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摘要：移动互联网的迅猛发展，已经成为颠覆和改造世界的一股强大的力量。身处这个变革的时代，传统媒体概莫能外。在移动互联时代，媒介生态环境的变化使受众信息诉求日益多元化，且由于广告文本创作规律的发展，广告文案的表达方式也发生了巨大的变化。本文以现代广告文案自身的文本语言结构、修辞和语法等变化为核心，探讨在全新的移动互联生态环境下广告文案表达方式和创作环境的变化，以及对现代广告文案的创作手段的思考。
关键词：移动互联网；广告文案；表达方式
前言
如今，移动互联网的结构变得越来越立体，3G、4G以及WIFI等各种移动通讯技术已趋于无缝覆盖。手机、平板电脑、智能眼镜、手表、饰品以及各种更加便捷的可穿戴的设备，这些移动智能终端都使得移动互联网产生了与桌面互联网完全不同的用户体验。移动智能终端也改变了人们的阅读和表达方式，能够为客户提供更加准确、私密化的服务，更加推动了整个社会商业模式的变迁和文化的发展。
一、广告文案的概念以及特点
广告文案是广告策略和创意表现的文字表达。
其特点大致有：①专业性写作，需要专业能力和写作能力的结合;②符合现行职责。它要求文案写作者具有一定的思考能力、创意表现能力、语言能力。首先是策略性思考，广告活动是策略性很强的商业传播活动，策略是广告活动的总体原则，所以广告文案必须考虑策略性；其次是创意性思考，广告创意必须依靠文案和画面来表现，而广告创意能将广告信息一针见血地表达；再次是广告文案必须具有沟通性，广告文案必须理解“人性”，诸如好恶、生活、情感等；最后是善于用语言，能根据创意、产品、策略、诉求对象来变换文体、词汇和风格。所以，文案写作并不是简单的遣词造句，它具有很强的专业性。
二、广告文案表达方式的变化
广告文案的创作手段和表达方式正发生着巨大的变化，它属于信息化的文字表达，许多广告也因时制宜，跟随潮流关注各种各类社会话题，其中更加注重创意以及创新。
2.1具象的语言情景塑造
布来克格拉马大湖皮草：“是什么活在传奇里?”迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”防溶液：“永远是女嫔相，永远不做新娘。”弗斯特格兰特食品公司：“在弗斯特格兰特的背后有什么?”格林斯宝罗集团：“杰克森高地公寓。”好运香烟：“只为好运， 不要甜蜜。”赫特兹汽车租凭公司：“让赫特兹带你上路。”灰狗长途汽车公司：“只有坐车之趣，没有驾车之累。”吉列剃刀：“看着光，感觉爽。”等广告词，这些经典的广告文案流传至今。
像“世界这么大，我想去看看”这么直白的广告文案已经不多见，而是变得越来越具像化，像“红鸟鞋油”广告：（效果：鸟叫）咦，真怪！树上那只红鸟，冲着我脚上的皮鞋一个劲儿的叫。莫非我的皮鞋擦得太亮，它在把我取笑？可为何叫声这般美妙？莫非我的皮鞋色泽鲜艳，它要和我试比高？可为何叫声这般自豪？红鸟笑着回答，打断了我的思考：“都不对，都不对，你可知道，你用的鞋油就叫红鸟。”哦，我知道，我知道，红鸟鞋油，历史悠久，牌子最老；红鸟鞋油，用料考究，光亮度高。从“日化三厂”飞出的“红鸟”，驰名中东，享誉港澳，带回各国人民的盛情，披上了“优质产品”的羽毛。难怪红鸟的叫声，这般美妙，这般自豪！
除此之外，由于受到字数的限制，有些广告词变得更加“刻薄”，例如，用“→_→”这样一个看上去像斜眼指示表情的符号来表示“我右边的内容才是最精彩的，你们都要看看”。这些具象化的广告文案可以瞬间影响观众的情绪。
2.2流行范式的借用
随着各种电视剧以及电影的播出，越来越多的表达方式被广告公司借来宣传，作为自己的广告文案，保留原来的文体，只是改变其中的内容。各种内容都可以套用在这个文案范式里，这个内容也就具备了所用文案范式“原版本”的性格。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆如“甄嬛体”，即使是用来宣传一款现代瓶装饮料，消费者眼前浮现的恐怕也是“娘娘”在宫中端着琉璃盏轻抿养颜茶的样子。此外也有的时候，“××体”仍嫌太长，流行起来的可能仅仅是一句话，甚至一个词。如原生于淘宝买卖之间的称谓“亲”，而后变成了一种带着亲昵感的表达方式；原生于成龙在某品牌洗发水广告Media Perspective传媒广角里的一个象声词“duang”，被用来表达“加强效果”的意思。
这 种范式化的表达从笑点中来，又形成了新的笑点，似乎是一种通用的“密码”，于是，广告文案被各种范式化的“梗”赋予了具有流行吸引力的含义，更容易被现代广告受众理解和记忆。
2.3用语规范的消解
语言学、修辞学上的用语规范，似乎不再被严格遵守，心理学、营销学和企业战略才是广告文案写手们关注和考虑的重点。“你丑你横穿”这样的文案甚至连句法都不通顺，但语言简单、直指利益——美人赢得天桥、丑人横穿马路，第一时间，人们就看懂了，迅速代入了对行为美丑的辨识，然后判断指导了行动。
三、广告文案的移动互联生存之道
3.1注意力创造价值
3.1.1迎合情绪
在更多的时候，人们对于信息的即时反应是情绪化的——无暇在乎对错，只在于这条信息是否迎合了他们的情绪，为这些情绪提供出口或是共鸣。所以在很多案例中，那些以营销手段面孔出现的文案并不企图通过文化、信念或是价值观的表达来团结大众，甚至会放松对写作质量的要求，它们更熟悉的手法仅仅只是要吸引，保持视觉或听觉的注意力，再把获得的注意力让渡给广告商，从而得到切实的经济效益。
3.1.2独立人格
很多优秀的广告作品是契合品牌形象并表现独特品牌个性的，而某种品牌个性一旦确立，其营销策略将不会再使用与其个性表现无关的信息去稀释消费者的感知。
3.1.3制造话题
王思聪“吐槽”京东，晒了一张200元的普通电脑桌，桌子上放了一个非常昂贵的U盘，掀起了无数的衍生话题，并最终发展成为网上一个长久传播的“梗”，其绝妙之处就在于主动制造话题。比如看某一部电影，吐槽点越多就越证明收视率越高。
3.2多手段推动社会化传播
3.2.1产品发言
很多营销话题都是由产品直接发起的，去年暑期的《大圣归来》即是佐证。它在排片量完全劣势的情况下问鼎单日票房冠军，正所谓“金猴奋起千钧棒，玉宇澄清万里埃”。在影片上映前后，看到的文字是在叙述其创作团队如何“梅花香自苦寒来”的幕后故事，充满着打动人的情怀和诚意。
3.2.2内容第一
具有“刷屏”之势的生猛“段子”，KPI绝不只是“粉丝”数。移动互联媒体可以迅速放大一个产品的特性，优质的内容才会在社会化平台上拥有持续的生命力。
3.2.3善于借势
孙子云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”把握好适当的传播时机，在广告文案中借势或造势也是在社会化传播中回收注意力的法宝。更多的时候，广告人尽其所能地从大量原始信息中挑选出能引起受众注意力的信息，通过广告文案强化广告信息与新闻信息之间的联系，以顺势、造势、借势等方式，来提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
结语
广告的创意依旧，时代却已发生剧变。话语权威被消解，话语权被切割分散，新一代的互联网居民在用自己的创造力对属于自己的话语体系进行建构，移步换景，却不忘初心。无论是何种无规则的手段，都可以视为其在话语范式层面进行的尝试，以此对主流的话语价值认知做出多元的延展与更新。在移动互联网时代下广告文案表达方式的嬗变，要注重创新与创意，吸引观众眼球，创造属于自己的品牌。
参考文献：
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论文作者:贺唯嘉
论文发表刊物:《文化研究》2016年1月
论文发表时间:2016/6/17
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