新媒体视域下乌镇旅游推广路径研究
金 婷
(嘉兴职业技术学院,浙江 嘉兴 314000)
摘要： 随着新媒体的爆发式增长与发展，旅游目的地在推广的过程中也越来越倾向于将关注点放在新媒体上。古镇旅游作为近年来的热门旅游项目，如何高效利用新媒体，如何在众多推广路径中找到适合自己的媒介，却成为众多古镇旅游目的地正在面对的一大难题。本文主要针对在新媒体背景下，以乌镇为例，分析其旅游资源在各主流路径中推广的现状，探究其在粉丝互动、推广内容和推广形式上的问题，并根据新媒体在乌镇旅游营销中的作用，探讨适应新媒体大环境背景下乌镇旅游的可持续发展对策。
关键词： 乌镇；新媒体；抖音；微博；微信公众号
一、引言
2014年11月19日，中国历史文化名镇浙江省桐乡市乌镇成为世界互联网大会永久会址的同时，乌镇也逐渐成为一个热门的国内和国际旅游目的地。然而在遇到良好机遇的同时，乌镇旅游发展也遇到了很多挑战，其中在主流的新媒体平台中如何让潜在游客摆脱“古镇全国都一个样”的固有印象，被更多人所认识并产生旅游冲动，成为了乌镇旅游可持续发展需要着重研究的一大论题。
二、古镇在主流新媒体平台推广现状
1.以抖音为代表的短视频推广
近两年来，短视频平台以抖音为代表，越来越受到人们的喜爱与关注，尤其受到年轻人的青睐。在抖音平台上，截至2019年8月乌镇旅游景区官方账号粉丝数量较多，约为14万，发布作品较为积极，目前共发布了175个视频作品，收获点赞量高达56.8万个。然而在漂亮数据的背后，也存在一些问题。例如从175个视频作品中的点赞量来看，超过1万点赞量有5个，且都是刘若英代言乌镇的宣传片，其点赞量分别约为13.8万、8.4万、7.8万、7.5万、1.3万。视频点赞量不足100的有84个，占比48%。从内容上看，大部分都以举办的活动随拍和抖音上热门的段子为背景进行拍摄。
开展同课异构活动有利于教师互相切磋，相互学习。不同教师对同一教材内容的不同处理，不同的教学策略所产生的不同教学效果，可以帮助教师从多个角度把握文本，选择更合适的教学内容，采用更有效的教学方式，同时也能充分体现教师的教学个性。开展同课异构活动也有利于教师的个人成长与专业发展。同一教师对同一教材内容的认识要有发展，对学生情况的分析要切实，对教学内容的选择要适当，对教学方式的选择要有效，从而提高课堂教学效果和教学质量。追求同课异构的过程也是教师不断成长的过程。
2.以微博为代表的活动推广
微博是旅游目的地进行活动推广的重要路径。以新浪微博为例，乌镇在新浪微博上的官方账号共有两个：一个为“乌镇旅游”，另一个为“乌镇戏剧节”。
截至2019年8月，“乌镇旅游”官方微博有粉丝约15万，发布微博约15万条，日均发布量约3条，可见乌镇对微博的运营非常重视，官博号相对比较活跃。微文内容主要集中在相关活动介绍、古镇新闻分享、景区和美食照片、相关合作商家推广等。但是从粉丝转发数据看，转发量评论数和点赞数较其粉丝总数而言，数量偏低，转发和评论数超过1000条的只有置顶的宣传片。
2.2 乳腺超声光散射成像对乳腺肿瘤的诊断结果与病理诊断结果对比 乳腺超声光散射成像对乳腺肿瘤诊断的敏感度、特异度、准确率、阳性预测值、阴性预测值分别为70.0%(28/40)、92.5%(37/40)、81.3%(65/80)、90.3%(28/31)、75.5%(37/49)。见表3。
在抖音和微博平台，积极主动回复粉丝的相关问题和评论，同时在回复的过程中注重语言的趣味性，规避一些如“节日快乐”“祝您生活愉快”“谢谢关注”等封闭性官方统一回答。例如在微博平台中，2019年9月13日乌镇旅游官方微博发布一条中秋节的博文，下面有粉丝回复“节日快乐”、“晚安乌镇”等内容，微博小编可以回复“大家吃了月饼了吗？”“小编今天吃了五仁月饼”等内容更加的亲切，注重问题开放性，可以与粉丝进一步交流，提升粉丝的活跃度。
3.以微信公众号为代表的资讯推广
随着微信的普及，微信公众号已经成为旅游目的地与游客沟通和传递咨讯的重要平台。乌镇设有官方微信公众号，其中有三个模块：模块一为关于乌镇，主要介绍乌镇的景区概况、天气、最新资讯及有精美壁纸可供下载；模块二为乐活乌镇，包括最新的活动、游客问卷调查、语音导游、失物招领；模块三为在线预订，可以预订门票、住宿等。总得来说，微信公众号功能较为齐全，模块化展示内容非常清晰，操作性强。另外，公众号上推文平均2天有一篇原创文章，大部分集中于节庆的介绍、特色产品介绍、浏览攻略和相关新闻推送，浏览量约7000。
4.以APP为代表的的综合推广
巴基斯坦杜伯华水电站项目位于巴基斯坦西北边界省Indus Kohistan 区, 是一座高水头、长隧洞引水式水电站，该工程主要有堰坝、引水系统、压力系统、发电厂房、沉沙系统、冲砂系统等建筑物组成。
此次新研究为脑损伤治疗方案提供了一种新的思路：在康复治疗时，应该考虑对大脑进行适当的刺激，而不是单纯让患者静养。
分词是自然语言处理（NLP）中文本处理的基础环节和前提。与以英文为代表的拉丁语系语言相比，中文分词要复杂得多、困难得多，因为自古以来中文的词语之间均没有自然分隔。长期以来，许多学者对中文分词进行了大量的研究，提出了许多算法，例如基于字符串匹配的分词方法、基于统计的分词方法和基于理解的分词方法，等等。
三、乌镇旅游推广存在的问题
1.粉丝互动和转化率有待提升
除此之外，大部分推广的内容主题较为分散，没有特定主题，没有较好地展示乌镇特有的旅游资源，其推广内容并不能很好地激发游客的兴趣和旅游冲动。
乌镇旅游APP是中景艺推出的一款纯手绘、古风，同时具有智能导航的旅游软件，画面非常文艺符合古镇旅游的特色。其主要内容包括景点地图展示、酒店餐饮推荐、行程路线规划等，并可以通过景点自主设计浏览流程。目前，APP中暂无相关新闻推广、商家预定等功能。
同时不再仅限于电话和电子邮箱沟通，建议在微信公众号与官方APP中开设在线客服功能，方便游客进行实时沟通，及时解答游客的疑问，让新媒体平台功能进一步提升，增强其实用性，可以让游客觉得，该平台很“有用”“接地气”。
2.内容缺乏吸引力，主题分散
粉丝互动和转化率低的一大原因是推广内容缺乏吸引力。在抖音平台上，大部分视频并没有经过精心编排，仅仅是活动的随拍，或者学习抖音上一些段子进行模仿拍摄，以猎奇的方式拍摄相关任务，并没有将乌镇特有的旅游资源融入其中，缺乏新意。例如微博作为推广活动的平台，近期博文中并没有相关与粉丝互动的活动，主要以信息输出为主。微信公众号平台中的主要推文均只是节日的介绍和景区介绍，文字较为平乏，且公众号平台内容中的“精美壁纸”和“最新活动”均为无效链接。作为综合展示平台的APP，其内容基本为一个电子地图，并没有承载太多的功能和内容。
从抖音和微博平台可以发现，乌镇官方账号粉丝数均较多，超过十万，但是其粉丝的互动积极性较低，其点赞量、转发量和评论量都较少，缺乏良性的互动。在抖音平台中，除了关于刘若英的5个宣传片视频之外，其余转化率均在0.1%左右。微博平台情况相似，而且在微博评论中，官方账号回应时间差较长，部分博文发布后，小编并没有针对粉丝的提出的问题进行回复，互动性较弱。
3.推广形式单一，缺乏创新性
虽然乌镇在各大主流平台均有自己的官方账号，其更新速度也表现良好。然而，大部分推广形式还是集中在官方网站集中信息输出中，并没有很好利用各平台的相关推广功能，例如微博平台，微博具有转发、点赞、嵌入直播等功能，乌镇并没有进行很好利用。乌镇旅游官方微博虽然有转发明星的推广微博，但是其频率较低，并没有形成良好的推广体系。例如抖音平台，除了单纯发送视频之外，可以进行直播，可以发动主题活动邀请用户参与，这些在现有账户中并没有进行有效利用。
四、乌镇旅游在新媒体中的推广策略
1.注重与粉丝进行互动，提升粉丝转化率
例如在抖音平台，可以多以游客的视角进行短视频拍摄，且以主题形式输入。例如“#乌镇传统手工艺#”，可以拍摄蓝印花布等手工艺的制作过程；“#乌镇酒店那些事#”，可以集中推广乌镇的特色酒店和服务，尤其是周围的民宿，突出其古镇的特色；“#乌镇重要节庆#”，可以展示乌镇的戏剧节盛况，推广互联网大会期间具有乌镇特色的场景。通过主题式推广，能够让乌镇较其他古镇不同的特色展现给潜在游客，摆脱“所有古镇一个样”的刻板印象，使其产生旅游冲动，进而提高旅游消费。
截至2019年8月，“乌镇戏剧节”官方微博的粉丝非常多，约74.3万，发布微博3500多条，日均发布量约2条，在戏剧节期间日均发布量高达10条。微博内容主要有戏剧节介绍、活动现场照片视频分享和抢票信息等。其中，大部分微博转发量和评论数在100个以内，点赞量在200个以内，其中转发和评论、点赞量可以突破一万，主要为转发明星关于乌镇推广的微博。
微信公众号作为一个交流沟通的平台，是旅游目的地与游客交流重要的路径。官方APP作为一个综合性的推广路劲，是旅游目的地进行咨讯推广和与游客交流的主要平台。目前，乌镇微信公众号和官方APP并没有在线客服，甚至没有提供电话和电子邮箱，游客缺乏与旅游目的地实时沟通的路径。
2.主题式推广，内容丰富有特色
推广的内容不再仅限于信息输出，与粉丝传递相关资讯，例如新闻推送、节日介绍、景点介绍等，因为这些信息在其他平台也能够看到。乌镇旅游在推广过程中，应更加注重其推广内容的“特色性”，从而吸引粉丝的眼球，增加曝光率。
新媒体一大优势就在于其与粉丝互动性多，粉丝粘性强。乌镇旅游在推广的过程中，需要注重与粉丝进行互动，让“僵尸粉”变成“活跃粉”或“铁粉”。
在微信公众号平台，可以借鉴故宫设计Q版表情包的形式，将流行元素融入推广内容中。例如，可以将乌镇的相关建筑、美食、手工艺等设计成表情包进行推送，方便游客进行下载使用，进而使游客也成为乌镇的主动推广者，形成“病毒式”营销。
3.借助名人效应，推广形式多样化
从现状分析中显示，在抖音和微博平台，粉丝互动较多，曝光度较高的推文和视频均与明星相关。所以在后续的推广中，乌镇可以继续利用名人效应，利用名人粉丝进行推广，邀请明星或相关领域领头人参与到推广中。例如，邀请明星拍摄短视频，利用旅游博主进行乌镇直播，并将直播内容嵌入至微博平台等，增加推送内容的吸引力和曝光度。
依照填埋场的服务范围，对2017年及以后理论垃圾填埋量进行预测。随着城市人口的稳定和收运点数量的稳定，城乡环卫一体化建设的基本实现，依据经验，生活垃圾产生量增长率按1%计。依据填埋场的运行预估，预测结果见表2。
除此之外，推广形式不应该再局限于直接的推送，可以利用平台相关附件功能进行推广。在抖音平台，可以开设话题进行推广。如果“#我眼中的乌镇#”、“#我在乌镇旅行#”等话题，让用户直接参与进来，借助话题进一步推广。在微博平台，可以利用转发抽奖的形式，增加信息的传播面。例如借鉴支付宝转发抽锦鲤的活动，乌镇可以通过转发抽旅游锦鲤、免费来乌镇旅游等形式，以奖励的方式促进更多人关注，指数型推广。在APP平台，完善其功能，增加门票、酒店、餐饮等预定功能，同时推出APP预定独有优惠，吸引更多用户关注其官方APP。
五、结语
作为江南水乡古镇的代表，浙江桐乡市乌镇一直是古镇旅游的标杆。网络技术的发展，新媒体的流行，为乌镇旅游的发展和推广带来了重要的机遇，同时也带来了极大的挑战，如何利用好新媒体进行推广显得尤为重要。本文结合主流的新媒体路径从粉丝互动、推广内容和推广形式三个角度发现问题，提出相关建议，希望能够对乌镇的旅游可持续发展和推广带来一定的帮助。
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中图分类号： F062.9
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)30-0112-02
作者简介：
金婷，嘉兴职业技术学院专任教师，助教，硕士研究生；研究方向：可持续旅游。