海澜之家的逆市增长秘诀，本文主要内容关键词为：之家论文,秘诀论文,海澜论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在步履蹒跚的鞋服行业，海澜之家的身影遥遥领先。4个月之前借壳凯诺科技上市，已是A股最大服装企业的海澜之家，8月发布了年中报，上半年归属于上市公司股东的净利润达12.28亿元，同比增长82.79%，营业收入56.83亿元，同比增长61.53%。 其中，海澜之家品牌上半年收入48.25亿元，同比增长42.30%。除该品牌外，海澜之家还拥有爱居兔、百衣百顺等服饰品牌。财报解释说，海澜之家服饰收入的增长，源自渠道扩张、店铺平均面积增加、“三合一”、“二合一”门店的发展，以及单店盈利水平提升等原因。 相比而言，中国鞋服行业的大多数企业还在与“去库存”做战斗，增长停滞多时，发展止步于“泥沼”。例如，备受高库存所累，两年前起就全面改革渠道的李宁公司，上半年依然亏损了5.86亿元。 提前数月乃至半年以上举行订货会，与渠道做期货交易的传统鞋服分销模式，在产能过剩，饱和竞争的市场环境下，越来越显得不合时宜。压货给渠道，并不意味着真正能够完成销售。 互联网时代扑面而来，买卖双方信息趋于对等，顾客拥有了前所未有的选择权，电子商务快速崛起，是传统鞋服企业遭遇巨大市场挑战的另一个重要原因。 如今，“到线上”和O2O的讨论在整个鞋服行业不绝于耳。而高度依赖实体店运营的海澜之家在全行业“关店潮”袭来时反倒一枝独秀，仍在快速提升规模。过去5年，海澜之家品牌的连锁门店数量，从655家发展到了现在的3164家，仅今年上半年，就新增了277家。 伴随门店扩张的是耀眼的经营数据，从2009年到2013年，海澜之家收入和净利润复合增速分别高达50.8%和45.6%。背后是海澜之家不一样的成长历程。 模式的选择 创建品牌的过程，有一个广为人知的故事。 在日本考察了某些品种丰富、价格亲民、量贩式自选购买的鞋服品牌之后，海澜之家董事长周建平受到启发，设想如果将这一模式引入中国，必定会有着很大的竞争优势，2002年在南京中山北路，第一家海澜之家开始营业。彼时，来自日本的优衣库在上海南京路也开设了其在中国的第一间店铺。 陈列全系列服饰，由客户自选产品的鞋服大卖场已不新鲜。但异于同行的是，海澜之家与供货商和代理商有着更为密切和不同寻常的关系。 大多数鞋服企业一般都自己加工制造主要产品，部分产品交由OEM厂商生产，上游供货商为他们提供面料和染剂等原材料，下游渠道商则在其举行的大型订货会上，提前预定下季产品。订货会每年举办两次以上，是鞋服企业联接渠道商的重要纽带。如是，鞋服企业们将更多的精力放在了产品的生产之上，并不担心于销售，在卖方时代采用这样的商业模式，有利于企业规模的迅速扩张。 “轻公司”海澜之家将自己在产业链上的位置向前移了一步，其绝大多数产品均来自于OEM厂商——现在，它们扮演了供应链上传统鞋服企业的角色，但是品牌属于海澜之家，凭借对门店的强力掌控，海澜之家反过来面向上游大量OEM厂商召开“订货会”，但不是所有的供货商同时去海澜之家，而是根据市场变化，会有不同的供货商随时到来签订单。 从财务的角度看，海澜之家是零库存运行，OEM厂商进入供货商体系后，首先会签订一个协议，经过两个销售季（约1.5年）还没有销售出去的货品，海澜之家会剪掉商标，退还给他们。 自然，供货商也就无法获取这部分滞销品的货款。在货品最初入库的时候，海澜之家支付给供货商的货款不超过30%，后续资金随着货品的实际销售情况，逐月结算。 代销赊购，这无疑是一个相对强势的合作模式，传统鞋服企业可能会遇到的库存等商业风险，转移到了供应链上游。 合作之所以能够达成，一个重要原因是海澜之家有足够大的销售规模，其采购量远远高于同样向OEM厂商订货的同行。供货商能够做下来，自然会合作。 “海澜之家也会与供货商的上游谈判，例如面料，或者是纱线工厂，帮助OEM厂商降低成本，大规模订购对他们的经营同样重要。”该公司高管说。供货商的成本降低了，海澜之家的采购价也就降低了。整个生产供应链条上的企业都会受益于规模优势。 海澜之家有一个庞大的产品设计中心，有超过200名设计人员，在完成产品的开发之后，会与供货商的设计团队打样沟通，共同确定最终款式。双方都希望生产出市场接受认可的产品，往往产品上市一到两周，就能够知道是否畅销，从而决定要不要二次下单。 数据显示，海澜之家产品两季的售罄率平均水平在70%以上，最终会有不到30%的滞销品退回供货商，或者由百衣百顺进行有选择的二次采购。供货商的生产成本要低于采购价格许多，一些行业内部的分析说，70%的动销率和回款，供货商已经有利可图，其对后续尾货的处理销售，基本可以确认为利润。 传统鞋服企业这两年之所以受困于库存问题，就是生产出来的产品销售不出去。门店不够强大、对市场把握不准，都是原因，但二者相辅相成，门店的销售有赖于准确的市场判断指导产品、价格等营销策略的制定，而对市场的掌控又需要门店的良性运营以及信息的及时反馈。 很多鞋服企业开始改造渠道，尝试打造强大的门店，更多参与门店的管理，所谓将决策层的智慧传递到市场一线，海澜之家模式本就完全掌控着门店所有运营工作，例如门店的选址、货品的投放和调配、日常的经营、人员的招聘、店长的任命和工资的代发等。 与业内常见的构建层级分明的代理商体系不同，海澜之家缩短了加盟模式的代理环节，直接与各加盟商门店签订合约。门店的所有权是加盟商的，但是管理权归海澜之家，加盟商就像是一个投资人的角色。 加盟商进入海澜之家分销体系，大约需要准备200万元左右的资金，其中一半用来承担店铺租金、水电物业、装修、工商税费、人员薪金和物流运输等费用，另一半是交付给海澜之家的货品押金。按照海澜之家的说法，铺到门店的货品的价值不止100万元，“应该在200万元左右”，海澜之家会面临货品的安全风险，后来发现风险很小，于是从2014年开始逐渐不再向加盟商收取押金了。 海澜之家与门店依据一定比例分配营业收入，每日都会结算。 据公开数据显示，海澜之家加盟商每年的投资收益率大概能达到20%，按照业内的说法，海澜之家是“以做通路的方法，做服装品牌”，过去数年，其关店率只有2%左右。 一整套成型的方法被用于决定在何处、何时开店，包括绘画街图，调研竞争品牌分布、当地GDP以及消费水平等。之前海澜之家要求门店面积在150平米之上，现在逐渐提到了200平米以上。其拥有一个超过200人的职业店长团队，每家新店开业，会有一、两名职业店长驻店1到3个月贯彻标准和指导运营。 在鞋服行业，与海澜之家模式类似的企业还有美特斯邦威，但二者仍有巨大的差别，美特斯邦威的库存最终是不能退还给供货商的，同时海澜之家的加盟商不会参与门店管理。 技术的力量 在这个模式下，海澜之家日常运营最核心的命题，就是如何将上下游的资源有效地整合和调动，让服饰产品从产到销的整个链条奔跑起来，其核心是强大的仓储与货品配发和调配体系，这离不开IT技术对商业的支撑。 海澜之家已经同供货商和加盟商构建了高效的信息互通机制，供货商能够在系统中实时了解到，其所供产品在海澜之家销售网络里的销售状况，加盟商也能随时知晓门店的经营状况。 供货商发货到海澜之家后，需要仓库再发到各家门店。这听起来是很简单的事情，但该公司高管说，海量货品的入库和出库之间，有大量的事情要做，这里面有很多学问。“系统上线时，仓储的每个流程都需要梳理和固化，每个岗位都要重新认识，过程非常痛苦。” 现在，通过IT系统，海澜之家会首先告诉供货商什么时候将哪些货品运输到仓库，系统知道货品的出库时间后，设备会自动将货品按品类放到合适的仓位，出库时间越近的货品，应该越容易出库；系统获得出库单之后，仓库将全智能配货，设备精准找到具体的货品后，会按照不同的门店自动分拣，最后由运输公司运走。 海澜之家先后投资数亿元，建设了智能高架立体仓库，总建筑面积大约30万平方米，占地面积10万平方米，设计库存总量146.4万箱，完全投入使用后，能够支撑5000家门店运营的仓储容量。 这是目前世界上最先进的高位自动化立体装置之一，有着国内领先的IT系统和全自动交叉带分拣机。2个立体仓库，3个发货大厅，1个配送中心，由廊道和自动化传输系统连接，任何一件产品，从查询、定位、出库、进入物流程序，只要30秒。一个快分拣、大配送的现代化仓储配送模式建立了起来。货品离开仓库后，系统也设计出了货物运输的精确路线，在快速运输和成本最优之间找到平衡。 所有门店的货品数据都在系统之中，“只要没有卖掉，就能看到，这是很大的压力。”该公司高管说。 传统鞋服企业渠道库存积压到一定规模之后，就很难再去向企业订货；同样的道理，如果海澜之家管理的门店不能将一定比例的货品销售出去，存货压力就会大部分由供应商来承担。 产品的陈列和配比对门店的零售至关重要。一个200人左右的团队管理着海澜之家各家门店货品的铺货、补货和调动，平均每个人负责约20家门店。 他们会在系统的指导下，结合自己的经验，向不同片区的门店配发不同结构的产品组合。例如，新店开业，依据门店面积和当地市场等情况，决定配什么样的货，配多少量；各家门店新、老货保持怎样的比例；北方市场和南方市场分别何时上新货等。 与ZARA等快时尚企业相似的是，海澜之家会依据具体市场销售情况，实时、快速为各家门店补货和调货，西藏、新疆等偏远地区，至少会保证每两周补、调一次货，其他地区门店的补、调货频次非常高，江浙周边的门店甚至每天都会做这样的动作。一些地区和门店销售不出去的货品，到了其他地区可能就会成为爆款。 不同的是，海澜之家的库存周转率很低，也许会达到300天左右。这是海澜之家与供货商签订两季包销协议的模式所决定的。 在鞋服流行市场唯快不破的今天，海澜之家构建了一个非常独特的商业模式。 对于业界热炒的O2O概念，海澜之家不会盲目跟风。“经营的目的无非是将产品销售出去，能不能将门店流失的顾客在线上转化呢？”海澜之家正在推行的一个模式是，顾客在门店购物时，门店如果缺货，店员就可以帮助顾客在线上平台下单，然后后台将货发给用户。