论当前我国的对外营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,当前我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义市场经济体制的逐步建立和对外开放的扩大，我国经济越来越融入国际分工、国际市场体制中，成为世界经济的一个密不可分的有机组成部分。国际贸易的发展变化无疑将直接影响到我国经贸外部环境的优劣和现代化建设的快慢。因而研究和分析其对我国外贸出口带来的机遇和挑战，制订正确可行的对外营销策略，对进一步扩大对外开放、推动我国经济加快发展，有着十分重要的现实意义。
一、我国出口贸易面临的机遇和挑战
90年代中后期以来，国际贸易发展发生了一系列深刻变化：世界经济形势看好，国际贸易增速加快；全球经济一体化加速形成，经济竞争不断向纵深展开；区域集团和跨国公司的作用和影响增强；世界服务贸易前景广阔，国际贸易结构发生变化；发展中国家特别是亚太地区贸易发展迅猛，在全球贸易中的地位提高；国际市场争夺日趋激烈，贸易保护主义抬头；多边贸易体制的确立对国际贸易发展产生新的影响。
（一）国际贸易的发展趋势为我国扩大出口提供了机遇
1、世界经贸整体形势好转， 有利于我国挤占国际市场的更大份额。世界经济的持续增长将刺激世界贸易的发展；乌拉圭回合协议的实施和世界贸易组织的建立，将有助于世界市场的进一步融合，促进全球商品与劳务的交流；区域贸易自由化的迅速发展，正在并将继续促进世界贸易的增长。以上这些都有利于我国开拓国外市场，扩大出口机会。
2、世界经济走向一体化，有利于我国出口潜在优势的发挥。 随着世界经济一体化的进一步发展，世界市场的竞争在更广阔的领域内展开，世界产业结构会加速调整与优化，有利于促进我国出口产业的调整，加速升级换代，增强国际竞争力；同时有利于我国与各国和地区的互补性贸易从货物向投资、技术和服务领域延伸。
3、亚太地区快速发展的前景， 有利于我国与本区域各国和地区的经贸合作。目前对亚太地区的出口额占我国整个出口的比例已达70%以上。
4、区域经贸集团具有潜在的贸易扩大性， 有利于我国出口市场的拓展。从世界经贸发展情况看，经贸区域集团化的趋势并未因世贸组织的成立而减弱，而且其虽具有地区保护主义的倾向，但这种排它性是相对的，实际上同时对非成员贸易也有潜在的扩大性。因此，在世界经济一体化和世界多边贸易体制的约束下，区域集团对外经贸关系仍会以开放为主。如果我国与主要地区性经贸集团的关系处理好，带来的发展机遇会多于与单个国家打交道。
5、世界贸易组织的建立与运行，有利于我国深化外贸体制改革。 随着乌拉圭回合所构筑的多边贸易体制和法律规范的付诸实施，将推动全球贸易自由化向纵深发展。我国要实现建立和完善社会主义市场经济体制的目标，逐步实现贸易自由化，则必须与国际贸易组织所推行的多边贸易体制全面接轨。衔接的关联度越高，我国在国际市场上的作用就越大，市场经济发育程度就越高。因此，世界贸易组织的建立与运行，有助于我国深化外贸体制改革，加快建立起符合国际贸易规范的新型外贸体制。
（二）国际贸易环境的变化对我国出口发展提出了挑战
1、我国逐渐成为各国的贸易竞争对手，将承受更多的挑战。 一方面，进入90年代以来，发达国家的综合竞争力有明显提高；同时，亚洲也成为世界上经济最具有活力的地方，一些国家和地区的竞争力迅速增强。另一方面，近十几年来，我国外贸出口发展速度远远高于其他国家和地区，这一现象引起世界各国的注意和担忧。一些发达国家加强贸易保护主义，设置贸易壁垒，与我国的贸易纠纷和矛盾有增无减。亚洲一些国家和地区也把我国作为强大的竞争对手，不断出台扩大出口的政策，争夺世界市场的份额。
2、区域经济集团会加强对我国的竞争与抑制行为。 发达国家在大力实现区域经济集团化，客观上为我国外贸出口提供机遇的同时，贸易保护主义日益抬头，使我国对西欧、北美及日本等国的出口产品越来越受到配额的限制。如欧盟从1995年实行新的普惠方案，使我国在两年内有7大类商品被取消普惠制待遇，损失数十亿美元的优惠关税。
3、“复关”对我国利弊并存。我国进入世贸组织的谈判， 由于少数缔约国提出苛刻条件而一拖再拖，至今仍未完全解决。由于不能早日成为世贸组织的原始成员方，故在双边贸易中易发生矛盾、磨擦，以及我国受到的歧视和报复会更多。但是，假使我国实现了“复关”的愿望，意味着对外开放度将加大，市场准入领域将扩大，受到其它成员方的竞争挑战也更大，这对我国外贸又是一个严峻考验。
4、我国外贸综合竞争力不强。（1）我国出口产品结构不合理、档次较低。虽然改革开放以来我国出口商品中工业制成品的比重上升较快，但总体上仍是低层次的，集中表现为附加值和技术含量低。（2 ）外贸加工色彩太浓，产业后劲不足。当前我国外贸出口的“半壁河山”是靠加工贸易来支撑的，有限的产业竞争能力最终将会制约整个对外贸易的发展。（3）我国外贸竞争方式仍以粗放式为主， 过分依靠价格和优惠条件，而忽视在品牌、非价格方面的竞争。（4 ）我国的服务贸易严重滞后，在世界贸易中所占比重极小。（5 ）现代化的外贸手段尚未普及，高素质的外贸人才十分紧缺。
5、协调国内企业的对外竞争关系处于两难地步。 随着市场经济的形成和发展，由于单一利益格局发展为多元利益格局，从而使国内、国际竞争相互交织，形成错综复杂的局面。不仅国内企业（包括生产企业、外贸企业）之间、地区之间在发展国际经济关系上的竞争越来越激烈，而且国内企业与国外企业的关系也发生了很大变化，使到原来的“对手”、“伙伴”的角色可随时转换，甚至有的国内企业和地区还把与外资企业合作作为战胜同行的竞争手段。这种对外关系竞争的影响是双重性的。一方面，要承认这种竞争产生了一定压力和动力，有利于本国企业积极参与国际竞争，有利于适应国际市场的需求，因而要求本国企业完全一致对外不仅做不到，而且也不很明智。另一方面，国内企业无节制的“自相残杀”又会产生外资企业“渔翁得利”的不良后果，这已为不少事例所证明。如何协调这种竞争关系，控制“内斗”恶化是一个难题。
6、我国外贸体制改革步伐缓慢，外贸立法与执行滞后。目前， 我国的外贸体制改革落后于外贸形势发展的需要，落后于整个对外开放的需要，也落后于工业、农业领域的改革进程。我国的外贸立法工作任务也相当艰巨。一些与对外经贸行为密切相关的经济运作机制方面的法律，尚没有建立健全。同时，在外贸工作中有法不依、执法不严、以权代法的现象仍较普遍。
三、我国应采取的对外营销策略
（一）密切关注和认真研究国际贸易环境变化对我国外贸发展的影响，及时制订正确和操作性强的政策措施
国际贸易体制的变化对经济发展程度不同的国家将会产生不同影响，地区贸易集团对我国外贸发展的作用也具有双重性，我们对此必须认真研究，正确应对，才能处于主动地位。要按贸易重要性列出重点研究对象，如欧盟、北美自由贸易区、独联体国家、东南亚联盟等。要积极参与亚太地区的经济合作活动和经贸集团的酝酿与筹建。要采取国家外经贸部门、高等院校、外贸企业联合协作的办法，把贸易规章政策与措施作为重点研究内容，及时提出相应对策措施，掌握国际市场竞争的主动权。
（二）加速我国外贸产业和产品结构的调整
1、制定明确的发展战略，确立我国在世界分工和交换中的定位。 即以产业升级为中心，以高加工度、高需求弹性的机械电子、石化、汽车等资本、技术密集型产业为主导，扩张高新技术产业，同时挖掘传统劳动密集型产品的国际市场潜力。注重两个提高，一个是提高传统劳动密集型产品的附加值，另一个是提高重化工业产品和高新技术产品在出口中的比重。
2、实现出口商品结构由低效型向高效型转变。 将稀缺资源和关键零部件加工组装成制成品后再出口，提高生产要素配置的效率和效益。近期可通过加速传统出口生产企业的技术改造，强化工艺设计，提高原料质量，加速产品更新速度和改善包装等措施，提高轻工产品的附加值。通过企业的改组，促进家电生产企业的大型化和集团化，提高产品质量和技术含量，使电视机、收录机等家用电器的出口比重有较大提高。同时，建立有利于我国产业升级的出口协调机制，提高国家综合竞争力。
3、增强外贸企业的名牌意识，提高出口产品的质量档次。 要把创名牌作为改善出口商品结构的导向，选择一批有发展前景的大宗骨干产品，在技术、资金和人才等方面给予大力扶持，努力挤进世界名牌的行列，使之成为国际市场质量高、信誉好的畅销商品。这应是我国出口推进战略的一个重点。
（三）走“大经贸”之路，组织综合实力参与国际市场竞争
1、协调和规范出口市场秩序。 针对国内企业在对外经济竞争上的两重性，必须正确掌握适当的政策尺度和政策力度，权衡利弊，扬利抑弊，这是政府制订和实施出口战略的重要一环。一方面，要保护和鼓励国内企业良性竞争，逐步加大出口资源的市场配置力度。另一方面，国家要加强对出口的宏观调控，维护我国出口产品的整体利益。在方式方法上，应该行政干预、经济杠杆和法律手段并用，而且要较多运用后两者。比如，国家按照产品类别建立专业商会，组建大规模的实业化出口集团，并根据国际市场的需求，组织和调控外销量，规定出口价格下限，重点产品还可实行对外垄断竞争，以确保外贸出口的经济效益。根据出口市场出现的新情况、新问题，注意及时制订和完善外贸法规，规范和调节出口市场秩序，依法办事、依法管理，减少随意性，增强管理效能。
2、大力推进外贸规模经营。目前， 我国外贸企业无论在经营规模，经营实力，还是在专业分工协作，联合协作的程度，都处于起步阶段，贸工利益、贸技利益、贸农利益，以及贸贸利益关系尚未根本理顺，因而未能实现规模经营，这是造成对外自相残杀、削价竞销、外贸经济效益不高的一个重要原因。为适应外贸自由化形势的需要，增强我国出口的国际竞争能力，必须大力推进外贸规模经营。除了要组建若干跨地区、跨行业的国家级大型外贸企业集团，提高在国际市场的总体竞争实力外，还要重视在各级建立多样化模式的大型外贸企业集团。根据产业经营优势，分别组建以外贸为龙头的贸工、贸农、贸技结合的股份制企业集团；以大型生产企业为龙头的工贸、工农、工技相结合的股份制企业集团，做到内外贸、产供销一体化，走实业化、集团化、多元化、国际化道路。
3、增强跨国经营能力，开拓出口市场多元化领域。 开展跨国经营，可以绕过对方的关税和非关税壁垒，带动商品、劳务、技术的出口，占领更多的国外市场，推动经贸发展。由于国际市场竞争激烈，加上我国跨国公司的活动尚处起步阶段，单个公司能力往往有限，为了发展壮大，可采取结盟的策略。结盟的对象，可选择本国的公司，也可选择外国的公司。但从目前的情况看，我国企业竞争力一般较弱，因而要采取优惠政策，引导和鼓励国内企业更多实行跨国结盟，与发达国家的大公司、大财团建立直接贸易关系。如在国外合资建厂或进行兼并收购活动，使公司具有双重国籍或多重国籍，有利于突破各种贸易壁垒的限制，增强对国际市场的渗透能力。而且可利用结盟方的技术、资金、信誉和网络，扩大我出口产品的市场份额。此外，要在加强与主要贸易伙伴经贸关系的同时，进一步实现出口市场的多元化，改善我国过去出口市场过份集中的状况，特别要注意加强对亚、非、拉美、东欧、独联体国家的出口，形成以亚太市场为重点，以周边市场为支撑，发达国家和发展中国家市场均衡分布的合理市场布局。
4、进一步发挥外资企业对出口的促进作用。90年代以来， 外商投资企业已逐渐成为我国对外贸易的生力军。这对我国迅速拓宽国际贸易渠道，推动出口较快增长起了很重要的作用。据统计，1996年，外资企业出口615亿美元，占全国出口总值的40.7%，近五年年均增长37.19%，远高于同期国内企业出口平均水平。 开放度较大的广东更为明显， 1997年，外资企业出口占全省出口总额的49.3%，成为“半壁江山”。因此，必须保持和发展这种格局，以办好外资企业来促进外贸发展。
（四）在保持已有优势的基础上不断增创出口产业新优势
在国际经贸格局深刻变动和我国经济体制根本转变的历史条件下，必须抓住发展效益经济和实物经济的根本，大力发展适合本国国情和国际经贸发展潮流的产业和产品，以确保稳定的出口市场。一是维护和保持我国原有的劳动密集型出口产品，尤其是具有中国传统特色、需要专门技艺的劳动密集型出口产品的优势，如丝绸、纺织品、陶瓷等等。二是根据世界经济结构的转型和环保意识的加强，我国应在创汇农业、高档服装、“绿色食品”上发展和创造潜在优势。三是借鉴日本、韩国、美国的经验，发展综合商社。这有利于调整国内行业之间的企业协作，共同参与国外市场竞争。四是结合我国的产业政策，适时调整海关税则，进一步开放市场，不断提高我国企业和产品的国际竞争力。五是要把进口战略与出口战略很好结合起来。要由单纯注重出口转向注重进出口之间积极的、高水平的平衡。特别是要扩大与我国有较大贸易顺差的国家和地区的进口，这样既可避免激烈磨擦，防止外贸报复，又可以通过先进技术设备和紧缺材料的进口，促进我国出口产品的档次升级。同时，也使我国不至于因外汇储备过多而压力太大。
（五）加大外贸体制改革力度
进一步下放外贸经营权，简化行政审批手续，赋予更多企业自营进出口权。扩大配额招标范围，促进招标商品经营的集约化。改革外贸管理体制，继续缩小进出口商品的指令性计划范围，不断增强进出口商品管理的透明度，规范许可证发放办法和程序，提高企业的自我约束能力，形成公开、平等的出口竞争机制。关税结构和产业政策要协调起来，逐步建立以关税、汇率等经济杠杆为主要调节手段，并辅之以法律、行政的非关税措施。价格体制、税收体制的改革也要配套进行。同时，我国要积极加入国际多边贸易体制，参与国际多边贸易和区域大市场的竞争，早日与国际市场接轨。
（六）高度重视发展外向型经济所需人才的培养，提高外贸队伍整体素质
我国今后对外贸易发展的关键是人才。要扩大对外经贸活动，需要大量熟悉国际市场和国际事务，精通国际商贸、金融、信息和外语的专门人才。为此，要重视拓宽育人之道，重点抓好懂外语的国际营销、国际金融、企业管理、财务会计、工程技术、国际法律等方面人才的培养，造就一支通晓业务、精明能干、事业心强的对外经贸人才队伍。同时要制定更优惠更灵活的政策措施，多途径全方位引进人才。大胆聘用一些外国专家、留学的外经贸经营管理人才担任我国企业的顾问、经理或高级职员，以便更直接地吸收发达国家的先进经营管理经验，提高我国外贸企业参与国际竞争的能力。
综上所述，90年代中后期，国际贸易环境发生了很大变化和调整，对我国外贸发展来说是机遇和挑战并存，希望和困难同在。我们只有采取正确的对外营销策略，才能抓住机遇，迎接挑战，克服困难，实现希望，促进我国外贸高速、持续、稳定的发展，为推进新世纪现代化建设提供强有力的支持。