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策划/李源
采写/邓纯雅
对于线上独立品牌来说
商业模式事关重大
但最终能否落地生根才是根本
贴近终端满足消费者的需求
也许是这些品牌未来生存的最佳选择
独立品牌在压力下成长
生于线上、自建平台、砸下重金抛洒广告、建立自己的潮流风向标、和投资客眉来眼去，成为了线上独立品牌必经的商业道路。而这条看似流畅的剧情线，其实一直暗含着风险，好比在高楼上空走钢索，虽然飘逸绝伦，却透着危险的味道。
在中国方兴未艾的B2C市场中，根据易观国际的数据：2009年80％以上的市场都被所谓的“淘品牌”垄断，马云的一个眼神都要牵动万千淘宝商户的心。从C2C到B2C，淘宝聚集的疯狂人气，令这些所谓的独立品牌从成长之初就有点露怯。
“不得不承认，我在创业初期听到了PPG失败的消息，内心真的有点惶恐，觉得独立品牌是否能够马上做起来还是一个未知数。但巨大的市场空间还是促使我必须要先尝试一下！”MASA MASO的老总孙弘告诉记者。他从传统男装行业涉足电子商务，创立自己的线上品牌，就是由于看到了巨大的市场潜力。但他也很清楚，线下品牌的成长期都需要5～10年，在线上三年复制一个全新的品牌并非易事。
独立品牌中创立时间较早的戴维尼，其董事长聂文彪告诉记者：其实他和很多电子商务一样，都是受到了美国成功商业模式的启发转而投奔线上的。2004年，作为线下钻石销售代理商的他，偶然在美国发现了一个有趣的网站——“蓝色尼罗河”。很快他就被网上销售钻石的创意打动，投资1000万元在线上做起了自己的品牌生意。但之后的数年里，聂文彪发现在一个不是十分成熟的市场里买卖高级珠宝，需要的不仅是梦想，还必须经受市场培育、完善支付体系、梳理配送环节等等多重考验。所幸5年过去了，戴维尼已经成为珠宝行业网上品牌中的佼佼者，但前方的路依然还显得那么漫长。
在聂文彪心中纯粹的线上经营是一种最佳选择
“前景的确很诱人，但还有很多的不确定，品牌的建立本来就不是一朝一夕的事情。”电子商务专家常胜军告诉记者。中国的B2C线上独立品牌正处于一个竞争高度白热化的阶段，如何获得自己的忠实客户，才是他们最需要考虑的问题。
商业模式决定一切
众多的线上品牌依然处于烧钱的高峰期。纵使大街小巷都布满韩寒代言凡客的醒目图片，也依然不能抹去陈年心中对于凡客利润的焦虑。他日前在接受媒体采访时表示：由于凡客为了推广市场一直是免运费的，还有售后服务的成本，卖一件最平常的29元T恤，意味着还要赔上等额的价值。基本上算是赔本赚吆喝，而去年3000万件的销售量，现在看来依然还是在赔钱。但凡客仍将坚持低价高质的原则，否则好不容易占领的市场，就将拱手让出。
而今年，凡客投资新建的V+网站采取了独立品牌加平台的运作模式，开始销售中高档商品。与以往照搬PPG单一模式不同的是，在如今的陈年看来，线上品牌的经营模式本来就未必需要那么单一。凡客未来也许还可以卖家居、卖汽车，但首先必须要有更好的生存方式。
同样作为独立品牌，面对淘品牌的竞争，MASA MASO的孙弘，则从线上走到了线下，有了红杉资本的支持，可以使得他在北京东三环最好的地段开设实体店。“我们的模式在于我们的成本更低，线上线下齐发在我看来是除了在线上自己做平台以外的一种选择。电子商务的根本在于低价、标准和快捷，我们都能做到。而线下的实体店环节是一种销售渠道的补充，这一点恰恰是许多小商户办不到的。”孙弘表示。
许多B2C品牌也在经营一段时间之后发现，线上品牌并不是真正所谓的虚拟轻公司，它依然是传统商业在线上的一种延伸和扩展
陈年认为未来凡客的商业规模将更加立体和全面
无论是延伸平台，还是鼠标加水泥，或者像内衣品牌梦芭莎那样在获得风投后，选择了集团多品牌的系统攻势。毫无疑问，线上独立品牌出现五年多的时间，经历了最初的创业时期，并与平台和渠道品牌多次交手后，这些独立品牌都逐渐开始寻找属于自己的独特模式。
对此，戴维尼的创始人聂文彪表示：很多时候，竞争会促使人们做出不同的选择，这无可厚非。但在他看来，由于很多人对于电子商务的理解还是有所偏差，所以没有坚持所谓纯粹的网上销售，这其实也违背了B2C独立品牌的主要原则——真正为顾客降低购买成本。
当然不论是从事混合型经营，还是坚持自己的纯粹定位，B2C独立品牌在中国已经成为一种新型商业模式的代言群体，是不争的事实。而决定他们生死的，可能未必是淘品牌的步步紧逼，而更大可能是他们的定位和产品是否最终获得了市场的认可。
从某种意义上来说，如今中国依然还没有成功的线上独立品牌，目前具有知名度的品牌大多只能算是潜力股。而与平台品牌和渠道品牌最不同的是，他们开设的不是一个店铺或是一个卖场，他们提供产品运作的全生命流程，设计、制造、生产、销售、推广，一个都不能或缺，这也使得经营的难度剧增。但换个角度看，这种前所未有的产业实验，也将缔造出一批未来商业的领导者。
决胜线下
“我们说可以随时退换，就有顾客将衣服穿脏了就寄了回来，还要求退钱！”陈年在对媒体回忆起当时创业的点点滴滴时，还颇有点沉重的味道。与之前卓越具有文化气息的书籍生意不同，服装生意所包含的方方面面问题，在经营中不断显现出来。
好在如今，随着商业模式的清晰，凡客对自己的商品有了更精准的定位，一位业内人士表示：凡客如今的线下推广活动，正是对前两年品牌推广的模式单一的一种补充。而从今年开始的校园千人代理活动，也已经将凡客的销售延伸到了线下的传统渠道。
许多B2C品牌也在经营一段时间之后发现，线上品牌并不是真正所谓的虚拟轻公司，它依然是传统商业在线上的一种延伸和扩展。
对此，MASA MASO的老板孙弘深有体会。虽然直到今年他们才开设了属于自己的实体店，但就在品牌推广不久，他们就发现：单纯的货品销售已经不能满足顾客的要求。因此在MASA MASO的网页和售后服务环节，他们都加入了服装搭配的专业咨询和建议。
同时，先后在北京、深圳、杭州等全国重点城市百余家高档写字楼开展品牌巡展推广活动，并且将服装亲自送到客户家里，在试穿满意后再付费。这样的追加服务一经推出，MASA MASO很快获得了不错的口碑。而之后的会员销售攻略，也使得MASA MASO可以脱离虚拟空间，在线下再建立鲜活的粉丝俱乐部。目前会员已经达到22万人，每个月还在以1.1万人的速度递增。
而在生产和设计环节，借助自己以往的渠道优势，孙弘先后与Dior、Zegna、Armani等国际著名品牌的加工工厂进行合作，并与全国100多家合作加工企业签订协议，选用上乘面料，主打适合亚洲男士的优质版型。因此在推出仅仅两年后，在2009年就实现了销售超过7000万的不错业绩。“我发现一个好玩儿的现象，那就是刚开始做电子商务的企业，很多人不懂服装，而很多懂服装的人，又不了解电子商务，我和我的搭档刚好两者都了解一些！”孙弘告诉记者，MASA MASO正是有了这样牢固的线下优势，才能在两年里迅速突出重围，并在整个独立品牌销售领域里跃居前列，2010年销售额将实现过亿规模。
与此同时，虽然十分抵制鼠标加水泥的模式，但戴维尼的老总聂文彪，则有着自己独到的线下攻略。他将宝押在了——核心产品——钻石的材料和加工上面。戴维尼的每件产品都有出生证书和成长履历，其所有的标准和数据都得到了美国宝石学院的直接认证。
“钻石的光芒、色泽、产地、磨工，哪一样都是严格具有标准的，我们不能有半点差池。”聂文彪表示。正是十多年钻石从业者的经历，使得他们可以做出与世界顶级奢侈品牌相同的产品，而价格也许只是他们的20％。而正是凭着这样价廉物美的销售模式，戴维尼此前诞生了中国网购第一单：“售出一颗价值128万元的4克拉钻戒。”
而过硬的资质和优质的产品，也使得戴维尼在五年时间里培养了30万名忠实会员，单笔消费高达5000元，并在今年获得了最受消费者好评度钻石网站的殊荣。
常胜军表示：从以上的这些案例不难看出，对于线上独立品牌来说商业模式事关重大。但最终能否落地生根才是根本，贴近终端满足消费者的需求也许是这些品牌未来生存的最佳选择。
拐点只是时间问题
当然，就在众多独立品牌顶着压力奋力成长闯出自己天空的同时，与平台品牌和渠道品牌不同的是，独立品牌依然处于所谓的烧钱阶段。有人夸张地说，每个独立品牌之后都站着一批投资商，拐点何时到来，谁也不敢轻易预言。
事实上，记者在采访中可以发现，这些所谓的独立品牌最大的困惑在于：目前他们还处于所谓的小众品牌，还无法真正影响到足够多的终端人群。因此在与平台和渠道品牌的较量中，他们也常常会有力不从心之感。
但换个角度看，正如专家所言：独立品牌之所以存在，也许正是人们复杂要求的映射，既要速度和价廉，又需要一定的风格和态度，而随着80/90后互联网一代成为社会的主流人群，必然对独立品牌的需求会放量增长，拐点来临只是时间问题。
电子商务专家常胜军则表示：虽然电子商务独立品牌都处于幼小阶段，但对传统行业的冲击不容忽视，线上品牌的出现正凸显了新商业格局正在形成。
你不可不知的12条线上品牌生存攻略！
对以下秘笈
即便您做不到都得心应手
但至少要做到都心知肚明
在B2C线上品牌全面开花的今天，想要经营好自己的网店，已不是业余选手就可以完成的初级课程。这就好比在江湖中闯荡，随身必须携带武林秘笈一样，练好武功再出来拼杀也为时不晚。
经过一年多的观察、两个月的深入研究，小编挖空心思四处求教学习，不仅将电子商务一一咂摸一个遍，还广泛从多个角度探讨线上品牌的生存现状和美好未来，大有掘地三尺的劲头。我们不仅多次扮演神秘顾客，更是不放过任何从事相关业务的人士，就是为了能够让这本所谓偷窃思想装订出来的生存攻略，成为真正的传世秘籍。闲话少说，秘笈开始宣讲，请诸位莫失良机啊！
攻略NO.1：“快”
这是最重要的一个字——请你记住，普通网民的耐心最多不超过十天，三到五天是合适的时间。正如大前研一预测的那样，随着工作时间的增加，白领们将很难挤出时间购物，快速从网上获得自己想要的物品，是线上品牌得以生存的根本。因此，没有练好这样的飞毛腿本领请远离电子商务行业！
攻略NO.2：“廉”
价格是最诱人的营销措施。一个在实体店动辄300元的皮包，网站只要90元钱，还送货上门，怎么能不让人怦然心动呢！说到价格，除了要用低价来吸引顾客，支付方式也需要做到多样、快速和安全，与银行达成紧密的联盟合作关系，对于一些价值较高的物品来说更为重要。
攻略NO.3：“她”
迷人的“她”经济。经过统计，全球范围内女性是网购的主要的客户。专家分析，这可能与女性本身热爱购物，同时对价格比较敏感有关。而与实体店购物相比，网络购物则显得更加繁琐和复杂，要反复比较价格，不停地挑选样式，也使得许多男士望而却步。那么针对女性的购买习惯，漂亮新潮的照片、细致入微的服务方式，以及具有感染力的搭配和穿着建议，都是不可或缺的。
攻略NO.4：“传”
口碑大过天！与线下品牌不同，人际传播是网上品牌获得推广的主要渠道。而基于这个特性要获得关注，病毒营销是不错的选择，无论是一段视频还是一则文案，只要能引起各大论坛版主们的谈论兴趣，使得过路浏览者感到有兴趣传播，你的品牌宣传就成功一半了。当然在此基础之上，还要关注品牌的美誉度，毕竟水能载舟也能覆舟，一个感受糟糕的客户可能会让许多潜在客户打起退堂鼓，因此质量和服务依然十分重要。
攻略NO.5：“信”
信赖从每一次接触开始！谈到口碑问题，自然就要聊到大家最关心的诚信问题。从认识你的商品、到购买发生、再到售后服务，每一个环节中，你的产品认证、设计、品质、服务态度、支付是否可靠方便等等，都会极大影响消费者最终的购买体验。可以说，也许就是一个简单的呼叫人员，也可能导致客源的极大流失。美国著名网上鞋店Zappos2008年营收就超过10亿美元，靠的就是这种信赖感。他们甚至鼓励客服人员和顾客尽情交谈，销售人员也可以在顾客的特殊纪念日，为其送上精美礼物。如果说线上品牌是线下实际商业生活的延伸，那么关注和抚慰客户的内心也极端重要。
攻略NO.6：“名”
一个悦耳动听引起适当联想的“名号”。麦包包作为其中的佼佼者一定心领神会，毕竟B2C企业最担心的就是所谓的同质化竞争，那么一个漂亮鲜明的名字则显得十分有必要。之前一家非常成功的男士军品购物网站就起名为“铁血网”，的确呼应了众多宅男那颗暗藏已久的英雄梦。因此要提醒诸位，即便网站已经开张，但如果名字不恰当，随时更换很有必要，否则起一个似是而非的英文译名，还真的会让客户忽视你呢！
攻略NO.7：“学”
向大牌学设计！凡客诚品提出的向H&M学设计的概念十分靠谱，因为只有一眼就能辨识出你的风格，才能形成稳定的客户群，而回头客也成为网店可以做大的关键推动力。低价是一定的，但只有低价，恐怕就很难获得高额的利润空间和长久的竞争优势。此外，除了设计元素必须多多关注，货品的快速更迭也需要向高阶品牌多多学习。网购者的喜新厌旧速度常常需要做到日日小幅更新，每周过半更新，货品型号种类齐全才能吸引众多粉丝。
攻略NO.8：“狠”
给予客户不断的惊喜。不定期的秒杀活动，节假日不停歇送货，举办粉丝俱乐部，推出限量版优质产品，这些富有诱惑力的推广措施。请记住，一个都不能少，否则你的品牌就很难获得长久的关注，毕竟网络购物者比想象中更加理智和冷静，而网络信息的透明和全面，也使得他们在购物时可以有更多的参考数据和纬度，所以只有痛下狠招才能突出重围。
攻略NO.9：“分”
无线细分与无线垂直。与传统商业格局不同的是，线上品牌好比虚拟的品牌部落，根据人们的兴趣分布，所以规模优势不是唯一的评价标准。电子商务专家表示：为了区分同质化品牌，可能最好的方式是无限垂直与细分。专业卖鞋、专业卖钻石，或者专业卖内衣，甚至专业卖漫画绘本等定位鲜明的网店，更有可能获得长久的生命力。
攻略NO.10：“星”
找一个合适的代言人。不论是IT Girl或是韩寒这样的潮流叛逆青年，或者明星创业企业家，让你们的品牌更加人格化，是一种能快速被认可的手法。如今众多网店主打名流设计师的做法也值得借鉴，毕竟虚拟网络销售最需要真实的人生来持续加温，名人效应永远都有效果，也会使得粉丝更愿意光顾。
攻略NO.11：“链”
建立真正过硬的供应链体系。作为虚拟经营体，线上品牌往往关注自己的平台功能，重视数据分析收集，将制造和配送环节都统统外包。殊不知在长远看来，这两个线下环节反而是考验品牌持久生命力的最重要指标。亚马逊之所以可以击败eBay，不仅是严格考察物品质量和产地，还在自建物流的基础上，广泛和世界各地的物流公司合作达成联盟，从而在每一次递送时都完成了漂亮的品推。而戴维尼之所以成为钻石行业的网上销售大户，与其团队十多年惊心钻研整个钻石行业的各个生产、销售、代理环节不无关系，可以说没有随随便便取得的成功。
攻略NO.12：“广”
360度的广告攻势。线上品牌推广绝不是建立一个网站就了事，还要线上线下齐发，什么搜索营销、微博推广、网站即时广告、视频活动、人气博主推荐，可谓一个不能少，再加上传统平面媒体和户外媒体的推广。用专家的话说，要学会跟踪目标客户的上网踪迹，找到他们的兴奋点，这样的推广才能算是透彻深入。
拉里拉杂谈了这么多，其实好像兵法里提倡的那样，用兵其实没有所谓的定势，有效才是硬道理。预计2011年，中国的电子商务交易将达到1764亿规模，中国的网民如今也突破全球纪录达到近4亿规模，每年从淘宝售出的货品已经达到1.4亿件。在这样红火的现状面前，深入研究线上品牌的生存攻略绝对势在必行，而小编的这本秘笈簿，恐怕还要不断续写下去！
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