我国中小企业国际营销战略研究_国际市场论文

我国中小企业国际营销战略研究_国际市场论文

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中小企业占我国企业总数的99%。从国家的总体经济发展战略上看,发展中小企业是减轻就业压力和加强整个国家竞争力的需要。

我国政府已经把发展中小企业作为一项重要方针来加以推进,以保证国民经济适度快速增长和缓解就业压力目标的实现。

在1998年初召开的第九届人大上,对中小企业的政策扶持是一个重要议题。以后,国家经贸委成立了中小企业司,这是中国历史上第一个专门促进中小企业改革与发展的政府职能机构,它标志着中央政府已经决定要改变现在对中小企业管理不力的局面,逐步走向统一管理。目前各省先后成立了中小企业局。

我国于2002年6月出台了《中小企业促进法》,在法律上为中小企业发展提供了保障。

一、中小企业的经营现状

目前我国中小企业尚处于国际经营的起步阶段,存在种种问题,主要表现在以下几个方面:

(一)观念误区。

开拓国际市场需要时间长,资金投入大。企业要投入大量的人力、物力进行市场调研,寻找潜在客户,这是一个漫长的过程,不是一朝一夕能完成。中小企业害怕前期投入而对开拓国际市场缩手缩脚,丧失商机。企业应更新观念,树立开拓精神。

(二)产品附加值低。

随着我国经济迅猛发展,出口额也有较大的增长,产品种类增多,出口市场扩大,在国外的超级市场、连锁商店,人们随处发现“中国制造”的产品。但总体上来看,这些产品低档低价,不能适应国际市场多样化的需要。外贸出口数量增加,但出口价格连年下跌。企业应不断开发高附加值,拥有独立知识产权的产品。

(三)企业缺乏强有力的支持。

我国政府一贯支持企业的发展,但力度不够。除了政策规定的“硬件”支持外,企业更需要“软件”支持,如:信息、咨询、协调、配合等方面的支持。对于企业来讲,信息是薄弱的环节,由于国际商情不灵,企业很难掌握出口主动权。而这种制约在短期内靠企业自身是无法克服的。从世界各国和地区的经验来看,政府在这方面能发挥重要作用。如:新加坡半官方的“贸发局”、美国商务部的“全球信息和贸易系统”都给企业提供信息支持。我国政府在这方面应为企业提供更好的服务。另外,外经贸主管部门、海关、检验检疫部门应通力合作、积极配合,为企业经营提供便利。

(四)国际化人才、经验不足。

由于本身实力的限制,企业很难吸引到富有国际市场经验的人才;加之企业开展国际市场营销时间短,经验不足,制约了企业的发展。企业应实行科学的激励机制,吸引人才。除了“待遇留人”,还要“事业留人”、“感情留人”,让人才有一个充分发挥才华的空间。

(五)资金短缺。

我国银行贷款一直倾向于大企业,对中小企业诸多限制。其原因是多方面的:银行坚持稳健经营的政策,防范风险,而中小企业的实力弱,抗风险能力差,财务制度欠规范,所以中小企业不能成为银行的优质客户,资金短缺成为中小企业发展的“瓶颈”之一。银行应该将中小企业作为利润增长点,广开客源,中小企业也要建立现代企业制度,特别是财务制度要规范透明,符合银行的要求。

二、中小企业进入国际市场的方式

(一)出口。

目前,中小企业的产品主要是通过出口进入国际市场。出口包括间接出口和直接出口这两种方式。

1、间接出口。

间接出口是指企业通过国内中间商出口自己的产品。中小企业主要采取间接出口的形式。

在间接出口的情况下,企业可以将产品卖给中间商,使产品所有权从企业转移到中间商,然后将产品销售到国外市场。对企业而言,这是一种最为简单的选择:既不需要专职外销员,又不需要大量资金的投入。企业也可以委托中间商代理出口,即委托代理商寻找国外客户,与客户进行洽谈、签约,并办理出口手续。代理商不拥有产品所有权,仅按销售额提取佣金。

间接出口的优点在于企业需要投入的资金较小,灵活性强,风险较小。当然,其缺点也十分明显。由于企业并不直接参与国际营销活动,所以对出口市场基本失控,市场信息的反馈有限。从而对市场的变化难以作出及时的调整。

2、直接出口。

直接出口是指企业不通过国内中间商,直接将产品销售于国际市场,它同样也有两种方式。

第一种方式是通过国外中间商,销往当地市场。成功的关键在于物色到合适的国外中间商,寻找方式主要是:通过刊登各类广告,或直接联系有关的企业,甚至实地访问中间商。

第二种方式是企业在国外自己设立销售机构,直接将产品出售给当地客户。

企业在直接出口中,参与国际营销的程度加深,从而对国外市场的控制加深,获取更多的市场信息,建立自己的基地,在国际上树立自己的形象,提高自身的知名度。但直接出口也有不利之处:成本比较高,需要专业人才等等。

(二)许可证贸易。

许可证贸易是由授权者授予被授权者具有商业价值的权利或技术,包括商标、专利权、专有技术等等的使用权。被授权者一般应承担以下义务:使用授权者的商标或技术制造产品,质量应达到授权的规定标准;在授权者指定的市场范围内销售产品;按产品销售额的一定比例作为许可费用付给授权者。

由于对双方都有利,许可证贸易在国际市场上是一种常用的方式。我国中小企业,由于缺乏经营管理经验、著名品牌和独特技术,对这一方式运用不多。但这也是一个发展的方向,促使企业培育自己的品牌和开发具有知识产权的技术。

(三)对外直接投资。

对外直接投资是指实际拥有和控制国外企业,直接参与其管理。这是企业在国际业务有相当基础之后而采取的形式,也是企业进入国际市场的最高级形式。从股权的角度来看,它在两种不同的形式:合资经营与独资经营。

1、合资经营。

合资经营是指企业在国外市场上与当地企业共同投资经营一个企业。合资可以通过购买当地企业的股权,或者共同出资新建一个企业。近年来这一方式越来越受到企业的重视。合资经营的收益比较大,企业对营销和生产拥有更多的控制权,同时能得到更多的市场信息反馈。但这种方式也有局限性:合伙人之间常常因对生产、营销有不同看法而产生矛盾。

2、独资经营。

是指企业独立在国外设厂生产。它可以通过直接收购当地现有的企业,也可以创建一个新的企业。

独资经营具有许多好处。首先,利润可以独享;其次,可以获得更多的国际营销经验和市场机会;再次,母公司对海外子公司拥完全的管理权和控制权,将子公司纳入其全球营销系统之中。其主要缺点是投资大、风险也大,不确定因素比较多。

对我国中小企业来说,对外直接投资意味着企业“走出去”,为中国产品开辟更广阔的市场。根据我国的国情,中小企业的投资区位应该以周边的发展中国家为主,特别是经济上比我国落后而正在飞速崛起的东南亚国家。

三、制定国际市场营销策略

关于制定营销策略,首先要取得足够的国际市场信息,然后再制定产品、价格、促销和渠道策略。

(一)国际营销调研,选择产品和客户。

调研包括国别调研和商品市场调研。国别调研主要是调查有关国家的政治情况(如对外政策、政局和对我国态度等)、基本经济情况(如经济发展趋势、金融税收等政策)、对外贸易情况(如进出口商品结构、进出口量、进出口贸易对象、外贸和外汇管制政策等)、运输情况等等,以便顺利开展业务;商品市场调研主要是调查有关商品在国际市场的生产、销售、价格以及主要进出口国别等情况,以便正确制定出口商品的价格和其他交易条件。

选择客户就是选择贸易对象,业务环节的处理虽然有法律的约束,但往往也体现出一定的灵活性。良好的贸易对象不仅能确保业务的顺利进行,而且在特殊情况下还能化险为夷。因此,正确选择客户是业务成功的一个关键因素。对客户的调研主要是调查客户的资信情况、经营范围、经营能力、经营作风等。

对于中小企业来说,主要借助于第一手资料(如:报刊、杂志、行业协会、政府部门、互联网等),以节约成本和时间。对于重点的市场和客户,也可以采取实地考察、参加展销会、委托专业咨询公司等方法,以取得第一手资料。

由于各国的文化背景、政治经济、社会习俗、语言文字等彼此不同,所以,在国外市场进行营销调研时,应将每个国家或地区当作单独的个体来处理,针对具体情况,设计最适当的营销调研方法。

(二)产品策略。

1、产品目标。

从营销角度来看,产品可以定义为能满足顾客需求的物质总和,而产品目标则是指企业通过满足客户需求获得的经营、财务等方面的利益。在国际市场上,产品目标应该兼顾企业主东道国的利益。然而,企业和东道国的目标常常是不一致的。例如:生产出口产品的投资几乎普遍受到东道国政府的欢迎,但是不少企业投资该国就是为了占领市场。企业如果不能妥善处理好自身和东道国的利益关系,就无法在国外市场顺利进行营销活动。一般来说,企业应该对东道国的社会经济环境进行全面分析,确定一个有益于东道国利益的业务范围,然后在此范围内选择企业要经营的产品。例如:对于一个外汇短缺的国家,企业可致力于推动该国的出口,这样企业的目标与东道国的目标就统一起来了。

2、标准化还是地方化。

所谓标准化是指对各个国家提供同一种产品,而地方化是根据不同国家和地区的特定需求情况,提供不同的产品。究竟应该采用哪种策略呢?可以根据以下准则作出选择:

(1)产品的性质。工业品较之消费品更适宜采用标准化;而在消费品中,非耐用品比耐用品有更高的地方化要求。

(2)产品的使用环境。不同国家或地区,如果气候、地形和资源等不同,地方化更加有利。

(3)市场条件。各国在经济、文化和消费观念上的差别,也会影响产品策略。高收入国家倾向于地方化,低收入国家倾向于标准化。

(4)法律要求和技术标准。各国对产品的技术标准、专利、税收等有不同的法律规定。由于这些差异,产品也需要作相应的适应性改进。

(5)成本和效益。采用标准化,就会降低成本,但销量可能减少。而地方化会使成本上升,但销量可能增加。因此,必须对这两种方案进行成本效益分析,然后决定取舍。

(6)支持系统。支持系统是指一个国家或地区为企业从事营销活动,提供服务的机构,包括零售商、批发商、代理商、仓储商、运输商、信贷结构、广告媒介等等。支持系统的适用性、效率和成本,对产品策略有很大的影响。强大的支持系统将有助于地方化,弱小的支持系统适用于标准化。

(7)竞争条件。如果海外市场上的竞争对手较少,企业可采取标准化。如果海外市场上的竞争对手较多,那么企业采取地方化更为有利。

(三)促销策略。

1、人员推销。

人员推销是一种古老的方式,至今行之有效。企业应经常参加国际上的商品展销会、博览会,结识客户,推销产品,收集市场信息。对于重点市场,企业还可以雇佣当地人员进行推销,利用他们文化背景的优势,宣传本企业的产品,树立本企业的形象。在条件成熟时,企业可以在当地设立专门机构,外派员工长驻国外,这样,通过面对面的沟通,企业可以取得更多的订单,建立买卖双方持久、友好的关系,作好售前、售后服务工作,进行市场调研。

2、广告。

(1)信息沟通的问题。

促销的基本任务是传播信息,沟通客户。在国际营销中,信息沟通存在不少障碍。

1)语言障碍。语言不通是国际促销活动中一个最突出的问题。在国外市场做广告,必须顺应当地市场特性撰写广告文稿,尤其要注意各种习惯语的用法。

2)各国政府对广告的限制。各国对于广告主可利用的媒体以及可利用的程度,都有一些不同的规定。

3)社会文化差异。对广告的社会态度,各国表现不一。因此,企业必须熟悉当地市场的文化习俗、风土人情,才能使促销活动达到预期目标。

4)媒体的可用性。在国际促销中,常常会遇到这样的情况:在本国普遍采用的宣传媒体,在国外市场却不能应用,而更多的则是找不到适用的媒体。企业应充分估计到这些情况,决定某些媒体是否值得利用,或者是否需要开发新的媒体。

(2)运用何种促销信息:标准化还是地方化?

在国际市场上采用标准化广告,在经济上的好处是显而易见的,特别是对于那些研究开发新广告的费用得不到保证的新市场来讲,尤其如此。当然,为特定市场、特殊文化而特别制作的广告,就优于直接输入的广告。企业在决定标准化还是地方化之前,应该分析东道国的环境特性、产品特性、广告的目标、成本因素、目标市场的需求等,既要充分利用标准化带来的好处,又要考虑各国的差别,然后再作出决策。

(四)价格策略。

价格是受顾客需求和竞争影响最直接的一个因素,尽管影响国际市场价格的因素也不外手成本、市场需求和竞争等方面,但其中却增加了许多诸如关税、汇率等国际市场特有的成分,使国际定价更为复杂。

1、影响国际市场定价的因素。

(1)成本因素。

企业在定价时,首先要考虑产品的生产成本和销售成本,其次要考虑关税和其他税收对价格的影响、中间商成本、外汇汇率变动。

(2)市场因素。

主要包括市场需求和市场竞争两个方面。需求状况决定产品的定价幅度,因此企业要深入了解东道国的社会经济环境,正确把握国外市场的需求情况,针对不同的市场,制定相应的价格。

另外,在竞争激烈的国际市场上,价格水平更多地受到竞争者价格的影响,而不是市场需求本身的影响。

(3)政府干预。

在国际市场上,各国政府常常制定一些法律法规来控制价格。例如,出口国对某些产品出口价格设立最低限价。近年来一些国家(包括发展中国家)对我国出口产品实行反倾销措施。因此企业定价时。必须认真分析本国和东道国的政策和法律法规。

2、国际市场上常用的定价方法。

(1)成本加减定价法。

这是以成本为导向的一利定价方法,也就是说企业根据产品的成本,加上一定的毛利,来确定价格。此方法简单易行,但忽略了需求量的变动情况。企业在对市场、竞争情况了解不多时,可采用此方法。

(2)差别定价法。

企业根据地域、消费群体、产品、时间的差别而引起需求的不同,制定不同的价格。这是一种以需求为导向的定价方法。差别定价通常被认为能够获得丰厚的利润。采用差别定价的前提条件是,市场必须是可以分割的。

(3)通行定价法。

这是一种以竞争为导向的定价方法,在国际市场上最常用。当企业对国外竞争者不了解或测算出口成本有困难或不想陷入价格战时,通行价格法是最有效的办法。

(五)渠道策略。

1、直接分销渠道结构。

直接分销是指企业将其产品直接销售给最终用户,不经过任何中间商。它给企业带来诸多好外,强化企业对渠道的控制,提高企业的竞争地位。但是中小企业由于财力、人力的限制,采用直接分销的比例不大。

2、间接分销渠道结构。

间接分销是指产品经由中间商销售给最终用户。其好处是进入市场成本较低。在国际市场上,中小企业的产品大多是通过中间商销售的,企业在利用中间商时,应充分了解中间商特性和当地的分销环境,采用适当的控制手段和激励措施,以保证产品顺利到达用户手中。

国际市场风云变幻,经济全球化蓬勃发展,中小企业走向国际市场,开展国际营销,势在必行。

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