手机出版产业链形成过程中的问题及其规范，本文主要内容关键词为：产业链论文,过程中论文,手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
截止到2006年底，我国数字出版产业整体收入约200亿元，其中，中国互联网期刊的收入达到5亿元；电子图书的收入达到1.5亿元；网络游戏收入达65.4亿元；网络广告收入达到49.8亿元；在线音乐的收入达1.2亿元；手机出版（包括手机彩铃、手机游戏、手机动漫）的收入达80亿元。（注：http://www.gov.on/gzdt/2007-07/18/content_689128.htm阎晓宏在第二届中国数字出版博览会上的主题演讲）可见，手机出版在整个数字出版产业中占据很重的分量。中文在线董事长兼总裁童之磊在第二届中国数字出版博览会上也表示，“在现有数字出版产业当中，手机出版将是龙头”。（注：http://news.sohu.com/20070716/n251088736.shtml童之磊：数字出版与版权保护）笔者认为，目前，手机出版产业链和规模正逐步形成，但是其间也存在一些主要问题。
一、手机出版及其产业规模
手机出版包括无线音乐（手机彩铃、手机铃声、手机音乐）、手机游戏（手机游戏、手机动漫）、手机读物（手机报纸、手机小说、手机杂志、手机博客、手机群发短信）、手机出版的技术平台（手机搜索引擎、手机二维条码等）。（注：http://game.people.com.cn/GB/48604/48621/5749019.htm我国数字出版产业发展规模）
无线音乐最主要的两种业务形式是手机铃声和手机彩铃。“彩铃”这一概念在我国由中国移动于2003年5月率先提出，中国联通随即推出自己的炫铃业务，网通和电信也分别在其平台上对固定电话和小灵通提供彩铃下载服务。计世资讯(CCW Research)数据显示：2004年的彩铃业务销售（包括信息费与通信费）增长371.4%，达到9.9亿元人民币；2005年继续保持152.2%的高速增长，达到25亿元，2006年上半年已经超过了30亿元人民币。（注：http://rixins.vicp.net/indu_detail/comm/mobile/0049.htm手机彩铃发展趋势预测）
手机游戏从技术平台上可分为：java游戏、Brew游戏、Symbian游戏和Smartphone游戏。2003年9月，中国移动基于Java平台的“百宝箱”业务开始对手机游戏正式收费。此后，中国联通推出了基于Java和BREW平台的神奇宝典业务。手机游戏的产业规模逐步扩大。
手机动漫是指采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过手机网络提供下载、播放、转发等功能的一种服务。易观国际发布的《中国移动动漫年度综合报告2006》显示，2005年手机动漫市场规模超过72万元人民币，注册用户规模达到12万。易观预计，2010年中国手机动漫市场规模将达到6.24亿元。（注：http://blog.chinatv-net.com/mediablog/userl/chinatvnet/archives/2006/11031.htm2006年手机动漫产业市场规模将达3166万）
此外，手机小说、手机杂志、手机报纸正在逐步形成规模。2001年7月，《扬子晚报》推出“扬子随身看”短信版，拉开了我国手机出版的序幕。2004年7月18日，彩信版手机报纸《中国妇女报·彩信版》推出，11月16日，台湾作家黄玄的“中国第一部真正意义上的手机小说”——《距离》正式上线。2005年10月12日，众多手机用户通过手机短信获悉“神六”上天的即时新闻。2005年11月，中国首部手机短信连载小说《城外》出版。除了通过短信阅读之外，用户可以通过手机短信(SMS)、手机上网(WAP)、手机接听(IVR)等不同方式多角度欣赏《城外》。2006年3月，《北京晚报》制作了手机版“两会”专题。
当目前手机出版中存在的速度、容量等方面的技术问题得到进一步优化后，笔者相信手机出版的规模将进一步扩大。3G技术的发展将突破手机出版的技术限制。3G带来手机出版的网络化、宽带化，使手机成为交互式大众媒体。它不仅能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股等等。这为手机出版的规模化提供了技术保障，也促进了手机出版产业链的形成与完善。
二、手机出版产业链形成中存在的问题
从内容制作商到增值服务提供商，到手机出版网，通过网络运营最后到终端用户，笔者认为手机出版产业链在目前的形成过程中逐渐显现出了一些必须面对和亟待解决的问题。
1.内容制作商
内容制作商面临着两个方面的问题，一方面是确保所提供的信息的真实性、合法性；另一方面是确保信息在流通过程中不被非法复制。
首先，现在的一些垃圾短信，比如手机“中奖”、虚假信息、各种淫秽信息和流言蜚语等极大程度上破坏了手机出版的公信力。从技术上讲，移动通信运营商只能了解到短信息的发送者和接受者，而不能监控到出版的内容，目前还很难对不良信息和垃圾信息进行过滤。
其次，飞速的发展带来的是版权的问题。随着手机出版业务领域的不断扩张，版权将会越来越受到重视。目前出版业对版权的保护手段仍停留在初级阶段。线装书局出版社刘聪建说：“数字技术的生产手段先进，同时它的复制手段也相当先进，数字技术服务商怎样能够说服我和我的作者们相信，在此处的授权不会导致在彼处的泄漏？”（注：http://il.sohu.com/20061106/n246223397.shtml数字出版引领出版产业未来）侵权行为不仅影响权利所有人的人身和财产等权利，紊乱版权贸易，而且会影响创作者的积极性。
2.技术支持方、网络与运营
手机出版是在无线互联网上的出版活动，接入无线互联网是基础。在手机出版的产业链中，技术支持方几乎处于垄断的地位，从它们决定选择哪些SP、平台服务商、内容制作商等与之合作到彩铃、游戏等出版物的定价，这中间带来了暴利，也带来了不规范。
中国最大的WAP网站是中国移动的“移动梦网”和中国联通的“互动视界”。中国移动设立了相对严格的审批机制，致使移动梦网上只有不到600家审查合格的内容提供商，且同质化现象非常严重。而大规模的产业链应当是百家齐鸣、百花齐放，运营商根据终端用户的实际需要来提供服务，而绝不是单方面决定提供什么样的服务。手机出版产业链要避免出现不均衡的状况，首先就要打破这种垄断局面。
3.终端用户
据最新数据表明，我国拥有1.23亿互联网用户，而手机用户则有4.49亿。（注：2006年7月19日中国互联网络信息中心(CN-NIC)在京发布《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》）即使所有的互联网用户使用手机出版服务，那也有3.26亿的手机用户没有利用手机上网，据不完全统计，目前只有不到3000万用户具有无线互联网的单次体验。
中国的手机收费高，而且是双向收费，手机上网费用更是昂贵，这是造成手机上网在中国难以普及的原因之一。
三、手机出版与规范
手机出版重在规范。手机出版的规范应该是全方位的，只有好的保护措施才能使手机出版健康地发展。
1.数字出版法规的进一步完善
我国现有关于出版的法规主要针对传统出版，比如《出版管理条例》等。随着网络出版的出现，在著作权法修改后，新闻出版总署和信息产业部联合颁布了《互联网出版管理暂行规定》，这部规章是在《互联网信息管理规定》基础上对互联网规范管理的深化，将网络出版纳入规范有序的管理，规范国内网站的建设和活动，监控互联网上的信息。《互联网出版管理暂行规定》对网络出版的众多方面作了明确规定：新闻出版总署为全国互联网出版工作的主管机关；互联网出版实行编辑责任制度；互联网出版不得宣扬邪教、迷信；从事互联网出版活动须经批准等等。但是以上规定都没有考虑到手机出版的特点，对手机出版活动也没有明确的规范。这是出版法律方面的不完善。
2.探索适合中国出版市场的经营模式、盈利模式
手机出版需要一个与之相适应的经营模式。日本I-MODE模式的成功即说明了这一点。日本I-MODE是世界上最成功的无线互联网服务之一。I-MODE在出版内容上有得天独厚的资源，它不仅可以用于信息内容服务、商品促销、广告宣传，还可以用于市场调查与顾客管理，并且还参与其他媒体互动活动。日本I-MODE月租费不太高，手机单向收费，这是其成功的一方面，另一方面的原因在于NTTDOCOMO公司的成功运作。NTT DOCOMO公司整合了日本手机出版产业链上内容服务商、技术支持方以及通讯公司，实现了四大控制，即对手机制造工艺和发展的完全控制，对销售的控制，对标准的定义和控制，对内容网站的管理和控制。（注：匡文波，手机出版：21世纪出版的新机遇，陕西师范大学学报，2005(1)）日本I-MODE在中国的现阶段手机出版中没有技术和终端用户方面的借鉴之处，因为我国手机出版的技术支持和用户情况与之不同。但是NTT DOCOMO公司的成功运作给我们带来了一种经营管理的思路——第三方监管。
内容制作商、技术支持方、网络运营商应各司其职：即技术提供方负责提供传播渠道，内容提供商、出版部门负责内容与版权，网络运营则用于有关内容的整合与转换。第三方监管从全局出发以保障出版市场的合理有序，起到引导、规划与预防的作用。
第三方监管的作用还在于促进利润的合理分配。手机出版市场面临的一种利益权衡取舍在于效率与公平之间。从经济学来说，效率是指社会能从其稀缺资源中得到更多的东西。公平是指将这些资源的成果公平地分配给社会成员。换句话说，效率是指手机出版市场这块蛋糕的大小，而公平是指如何分割这块蛋糕。当我们想把这块蛋糕切为更均等的小块时，这块蛋糕本身也就变小了。第三方监管要使各方合作大于竞争，使其共同把手机出版的市场蛋糕做大。
第三方监管的目的在于规范出版市场。手机出版在中国现阶段发展的重点是手机短信。从基本的每条一毛钱的短信收入，到笑话、新闻、彩铃、图片等增值业务，手机短信已经形成了一个巨大的利益市场。移动通信运营商、固定通信运营商、增值电信运营商，甚至门户网站，都不同程度地从中获利。一般来说，终端用户通过手机上网下载各种服务并为之付费，利润则由代收费的移动运营商和内容提供商分配。当出版市场和手机技术发展到一定的程度，手机广告业将越来越成熟，比如肯德基通过手机派送虚拟优惠券等，广告商的加入将会使手机出版的利润增加。第三方监管要合理调配资源，规范手机出版市场，以避免因利润分配而导致的混乱现象。
3.手机出版与传统出版的互动
手机出版并非取代传统出版，亦并不能简单认为是传统出版的延伸。手机出版与传统出版要在资源细分的基础上实现有效互动，根据新的阅读时代受众的“阅读”需求，选择核心资源数字化出版。
从出版内容、流程、盈利等方面，笔者简单地划分手机出版与传统出版互动模式为：
一是互补模式。即传统出版的内容＋手机出版的技术。出版资源可以分为适合传统出版的资源和适合数字出版的资源。传统出版社主动将核心资源信息化，拥有版权和编辑权，以合理的价格提供给运营商。此外，运营商通过了解终端用户的需求，可以通过整合出版社的内容资源，并且进行加工处理，最终以合理的形式传递给终端用户。在这种模式下，双方对出版资源进行重组，各取所需。
二是线性模式。即传统出版借助手机技术把出版的书目、内容、购买等信息发送给终端用户。传统出版社可以根据客户的选购属性，以短信群发等形式把最新的出版信息发给收集用户，以此节约信息流通成本，减少流通周期。华东师范大学出版社曾首创“手机短信网址搜书平台”，读者可以利用手机选书、购书。在这种模式下，传统出版只是借助手机出版起到一个广告销售效应，基于现阶段手机出版业务的普适程度，还是切实可行的。
三是交易模式。即通过技术平台以增值业务盈利。在数字出版时代，笔者认为手机出版与传统出版之间的界限将逐渐变得模糊。我国的手机出版发展至今，除了普通短信和彩信之外，还有彩E和掌信型等增值业务，增值业务的开通，可实现出版内容的动态下载、全文阅读、“流媒体”等特殊功能。在解决了手机付费、安全性能等因素后，手机终端用户可直接下载传统出版的数字化内容。这种模式下，手机出版商与传统出版商有望实现共赢。
手机出版作为目前新兴的一种数字出版形式，在其产生规模、形成产业链的过程中，出版模式、形态、领域、营销等方面起着重要的影响作用。笔者在此探讨手机出版这一现象，言及手机出版产业链形成过程中的问题及规范，充其量只是一己之见。笔者相信，手机出版将会在一个规范的出版市场中发挥自己应有的作用，显现潜在的价值。