机会？限制？——政策规范下的中国网游市场，本文主要内容关键词为：网游论文,中国论文,政策论文,机会论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2009年6月，由于《魔兽世界》在中国的代理权产生变更，成为了企业、用户、政府三方关注的焦点，企业关注其停运期间空白市场的抢夺，用户关注自己重新游戏的时间、政府关注其产品审批的情况。同时市场格局也发生了短期变化，九城份额受到严重影响，腾讯把握机会赶超。据估计，停服期间，魔兽玩家保守流失25％，但会根据开服后网易的运营方式有所挽回，且预计其仍将成为中国市场上最受欢迎、最具用力能力的网游产品。与企业间进行的博弈同时，政府有关部门也颁布通知，加强网游监管，引导行业规范，在魔兽停服前后，先后出台两项有关中国网游发展的规定。
中国网游市场，从2000年开始经历了爆发式增长的2000-2003年、调整期的2003-2006年，直至现在走向成熟。易观国际Enfodesk产业数据库的数据显示，2008年中国网游市场规模已达到183亿元，拥有8200万用户。易观国际的最新预计认为，2009年中国网游市场规模将达到265亿元用户规模达到1.1亿，占据全球网游市场近1/3的份额，有望成为全球第一大网游市场。
回望中国网游市场的高速发展，随着收入和用户规模的快速扩大，监管体系的不健全也带来了一些隐患：例如市场的开放，国外已分级网游产品进入中国这一未实行分级制的市场；随着ARPU值得整体增高，虚拟财产的保护问题，以及道具收费模式的兴起，带来的虚拟货币的问题等等。而这些影响到最广大消费者利益的问题，都需要政府的监管与法律法规的出台，中国政府从2004年起将网络游戏划归为国家新闻出版总署来统一进行管理，其他相关部门也投入了相当大的关注，涉及网游产业的监管、进出口审批、自主研发支持、传播以及营销的监管等层面。
解读：两通知强化中国网游市场监管
进入2009年6月，出于对网游市场健康发展的考虑，政府陆续出台了一系列规范网游市场、保护消费者虚拟财产安全的政策。具体包括：2009年6月4日，经中国人民银行会签同意，文化部、商务部联合印发了《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》；2009年7月22日，中华人民共和国新闻出版总署印发了《关于加强对进口网络游戏审批管理的通知》。2009年7月23日，新闻出版总署副署长孙寿山在中国国际数码互动娱乐产业高峰论坛上再次重申，虽然新闻出版总署鼓励国外企业和国内企业共同研发网络游戏，但是禁止国外企业以独资或者合资的方式从事网游的运营工作。
其中《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》有三个重点，其一，有关部门须严格市场准入，加强主体管理。《通知》抬高了游戏运营商的准入门槛，要求虚拟货币发行、运营网游企业必须分开，并进行资质的审核方可进行虚拟货币的发行、运营活动。该条款规范网络游戏的运营，意在引导行业的规范发展；其二，规范虚拟货币的发行和交易行为，防范市场风险。《通知》首次明确了网络游戏虚拟货币的定义，承认了虚拟货币属于财产，并提出了虚拟货币的发行、流通、服务、退还、安全保障等要求。也划出了虚拟货币在网络游戏与现实间的界限，要求其在游戏内消耗而不能跨越游戏进行消费，并严禁购买实体产品。保护了消费者个人财产的安全，也防范了虚拟经济对实体经济造成冲击的风险；其三，加强市场监督。《通知》要求严厉打击网络游戏中利用虚拟货币进行赌博等性质的游戏内容。也提高了网络游戏审批的门槛，禁止一切带有博彩性、几率性、随机性的虚拟拟货币相关的产品/服务，并辅以条款增加执行力度。
《关于加强对进口网络游戏审批管理的通知》中有四个方面需要重视：其一，加强准入管理。《通知》明确了由新闻出版总署对任何欲在中国境内从事网游出版运营的企业进行出版服务许可的前置审批。提高市场准入，规范市场运作；其二，净化网络市场。《通知》明确了新闻出版总署对境外著作权人授权的网游作品进行审批，并规定未经审批的网游作品不得在境内进行任何的推广、宣传行为，要求媒体不得违规报道并发挥舆论监督作用。《通知》加强了对网游内容的监管，以此引导网游产业环境的健康发展；其三，规范执法流程。《通知》明确了新闻出版总署是惟一经国务院授权负责境外著作权人授权的进口网络游戏的审批部门。不得有其他部门越权进行前置审查审批。以此规范了审批的执法流程，严格审批的同时，减少由于管辖不明确带来的不便；其四，加强执行力，进行集中清理。《通知》要求各地新闻出版行政部门要加强管理和监督，根据《通知》要求，对各地区相关企业和活动进行一次集中清理。这表明政府对网游产业的规范与整顿提高到了全面执行层面。
影响：政策强化波及网游市场整体
政策的出台，除对具体产品产生影响外，由于主要是针对行业出台的规定，还将对网游企业与市场造成“蝴蝶效应”。
对产品的影响。其中，对一线网游产品来说，由于中国一线网游产品用户数量及市场分布相对集中，其社会影响力较大，所以在监管过程中，一线网游将成市场净化以及内容监管的重点对象。
历次整顿中，政策对网游产品内容的监管包括对几率性虚拟物品的叫停，对黄、赌、毒内容的大力整顿，对市场现有网游产品的集中审查。由于我国网游产品九成涉及出售几率性偶然性产品/服务，而这类产品一直是运营商刺激消费的良方，这部分收入占到了运营商总收入的一到二成，在纯道具收费模式的网游产品中将占到更多的收入比例。而越来越多的网游产品宣传打起了色情与暴力的“擦边球”，这使得整个网游市场的风气受到影响，政府的及时叫停使得这种“有效”的推广题材被扼杀。而政府对内容涉及黄色、博彩、暴力的产品大力整顿，短期将直接影响网游产品的收益。但从长期来看，对网游市场的净化与规范，必将利于产业的发展，引导其向健康与规范化发展。
从政府加大对网游产品审批力度可以看出，政府意在提高网游产品的市场门槛，尤其是与《魔兽世界》一样具有大规模用户群以及影响力的网游作品，以《魔兽世界》为例来看，《魔兽世界》三年内为九城贡献了90％的收入。对市场一线网游产品来讲，网游产品的审批力度加大，将使产品进入市场的门槛更高、审批成本更高，为此，中国一线网游产品更多地将走向自主研发以及精品化，确保产品内容的健康并探索更高的用户价值及健康的盈利模式。
而对二线网游产品来说，由于其市场竞争激烈、进入者众多、政府监管覆盖以及成本问题，导致二线网游产品往往更倾向于采用边缘的营销手段，游戏内容的尺度也游离在监管边缘，以此快速吸引玩家。所以政府对网游产品市场的净化将对这些边缘产品造成很大影响，根据监管的尺度以及力度，对边缘产品可能带来整顿或洗牌的结果，而对丰富市场的创新型网游影响不大。但二线网游产品，由于普遍分布于各细分市场，其中不乏以多产品线运营为战略的一线企业所运营的产品，其在积极探索新的游戏类型、游戏题材方面，是不容忽视的长尾市场。
对企业的影响。中国网游企业的TOP10占据了全国网游产业89％的市场总额，而TOP5超过了市场总额的63％，可见市场格局集中。政策从网游出版资质、虚拟货币发行、虚拟货币运营资质三个层面对网游企业提高市场进入门槛，一线企业进入市场并无阻碍，根据政府发放“许可证”的数量，对一线企业的市场地位会起到巩固的作用。
2006Q3-2008Q4九城网络游戏营收数据来源：易观国际
政策对一线企业主要影响来源于对产品内容的监管、虚拟货币政策以及海外代理审批。产品内容的监管将影响其近期收入，并引导一线网游企业探索新的客户价值、营销方式以及盈利模式，例如可能引起网游嵌入式广告的爆发增长。从长远来看，政策对产品内容的监管将引导一线网游企业，规范地可持续发展。
代理审批的力度加大，将使得中国网游运营商的代理成本增加，而选择国外网游产品时，将更加强调精品化与战略性。同时由于禁止外资企业运营或联合运营，使得代理网游后的技术支持、运营支持的难度增加，自主研发的趋势将更加明显。
而对二线网游企业来说，在我国二线网游企业众多，其中创新型产品及企业相对较多，新政策规定出版网游产品的企业都必须经过审批，而二线网游企业从资本、研发、运营能力上，很可能难以跨越这一门槛，虚拟货币新规又规定同一网游企业不得同时发行、运营虚拟货币，并必须具备相应的资质才可进入市场，如此一来，二线网游企业一般只有两条出路：获得一线网游企业的投资，归属其产品线之下，以道具收费为模式的，使用其发行的虚拟货币；或者与二线网游企业联合运营，寻找新的模式。如果两者都未能成功，则面临退出市场的可能。
长远来看，政策的执行还需要一定时间的酝酿，具体执行要发多少“许可证”，将决定二线网游企业的生死。
对国外网游企业的影响。EA、育碧、暴雪、以及韩国网禅、NCSOFT等国际大型游戏开发商，对中国市场寄予了很大的期望，从这个市场获得了巨大的收益，也纷纷酝酿着新的市场计划。从最近《魔兽世界》的事件来看，EA与暴雪在中国市场的竞争已经波及本土网游运营商与最广大的玩家群体。而暴雪欲涉及网游运营领域，被政府喊停，也标志着中国234亿的网游市场，将被重点保护。
由于文化的差异，国外网游在画面和内容的尺度上比较开放，并不适合直接进入未实行分级制度的中国市场。而政策提高了国外网游进入中国市场的门槛，是对本土网游企业的一种保护。对于国外网游企业来讲，由于门槛的提高，其能进入中国市场的游戏数量将减少，通过审批的游戏产品将集中于经历市场检验的，内容通过审批的优秀网游产品，在国外网游企业看来这是中国市场的萎缩。既然其进入中国市场的产品总数将减少，那么其能够进入中国市场的产品相对的必会抬高价格。
2001-2008年中国网络游戏行业市场规模数据来源：易观国际
2001-2008年中国网络游戏行业用户规模数据来源：易观国际
反观国内网游运营商，其对国际优秀网游作品的热情不会减。今后国外游戏企业与中国网游运营商的合作方式可能将逐渐发展为以代理为核心的多种合作方式，包括资本运作、技术输出、合作开发等等。
2008年中国网游运营商面向个人用户收入份额数据来源：易观国际Enfordesk
对市场的影响。首先就是对虚拟货币的影响，游戏虚拟社会之中提供的虚拟货币交易，使得虚拟经济体系更加自由，玩家之间实现货币与虚拟货币的交易，也间接刺激了用户在游戏之中的消费。而这种自由的虚拟货币交易体系，也为消费者带来了巨大的风险，有关虚拟财产的纠纷以及侵权层出不穷，此次虚拟货币政策的出台，主要是肯定了虚拟财产是财产的概念，并加大了对消费者虚拟财产的安全保护。对虚拟货币的规范，有利于虚拟经济体系的健康发展，也防范其对现实经济产生的风险。对市场而言，将引导虚拟货币体系的成熟。
其次，在对产品内容监管上，对内以打击“黄、赌、毒”内容产品为主，加强网游内容监管，意在净化市场、引导产业健康发展；对外禁止未通过审批的产品进行任何宣传推广、防范其内容对国内文化市场的影响。短期视监管尺度与力度，会对市场产品有所整顿甚至淘汰；长远来看，是非常有利于产业的发展与网游用户的长久利益的。
再次，在对虚拟货币发行、出版运营资质的审批上，由于政府加强了对网游产业主体的监管，提高了行业门槛，从业主体需要具备产品、运营、服务能力方可进入市场。这将对中国网游产业格局带来一定影响，具体要根据政府发放许可的松紧分析。整体来看，中国网游市场的大格局将不会发生变动，经历了调整期之后，依各家网游产品特性，包括计时收费或道具收费方式以及游戏内容、市场份额会有所变化，含较多几率性道具收费的网游产品市场表现将受到负面影响较大，计时收费网游产品依产品内容受到影响较小。
最后，在对海外网游产品代理的审批上也影响巨大。目前，由于《魔兽世界》代理权的一系列事件，让九城失去了90％的支柱收入，也让网易接到这块天价代理费的烫手山芋，而其他一线网游企业趁此大好时机，展开了抢夺《魔兽世界》用户的大规模竞争，目前看来，腾讯的市场份额已经超越了盛大、网易成为中国网游市场的老大。预计九城在第二季度的排名会下降许多。这一动荡时期的格局并不是确定的，在《魔兽世界》度过了这一不平稳的过渡期之后，依据各企业对手中产品的运营还将产生新的变化。同时，政策对中国自主研发网友产品的保护，也将使得众国外厂商“绕道”进来，国内自主研发的力量将有一个良好的发展空间。
展望：未来中国网游市场发展方向
新政策的出台及时而意义重大，可以说今年政府出台的新规以及对监管的强调、监管力度的加大，将成为网游产业规范化发展的一个拐点。那么，政策以及中国网游市场的发展将向着怎样的方向进行呢？
首先，随着网游行业进入门槛将越来越高，资格审批可能具体涉及到企业资本能力、产品研发能力、运营能力、客服能力等等方面，这是对有实力更好服务于客户的企业的筛选，对广大的玩游用户来讲是服务、消费的保障。
其次，对国内、国外产品审批将指向其内容健康向上、世界观、价值观的和谐、无文化的冲突。预计网游产品审批的执行将给与运营商更多的准备时间，让运营商与开发商之间更好的沟通修改，尽量减少其审批的成本的增加。与审批配套的测试环节，也可能出台相应的细节，来保证测试的有效以及运营商的负担的减少。
再次，对中国网游与国外网游产业来说，由于中国自主研发的网游产品已经超越进口网游的数量，其受欢迎程度也更胜一筹，在政府加强对我国自主研发网游企业的保护之后，将为其提供一个良好的发展环境，预计今后网游的代理数量将锐减，单产品代理成本增加，所以中国网游市场将引进优秀的网游产品，中外网游在中国市场的竞争，将在精品网游之间进行。而EA、育碧、暴雪等国外公司仍将带着优秀作品进入中国市场，其产品通过审批并无大的障碍，国内更为规范的市场环境也减少了其国际同行竞争，使其产品处于相对稳定的市场环境中发展。