电影，所以这些档期也就成了竞争激烈的黄金发行期。
第一部真正意义上的暑期大片，还要算1975年6月20日首映的《大白鲨》。这部超支两倍，总耗资1000万美元的影片同步在全美409家影院上映，创下1.29亿美元的票房，由此确立了以独立日为中心的暑期档。同时破天荒的花费70万美元在电视黄金时段做广告的成功经验，也告诉电影公司，电视不是对手而是同盟者。但夏季档期的真正定型，要算1977年5月25日首映的《星球大战》。这部影片虽然只在35个银幕首映，但到夏季一结束，票房像滚雪球一般，居然收到1.33亿美元，超过了《大白鲨》，并且打破了传统夏季电影发行的禁区，在只有部分学校进入假期的5月发行，重新定义了夏季档期，奠定了其在美国电影市场的重要地位。各大电影制片公司对这个炙手可热的赚钱时机的争斗也由此展开，而且使得暑期档越来越火爆。各种传奇片、科幻片、打斗片，以及各种续集片都会云集夏季档期争奇斗艳，以期分一杯羹。今年四月底开始，最抢眼的影片已纷纷登上夏季发行档，如卢卡斯的《星战前传3》，还有由于绯闻而早已让人拭目以待的由布拉德与朱丽主演的《史密斯夫妇》，后者将于6月10日出击夏档。这也使得夏季黄金档的竞争越来越激烈，为了能在夏档占有一席之地，有些续集片刚刚完成就纷纷宣布下一集的夏季档期。比如，2004年6月30日刚刚上映《蜘蛛侠2》，该片的续集《蜘蛛侠3》就已敲定了2006年5月2日的档期。
我们看到的暑期战斗都是在五月份打响的，然而，超级制作之间对首映日的竞争甚至会在一年之前就开始了。漫长的炎夏之战让每个大的制片公司都无从逃避，好的档期屈指可数，而像《星球大战》或者《蜘蛛侠》这样的制作，影响力可以持续两个周末以上。面对这样的“强者”，过去许多电影公司会选择回避，如1999年《星战前传1》的首映时间排在《木乃伊》之后两周，在《王牌大间谍2》之前三周；2002年《星战前传2》的首映时间在《蜘蛛侠》之后两周，在《恐惧的总和》之前两周。然而，今年撞车事件已无法回避，由于越来越多的大片挤进夏档，和前两部选择同样档期，定于今年5月20日上映的《星战前传3——西斯的复仇》就没有那么幸运了，5月13日上映的威尔·法瑞尔的喜剧《足球老爹》和5月27日上映的迪斯尼动画片《马达加斯加》和亚当·桑德勒的《最长一码》对它形成了前后夹击。
今年的战斗无疑异常激烈，尽管没有各种高规格的球赛冲击，但是却出现了众多的大制作在这个夏季短兵相接的情况。除了刚才提到的五月、六月的争夺，最为瞩目的是斯皮尔伯格导演，汤姆·克鲁斯主演的科幻片《世界之战》和福克斯公司根据漫画改编的电影《神奇四侠》将要进行的一番较量。为了加强竞争力，早在今年2月派拉蒙公司就开始制作并在各影院及传播媒体播放《世界大战》的预告片，以警示对手：这是斯皮尔伯格的影片，请绕道而行。百般不情愿之下，福克斯公司最后还是不得不让出了六月档期与斯皮尔伯格保持安全距离。当然，也可能是因为谣传的那样，改变时间是由于太多特效镜头而误了档期。但六月情况却并不乐观，布拉德·皮特和安吉丽娜·茱迪主演的《史密斯夫妇》预定6月10日发行；华纳兄弟的《蝙蝠侠的诞生》将于6月17日上映。七月，仅8日一天，目前就有《神奇四侠》、索尼公司的《家有仙妻》以及环球公司的《万能钥匙》（恐怖片）三部影片预定首映，15日还有华纳的《查理和巧克力工厂》，22日有梦工厂的《岛国逃亡》与新线公司的《婚礼傲客》对阵，29日，华纳兄弟将推出《正义前锋》。八月也不轻松，环球公司会在8月5日推出《毁灭战士》，而索尼会在一周后推出《憨直舞男2》等。
这样的电影档期和时间表已经充分的显示了夏季档期对于整个电影工业的意义。显赫的夏季发行大片架势使得其他小制作电影纷纷另寻出路。一般来说5月和6月以家庭片和特效大片为主，7月以后影片趣味开始偏向成人，惊悚片、动作片和喜剧增多。比如，以《木乃伊》为代表，斯蒂芬·索莫斯的影片都是奇幻冒险型，一直都放在5月初。而奈特·沙马兰的惊悚片基本都是在7、8两月交界，而成龙的影片被证明是8、9月份的灵药，这样的档期既和传统的安排一致，又树立了导演形象。此外，通常针对年轻人的影片，票房集中在周五晚上；目标观众年龄较长的影片，周六票房会高一些；适合全家观看的影片则要在周六周日的日间时段多加场次；以黑人为主的影片则是星期日晚上。根据票房情况，发行公司会迅速决定周六和周日的广告策略。
档期敲定，影片的宣传工作随之开始，近些年来，由于竞争越来越激烈，宣传片也越做越长，越做越好。大片宣传费用增长之快，已经超过了制作费用。高额的制作和宣传费用使得电影制作和发行公司不得不与其他行业进行联合以开展各种共同的促销手段，这种方式被称为“搭卖”（tie-in）。一部有卖座潜力的影片往往会找到10数家合作企业，这些企业联合起来，各尽其能，有的负责制作广告，有的负责传播媒介的宣传等，使得宣传广告成为了一个不可忽略的行销战略，其效用不可小觑。据报道，曾有十二家公司联合为上一集《007》作广告，所投入的广告费达1.2亿美元之多，另外暑期一到，各种与电影相关的快餐、饮料、玩具、书籍、唱片，还有新近出现的电子游戏，可以说是铺天盖地，他们配合并与上映的各部电影共舞夏季。
黄金档期Ⅱ：秋季档与圣诞节档期
如果把美国电影全年的档期比喻成一台大型晚会，夏季档无疑是晚会的高潮时段，精彩纷呈，然而观众们最为期待的，也许还得算这台晚会的尾声部分，大牌明星出场，压轴节目上演。这就好比每年的秋季档期和节日档期，各公司都会将其重磅影片放在这两个档期中。原因之一是其中夹有一个圣诞长假，对于美国电影公司来说，这绝对是一个赚取票房巨额利润的黄金档期。此外，节日档期之后，一年一度的奥斯卡就近在眼前了，因此各大公司压箱底的好电影都将在此期间推出，使之成为强片压阵的档期。由于参赛奥斯卡影片的条件是必须要在每年的12月31日前至少公演一周，这意味着，影片一旦入围，票房又可以增加1200万到2000万美元，《芝加哥》就是这样。再者，因为接下来一月份马上就要进行各项奥斯卡奖的提名，所以自秋季档一直延续到节日档期的这段时间都成为竞争奥斯卡的火爆冲刺档期，加之又赶上一年一度的圣诞长假期，十二月份便成了火爆又火爆的档期。它不仅能使影片赚取丰厚的利润，更主要的是能使奥斯卡评委对这个时期上映的影片印象深刻。十二月发行的影片被认为比其他档期的影片中奖率要高，这一档期的票房和口碑的成败可能直接决定影片在奥斯卡上能否有所作为，《指环王三部曲》、《芝加哥》，《纽约黑帮》等片都成功地说明了这一点。
虽然奥斯卡从不肯承认圣诞节日档期的电影有更大的获奖机率，但事实上，在十二月份档期上映的影片确实比在其他档期上映的影片更容易获得提名，《百万宝贝》于2004年12月17日首映，在获得七项提名之后一举摘下最佳电影、最佳导演、最佳女主角、最佳男配角四项桂冠。又如1988年，五部被提名最佳的影片全部是在十二月份上映的。与之相反的是，有一些本应获得提名的影片因为发行的早，或者没有选择更加策略的档期上映，使它们失去了获得提名的机会。例如，马丁·斯科塞斯的《喜剧之王》和大卫·琼斯的《背叛》都是在1983年的一月份上映的，如果选择在节日档期上映的话，它们在被提名的机会中将占有更大的优势。甚至有人认为，《喜剧之王》如果改在秋季上映，它很有可能得到最佳影片的提名，最起码罗伯特·德尼罗、杰瑞·路易斯和桑德拉·本哈特三位演员在片中的精湛演技应该得到奥斯卡的褒奖。（注：Emanuel Levy,Oscar Fever,Continuum Publishing Group Inc.,New York,2001,p.337。）同样的，成本仅五百万美元，而票房收入竟达2.4亿美元的《我的盛大希腊婚礼》只获一项最佳原创剧本的提名的原因也被广泛归结为它上映的时间太早了。（注：卢燕，李亦中，《隔洋观景：好莱坞镜像纵横》，北京大学出版社，247页。）刻意选择在冬，春季档期放映的影片，是因为部分制作者们并不认为他们的影片是为奥斯卡而拍摄的。
除了十二月份之外，从十月份开始到十一月底这个秋季的高潮时期也是争夺奥斯卡最佳的影片上映期，自十月份开始，秋季档推出的影片便会以艺术片为主，目标是角逐奥斯卡。如这两年的影片《迷失东京》、《神秘之河》、《杯酒人生》、《灵魂歌王——雷》等，都是在这一档期推出的。最近的例子是刚刚过去的第77届奥斯卡，被提名的五部最佳影片中除了《百万宝贝》和《飞行家》于2004年12月17日首映之外，其余三部影片均在这个档期上映，《寻找梦幻岛》于11月12日首映，《灵魂歌王：雷》于10月29日上映，低成本影片《杯酒人生》于10月22日上映。
表1 美国2004年票房前十名发行档期表
排名
片名 总票房 首映日期
（亿美元）
第一名 《怪物史瑞克2》
4.36
2004/5/19
第二名
《蜘蛛侠2》
3.73
2004/6/30
第三名 《耶稣受难记》
3.7
2004/2/25
第四名 《超级特工队》
2.51
2004/11/5
第五名 《哈里·波特和阿 2.49
2004/6/4
兹卡班的囚徒》
第六名
《后天》1.86
2004/5/28
第七名 《谍影重重2》
1.76
2004/7/23
第八名 《岳父大人2》
1.63
2004/12/1
第九名 《鲨鱼黑帮》
1.59
2004/10/1
第十名 《极地特快》
1.55
2004/11/1
表2 2004年获奥斯卡最佳影片提名影片发行档期表
片名
发行档期
《杯酒人生》 2004/10/2
《灵魂歌王——雷》
2004/10/29
《寻找梦幻岛》 2004/11/12
《飞行家》
2004/12/17
《百万宝贝》 2004/12/17
《超人特工队》最佳动画片提名 2004/11/5
近年新趋势Ⅰ：档期提前
安排档期、以及围绕档期展开宣传与发行是一整套的商业行为。在夏季档期竞争趋向白热化的今天，出现了一个新的趋势，越来越多的公司为了挤进夏季档期而把赌注下在更早展开的暑期档上。早在1999年《木乃伊》上映时环球公司就打破了正常暑期档的首映时间，提早赶在五月第一个周末上映，实践证明，它能够收到巨大的票房。虽然此时，美国中小学的孩子们仍没有放假（大学已从四月底开始放假），梦工厂的《角斗士》也再次证明了这一点。索尼2001年的《蜘蛛侠》则也在那个周末的三天中创造了1.14亿美元的漂亮成绩。而去年的影片《坏女孩》则又提前了一周赶在4月30日上映，其首映票房达到令人惊讶的2440万美元，派拉蒙公司随后把它追认为一部暑期档电影，以壮大自己的暑期档声势。今年又出现了环球公司发行的，妮可·基德曼主演的《翻译风波》也抢先于暑期档之前放映的情况，该片于4月22日上映。索尼公司的《极限特工：国家元首》随后于4月29日开映。这意味着暑期档将会更加提前展开，这些试探观众潜力的影片一旦获得成功，就为电影档期写下新的定义。
新趋势Ⅱ：全球同步上映
几年前“同步上映”对人们来说还是一个陌生的话语和理念，但在经济全球化迅速发展的过程中，它随着国际市场剧烈的竞争应运而生，使之成为好莱坞国际营销与发行的一个轰动的亮点。
对于美国人来说，海外票房越来越重要，已经成为影片发行策略的重要考虑因素。过去那些知名大片，尤其是具有知名度影片的续集片在国际市场的收入使他们尝尽了甜头。早在1993年，斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》虽然在国内创下了3亿5千7百万美元的票房纪录，但在海外的5亿6千万美元的票房更让人跌破眼镜。同样《哈利·波特与魔法石》国内票房为3亿1千6百万美元，而海外收入整整翻了一倍多，共达6亿3千8百万美元。近年来一些在美国本土不够成功的影片也会利用海外票房来弥补一些成本压力，如《亚历山大》和《偷心》二者出乎意料地取得了海外票房较好的成绩。
海外市场巨大的潜力和金钱魅力显然是好莱坞电影进军全球市场中采用同步上映策略的最大驱动力。同时必须指出这也是时代发展的大势所趋。正如美国电影人意识到的那样，他们如果不及时在海外发行影片，神速的“盗版”和网络就会很快夺走他们的票房，这种局面是他们最头疼和恐惧的。此外，美国国内黄金档期的拥挤和残酷的竞争压力也迫使他们将视线转向国际市场，这样一则可以保护他们最大的利益，二则对于其他国家和地区的观众来说能与美国人一起在同一时间内看到新片也是一种盛事和享受，这样在不知不觉中美国电影就实现了全球化。
结束语
龙争虎斗过后的结局往往是几家欢乐几家愁，无论如何，在美国人翘首企盼的各种档期结束后，奥斯卡会给这一年来的精彩大戏画上一个完美的句号。然而，大幕落下不久就又将开启，各大制片商们甚至还来不及有一个喘息的机会，新一季的暑期档之争将烽烟再起。我们有理由相信，在越来越拥挤的夏季档期和卧虎藏龙的节日档期之后，电影发行公司会继续对九月档和三月的春假档期进行大胆的探索，也许今后的美国电影档期将会产生新的分类或其他可行的发行模式。
由此可见，在大量生产电影，推销电影的产业化时代，电影的宣传发行模式已成为重要的市场运作环节，而成熟的档期营销策略则起举足轻重的作用。我们期待电影档期这块魔法石，能够早日在中国的电影产业中绽放光芒，发挥它巨大的魔力。