实施“顾客满意”战略的激励方法，本文主要内容关键词为：顾客满意论文,战略论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场的成熟，竞争变得更加激烈，许多企业不得不将更大的重点放在提供优秀的服务以保持客户的满意和忠诚，并使竞争优势得以持续。使客户产生满意，在工业产品和服务业销售中经常起着关键的作用，因为在这些产品销售中，客户依赖销售人员作为顾问和问题解决者，而不是简单地“推出”产品。售中、售后服务对于使客户从他们的购买中获得充分的价值经常是很重要的。销售人员处在公司与客户关系交界的位置，其工作情况对于使客户产生满意和忠诚具有至关重要的作用。
在管理方面采取一些措施激发销售人员把更多的努力集中在提供客户服务和满意上，多年以来一直是许多公司努力的一个重要方面。然而，有两个方面的问题一直在困扰着实施“顾客满意”战略的企业：第一，怎样才能准确地测量销售人员在客户服务和满意方面的成绩，以便为奖励这些成绩提供一个准确客观的基础？第二，如果奖励客户服务和满意的力度太大，销售人员是否会将太多的注意力和精力放在使客户满意上、从而影响实现销售配额和获得新客户的努力。所以，怎样才能适当地奖励客户服务和满意的成绩而又不使销售人员的努力与增加销售量和开发新客户的目标发生偏离呢？
一、客户服务和满意的测量
客户服务的测量经常是一个与较多的主观因素联系在一起的过程。比如，某些经理太多地把对销售人员的感觉用于评价销售人员的服务成绩，这样的测量带有太多的主观性，销售人员会因此更多地猜测主管和经理的想法并尽力对此做出适应。当主管和经理的想法出现失误的时候，销售人员的行为就会偏离正常和理性的轨道。如果销售人员“不理解”主管和经理的要求，在作用感觉上出现偏差，那说法很难获得应有的外在激励。因此，这种情况不可避免地会导致测量方案中信任的缺乏和较低的手段估计，甚至会对销售人员的努力方向产生误导。因而它经常受到销售队伍的挑战。显然，客户服务评定中最大的困难在于尽可能地采用客观的方法和对策来测量客户服务和满意。对于客户服务，不少企业使用内部方法对下列方面进行测量，见表1：
表1 客户服务和满意测量计分方法
测量内容 测量方法 权重权重
及时交货和／或安装的比例：按时交货和／或安装的账单数／账单总数。 20
客户服务所售商品退货的总数或比例（非销售过程造成的，比如质量问题或运输
20
(内部测量) 损坏的除外）。70
客户信用（客户按合同付款或结算的比例）
40
客户抱怨和投诉的数量或比例。 20
重点群本：采用随机方法邀请有代表性的客户进行座谈调查，在经销和
使用本公司产品的客户中对销售人员的服务满意者的比例（该方法更多 100
地用于消费品销售，可在购物点进行）
客户满意电话交谈：公司向客户打电话就客户对销售人员的服务情况是否满意进 10030
行调查，满意客户所占的比例。
邮件询问：公司向客户发邮件（信件或e-mail）就客户对销售人员的服务 100
是否满意进行调查，满意客户所占的比例。
注：客户满意调查测量采用表中所列三种方法之一种即可。
一般来说，进行客户调查需要较多的费用和时间。网络销售的使用有可能使这一费用有所降低并使这一调查的操作更为方便和易于进行。公司可以使用客户满意测量的调查结果，并从统计分析上与客户服务的内部测量进行比较。使用建立起来的这一关系，服务激励就可以立足于上述两方面综合测评的基础之上。
二、将客户满意与销售成绩激励联系起来
对客户满意进行激励必须与对销售成绩的激励联系起来。总的目标是是使销售人员实现销售配额、获得新客户以及使客户满意三者最大化。在实际操作中，需要准确适度地把握上述二者之间的比例关系。如果只是将销售人员总激励的一小部分比例与客户服务和满意维度联系起来，对客户服务和满意的激励作用就会太弱。相反，如果对客户服务和满意的激励比例太大，则很可能发生销售人员因太多地注意使客户满意，从而使其努力偏离增加销售售量和追求新客户的目标。
为此，我们设计的总体思路是：把对客户满意的激励奖励与销售人员的总销售量成绩以及向新客户销售的成绩挂钩。具体方案如下：
1.为销售配额的不同实现水平建立资金标准。例如，对实现配额90%以下、91%～100%和101%以上分别给予10000元、13000和16000元。
2.为获得新客户的实现水平建立资金标准。例如，对新客户的销售实现50万元以下，50万元～100万元、100万元以上可分别获得5000元、8000元和12000元（新客户被定义为在过去一定时间内，比如3年之内没有发出过订单或没有进行过交易的客户）。
3.依照对销售人员销售区域中客户满意的测量决定一组分级别的乘数。例如，客户满意得分小于90%、91%～95%和96%以上，其乘数可分别定为0.75、1.25和1.75。
销售人员最终所得的奖金为他获得销售配额实现情况的奖金加上其新客户开发成绩所获奖金，再乘以其所获得的客户满意得到的乘数。这样，假如某销售人员的销售量实现了配额的102%，新客户销售实现了80万元，顾客满意的比例高于96%，则，该销售人员应该得到一个数量为（16000元+8000元）×1.75＝42000元的奖金。如图1所示：
销售配额新客户开发客户满意
达到实现成绩成绩乘数
销售配额百分比 目标奖励 新客户开发成绩 目标奖励 满意得分 乘数
小于90%10000+ 50万 5000 ）× 小于90%
0.75
91%～100% 13000 50万～100万 800091%～95% 1.25
大于100%
16000 100万以上 12000大于96%
1.75
图1 考虑销售量配额、新客户开发和客户满意制定激励方案
上述方案给出的是一种设计思路。在实际操作中，不同企业可根据自身特点就方案中各项指标的等级幅度进行适当的分割（粗或细），以设计出适合自身实际情况的方案，这样才能达到真正有效激励销售人员的目的。
客户满意激励方法将客户满意的测量结果结合进销售人员的报酬制度，是市场竞争的结果，体现了现代市场营销的理念和哲学。它的优点在于：(1)使销售人员对客户的良好服务获得有效的外在激励。(2)它在激励销售人员向客户提供良好服务的同时，也激励了销售人员实现配额和追求新客户的努力。(3)为公司实现从“顾客满意”战略获得持续竞争力提供了实在而有效的方法。
顾客满意激励方法更加适合于激励工业产品和新技术产品的销售人员。