哈六药、养生堂：阳刚与阴柔的对话，本文主要内容关键词为：阴柔论文,阳刚论文,养生堂论文,哈六药论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
哈药集团制药六厂是一家综合制药企业，曾经连年亏损，1993年哈药集团股份公司成立以后，哈药六厂作为哈药集团股份公司的分公司之一，紧紧抓住市场机遇，大力实施名牌战略，在使泻痢停、维生素E烟酸酯胶囊、大输液等老产品重现生机的基础上，又陆续推出了严迪、盖中盖片、新盖中盖口服液、朴雪口服液、护彤、丹王颗粒等产品。1999年，哈六药开始跨入保健食品领域。哈六药开创了国有企业应用强势媒体大打产品广告和公益广告的先河，提高了企业的知名度与销售额。
与哈六药的背水一战不同，养生堂作为近年崛起的生产和经营健康产品的现代化高科技企业，靠宽松的市场环境和先进的市场理念，摸索出一套实现企业快速增长的新办法并获得了市场的肯定。靠高科技开发和别具一格的营销战术，养生堂在医药、保健品、食品等领域精耕细作，成功地打开局面。“农夫山泉”在投放市场不久就挤进了全国水市场前三强，其他如“朵而胶囊”、“清嘴含片”、“龟鳖丸”等都创造了短期投放即产生强大穿透力和美誉度的奇迹。
哈六药与养生堂，一个是狂轰滥炸、异军突起，一个是曲径通幽、弹无虚发，两种不同的风格，两条成功的路径。
广告策略——“唠叨”与“文化”
哈六药是近年来的“广告明星”之一，与脑白金、海王一起成为“广告三剑客”。依靠广告开路，哈六药在近距离肉搏和无极限沟通中实现了企业的快速增长。
哈六药的广告基本上没有什么创意，永远是宋丹丹似的“唠叨个没完”，但其大密度和高批次的投放势头却令人吃惊，不仅以“明星总动员”的方式让老中青三代演员“群星捧月”，而且从地方到中央的电视台不分时段地对受众进行“填鸭式”的强行灌输。由此形成的“哈六药现象”，一时间引得众说纷纭，成为众矢之的，而批评最多的就是其广告创意的缺乏。
相比之下，养生堂的广告则因其近乎完美的策划而被人们津津乐道，奉为楷模。养生堂的每一条广告语都给人们留下了深刻的印象，“农夫山泉，有点儿甜”将大自然的甜美与都市人“有点儿烦”的心态形象地对比出来；“想知道清嘴的味道吗”不仅使人们将“烦恼”置之度外，而且将“清新”、“调皮”整合进健康的体会中，用特别的美感将清嘴含片从其他同质化的产品中区隔开来。其他如龟鳖丸父子篇系列的“养育之恩，何以为报”，朵而的“由内而外的美丽”等，都透着一股子“文化韵味”，使受众在细细的品味中接受了产品的主题诉求。
比起养生堂，哈六药的广告就像白开水，不仅没有什么味道，而且是一碗水看到底，没有花样翻新，没有匠心独运。但是，没有“创意”可能是最大的创意，“白开水”也是水。哈六药的“集中轰炸”作为一种反复“提醒”，体现了对孩子的特别关照和对家长的循循善诱；虽然“唠叨个没完没了”，但那正是一种“生活的真实”，因而成为与老百姓日常生活密不可分的“闲篇儿”。
哈六药的广告土得掉渣，但销售才是硬道理，靠着这种一看就懂的广告，靠着这种铺天盖地的广告强度，哈六药硬是轰大了自己的市场。严迪、盖中盖推出当年销售额就过亿元，盖中盖更是很快就拔得了补钙产品销量的头筹，成为同类产品的金牌老大。许多企业已经在补钙市场耕作多年，消费基础也比较成熟，但哈六药的盖中盖大张旗鼓一来，不但很快淹没了别人的声音，而且利用明星“示范”的影响力，将更明白易懂的功效诉求植入受众的记忆，把别人的果实打进了自己的口袋。
养生堂的广告经过多重“过滤”带给目标受众最具价值感的“诉求”，绵里藏针，雾里看花，带有“点到为止”的意境。于是，养生堂“江南的微风细雨”与哈六药“东北人的豪放”，构成了截然不同的两种广告风格。
营销战术——“直线”与“圆圈”
养生堂是“概念营销”的大师。对养生堂文化有深刻认识的人都会说：他们是在卖概念，是在运用智慧卖一个“健康”的概念。
先入为主，建立产品与某种概念的联系，是养生堂的营销战术。从1999年4月底开始，“朵而女性主持人大赛”在北京、上海等14个城市举行，全部比赛一直强调的主题是“倡导知识型、智慧型主持人”，明眼人一看便知，在这个“概念”之上，养生堂想要套牢的就是都市白领女性。同样，朵而“以内养外”概念、龟鳖丸“第二次发育”的概念和“农夫山泉有点甜”的策划等，都体现了养生堂“概念营销”的战术。
养生堂总是在画圆圈，它以目标顾客为圆心，以精心策划的公关活动为半径，再进行圆周扫描，在对目标顾客不断的“识别”中建立顾客忠诚，从而实现自己的销售意图。
而哈六药除了盖中盖有“补”的概念之外，其他大都是实用类产品。因此，它的目标顾客要比养生堂“准确”得多，它用不着画圆，而是采用两点之间直线最短的战术，单刀直入命中要害。包括盖中盖，从它的价格与渠道设计来看，它的目标顾客就是中等以上收入城镇家庭的儿童，而顾客终结者是围绕着这个儿童的6个家长。这是一个再清晰不过的定位了。因此，直来直去，不兜任何圈子地达到终极诉求，就成为哈六药不变的主张。
产品卖给谁？这是营销的首要问题。哈六药的“直线”与养生堂的“圆圈”从根本上解决了这样一个问题，使得它们的营销战术在变幻莫测中不失要领。
产品卖到哪儿？这是营销战术的第二个问题。养生堂选择江苏、浙江、上海等南方城市实施“中间开花”战术，通过一系列的公关活动（市场取样）来获得必要的数据支持，然后如法炮制，四处拷贝。哈六药则采用频繁地“重锤响鼓”地对孩子们的母亲进行“点穴”的战术，高密度地渗透到每一块终端市场。
剩下来的问题就是产品怎么卖了。哈六药扯开嗓子，放下架子，就像一路沿街叫卖的小贩，不仅与顾客混了个“脸儿熟”，而且颇有些不达目的绝不罢休、死缠烂打的劲头。但是，养生堂不能这么卖东西，它总要犹抱琵琶，总是欲言还羞，总能巧言令色，它的目标顾客还就吃这一套，甘愿被它“哄”得晕乎乎、醉醺醺和乐陶陶。
养生堂独树一帜的公关活动可谓煞费苦心，它曾在浙江、江苏、上海、广东、福建、湖北等地大规模寻找病友，分别在各地选择千名最需要资助的病人，建立病友病例档案库，提供龟鳖丸优惠卡、先服用后付款、跟踪服务等三项特别信用服务；细而联合各大医院著名专家，组织巡回医疗小分队深入基层开展义诊，送医送药到家门口，面对面地为广大病友服务。全国各地数万名养生堂病友接受了专家免费医疗服务。
这一活动通过媒体发布的一系列特别启事，制造的轰动效应之大，涵盖面之广，可谓前所未有。一时间，“所有受疾病折磨的人，都是养生堂的父母、兄弟、姐妹”的口号，以其非同凡响的博大胸怀，潜入并滋润着每个人的心灵。
但这种“精耕细作”的营销战术，显然不适合哈六药，哈六药需要瞬间引爆和彻底摧毁包括消费者神经在内的一切障碍，以一种“粗放”、“模糊”的迅猛攻势向目标顾客挺进。
如是，一把钥匙开一把锁，到什么山唱什么歌，养生堂和哈六药尽管采用了两种看上去截然不同的营销战术，却颇有些殊途同归的意味。特别是哈六药，能够抵挡住来自方方面面的批评，坚持不懈走自己的路，还真是一件不容易的事情。
情感倾诉——“简单”与“复杂”
情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的营销过程中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
哈六药通过一系列“几乎令人看不懂”的努力，创造了投放与业绩同比增长、现金流量好、国企机制下的“中观管理”这三大壮举，在国有医药企业普遍内外交困的局面下，成为一道独特的景观。哈六药也成为一个独特的品牌而被人们所认知。但最近以来，哈六药的营销诉求，明显向情感营销转向，尤其是连续播放的助残广告及公益广告，令其相对成熟的品牌有了更多的情感内涵。“只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间”、“劝君多走几步路，莫拿生命当赌注”、“点滴之爱，人间真情”等广告无不体现出与消费者进行情感交流的意图。
经过一段时间的广告攻势，很多消费者对以上的广告都已经非常熟悉了。这种公益主张、爱心体现，正令哈六药品牌的核心层更加坚固。如果把品牌看成是产品与消费者之间的一种关系，哈六药正在用情感营销的模式，使这种关系变得更加融洽，甚至是无可替代。在目前医药品市场上，真正像哈六药这样集合力量进行情感营销的并不多见。
如同产品广告一样，哈六药的公益广告也是以“简单”为核心诉求，情感营销走的就是“简单”的路子，广告语无一不是简单明了的“大白话”。它知道，广告越简单，就越没有人去摹仿，就越容易形成区隔，就越有利于品牌的推广和积累。同样地，情感营销越简单，就越具有个性，越容易形成冲击，越适合传播企业的文化理念。
品牌最不可复制的是它的个性，是独一无二的感觉。像哈六药这样一种不绕弯子直奔主题的传播方式，因为有效地传达了品牌与产品信息，构成了对消费者的终极诱惑。
养生堂的企业文化中，始终具有一种浓得化不开的情感诉求，并且把它和中国传统文化及伦理道德紧密结合在一起。龟鳖丸“父子情深”电视系列广告所表现的内涵就是如此。比如“生日篇”中那一句从生活中抽象出来的广告词“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”，不仅具有哲学意味，更是透出社会人文关怀，因此感人至深。养生堂的情感诉求不是浅显直白的，是复杂的、韵味深远的、耐人回味的。
养生堂的“复杂”，真的将企业文化上升到一定的境界，创造了推出一个产品就红一个品牌的魔力。于是我们看到，养生堂与哈六药这两个风格迥异、技战术明显不同的企业，却都通过有效的情感倾诉，将自己的品牌深植进消费者的心。
大千世界造就的事物千姿百态，企业也不会按同一轨迹发展，只要前行的道路符合自身的实情，符合经济发展趋势，最终都能迈上成功的顶峰。