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“最牛新股”制度性溢价？
意料之外的暴涨
中国股市目前的新股发行体制，决定了新股上市首日大都会大涨，但辽宁出版传媒股份有限公司（出版传媒，601999）上市首日的表现，令证券投资机构意外，也令出版界振奋。
2007年12月21日上午9点30分，当上海证券交易所五楼交易大厅的电子屏幕跳出出版传媒开盘价16.63元时，辽宁出版传媒董事长任慧英的感受是“意料之外，情理之中”——开盘价比发行价4.64元大涨了258.4%，对应的静态市盈率已经高达101倍；当天出版传媒报收于19.93元，暴涨329.5%，被称为“2007沪市最牛新股”。
股价高开，从一个侧面表明了资本市场对占尽政策和产业双重利好的“出版第一股”的价值认可，也为出版公司的后续上市开了一个好头。中午，辽宁出版传媒上市团队在浦东的香格里拉饭店摆了庆功宴。在上市后的第一周里，出版传媒股价在20元左右。
“涨幅确实超过我们此前的预期，但是，因为辽宁出版传媒是第一家把编辑业务和经营业务整体上市的出版企业，加上辽宁出版集团在全国出版业一贯的领先能力和地位，出版传媒受到投资者热烈追捧属于情理之中。”任慧英表示。
参加上市仪式的国家新闻出版总署副署长孙寿山认为：“今天是辽宁出版传媒股份有限公司进入资本市场的第一步，但对中国出版发行企业来讲，是一大步。”他表示，新闻出版总署将一如既往地支持和推动骨干出版发行企业上市，尽快做强做大，实现十七大提出的“文化大发展大繁荣”的历史任务。
世纪出版股份有限公司总裁陈昕评价辽宁出版传媒上市“对整个出版业的发展具有非常重要的意义”。他解读说，出版传媒的上市，标志着中国出版业开始利用资本市场，同时将有效地完善出版企业的治理结构；而股市融来的资金，则有助于出版企业迅速壮大，为出版业开辟新的发展路径。从资本市场对出版传媒的反应来看，他特别强调允许内容上市的突破性意义。湖北长江出版集团董事长王建辉也认可出版传媒“给出版业开辟了方向”，并“希望他们成功”，但同时也理性地表示“评价为时过早”。
的确，仅凭出版传媒上市一周来的表现，无论对出版传媒还是对出版产业在投资者心中的价值做任何结论，都显得有些仓促。
机构整体低估
事实上，在出版传媒股票风光的背后，还存在着对辽宁出版传媒估值的分歧，这种分歧实质上触及了出版企业的核心竞争力和可持续发展的关键问题。
在出版传媒挂牌上市交易之前，多家证券投资机构对出版传媒上市首日的估值都不超过15元。例如，国泰君安认为，国际上对于出版发行集团的市盈率定价一般在20倍上下，目前国内与图书出版行业最为近似的新闻出版行业上市公司的常态市盈率估值水平在30～35倍。如果按照30倍市盈率、2007年业绩来计算询价区间，约在5.4～6.3元之间。考虑到新股溢价和行业因素，上市第一周的目标价约为9.90～11元，相当于2008年45～50倍市盈率；国都证券的判断是10.35～12.54元之间，在考虑到出版传媒是唯一一家将采编业务随经营性资产注入上市公司的传媒企业因素后，国都证券给予20%的溢价，即在12.4～15元之间。这些估值与出版传媒上市后的表现都有较大的差距。而在出版传媒挂牌交易之后，安信证券给出了“中性-B”的投资评级，认为“根据公司所处行业发展前景和公司资产资质情况，目前股价已经反映了公司的投资价值”。而不少分析认为，在股价高开高走之后，出版传媒将实现“价值回归”的行情。风险提示的含义尽在其中。
对机构估值与上市交易价格存在的这种差距，资深业内专家程三国认为，这是因为机构估值用的是通行的经济企业的标准，那样一个标准化的框架，并没有考虑到出版传媒的特殊性，比如它是“出版第一股”、“整体上市”，足具概念和题材等。
出版传媒(601999)历史交易
日期 开盘价（元） 收盘价（元） 交易量（手） 交易金额（万元）
2007-12-28 21.00020.240 154779.470
31533.995
2007-12-27 20.50020.990 236346.060
49745.462
2007-12-26 19.62020.500 283459.100
57142.667
2007-12-25 20.36019.650 371879.66074438.46
2007-12-24 18.68021.260 658530.740 131198.488
2007-12-21 16.63019.930 862481.290 148468.285
有业者一语道破出版传媒股价高开的实质：制度性溢价。一位知情者表示，有关部门选定辽宁作为首家IPO上市试点，大致基于几个考虑：一是资产规模适宜，二是班子可靠，三是转企早，四是产业链相对完整。辽宁出版集团与贝塔斯曼直接集团组建的合资发行公司，是中国按照加入WTO承诺开放出版物批发业务之后，获批的首家中外合资公司；中国证监会对上市公司有三年盈利期的要求，但出版传媒获得高层推动，以特例予以豁免批准；在全国首家成功实现编辑业务与经营业务的整体上市，成为深化文化体制改革的创新性和突破性成果，也成为辽宁出版传媒最受资本市场关注之处。
据任慧英透露，辽宁出版传媒的IPO方案获得中宣部和新闻出版总署的批准，随后出版传媒的上市方案从上报证监会到获批，都只用了很短时间，“速度可以说是在上市公司里非常快的”。体现了中国证监会对作为第一家把编辑业务和经营业务整体上市公司的高度支持。任慧英曾表示，作为“出版第一股”，辽宁出版传媒经历的风雨历程，是今后其他出版上市企业不会再经历的。显然，这句话的另一层含义是，辽宁出版传媒获得的相关高层和主管部门支持和推动的力度，也是今后不会再有的。
证券投资机构并非没有看到这样的题材和利好。有证券机构分析认为，公司作为文化体制改革过程中着力塑造和培养的文化行业骨干企业，其未来发展还将获得政府的各方面支持，其发展前景可望谨慎乐观。
还有证券投资机构注意到，出版传媒在招股意向书中提及，此次整体上市的辽宁出版传媒，并未包括母公司辽宁出版集团公司所属的辽宁少儿出版社、春风文艺出版社、辽宁教育出版社和辽宁音像出版社。招股意向书披露，这四家出版社将在条件成熟时，以收购或增发方式进入上市公司。因此，出版传媒后市还存在资产注入的利好。这一“注资题材”也推动了股价高开高走。
不过，根据招股意向书，上述将来注入出版传媒公司的四家出版社中，有的目前还存在一定的亏损额度，难称为“优质资产”。例如，春风文艺出版社受《上海宝贝》一书的影响、辽宁教育出版社受新课改的影响，历史上造成了大量的库存。在2005年末出版集团改制时，按照会计制度对库存图书补提存货跌价准备，导致两社产生较大的亏损。截至2007年6月30日，春风文艺净资产为-3248.74万元，辽教社净资产为-3520.89万元。因而有分析认为，上述资产即便注入，也难以对辽宁出版传媒业绩构成较大贡献。
股市看重的是上市公司未来的盈利预期，看重的是上市公司能否保持足够的盈利能力，以支持目前出版传媒高达100倍的市益率。而证券机构似乎不约而同地对出版传媒的成长性有所担忧。
如何让核心业务高枕无忧
从出版传媒的招股意向书上可以看到，辽宁出版传媒2004至2006年的营业收入都在10亿元左右，其中出版发行主营业务收入占98%以上。分析主营业务收入构成可以发现，中小学教材教辅出版业务是公司的核心业务，它占到了公司出版业务的70%以上、发行业务收入的35%左右。
这样业绩的取得是在这样一个不容忽视的背景下取得的：辽宁省暂未列入11个中小学教材出版发行招投标试点省份之列。而2008年秋季，中小学教材招投标将由试点省份推向全国，辽宁出版传媒的核心业务直接面临竞争加剧和产品价格下降的风险。
此外，辽宁出版传媒2004、2005、2006年分别实现净利润5839万元、6559万元和9083万元。2006年净利润的大幅增长主要是由于当年开始享受免征企业所得税优惠。而此项税收优惠政策预定执行到2008年12月31日止。同时到期的还有中小学的学生课本及科技图书出版环节享受的增值税“先征后退”的政策。如果上述税收优惠政策发生变化，或者届时到期后国家不再推出新的税收优惠政策，这必将对出版传媒的经营业绩产生一定的影响。
而看好出版传媒的投资者则认为，中小学教材出版发行招投标不仅不会对辽宁出版传媒公司产生大的影响，反而会带来提高辽宁省教材市场占有率、拓展对其他省份的教材出版发行业务的机遇。
综述上述估值讨论，值得注意的一点是，对出版传媒估值持不同意见的双方，所依据的理由主要都在出版企业的核心主营业务——中小学教材出版发行上。而众所周知，国家对于此项业务的政策方向，会以公共利益为主导，打破垄断、引入竞争、限制盈利空间。据不完全统计，教材招投标使试点省区中小学教材降价幅度在10%以上。在极大保障教育公平的同时，深刻地触及了出版业的生存基础。
从辽宁出版传媒公司此次募集的资金的投向来看，四个项目全部投向出版发行主业。其中一项与中小学教材出版直接相关，即“补充中小学教材出版发行流动资金项目”。此次募集资金中的1.865亿元拟用于该项目。据悉，该项目意在巩固扩大教材市场份额，以应对2008年秋季在全国进行的教材招投标。另一个投资项目“辽宁出版策划有限责任公司”计划投入0.8646亿元，体现了辽宁出版传媒向一般图书市场的战略布局。在路演时，任慧英对投资者表示，在未来三年内，“辽宁出版策划有限责任公司项目”通过策划重点图书、畅销书、外版书、买断作者和版权等不同类型出版物，销售总码洋要达到5亿元以上！而2006年辽宁出版集团公司发货总码洋为18.2亿元。可见，这一项目如果运作成功，将使辽宁出版传媒的图书品种结构更加健康，对辽宁出版传媒的业绩也将产生极大的贡献。在分销体系的建设方面，募集资金有两大投入项目：“辽宁北方出版物配送有限公司增资项目”拟投入1.6839亿元。此项目包括亚马逊卓越网专区建设项目，具备了与国际书业分销巨头和书业电子商务对接的概念，不仅有益于提升出版传媒发行业务的规模，也有益于推动其向现代分销业态的转型。辽宁北方出版物配送有限公司此前通过建立内蒙古分公司，实现了向省外市场的拓展。相信沿着这一路径，辽宁出版传媒的发行业务将进入比内蒙古自治区更广阔的北方省份。“北方图书城北方区域出版物连锁经营体系项目”拟投入2.6246亿元，为实现公司全国连锁经营体系的建立、成为中国最具实力的图书零售企业目标打下良好的基础。
这四大项目所需要的投入资金共计7.0381亿元。按照本次发行申购价上限4.64元（市场证明有一定程度的低估）、共发行1.4亿股计算，此次IPO募集资金量为6.496亿元。根据招股意向书，剩余的资金缺口将通过银行贷款等方式自筹资金解决。记者了解到，自从出版传媒在上证所挂牌交易以来，“看股市大盘成为辽宁出版传媒员工每天的必修课，开盘、午盘、收盘我们都看。董事长每天也都看”。据悉，尽管有不少出版传媒的员工上网申购过公司股票，但中签者寥寥无几。员工对股价的关注，也许是想直观地捕捉到资本市场对公司发展及战略的评价信息吧。“我们只能成功，不能失败。如果股价出现大幅起落，就会一丑遮百俊，投资者对整个出版行业都会失去信心。”任慧英说。
出版上市的制度安排
“第一股”争夺战
根据出版传媒招股意向书披露的数据，按发货总码洋，辽宁出版集团公司2006年以18.2亿元能够排在地区性出版集团的第四位。而据2007年4月新闻出版总署公布的《2006年我国出版集团和在京部分大社名社经营情况的分析报告》，全国最大的39家出版集团（出版社）2006年销售收入平均为18.9亿元。显然，它并非中国出版业的顶尖企业。但出版传媒在资本市场受到的追捧，远远超过了出版业对它的心理预期。
湖北长江出版传媒集团董事长王建辉对此解释说，这是因为目前出版业有自身的优势，在股市上很稀缺，所以出版传媒成为热门题材，受到投资者追捧。不仅如此，辽宁出版传媒的成功上市也为后续的出版公司上市打下了良好的市场信心基础。辽宁出版传媒的相关人士在不同场合多次表示，从某些程度上来说，“我们要为出版业开个好头，责任重大”。
正因为“第一股”天然具备的光环效应，抢先上市、争得“第一股”头衔以占先机一直是出版行业内的热点话题。
早在2001年底，湖南出版集团就曾希图借壳丹东化纤（现*ST丹化，000498）实现上市，但后来由于“政策障碍”无疾而终；2002年5月，湖南出版集团意向以6000万元收购上市公司诚成文化（现S*ST万鸿，600681）11.3%的股份，成为其相对控股方，籍此实现连带上市。但据悉该项交易未获得主管部门的许可。随后，“诚成文化”发生了董事长出走的变故，该股股价狂泻，跌幅近10%。而所幸湖南出版集团及时解套脱身，但借壳上市的战略再度受挫。
显然，由于长期以来强调出版业的意识形态属性，主管部门在文化安全与资本运作之间，一直进行着艰难的取舍。作为特殊行业，出版业在内容板块受到严格的限制，缺乏进入和退出机制，优势的出版资产上市受限，资本运作缺少接口。这使得出版业试水资本市场长期处于试验和试探的性质。
随着文化体制改革确立“转企、改制、股份、上市”的路径安排，“第一股”的争夺战渐渐有了结果：2006年10月，上海新华发行集团借壳“联华超市”上市，成为“新华传媒”，自称为“出版发行第一股”；2007年，四川新华文轩在香港证交所IPO上市，成为“书店第一股”；而辽宁出版传媒成功上市后，则摘得了“出版第一股”的名头。
从市场表现来看，“第一股”们都享受到了由于类似公司稀缺带来的市场回报。新华传媒股价、新华文轩、出版传媒在股市表现均可圈可点。
平衡文化安全与资本市场
从分拆经营资产上市，到许可内容与经营资产整体打包上市试点，跨出步伐能否更大，主管部门的支持和推动能否保持力度，相信主管部门还会认真观察作为整体上市第一股的辽宁出版传媒的表现，出版上市企业能否在文化和意识形态安全与资本市场之间做出令主管部门满意的平衡？
辽宁出版传媒的核心资产包括了五家出版社：辽海出版社、辽宁美术出版社、辽宁科学技术出版社、万卷出版有限责任公司和辽宁电子出版社，而另外四家出版社辽宁少年儿童出版社、春风文艺出版社、辽宁教育出版社和辽宁音像出版社也将在随后进入上市公司。
此前，有业者提出，出版传媒可能会有类似于“金股”的制度安排，即在股东大会上可对股份公司最为重大的事项行使一票否决权，通过这一制度安排来解决文化企业上市面临的社会效益与经济效益的矛盾。
任慧英在回答记者提问时，详细描述了出版传媒公司如何通过制度安排，以实现社会效益（即满足意识形态领域内的要求）与为投资者实现投资价值最大化的“双赢”：
一是“出版决策权”由辽宁省出版行政管理机构（辽宁省新闻出版局）直接控制，实行“出版决策权”和其他出版业务分离。公司建立了有效的选题管理机制，对上市出版社的选题内容和质量进行严格把关；
二是确立国有资本绝对控股原则。在公司设立和上市后再融资过程中，保证国有资本的绝对控股权；
三是把出版业的意识形态特殊属性和社会效益第一的原则充分体现在法人治理结构之中。集团公司党组织在内部采取垂直管理方式，公司各子公司、分公司和本部都设立了规范的党组织，隶属于集团公司党委；
四是制定公司上市后又好又快发展的战略方向和具体规划，全力在股市上以良好的业绩，给投资者满意的回报。同时对未上市的存续企业加强管理，以良好的发展势头，保证国有资产保值增值。
任慧英认为，说事业单位就一定能保证导向，这是一个误区，企业就一定不能保证导向。从春风文艺社的教训来看，也是一个有力的证据。
一位业内人士表示，出版传媒招股意向书，在“风险因素”一节中，根据重要性原则或可能影响投资决策的程度大小排序，第一条就列出了“政策风险”。而作为一家出版上市公司，保证舆论导向正确、政治正确，应当看做是长远发展的保证。该人士认为，只有这样，才是对投资者真正负责，也是对整个出版业负责。
后“第一股”时期的核心竞争力
目前，多家出版集团都在利用政策和市场的有利时机，开始光明正大地谋求上市。
据悉，国家新闻出版总署法规司曾做过一份推荐上市出版企业的名单，并以总署改革办的名义向中宣部报送。据总署法规司司长王涛在2007年初举行的第四届中国文化产业新年论坛上证实：“为了打造一批具有强大覆盖能力的出版骨干企业，最近新闻出版总署推荐了六家出版企业上市。”而柳斌杰署长在十七大期间接受采访时表示，会有十几家新闻出版企业整体上市，其中有七家为整体上市。而拟上市企业不仅包含出版企业，还包含了报刊、新闻网站等企业。
有证券分析师认为，新闻出版公司上市，有一整套程序，事涉中国证监会等部门，并非由国家新闻出版总署一家所能确定。但主管官员的上述表态，释放出明显的信号，即政策推动出版公司上市的力度进一步加大。
湖南出版投资控股集团、湖北长江出版传媒集团、四川出版集团、广东出版集团、江西出版集团、江苏凤凰出版传媒集团等多家地方出版集团都在积极运作，以IPO或者借壳等方式实现上市。
江苏凤凰出版传媒集团的借壳上市目前已大体落定。作为2006年总销售收入达84.04亿元、在全国地方出版集团中名列前茅的出版集团，凤凰出版传媒集团将通过收购*ST耀华(600716)的国有股权，实现借壳上市。凤凰传媒相关负责人表示，公司借壳上市后，将继续专注于新闻出版主营业务。
总资产达40亿元、年销售30亿元的湖北长江出版传媒集团也已经确定了上市的“路线图”。“我们的小思路是子公司上市；大思路是集团整体上市。”据悉，长江出版集团所属的湖北新华印务公司已经着手进行相关准备工作，争取今年上半年实现上市，实现上市小思路。而整体上市的时间安排，王建辉透露会用“三年左右”，也即2010年左右。
近来因重组中国和平出版社而备受瞩目的江西出版集团，已在2007年被列入江西省和新闻出版总署的股改上市企业名单。江西出版集团目前资产总额达43亿元，2007年实现销售收入超过40亿元。相继展开的系列兼并重组活动，意图为上市公司打下更扎实的赢利基础。另外一家备战上市的出版集团——吉林出版集团则正在洽购中华工商联合出版社。
此外，某媒体做过一份包含13家拟上市新闻出版企业的名单在网上流传。但是，这份名单做得并不专业，甚至把“湖南出版投资控股集团”与“湖南出版集团”列为两家不同的单位，以凑够13家的数目。
不过，据中宣部文化体制改革和发展办公室主任张晓虎透露的数据，目前全国已有86家图书出版社，26家音像出版社完成了改制工作。后续的出版上市企业会从其中的骨干型文化企业中产生。
而在“第一股”概念褪去后，后续出版企业的争夺热点必然会发生转移，靠“第一股”就能万千宠爱于一身的情形显然难以复制。而谁是最赚钱的出版上市公司、谁是成长性最好的出版上市公司等等将成为新的竞争维度。
用现在上市，向未来布局
上市热中的冷静者
“不容忽视的是，传统出版产业的盈利空间在不断收窄。必须要找到可持续发展方向在哪里。”王建辉说。
程三国则从另一个角度引出了问题：“现在出版上市企业基本上是利用过去的传统优势，例如中小学教材出版发行业务，而不是未来所具有的优势。”那么，通过上市融到的资金怎么投入？整合的资源怎么调度？他认为，出版业应该加紧面向未来布局。
可持续发展的问题，不仅仅是出版上市企业需要考虑、以增加投资者信心的问题，也是整个出版业面临的重大问题。
记者在采访中发现，在若干集团决策者的头脑里，上市融资并非是一哄而上的跟风行为，也不是圈钱、出政绩那么功利，而是与未来的发展紧密联系的战略考量。在政策层面已经不存在实质性障碍、舆论爆炒新闻出版企业密集上市的氛围中，这种冷静表现出可贵的战略高度。
陈昕就表示，世纪出版股份有限公司与辽宁出版传媒面临的情况并不完全一样。世纪出版是出版业第一家完成股份制改造的公司，在改造为股份制公司的时候，通过私募的方式募集到了资金。“就目前世纪出版的业务领域和商业模式来讲，资金比较充裕；银行也愿意提供大额度的贷款。”浙江出版联合集团董事长侯玉琪也表示，目前集团的业务主要集中在出版发行主业，“在出版发行业务上，我们资金充裕，所以短期内不上市”。
显然，对一些实力雄厚的出版发行集团来说，支撑传统的出版发行主营业务的资金并不构成瓶颈。对他们而言，上市融资出版集团突破现有业务领域的商业模式，实现跨越式发展的路径。
世纪出版已经开始酝酿和探索新的商业模式，近两年来在一些新的业务领域也有所突破。陈昕告诉记者，如果新的商业模式探索成功，确定了新的经济增长点，到时候必然会加快直接上市融资的步伐。“世纪出版现在已经完全符合上市公司的要求，不需要特批。”陈昕说。因此，世纪出版什么时候会选择上市融资，将主要根据集团本身的商业模式的建立、新的业务的拓展情况来决定。
浙江出版联合集团目前也在认真探索未来的发展方向。侯玉琪表示，“上市意味着要对投资者负责”。所以，在战略布局没有成型时，集团短期内不会谋求上市。
湖北长江出版集团此前已经在集团内部的子公司进行了股份制改造。旗下的长江新世纪公司由金丽红，黎波等创业员工持股50%；湖北海豚传媒有限公司由集团与民营的湖北海豚卡通有限公司共同出资组建，集团持51%股份。如今，两家公司已经交出了满意的答卷。王建辉关心的问题是，如果缺乏可持续发展的战略现在上市，不少出版企业可能钱拿到手后都不知道怎么去花。他充满信心地说：“如果一旦上市，我们集团的可持续发展不成问题。”
战略投资者之困
另外，2006年7月，国家新闻出版总署出台了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，提出推动有条件的出版、发行集团公司上市融资；鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组；鼓励非公有资本以多种形式进入政策许可的领域等等。
值得关注的是，在新华传媒借壳上市、四川新华文轩在香港H股上市、出版传媒在内地A股整体上市，从而实现了出版发行业的资本运作的突破的同时，跨地区经营也有所突破。年内出现了四川文轩参股新华总店、江苏新华重组海南新华、江西出版集团并购中国和平出版社等兼并重组事件，而辽宁出版传媒也据称正洽购在京的某中央部委社。
任慧英表示，IPO后募投的四大项目实施后，将突破公司目前主要涉足单一媒体经营业务的局限，加快向多层次、跨媒体、跨地区方向扩张的步伐，推进公司成为“方向正确、主业突出、品牌名优、综合能力强的大型出版传媒集团”和出版传媒业第一家战略投资者。
值得注意的是，此前的两家发行业的上市公司，在上市之后都进行了实质性的业务拓展。新华传媒通过注资，由书店股变为报业股。新华文轩通过参股新华总店，开始跨地区经营的战略；而新华文轩的出版事业部也开始活跃运作，以图营造从出版到发行的完整产业链。
可见，要想提升上市公司的价值，要做战略投资者，必然要进行跨地区、跨媒体、跨行业的兼并重组。而在这方面，目前还存在着不小的地方行政壁垒，现实操作远远滞后于政策导向。
虽然不少出版集团的名称里都挂着“传媒”的字样，但事实上，跨媒体主要体现在社办报刊上，如湖南出版投资控股集团主办的《潇湘晨报》、湖北长江出版传媒集团主办的《长江商报》、安徽出版集团主办的《安徽市场报》、读者出版集团的《读者》、世纪出版的《世界时装之苑》等。而出版业向影视领域的跨媒体兼并重组还存在着现实的困难。侯玉琪认为，这大大地限制了出版企业的赢利预期和发展空间。
“国外的传媒集团基本上都是跨媒体混业经营的，比如2006全球出版商50强排名第四位的贝塔斯曼集团，旗下企业包括贝塔斯曼书友会、蓝登书屋、欧洲最大电视广播集团RTL集团、欧洲最大、世界第二杂志出版集团古纳亚尔、贝塔斯曼音乐集团(BMG)等；新闻集团则有《华尔街日报》、FOX电视网和全球出版商50强排名第13位的哈珀·柯林斯出版社等。”中国传媒大学博士张毓强告诉记者。显然，正如出版传媒突破内容上市的禁区，以产业链完整、业务模型清晰赢得了投资者青睐一样，张毓强认为，横跨多种媒体形式的内容产业的贯通，会呈现出更完整的产业链，也会使传媒企业更具发展空间，这样，出版企业的盈利能力和投资价值就会更大了。
值得注意的是，当前国际传媒业的兼并重组重心已经不仅仅停留在传统媒体服务领域。在2006全球出版商50强排名（详见本刊2007年8月15日第16期）中，名列前茅的励德·爱斯唯尔、威科等公司，都在数字出版、专业信息服务、全球市场扩张方面卓具代表性。而汤姆森集团出售学习集团并购路透、新闻集团并购道琼斯等两大并购案说明，在线新闻信息服务系统已经成为新的传媒战略制高点。作为出版企业的战略投资者，必然需要关注这些新的业务模式和经济增长点。力图避免出现对产业转型趋势“看不到、看不懂、看不起、跟不上”的窘境。
对此，辽宁出版传媒表现出的是知难而进的决心。任慧英表示：“虽然行业市场壁垒依然存在，但是随着市场的改革和开放，区域壁垒正在打破。”他举例说，出版传媒在跨区域发展和扩展方面已经取得了很大进步，“公司与内蒙古新华书店集团的跨区域双赢合作已经成为行业的典范”。
侯玉琪还认为，出版企业之间的兼并重组要想取得成功，不是仅仅靠钱就能解决的问题，必须要寻求“双赢”，即重组双方的体制机制能否很好地接轨，是否能够实质性地整合出新的经济增长点。否则，并购来的很可能是“包袱”。
而出版企业的可持续发展，出版上市公司的盈利能力的持续增长，显然还有赖于内部和外部产业发展环境的更加市场化。侯玉琪认为，出版业目前还没有主要靠市场来配置资源，而不少出版企业与上市公司的标准相比，还有不小的差距。这种内外部环境的非市场化如果能够尽快消除，对后续出版企业无论是上市还是收购，都将提供更好的保障。
在代表中宣部发出的贺信中，中宣部副部长欧阳坚希望辽宁出版传媒以上市为契机，“积极探索跨区域、跨行业发展的新思路、新途径”……为全国出版发行体制改革提供新借鉴、积累新经验。如此看来，随着文化体制改革的深入进行，在跨地区经营和跨媒体经营方面会有更可操作性的政策辅导。而辽宁出版传媒很有可能获得某种政策优惠，再度赢得先发优势。