媒介的公共产品转型与公民文化建构，本文主要内容关键词为：媒介论文,公民论文,文化论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、媒介传播：感性的虚拟世界
人类创造了文化，反过来，又为文化所创造，广义的文化是指关于自然世界和人文世界的全部符号体系，狭义的文化则是以不同对象来区分的子符号体系。人生存于并且只能生存于由不同符号体系构成的虚拟世界中。神话是对人类能力与自然能力的虚拟，宗教是对生命与死亡的虚拟，哲学是对存在与思维的虚拟，科学是对或然与必然的虚拟，经济是对生产与交换的虚拟，政治是对整合与控制的虚拟，而媒介则是对社会与世相的虚拟，如此等等。
所有符号体系可分为知性虚拟与感性虚拟两类，前者是对虚拟对象的抽象性描述，如哲学、宗教、科学等是。后者则是对虚拟对象的具象性描述，如文学、美术、舞蹈、电影、媒介传播等是。其中媒介传播的虚拟世界不仅具象，而且要求真实，排斥想象、虚构，至少理论上力求表达社会世相的真实图景。随着数字传送与印刷技术的发展，人们更迫切希望让电视、报刊、网络等媒介所构成的镜中世界与本然世界之间趋于零距离——人越来越生活在媒介之中，而且对于媒介传播的重大希冀都在逐渐成为事实：
1.追求空间延展。著名传播学者哈罗德·伊尼斯曾将人类传播归纳为时间偏向传播和空间偏向传播。偏向空间的传播，主要表现在轻便、难以保存、集中化、倚重书面文字和印刷、倚重听觉，其发展极致便是近代以来呈燎原之势的报刊传播与电子传播①（p.3）。伊尼斯只是从单向的传者（帝国）角度去探讨空间传播的广延性，其实传播一方，更有着冲破自身的时空限制，尽可能多、尽可能快捷地了解外部信息，争取延伸感性空间的冲动，所谓不出户而知天下，这种冲动根本造就了现代传播的信息需求与供给的等量增长。
2.追求媒介产品的效用性和时尚乌托邦。随着社会财富得以巨量增长，大众社会日益凸显其生活个性与消费个性，旨在满足各种亚文化群体的个性化媒介服务应运而生。综合类媒体（如电视、广播、日报等）日益趋向于栏目的分众化，整个媒介品种亦呈分众化化趋势，其中以期刊走得最远，如今，举凡社会领域和生活百态，几乎无不有其对应的期刊媒介。这种分众化时代才刚刚起步，受众对产品与服务的个性化的效用追逐乃是媒体分众化的不竭动力，在媒介这一共用平台上，产品、服务制造商、广告商和终端用户形成共谋。不仅如此，分众化时代的媒介还在效用原则之上不断营造着指向未来的时尚乌托邦，这种乌托邦并非遥不可及，而只比消费现实超前半步、一步，让人们虽不能至，但勉强可触可摸，从而心向往之，比如高档时装之于女性，靓车华宅之于白领，出国留学之于家长等等，不一而足。在大众消费时代，媒介总是在满足受众当下消费效用和未来消费梦想上做足文章。
3.受众的参与意愿与媒介的互动化转换。早期传播学理论中的“子弹论”（或称“皮下注射论”）不仅奠基于原始的“刺激—反应”心理学模式，而且也反映出有限媒介与无限效果的历史实情。在传统的单向度的“信源→信宿”传播模式之下，受众反应是被动的、模糊的、非媒介化的，而在网络化时代，传统的单向度传播模式受到前所未有的颠覆。在网络传播中，受众反应变得主动而清晰，更重要的，还是媒介化的。原先组织化、程序化、封闭化的媒介传播中，添加了无穷多的受众信源，且必然在受众信源刺激下作出反应，同时，受众之间又互为传、受者。在此之下，传、受者的边际日益模糊，媒介也日益成为真正意义上的公众信息平台和信息高速公路，在刺激源与反应端的不断的角色变换中，受众由传统媒介下的“一袋马铃薯”，变幻为虚拟媒介组织中的“色拉”，各自以自由因子的身份共同营造着一个只有象征性归属而无实在性归属的媒介虚拟王国。如按麦克卢汉“媒介即讯息”的技术决定论式，是计算机及互联网技术导致了媒介的互动化转换，但事实上是，即便在传统媒介时代，甚至在前媒介时代，受众就一直有着显而易见的媒介参与意识（如古代谣谚）并付诸参与实践（如报刊久已设置的“读者来信”栏目之类），互联网技术只是适应并最大限度地扩张了受众的参与欲求，短短十数年间海量增加的网民数量说明了这一点。
二、我国媒介的准公共产品转型
从上述可知，作为大众获知社会信息的信源载体，作为引领社会消费的主要指南，作为营造虚拟现实的理想实体，媒介业已成为公众与感知世界之间不可替代的中介物，并趋向于充当最有广泛参与性的虚拟公共社区。在此意义上，媒介具有公共产品性质。
所谓公共产品（（Publicgoods），亦即社会公共事务，是指为一个人所用，也可以在没有任何额外成本的情况下同时也为他人所用的物品或服务。主要涵盖教育、文化、科技、卫生、体育、环境以及公共财政、社会政策等领域。公共产品又可分为纯公共产品和准公共产品两大类，纯公共产品纯由政府财政承担，如国防、外交、宏观政策调控等，是具有纯粹政府行为与政府投资性质的公益性产品。现实中，纯公共产品为数不多，大量的都是由政府或社会团体、非政府组织乃至企业共同承办的准公共产品。
“公共产品”是市场经济语境的产物。在市场经济下，社会运行主要分为两大系统：一是市场，二是政府。但市场所追求的是利润最大化和社会资源的垄断化占有，因此完全依靠市场的自发运动并不足以提供服务于全社会的公共产品，甚至会削弱或扭曲公共产品的供给，这就是经济学所谓的“市场失灵”，正是基于市场失灵，政府才出而承办或引导承办公共产品，故严格意义上的公共产品出现于市场无能为力的公共领域。
但是如果抛开有关公共产品的政府与市场的对称性语境，而仅就社会公共事务的实存意义而言，中央集权的国有制经济模式（即计划经济模式）下，同样存在公共产品。如在前苏联和改革开放前的中国，国防、外交、科教、文卫等指向公共领域的产品门类亦相当齐全。但计划经济模式下的公共产品存在以下问题，首先，由于计划经济的最大特征表现为政府与市场的完全重叠，政府取代了市场，故公共产品几乎一律表现为纯公共产品，具有完全的政府产权性质，而缺乏由社会力量共襄的准公共产品。其次，计划经济堵塞市场自身发育的可能途径，故不存在市场失灵，只存在市场缺位，由此导致了国家财政来源的固化和稀薄，却又要以短缺的财政供给庞大的公共产品，其结果不外乎两种，一是盲目增大税收，损害社会的再生产机制，从而导致税源的进一步枯竭，最终使公共产品供给难以为继；二是缩减公共产品的品种或降低公共产品的服务品质，如至今犹存的只有城市居民甚至事业单位人员才能享受公费医疗，他如教育、文化、科技、信息等众多领域无不存在的工农、城乡、脑体劳动者之间的巨大“剪刀差”，所有这些都是计划经济模式下公共产品功能萎缩的表现。
计划经济时代的新闻传播事业同样有着无可置疑的纯公共产品性质，不仅所有的新闻媒介均由政府完全出资，其服务人员均属公务员身分（国家干部），而且几乎不考虑政府出资的投入产出问题，其再生产除有限的发行收入外，亦按年度计划拨款予以维持。正因为如此，国有媒介种类常以政府财政对该部门的支付能力而发生巨幅增减，如1960-1962年国民经济调整中即将中央机关104个单位的1254种刊物，减少至307种，减幅达75.5％；1958年，全国邮发报纸为1776种，1961年降为451种，1962年再降为308种，减幅达82.7％②（p.451）。这种震荡固然与此前“大跃进”的政治性狂热有关，但也说明政府不可能也不应当支付如此大面积的作为纯公共产品的媒介运营。如无1960年代后期特殊的政治原因，中国新闻传播的准公共产品转型几乎是势所必至的。
再从媒介品质来说，在计划经济时代强势意识形态之下，中国媒介呈现出强烈的泛党报与泛机关报色彩，至“文革”而臻于其极，所谓“小报抄大报，大报抄梁效”就是对该时期媒介同质化的形象写照。在此之下，媒介除了片面凸显其政治功能外，对社会生活的其他领域几乎丧失了覆盖能力，造成与大众社会的自我绝缘，最终难以胜任媒介作为公共信息产品所应有的职能。媒介内容与媒介品质决定媒介消费，当媒介消费完全成为政府消费之后，媒介几乎谈不上自身的再生产，成了由政府投资又由政府（含事业部门）享用的自办自说自话自听的奢侈品，而非大众的必需品。因此，计划经济时代的媒介危机，只是媒介的事业性危机，而非媒介的产业性危机。
纯公共产品与准公共产品在效用上的区别在于，前者与全体国民的集体利益和长远利益相关，而与个体公民的日常关联度不高。比如外交与国防主要作为国家主权与实力的象征，而非公民的个人消费品。而准公共产品虽与宏观的国计民生相关，但更主要表现在与百姓日用或经济生活有关的个人消费领域，如教育、卫生及实用科研等，大众传媒显而易见地应当归属于准公共产品。因此，对于改革开放以来尤其是上世纪90年代以来的媒介变革，人们尽可以用多元化、娱乐化、都市化、实用化、产业化等等概念予以界定，但从严格意义上说，中国近二十年的媒介转型乃是媒介的准公共产品化转型。主要表现在三个方面：
1.媒介功能与媒介视域的多元化。以经济建设为中心的改革促进了社会领域的多元化和利益分配的多元化，最终促成了媒介内容及媒介功能的多元化，自1990年以来不断掀起的都市报热、期刊投资热、电视改版热等等都在呼应着快速的社会多元化进程。与此同时，对媒介的视域也日趋开放和多元化。计划经济时代，政治视域成为媒介思维、媒介内容、媒介效果的唯一准绳。然而1990年代之后，除了坚持原先的政治视域，即强调媒介的舆论导向功能外，其他的三种视域——经济视域、文化视域、专业视域——变得格外活跃③。
经济视域将媒介视为一种社会信息产品的采集、加工、生产和消费活动，在此意义上，媒介运动遵循一切产业运动和市场运动的基本规律。由于该视域一直是计划经济时代的盲点，故改革开放以来，尤其是1990年代以来，经济视域一直是中国媒介经营和传播学学术的重心所在，“媒介经济”成为最热门的专业关键词。文化视域则从精英文化普及和大众文化引导去思考问题，将媒介视为一个开放性的文化载体和文化论坛，通过社会各界的广泛参与，使媒介真正成为精英文化与大众文化、世界文化与本土文化、当代文化与未来文化、主流文化与各种亚文化之间展示、交流、碰撞、融合的公共场所。媒介的专业视域则面向以上三种视域，从专业技术角度探索媒介传播功能的最大化与最优化问题。
2.突破传统的纯公共产品的媒介体制瓶颈。1990年12月国家新闻出版总署公布《报纸管理暂行规定》，1997年国务院发布《广播电视管理条例》，标志着我国媒介管理法规化程序的启动。中共十四大前后，新闻单位开始实行事业性质企业化管理，标志着媒介准公共产品转型的大幕正式揭开。起步于世纪之交，落锤于2003年的报刊市场整顿，以及重申于2004年的媒介与党政主管部门正式脱钩，则标志着适应市场经济和准公共产品属性的新媒介体制正式成形。而2004年由国家相关权威部门联合推出的文化产业改革试点单位，以及由新闻出版总署推出的除人民出版社以外所有出版单位一律企业化的改革举措则进一步昭示，以媒介为龙头的文化产业将在近年内最终脱离计划经济母腹，而成为真正意义上的准公共产品。
3.媒介产业结构与产权结构的转型。我国改革开放以来的媒介法规，大多表现为对媒介自发性运动结果的追认和规范化，媒介的实践一般都走在理论与法规之前，其中媒介的产业结构与产权结构转型堪称显例。纯公共产品具备非产业性质，其存续与发展并不依赖于自身的再生性产业机能，其目标也极为单一。以军队为例，其权属只归属于国家，不可分割，其事业目标只在于国防（救灾等突发事件应对只是非常时期的附加功能），同时军队尤需通过产业性运营来维持其存续与发展（1990年代中期，中国的军办企业被严令脱钩或停办）。由此以观，即便在转型中的1990年代，中国的媒介业也仍然受到传统的纯公共产品性质的严重束缚，至少在法规意义上表现为产业结构——如果称得上“产业”的话——的单一和产权结构的完全国有化。但随着90年代媒介“事业单位企业化管理”进程的加快，媒介中的先知先觉者自营扩张的欲求和步伐格外强劲，在此之下，巨量的业外资本（含国有资本、私营资本、境外资本等）进入传媒领域。一时间，按“潜规则”上演的“传媒投资热”成为最能掀动视听的经济风景④。与此同时，中国媒介开始突破僵化的产业规模与行业限制，或表现为同品种子媒介的裂变，或表现为邻近媒介的嫁接与衍生，或借助资本运作进入媒介外产业，从而形成了多元的、复合型的产业结构和风格多样的媒介品类。发生在短短十数年间的令人眼花缭乱的资本扩张、行业重组以及与之伴生的激烈的市场竞争，不仅意味着中国媒介经营模式的动态革命，而且促发了中国媒介的全球化共享，使媒介资讯得以巨量增长，极大地满足了大众社会的信息需求，从而使媒介更为理想地充任了社会公共产品的角色。
三、媒介共享与公民文化发育
社会公共产品的本质在于公民的共建与共享，其中，共建可分为直接共建与间接共建，对于直接共建，我们容易理解，无非是指公民以直接让渡部分个体利益的形式，建立某种局部的公益性产品，典型者如1970年代推行的农村合作医疗以及当今诸多名目的教育、交通等基础设施性赞助。大部分公共产品则是以政府税收或商业购买的形式而达成的间接共建。国防等国家公共事务属于公民纳税让渡的间接共建产品，媒介则属于公民购买性让渡的间接共建产品。
媒介经济研究者容易为媒介表面的投资权属所遮蔽，从而忽视了媒介的间接共建产品性质，事实上，媒介投资——无论国家投资还是企业投资或个人投资——都是对公民（受众）媒介消费性投资的提前垫付，媒介的投资成败意味着公民（受众）对提前垫付投资的认可与否，正是在这个意义上，媒介方法论才从传统的传者本位过渡到受众本位，从原先的媒介控制本位过渡到媒介效果本位，从意识形态视角过渡到“注意力经济”视角。
表面看来，媒介与一般商品和服务在属性上并无不同，都遵循市场实现和用户至上原则，但媒介有两点是一般商品所不具备的。一是追求规模性共享。成熟的、成功的媒介一定是具备相当规模的大众媒介，规模级差几乎可以忽略不计。而一般商品、服务却容忍甚至追求规模级差，大可大到足以覆盖全球的跨国公司产品、服务，小可小到只满足某个居住社区的零售业（如社区餐馆、社区理发店之类），甚至小（少）的才是好的（如收集古董或集邮）。对于传播媒介而言，规模意味着生命，不大众，毋宁死。其次，媒介产品必须具备持久的公信力，不象一般商品，可以是百年老字号，也可以是出自商业黑马的短、平、快产品，轰动即逝。对于媒介而言，乏善可陈的官样文章和飞短流长的狗仔新闻都可能导致公信力的丧失，而置媒介于绝境。
正是在规模与公信前提之下，媒介才得以成为无限共享（而非有限共享）和持久共享（而非短暂共享）的公共产品。也因此，作为公共产品的大众媒介才与公民社会取得了共通的价值认同，才形成了当代媒介文化与公民文化的兼容性与互动性。
从根本上说，公民文化是一种权利与义务文化，而要保障权利与义务的落实则有赖于民主的建构与实施。如果不把民主视为一种空洞的理念，而视为一种具体而动态的政治行为，则民主应由两个互相关联、互为因果且同为法律所认可的部分组成，其一是仪式民主，其二是非仪式民主。
所谓仪式民主，是指法定的民主程序，具有高度的政府组织化（公司民主则具有公司组织化）特征，这是保障公民权利的主渠道。但仪式民主也有其弊端，一是仪式损耗导致低效率甚至无效率，所谓“文山会海”和公章旅行等政府不作为行为都是典型的仪式损耗。二是由寻租追逐导致的仪式谋私，大量通过正规法定程序而往往潜藏腐败预设的“形象工程”即其例证。在此情况下就需要以非仪式民主予以制约和矫正。非仪式民主是非组织化的以个体公民为主要行为主体的民主形式，其内容包括舆论、信访、举报、投诉等等，共同形成广泛的舆论压力。当然，由于作为舆论主体的公民与政府之间具有信息不对称性，加上个人的情感因素，非仪式民主有着非理性或信息变形的一面，但总体上反映了公民的政治理性，这是宪法保障公民言论自由的最重要的价值预设。
自1990年代中国媒介的公共产品化转型以来，媒介逐渐成为沟通政府行为与公民舆论的主要平台，在保障作为非仪式民主的公民舆论监督方面发挥了较大作用，其中电视媒介和网络媒介的作为尤为令人耳目一新。近年发生的山西矿难事件、辽宁刘涌案、黑龙江宝马案、广东孙志刚事件、农民负担问题、农民工工资问题、强行征地强迫拆迁问题、形象工程问题、交通票价问题、国家审计署审计结果等等，都在媒介的披露或干预下，迅速为广大公民所知晓，所关注，形成了对政治不作为或政治腐败的强有力制约，促进了以权利与义务为核心的公民文化的良性发育。
其次，转型后的媒介日益凸显其互动功能，从而营造了一个以媒介为载体的介于政府与公民个人之间的公共领域，有效弥合了过去政府领域与公民私人领域之间的鸿沟。近年来，特别是“非典”事件以后，政府组织传播的大众媒介化成为一种趋势，除了传统的政府公示、会议、文件和纸质媒介传播外，电视直播的新闻发言日趋频繁，尤其是各级政府网站的建立和有效的网上互动阙功至伟，公民可以以私人身份经由网络传播，直接向各级政府官员包括高层官员提出质询或就某些热点问题展开讨论，这在以往都是难以想像的。媒介在建立社会公共领域上的先导作用，必将拉动其他社会公共领域的逐步建立与完善，而社会公共领域发育得成熟与否恰恰是公民社会与公民文化的重要标尺。
再次，媒介消费的选择性自由强化了公民文化中的主体权利意识。晚清以降，中国政治文化一直处在传统的子民（臣民）文化向公民文化的转型期，其途虽然坎坷，其势则不可逆。而子民文化与公民文化重要的分歧之一就在国民选择权利的有无。在子民文化中，文化被定义为以官方圈定的人文内容教化万民的政治行为，作为官方意识形态的文化内容具有绝对权威性，其与政府律令同样采取自上而下的单行传播方式，政治化的文化对国民而言并无选择的自由。但公民文化本质上是一种多元文化，即在政治文化之外的其他文化类型被视为合法且必须的存在，文化的多元性与自由选择性乃是公民文化的题中应有之意。
在改革开放后的当代中国，公民的选择性自由首先催生于商业的多元选择之中，个人拥有的货币成为商品的唯一选票，这在计划经济时代的票证禁锢之下是绝难做到的，与此相伴的是文化选择的多元化。对文化选择多元化的认可基于这样一种公民政治思维，即政府不再把国民的精神世界视为一种“易碎品”，而是充分信赖并有意培育兼具权利、义务意识的公民判断力，而媒介准公共产品转型则加速了公民选择性自由的发育。
正如上文所说，转型后媒介经营的成败意味着受众对垫付投资的认可与否，换言之，受众的选择最终决定了媒介的品种、内容与服务品质并成为媒介竞争中的真正权衡。其间有人不无这样的忧虑：媒介的产业化或商业化是否会导致媒介品质与公信力的滑坡，起到“劣币驱逐良币”的消极作用。这种担忧不为无据，但总的看来，市场同样起着“良币淘汰劣币”的作用，而且反击的力度更为强大。对于媒介而言，其“良币”性意味着所披露信息的准确性、即时性、丰富性、效用性及媒介立场的公正性，受众同样以其货币选票（有时还加上舆论）支撑着媒介的公信力屋宇，淘汰着媒介俗滥、媒介失职与媒介寻租等“劣币”行为，体现着受众判断力的总体合理性。由此意义上说，受众对媒介的自由选择不仅可视为公民文化最好的演练，甚至就是公民文化本身。
四、媒介批评反思
媒介批评与学术批评表面相似，都是针对某种精神产品的批评，但实际上所异甚大。首先，作为批评对象的媒介主体与学术主体具有不同性质，学术主要遵循学理逻辑，而作为公共产品媒介主要遵循社会逻辑。其次，产品生产的方式不同，学术生产一般表现为个体行为，集体的、制度化的、规模化的生产反而容易导致学术品质的俗滥，从而丧失文本意义。而媒介生产则必须是组织化、制度化、日常化的；第三，消费对象不同，正如学术生产意味着精英生产一样，学术消费往往也是精英消费，而媒介的消费对象则是大众社会，消费最大化是媒介进步的不竭动力。由此可知，学术与媒介具有外延上的巨大差别，以此决定了媒介批评与学术批评的外延差异。在学术批评中如过分扩大外延极易导致批评的异化，如以往关于《红楼梦》的批评即有如此偏向，不少文学批评者远离了《红楼梦》的文学文本性，而视之为一部阶级斗争史。文革中对《海瑞罢官》的批判更是外延扩大化批评的典型案例。但媒介外延的宽泛性却要求媒介批评同样具有外延的宽泛性，即应当在媒介体制、媒介生产、媒介产品（文本）、媒介效果、媒介互动等领域同时展开批评。
我国计划经济时代的媒介批评存在严重的偏枯现象，仅表现为意识形态覆盖下的文本批评，这是由媒介作为权力化公共产品的性质所决定的。近十年来，随着媒介的准公共产品化进程的加快，国内媒介批评更为热衷于对媒介产业化的讨论，批评界对经济效果的关注远远大于对文化效果和社会效果的关注。
在此情况下，或许以法兰克福学派为代表的欧洲批判派传播理论会对近年来具有经济效果偏向的媒介批评有所矫正。应当承认，大量译介的批判学派媒介理论对我国的媒介批评产生了不小的刺激，但也必须正视学术接轨有其困难。首先，欧洲批判学派传播理论产生于媒介业已公共领域化之后，是对现存公共领域化媒介结构的解构，而我国媒介尚处于公共领域化进程之中，因此，语境的不同导致了话语沟通障碍。其次，批判学派有着对全球化“文化工业”的本能抵制，而我国的媒介则处在本土扩张与全球化扩张的起始阶段。与此相应，国内传媒业界和批评界都倾向于对异质“文化工业”（媒介）模式主动接纳，希望由此培育出本土文化的反扩张能力。全球化与后全球化成为中国媒介批评与西方批判学派之间的价值分歧之一。
同时应当指出，批判学派理论本质上是一种具有拯救抱负的精英式批判话语，其间一以贯之的主线是“启蒙”，这一点由阿多诺与霍克海默合著的《启蒙辩证法》一书予以明确揭橥。启蒙固然意味着对人本的肯定和对文化霸权的否定，但本身也潜藏着对公民社会大众主体选择能力和创造性参与能力的不信任，即大众是蒙昧的、被动的、总是照单全收的文化受体。因此，批判学派在质疑传播体制和传播内容的同时，也质疑了公民文化存在的合法性与可能性。尽管批判学派无不宣称他们对民主社会和公民自由负责，但在怀疑民众的判断力和选择能力，将民众的精神世界视为“易碎品”这一点上，与传统集权主义媒介理论殊途同归。何况集权主义从来也都声称代表最广大的民众利益和民众呼声。
毫无疑问，传统的意识形态批评、技术主义的文本批评以及总是“禅外说禅”的媒介经济批评均不足以形成中国媒介批评的基本框架。中国新型的媒介批评应当追随中国媒介转型的脚步，将媒介是否成为真正意义上的社会公共产品作为媒介批评的最重要的尺度，同时充分尊重公民在媒介信息解码中的主体创造能力和批判精神，避免沉溺于过于自负或自慰的精英式话语之中，只有这样，学术的媒介批评才会与公民的媒介批评形成合力，从而使媒介批评真正成为媒介公共产品与公民文化的守望者。
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