论优化农垦企业形象，本文主要内容关键词为：企业形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以后，市场机制的作用明显增强，企业间的竞争日益激烈，并呈现出升级的趋势，即由单纯的质量竞争、价格竞争、服务竞争，转向全方位的整体性竞争——企业形象竞争。面对这一新的竞争形势，农垦企业如何采取有效措施优化自身形象，在竞争中取胜，是摆在农垦经济理论工作者和实际工作者面前的一个必须深入研究的重大实用性课题。
一、优化农垦企业形象是求生存、争发展的需要
企业形象竞争是更高层次的竞争，它的出现不是偶然的。第一，由于优胜劣汰的自然法则既给予每一个企业发展的机遇，又使每一个企业面临破产、倒闭的危险，为求得生存与发展，企业间的竞争必然出现由单一内容的低层次竞争向全方位内容的高层次竞争升级；第二，由于科学技术的发展，同类产品间的质量及技术差异不断缩小，呈现同质化的趋势，传统的质量竞争失去“杀手锏”作用，进而演化为现代企业形象竞争；第三，由于改革开放极大地解放了生产力，经济迅速发展，国民收入提高，消费能力增长，社会公众的消费需求除要得到产品的物质属性满足外，还期望获得精神上的满足，因而追求购买知名度高、企业形象好的厂家的名牌产品；第四，由于生产企业加速产品更新换代，新产品层出不穷，为了实现企业利润的最大化，必然借助各种传播媒介发出庞大的商业信息，社会公众对这潮水般的商业信息目不暇接，只能认同于少数熟悉的企业及其产品，其购买取向以大众或自身认同的企业为前提，往往选购印象深刻、值得信赖的企业的产品。总之，企业形象竞争的出现，是市场机制不断增强和科学技术日益进步的逻辑必然。
改革开放以来，我国许多农垦企业正是充分认识到企业形象竞争的必然到来，采取有效措施，及早优化自身形象，才使得企业在国内外的市场竞争中立于不败之地。江西共青羽绒厂由于重视自身形象的优化，在与全国数千家同类企业的竞争中，以良好的企业形象保持长盛不衰。“八五”期间，“鸭鸭”牌羽绒系列制品声誉一浪高过一浪，除畅销国内29个省、自治区、直辖市外，还远销世界60多个国家和地区，创造利税1.1亿元，使企业走上了高速、高效发展之路。 从江西共青羽绒厂和一些成功企业的情况来看，优化农垦企业形象至少有以下几个方面的重要作用。
一是增强竞争力。社会公众购买产品往往取决于对某个企业、某个品牌的综合印象。如企业和产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会给予购买者某种自尊心的满足，从而刺激了购买欲望。同时，良好的企业形象有利于吸引更多的社会资金，有利于开展经济合作，有利于广揽优秀人才。
二是提高凝聚力。良好的企业形象对外能适应社会公众的消费心理，对内能强化企业员工的归属意识，使员工在认同的价值观的基础上凝聚起来，形成同质群体。在企业遇到困难时，员工能同心同德，共渡难关。在日常工作中，能充分发挥自己的潜能，努力为企业多作奉献。
三是优化生产力要素。良好的企业形象能改变现状，开拓未来。首先，企业形象建设会大大改变企业的“软环境”，使生产力的基本要素处于更加解放、更加活跃、更加优化的良好状态，企业的人力、物力、财力得到更充分的发挥；其次，能规定生产力实现的程度，增强企业对市场的适应性和驾驭能力；再次，能创造新的生产力。
上述分析和成功企业的实践表明，良好的企业形象是争雄国内外市场的巨大的无形资源和财富，是竞争取胜的法宝，下大力气优化农垦企业形象，实乃求生存、争发展的当务之急。
二、优化农垦企业形象应切实遵循的基本原则
所谓企业形象，是指社会公众对企业整体的印象和评价。企业整体形象是从各个构成要素体现出来的，其中包括企业形象的软件，如企业精神，企业宗旨，企业管理水平、效率、信誉等；还包括企业形象的硬件，如设备、技术力量、人才阵营、资金实力、产品质量、经济效益、广告、商标、场（厂）区建设等。优化农垦企业形象的实质，就是要在大力提高形象构成要素质量的前提下，加大信息输出的有效率，使企业整体形象耀眼夺目，耸立在社会公众的心中。因此，每一个农垦企业都应抓住实质不放松，在优化企业形象的过程中，切实遵循以下几个基本原则：
1.长远发展原则。优化农垦企业形象要立足长远利益，反对只顾眼前。既不能把它当作权宜之计，更不能把它当作推销产品的一般策略。为了长远利益，要舍得付出眼前的代价，做好平时点点滴滴的公共关系工作，这样，才能在需要时得到社会公众的支持和合作。
2.真实诚恳原则。优化农垦企业形象要立足以诚取信，反对虚情假意。要善于抓住适当时机，采取有效形式，及时地把真实的信息传送给社会公众，这样才能收到良好的效果。任何企图以虚假失实的信息来欺骗和坑害社会公众，其结果必然是以害人开始，以害己告终。
3.公众至上原则。优化农垦企业形象要立足社会公众，反对只顾企业自身。坚持以公众利益为出发点，自觉地承担企业的社会责任，必然受到欢迎。反之，只顾企业利益，不顾公众利益，不顾社会效益和生态效益，不择手段地追求企业的高额利润，这种见利忘义的行为，必然受到社会公众的厌恶和唾弃。
4.积极传播原则。优化农垦企业形象要立足宣传自我，反对自我封闭。对产品质量和名牌产品，必须加强对外宣传，使更多的社会公众了解你的产品、你的企业，从而树立起良好的品牌形象和企业形象。同时，还要善于宣传自己，传播自己。要针对企业不同发展时期的实际，确定宣传重点，选择适宜媒介，采取多种形式，提高宣传效果，以形成有利的社会舆论环境，使企业形象得到不断地升华。
5.软硬兼备原则。优化农垦企业形象要立足软硬结合，反对软硬割裂。软件是企业形象的灵魂，硬件是企业形象的身躯，两者的有机结合，才构成了企业的完善形象。因此，必须一手抓软件，一手抓硬件，两者不可偏废，要在改善内部“软环境”上下功夫，在增强综合实力上做文章，使两者相互匹配，相得益彰。
三、优化农垦企业形象必须紧紧抓住三大要素
优化农垦企业形象是一项多环节、全方位、全员性的系统工程，既需提高内部素质，又需求助外部传播，离开任何一个方面，都难以达到目的。因此，在优化农垦企业整体形象的过程中，必须紧紧抓住以下三大要素：
1.加强企业文化建设。企业文化是指一个企业中全体员工共同遵守的价值观念、道德标准、基本信念和行为规范的总和。优化农垦企业形象的本质功能应该是建设企业文化，因为企业文化的核心是企业精神，而企业精神又是企业形象的精髓、灵魂。产品靠人来生产，管理靠人来组织，外观靠人来建设，公关靠人来进行，所以优化农垦企业形象最终要靠人来实现。每一个农垦企业都要通过建设企业文化，去培育和激发全体员工的主人翁意识，开拓创新的精神，奋发向上的价值观，高尚的职业道德，把实现企业的经营目标化为员工的积极行动，唯有如此，才能在社会公众的心目中树立起良好的企业形象，推动企业的不断发展。江西共青垦殖场在长期的生产经营中，把物质文化、制度文化、精神文化建设紧密结合起来，创建出了具有本企业特色又体现时代精神的“创业型”企业文化，进而培育出了“艰苦创业，坚韧不拔，崇尚科学，开拓奋进”的企业精神。广大员工把这种精神称为“共青精神”，自豪地把自己称为“共青人”。为了激励全体员工永远发扬艰苦创业精神，这个场在共青城的街心花园，矗立起一座不锈钢铸成的欲欲腾飞的拓荒“飞牛”，并以此为城标。正是这种“创业型”企业文化和“共青精神”，为共青的发展创造了一个良好的小气候。员工们自逼、自上、自强、自立，自觉地把“创业光荣、守业无能、败业可耻”，“无功就是过、平平淡淡就是错”作为自己的行动准则和评价标准，不论外部环境发生什么变化，他们总是奋力拼搏，排难而上，从而使企业的应变能力和抗风险能力得到增强，在激烈的竞争中始终保持不败的地位，共青羽绒厂因此而跨入了国家二级企业的先进行列。
2.加速企业技术创新。在这里，企业技术创新不是指技术本身的创新，而是指企业吸收、创造、掌握、应用新的技术成果，创造出满足市场需求和重创市场需求的新产品，并获得更大经济效益的过程。由于技术创新能推动企业内部生产力的迅速发展，增强企业的经济实力，因此它为优化农垦企业形象提供了物质基础，并推动农垦企业不断创新形象。创新形象主要来源于新产品的开发和推出名牌产品，从而使产品形象得到不断改善和强化。而产品形象是企业形象的基础，社会公众在很大程度上是通过企业的产品形象来认识企业形象的。因此，企业产品形象不断创新，必然推动企业形象的更新。江西共青羽绒厂深知企业技术创新的重要性，舍得资金投入，加速人才培养，自创羽绒制品研究中心，与科研机构联姻，向社会招聘专业人员，开展产品设计竞赛，先后开发出10大类600多个羽绒系列产品，树立了良好的产品形象， 从而大大提高了企业的知名度和美誉度。“八五”期间，他们又把企业技术创新的重点转到争创名牌上，从“质量是名牌之母”的高度，认识和对待产品质量，坚持高质量、高起点、高档次、高标准，使“鸭鸭”牌羽绒服装在全国产品质量评比中屡屡获得金奖。在强烈的商标意识驱使下，他们切实加强“鸭鸭”商标的自我保护，先后在美、英、法、德、日等13个国家进行了国际商标注册，获得马德里国际商标保护权，进一步提高了“鸭鸭”名牌的国际商誉，从而使企业形象得到升华。
3.加大企业公关力度。应当指出，企业文化建设和企业技术创新中所形成的企业形象，只是一种企业内部形象，它对外部自然辐射力是不大的。企业要想其内部形象转化为外部形象、内在素质与实力转化为外部舆论与能量，还要借助于公共关系。通过持之以恒、深入细致的传播活动，树立良好的企业形象，以取得社会公众的理解和接受，从而赢信任和支持。因此，农垦企业在优化内部形象的同时，必须加大外部的公关力度。
首先，要加大信息传播力度。大众传播，是优化企业形象、争取社会公众理解与支持的最重要的手段，农垦企业应大力加强自己的信息传播工作。江西共青垦殖场在这方面的成功经验，是值得借鉴的。在思想上他们十分重视信息传播工作，成立专门机构，选调精兵强将，安排专项费用，追求传播效果。在传播手段上，实行“六个相结合”，即：发布新闻与举行记者招待会相结合，编印图片画册与参加实物展览相结合，制作新闻电影与摄制电视剧相结合，进行产品广告宣传与建立用户信息反馈制度相结合，自办报纸、广播、电视与设立省级共青记者站相结合，举办服装设计比赛与服装模特队表演相结合。在传播内容上，他们针对企业不同发展时期的实际和特点，有所侧重。比如，在创业时期，着重艰苦创业精神的传播。1984年，中共中央书记处书记胡乔木两次向全国读者推荐《中国青年报》发表的《风雨共青路》和《昆仑》杂志刊登的《共青畅想曲》两篇反映共青人艰苦创业的长篇报告文学，引起社会公众的强烈反响，而这最初的良好印象，为共青的今后发展创造了有利的社会舆论环境。在企业顺利发展时期，致力于保持与维护企业形象，并且再接再厉扩大企业的影响。如，他们先后在上海、北京、南京等重要城市举办“鸭鸭”羽绒制品博览会，推出数百种羽绒系列产品，轰动了中国商界，震动了华厦羽绒业。在企业遇到风险的时候，沉着冷静，不灰心丧气， 抓住有利时机， 采取有效手段， 使企业转危为安。 如1988年国家紧缩信贷，共青的工业企业面临停产的危险，场领导抓住一条信息，7个月内7上北京汇报宣传，终于以良好的企业形象和综合实力达成合作协议，在北京人民大会堂举行与中国农村信托投资公司共同组成“中国鸭鸭集团公司”签字仪式，引进资金1亿元， 不仅渡过了难关，而且求得了新的发展，当年上缴利税1051万元，比上年增长19%，还把羽绒厂、羽毛厂、乐器厂三个企业的生产规模扩大到中国同行业之最。
其次，要加大外形塑造力度。企业外观形象是企业形象的外部表现，是企业内在素质对外界的整体显示。良好的外观形象对产品营销将起到不可估量的作用，同时也是向社会招聘人才、招商引资、合资合作的重要条件。企业外观形象的塑造要通过一些载体，用一定的实物状态来传播，它包括企业名称、企业标志、企业徽征、企业旗帜、企业商标、专用广告词、企业主体建筑、场（厂）容场（厂）貌、员工服装等标志。作为农垦企业的农场或垦殖场，更要注重农垦的小城镇建设。江西共青羽绒厂按照优化工业企业形象的要求，无论是厂徽、厂房、厂服、产品，还是产品包装物、名片、礼品、纪念品、信纸和信封上，都印上“鸭鸭”的拼音字母“YAYA”的标志，便于公众识别和牢牢记住。无论是做电视广告、报刊广告，还是其它形式的广告都统一使用“中国的鸭鸭、世界的朋友”和“无论你我她、人人爱鸭鸭”两种专用广告词，朗朗上口，家喻户晓。江西共青垦殖场作为一个囊括农林牧副渔工商建运服各业的综合经济实体，在塑造外观形象上，突出了共青城的规划与建设。近几年来，为适应改革开放的形势，投下4亿元资金进行基础设施建设。现在，全场已建成对内五环相连、对外三进三出的200 多公里的陆地交通网，建成了连接南（昌）九（江）高速公路的共青城立交；建成了面积近万平方米、具有现代化设备的京九线共青城火车站；金融、保险、商检、海关、工商、环保、公检法机构一应齐全，为共青的发展提供一条龙服务。由于共青外观形象的不断优化，投资软硬环境得到很大的改善，江西省政府将共青定为省级开放开发区和台商投资区。目前共青已与外商签订兴办“三资”企业合同、协议57个，投产和在建项目14个，进资总额达4200万美元。
再次，要加大公益活动的力度。扶持公益活动是企业对社会作出贡献的行为，是综合运用多种传播手段优化本企业形象的公共关系活动。事实说明，给社会公众留下唯利是图形象的企业，是不可能在市场竞争中取胜的。只有那些积极扶持社会公益活动的企业，才能有效地提高其知名度、信誉度，树立起关心社会公益事业的良好形象，从而取得形象竞争的胜利。江西共青垦殖场通过与“文体结缘”，达到借“文体扬名”的目的。比如，在省会南昌举办共青城鸭鸭杯国际女排四强邀请赛；在共青城举办庐山杯第9届全国钓鱼赛和鸭鸭杯国际钓鱼邀请赛； 赞助国家体委在九江举办炎黄杯世界华人、华侨龙舟系列赛；组织共青女子龙舟队参加国内外大赛；向国家登山队和中国少先队赴南极队员赠送“鸭鸭”专用防寒服装；支持《江西日报》社在共青城设立记者站；参与协办《江西社会科学》杂志等等。共青垦殖场为扶持社会公益活动付出了一笔不小的代价，然而获得的微观效益和社会效益却更大、更长远。事实上，他们是以一种非常巧妙的方式，在社会公众的心目中树立起了优秀的农垦企业形象。