国家形象分析的理论模型研究——基于文化、利益、媒体三重透镜偏曲下的影像投射，本文主要内容关键词为：透镜论文,模型论文,影像论文,利益论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国GDP排名超越日本成为全球第二大经济体，世界对中国的关注与日俱增，其中除了赞许之外还夹杂有种种“不怀好意”：中国高速发展带给美国霸权的不安全感使得“中国威胁论”从未彻底消除，冷战余思让中国这个现存最大的社会主义国家仍需不时面对来自资本主义世界体系中的“意识形态外交”。如何用最低的国际成本换取最优化的国际发展环境，赢取国家利益的最大化，已经成为中国发展不可回避的问题。与此相应，对国家形象的研究也成为学者们关注的焦点。在众多的研究中，总体的研究趋向呈现实践性导向，即重视一时一事对国家形象建构的影响。例如，全球性事件对国家形象的建构(奥运会、世博会)，媒体内容产业对国家形象的影响(电影、电视剧、纪录片)，具体行业对国家形象的影响(出口产品质量问题)；而对国家形象抽象的理论研究则并不多见。研究现状呈现为数量众多，而整体性不足。鉴于此，本文从国家形象建构的一般过程出发，力图抽象出一个较为完整的国家形象理论模型。
一、国家形象概念的界定
西方学者科特勒认为，形象是指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象，是由人对对象的主观感知构成的。对象的真实性并不一定与人们的印象吻合。(Kotler，1999：607)作为一种无形的资源，它首先影响人的思想感情，进而影响人的行为，并成为人们采取某种行动的依据(刘继南，周积华，段鹏，2002：17)。作为这一概念的延伸，多个思想流派对“国家形象”概念的界定都凸显了“映像”和“利益”两点。
(一)现实主义流派对国家形象的界定
现实主义流派对国家形象的界定最早源于其对声誉的认识。早在《伯罗奔尼撒战争史》中，修昔底得就认识到：声誉因素给雅典人和米兰人之间的战争带来了影响。现实主义认为国家注重声誉的目的在于“以本国实际拥有的，或者自以为拥有的，或希望别国相信它拥有的强权来给别国深刻的印象”。声誉在国际冲突中具有重要作用，国家关注自己的声誉，因为这是他国对该国未来行为作出判断的基础，是维护自身国家利益的必要手段。
由于现实主义流派将国家形象视为国家利益的一种，国家形象也必然要面对现实主义框架下国家需要面对的“安全困境”。“安全困境”，是指国家为了本国的利益要追求权力；这种各国都为了自身利益而追求的结果，就是在国与国之间产生互相怀疑和互相不信任，因此，国家总是离不开为其生存而斗争这一规律，冲突属于国际关系的常态。在追求权力的过程中，任一国家总是希望自己的权力比别的国家权力更大，由此陷入了“安全困境”。即各国间的国家形象处于此消彼长的“零和”状态，美化竞争对手的形象就等于损失自身的国家利益。在这种哲学的引导下，国家形象的塑造呈现出不惜利用谎言极端美化自己和极端丑化对手的趋势。在现实主义思想一统天下的世界大战期间，这种塑造国家形象的方法得到了登峰造极的使用，正如拉斯维尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中提到的，所谓“宣传”就是“用重要的符号来控制意见，换言之，就是使用故事、谣言、报道、图片和其他形式的社会传播来控制意见”。
鉴于现实主义理论的深远影响，用“冲突”和“竞争”的视角来看待国家形象的思路仍然在很大程度上影响着西方学界、政界和媒体，在“中国威胁论”以及“文明冲突论”中依然可以看到它的影子。
(二)建构主义流派对国家形象的界定
建构主义理论兴起于20世纪90年代，它批判现实主义所认为的国家绝对追求权力的理性原则，主张用社会学视角看待世界政治，(倪世雄，2009：220)认为国家之间的关系是被建构的，国际体系结构不仅仅取决于客观存在的物质结构，更大程度上取决于人们对这种物质结构的认知。
建构主义对国家形象的影响首先体现在它打破了现实主义“竞争”与“冲突”的框架，认为国家间冲突抑或依赖的关系首先取决于人对国家关系“对手”或“朋友”的认知，从而确保了国际间塑造国家形象的可能性和必要性。其次，建构主义将“认同”作为其理论的重要组成之一。温特认为，国家的身份定位与国际社会的认同之间存在紧密联系，身份认同并非社会行为体在单位层次上单纯自我设定，而属于社会互动与社会承认的结果，行为体的社会认同与其利益设定息息相关，当某行为体的观念认同与身份认同发生转化时，它对利益追求的类型、目标和程度也会重新加以界定。(亚历山大·温特，2000：149-177)建构主义将国家身份从国家实力中独立出来，为国家形象的可塑性提供了理论依据，同时也指明了国家形象塑造的意义。
以上各流派虽未明确定义“国家形象”这一概念，却对“国家形象”的本质、特性、意义做出了精辟的阐述。现实主义重视国家利益在国家形象中的体现，两国之间若无利益往来，便没有形象存在的前提，因为其中任何一国都没有在对方国家公共视野中出现的必要和可能性。建构主义则凸显认识论在国家形象中的作用，强调了“主观印象”的本质。基于此，笔者认为国家形象是国家客观现实经过文化价值观、国家利益观、大众媒介三重偏曲后投射在国内和国际公众意识中的主观印象，国家形象将影响到国与国之间利益得失的判断，其具备塑造的可能性和必要性。
二、国家形象的两个维度
从静态的角度分析，任何业已形成的国家形象都可以分解为国家实力和国家意图两个维度。以中国在欧美的国家形象为例，从马可波罗描绘的天朝上国，到近代贫穷落后的“东亚病夫”，到社会主义阵营中的“竹幕”国家，再到经济高速发展的“世界工厂”，中国的形象始终在发生着变化。但截取这个变化过程中任意的横断面——一时一事中的国家形象，都可以对其进行实力和意图的二维分析。建构主义理论指出，除了物质结构之外，还存在社会结构。所谓结构的物质方面是指各行为体在一定社会中所处的相对位置，以及他们之间物质的实力分配状况；社会结构则指行为体的文化内容，比如构成社会主流特征的、占支配地位的信仰、规范、观念和认识等。上述分析为我们认知国家形象的维度提供了借鉴。
(一)国家形象的物质维度——国家实力(Power)形象
所谓物质维度是指公众对国与国之间物质实力的分配状况的认知，如：经济认知，包括金融实力、国民收入等；科教认知，包括科技实力、教育水平等；外交认知，包括对外政策、外交能力等；军事认知，包括军事建设、国防能力等；地理认知，包括地理位置、自然条件等。国家形象的物质维度是其价值维度的基础，但是，仅仅依靠国家形象的物质维度，无法对国与国之间的关系赋予意义。因为物质存在本身不能决定价值判断。比如，在军事版本的中国威胁论中，具有世界最强军事实力的美国充当了和平保卫者的角色，而军费远不及美国的中国却成为了世界和平的威胁。
(二)国家形象的价值维度——国家意图(Will)形象
国家形象的价值维度是指国家形象中代表国家意图的内容。国家意图表示国家行为的目的，由此对国家形象的物质层面赋予意义。正如卡贝尔所言，危险不是一种客观条件，也不是独立存在的，而是一种解释出来的结果。例如，中国国力的增强是世界的机遇还是威胁?对这个问题的回答很大程度上取决于回答者对中国发展目的的认知。如果认为中国发展是为了改善本国人民生活水平，那么中国的发展就是世界的机遇；反之，认为中国发展是为了争夺世界霸权，挑起世界战争，中国的发展就是世界威胁。对国家意图的判断源自对国家形象中价值层面的认知，如：政治认知，包括政治体制、国家制度等；文化认知，包括历史遗产、风俗习惯等；社会认知，包括社会凝聚力、国民素质等。
(三)二维解析下的国家形象
图1：二维解析下的国家形象
如图1所示，在国家实力和国家意图两个维度构成的平面坐标系中，国家形象被解析为a、b、c、d四个象限。其中，a表示国家实力较弱，但国家意图正面的国家形象，这一类国家往往被理解为现有国际秩序的遵从者；b表示国家实力较强，且国家意图正面的国家形象，对于我国而言可谓是最为理想的国家形象类型；c表示国家实力较弱，国家意图也较为负面的国家形象；d则表示国家实力较强，而国家意图较为负面的国家形象，往往被视为现有国际秩序有力的挑战者，此类形象在国际交往中遇到的摩擦最多，付出的成本也最高。从1949年始，西方眼中的中国始终没有摆脱贫穷的“共产党极权”的国家形象，直到21世纪初，随着中国改革开放成果日益展现，西方的学界和政界都有一派人认为中国在21世纪初的表现与德国在20世纪初的迅速崛起极为相似，“中国威胁论”一时颇有市场。中国在欧美地区的国家形象从贫穷极权的c象限转至国际行为成本高昂的d象限，构建国家意图形象的重要性日益显现。经历了“和平崛起”、“伟大复兴”和“和谐世界”三个阶段，中国国家意图方面的形象构建已经初见成效。
三、国家形象的分析模型
从纵向、动态的角度分析，国家形象形成的过程为我们建立分析模型提供了基本的架构。国家形象是人对客观事实主观认知的结果，因此，对国家形象的准确分析需要将其还原到由空间和时间构成的四维认知情景中去。对于特定时间的国家形象而言，其形成要素包括认知对象国、认知环境和认知者(目标国家受众)；此外，国家形象也随着时间的流逝动态的发生着变化，任何现实的投影都无法摆脱其历史底色。上述国家形象的分析框架，可以通过以下模型来表示：
(一)认知对象国——国家形象的客观本体
1513年马基雅维利在《君主论》中指出，“君王必须依靠他的实际行动去赢得杰出与非凡的赞誉”(马基雅维利，2000：121)。良好的国家形象需要国家行为和状态予以支撑，它既是国家形象塑造的起点，也是投射影像的现实依托。任何价值观、国家利益的偏曲，任何媒介的涵化、框架(Frame)选择都必须以客观事实为基础。从这个角度来讲，构建国家形象的过程也是国家发展、实力提升的过程。
图2：国家形象的分析框架
1.国家性质
国家性质，一般被定义为国体，是国家的阶级本质。(曾少武，2004)国家性质具有决定国家认知方向的重要意义。(王珏，2006：105)由于冷战思维的延续，国家间敌友关系的判断，很大程度上依然取决于国家性质是否相同。这一点对于中国国家形象的塑造具有特别的意义。中国在经历了苏联解体、东欧剧变等一系列考验后，仍坚定地走社会主义道路，与此同时，资本主义国家在世界体系中占据优势地位已经成为中国必须面对的事实。以何种形象与资本主义国家长期共存，并尽一切可能发展自己是一个考验战略智慧的问题。这也正是塑造“和谐中国”国家形象求同存异，共同繁荣的意义之一。
2.国家行为
国家行为对国家形象的影响表现为积累效应。目标国家会按照现时行为判断对象国形象，并通过此形象对其未来的行为做出预期。如此循环往复，逐渐沉淀出一国的成熟形象。由于地域的阻隔，国家间形象的认知不像人际间认知一样具有连贯性，只有在发生重大事件时，对象国的形象才可能出现在目标公众的视野之中。因此，国家行为在改变国家形象方面作用显著。例如，2008年“5·12汶川地震”期间，由于中国政府救灾及时有效，处理信息公开透明，被“3·14事件”扭曲的国家形象在短短几天内就得到了极大的提升。
3.国家地位
国家地位是指一国在国际体系中所处的位置。国家在国际体系中地位的高低，与其在其他国家媒体中的曝光率成正比关系，但是与国家形象的正面或负面没有直接关系(Lee，2004)。因此，国家地位的变化对国家形象的影响主要体现在量而不是质，随着中国的全面复兴，其在国际体系中地位的提升不一定伴随着形象的恶化。
4.国家公关
国家公关是指一国自发的有意识的塑造自身形象的行为，其主观能动性最强，作用最为积极。关于国家公关和国家形象的研究结果表示：一国在公关方面的花销越多，在美国媒体上的形象就越正面(Lee，2004)。值得注意的是，由于受到国家性质、国家地位、认知环境等多方面既定因素的限制，国家公关的作用表现出一定的有限性，国家形象仅具备有限可塑性。
(二)认知环境——三重透镜对国家形象的偏曲
国家形象定义被为镜像(或映像)的主要原因在于信息在传播过程中会因主客观条件的限制而被选择、过滤、扭曲，从而在目标国家的受众意识中反映出不同于客观形象本身的映像。文化价值观、国家利益观和大众传播媒介如同透镜一般有选择性地透过一些信息而阻挡另一些信息，已经透过的信息也同光线一样改变了自己传播的路线，从而形成国家形象放大、缩小或倒置的镜像。
1.透镜一：文化价值观
文化价值观是指人们在做出选择和解决争端时作为依据的一套社会准则。(关世杰，1995：154)其具有选择信息和赋予意义的作用。霍尔认为，文化的功能之一就是在人与外界之间树起一面选择性很强的网筛。(爱德华T.霍尔，1999：32)在这张网筛前，许多与目标国家文化不相容的信息被不自觉地过滤了。与此同时，保留下来的信息被文化赋予意义。人们凭借语言、符号、意向、画面及其他社会工具再现他们所观察到的世界，这种再现的过程不断受到自身及外界社会文化、历史经历、信仰、意识形态乃至偏见等因素的影响。相近的文化有利于减少意义的偏曲，如温特所言：“对于人类的行为来讲，只有通过共享的知识结构，物质资源才被赋予含义。”
此外，文化价值观在很大程度上决定了一国公众对另一国的态度。“态度必须是习得的；文化常常是习得的资源；态度最终会被付诸于行动”(拉里·A.萨默瓦，理查德·E.波特，2004)，对一国态度是友好还是敌意的判断很大程度上取决于两国间文化的相容性和价值观的相近性。人们总是会依照自身已经习得的文化和价值观对他国的形象进行判断。美国认为朝鲜的五件核武器比英国的五百件核武器对美国构成更大的威胁，因为英国是美国的朋友，而朝鲜不是。(Wendt，1995)
对于国家形象而言，文化价值观重要性在于一切经济与军事的竞争都是人的竞争，一切技术、手段与方法都需要人去掌握，一切社会资源的利用与开发都取决于人的作用，而人是受到政治和文化因素影响的社会主体。不同文化体系国家之间国家形象的塑造往往面临价值冲突的难题。不同文化体系的国家怎样在既有的世界文化体系间通畅地交流，是塑造国家形象的关键之一。
2.透镜二：国家利益观
国家利益相对于国家形象而言是难以绕行的刚性因素——塑造国家形象的最终目的是为了保持和增加国家利益。问题的关键在于什么是“国家利益”，其与国家形象之间的关系又是如何。
现实主义对国家利益的概念做出过明确的界定：“国家利益应该包括三个重要的方面：领土完整、国家主权和文化完整”。(Morgenthau，1952)国家形象的核心作用在于威慑对手，以求得用较低的成本赢得较好的国家生存的条件。对竞争的强调使得国家生存成为了霍布斯所说的“一切人反对一切人的战争”。基于此，任何他国的形象在经过国家利益透镜折射之后，都会被丑化和扭曲，呈现出“妖魔化”的特征。
随着两极格局的终结和全球化趋势的加剧，观察国际格局的视角从斗争逐渐转向合作。新自由主义学派认为权力除了互相竞争还表现为互相依赖的关系。随着核武器的出现和全球经济一体化的来临，合作关系将代替竞争关系成为国际关系主导框架，国家间通过合作追求绝对利益最大化的思路修正了国家间利益“零和”的观点。国家利益不再成为构建国家形象的限制因素，因为一个接近真实的他国形象更有利于做出能否合作的判断。合作者而非竞争者的形象得以出现，国家形象“妖魔化”的趋势有所改善。
20世纪90年代，随着建构主义的兴起，对国家利益的界定从纯粹的理性框架进入社会学框架。一方面，建构主义赞成新现实主义对国家利益所下的基本论断：国家追求的对象是权力、安全和财富；国家利益和行为动机总是自私的。(亚历山大·温特，2000：222)另一方面，建构主义通过考察国际体系的社会含义而不是权力结构，来理解国家的利益和行为。利益不是一种想当然的东西，“利益不是存在‘那里’等待被发现，而是通过社会互动而建构起来的”，“认同是利益的基础”(Finnermore，1996：2)。简言之，建构主义认为“什么是利益”是一个认识论问题。权力和财富只是手段，国家并非总是知道自己需要什么，国家利益需要在国与国之间的互动关系中得以建构。一个强大的国家可能是合作者，也可能是竞争者，这在很大程度上取决于双方间的相互认知。国家形象可以塑造，因为它本身就是被构建出来的。正是从建构主义认识论的角度，国家形象具有了主动塑造的意义，也是从这个角度出发，国家形象相对于国家利益而言不再是被动的反应，而表现为积极的作用。
3.透镜三：大众媒介
大众媒介在塑造国家形象方面作用最为直接，1989年天安门事件前后，美国公众对中国的看法持赞成态度的比例从72％骤降为31％，其直接原因就是大众媒体关于天安门事件富于意识形态偏见的报道。(哈里·哈丁，1993：153-154)同时，他国在大众媒体上的形象不是全面的、连续的、完整的，而是经过挑选的、局部的、偏颇的。Hess在研究了长达7年的国际新闻报道内容之后，发现世界上的大多数国家在国际新闻中难觅踪影，除非他们主办重要活动、有重要人物、总统、教皇访问，或有飓风来袭……因此，通过大众媒体产生的国家形象认知往往是以点带面的认知。
此外，新闻从业者所处的阶层及其社会地位、经济收入、受教育程度，都在一定程度上影响了国家形象在大众媒体上的呈现。Anthony Giffard和Nancy K.Rivenburgh研究表示，在对全球性媒介事件报道的过程中，记者们显而易见的期望组织者能够提供有效的后勤，舒服的住宿，可靠的安全措施，以及采取与西方价值规范相一致的国际国内政策，西方媒体记者尤其如此。在此研究中，媒体(包括第三世界国家媒体)对第三世界国家的负面报道远高于欧洲国家，而对前者的中性报道则远低于后者(Giffard & Rivenburgh，2000)。
4.三种透镜间的相互作用
文化价值、国家利益和大众媒体三者的次序显示了认知对象国在塑造国家形象的过程中信息筛检和偏曲的次序。从左至右三个透镜在影响国家形象的直接性上依次加强，而在影响的范围和深度上依次减弱。同时，前一透镜对后一透镜具有制约作用。在信息投射到目标国公众国家利益观之前，事实上已经经过了公众意识中文化价值观的过滤和偏曲，同样，大众媒体的报道也受到文化价值观和国家利益观的双重限制。
(三)认知者——目标国家受众的自我中心解读
目标受众总是使用自己的而不是对方的文化价值、国家利益和大众媒体去解读认知对象国的国家形象信息，人感知到的东西正是他“想要感知的东西”。(爱德华·霍尔，1999：44)周宁在研究了历史上西方的中国形象后发现，西方的中国形象中包含着三方面的内容：有关中国事实的叙述、西方文化的隐喻性体现及西方与中国关系的确认。(周宁，2000：275)而这三方面内容不是并驾齐驱的，第一方面的内容要根据第二和第三方面的内容需要而确定。西方人正是根据西方精神或文化传统无意识中的原型来规划世界秩序，“理解”或“构筑”中国形象的。
一国在阐释世界上所发生的事件时，不可避免地会带有主观色彩。认知者如何评价认知对象直接受其主观认知的影响。以美国为例，从微观上来说，一个中国人和一个美国人看待万事万物的主观认知差异是显而易见的，体现在整体民族国家上，中美的主观认知差异也是巨大的，以宗教价值和民主观念的自我中心为例便足以说明这种差异对国家形象的影响。首先，在宗教价值方面，美国联邦宪法修正案第一条包含了信仰自由和政教分离的内容，规定宗教信仰自由是宪法赋予每个公民享有的一项基本人权，不受政治权力的非法干涉，不受任何组织和个人的非法侵犯，包括信仰决定权、宗教活动权、宗教言论自由权和宗教财产所有权等广泛的权力。而在中国，影响深远的则是马克思主义无神论和儒家思想，宗教信仰自由虽然是一项长期的基本政策，但是在实行中由于客观条件限制却有种种不尽如人意之处。中美两国对宗教价值认知的差异使得宗教问题常常成为妖魔化中国形象的一个重要原因：法轮功组织和以达赖为首的藏独势力在西方媒体中被描绘为“中国缺乏宗教信仰自由”的例证，以便利用美国人民对宗教价值的笃信捞取政治资本。
其次，在民主观念方面，美国受众也体现出强烈的自我中心意识。从建国伊始，美国就几乎以一种“传教”的方式谋求在全世界范围内推广其理念和原则，并自诩为“世界灯塔”。由于其西方哲学传统和建国特殊历程，美国对民主有着异常的重视，大部分美国人相信，民主是国家的自然状态，只要有机会，每个人都会自然而然地倾向一个美国式的政治系统，只要有可能除掉威权体制，每个人都会喜欢和美国一样。而在包括中国在内的东方社会，道德价值观体系比较关注集体的一致性，这一点差异造成了巨大的鸿沟。多数美国受众对任何不趋向于“美国式民主”的国家都产生出一定的疏离感，这种自上而下的“意识形态外交”为中国在美国的国家形象构建树立了巨大的屏障。
受众自我中心解读说明，自说自话的单向宣传模式已经走入历史，如何使用他国受众接受的形式，讲述自己国家的故事，是国家形象塑造的关键之一。
(四)时间
正如需要发展地、动态地、历史地看待任何其他事物一样，国家形象的塑造并非限于一时一事的静态标准，“当下”的情形可以激活“既往”的记忆，“既往”的记忆会对“当下”产生铺垫效果。任何国家的新形象都以其旧有形象为前提，任何新形象都是创新和发展了的旧有形象。
一方面，国家形象随时间的变化具有“跳跃性”。所谓“跳跃性”是指国家形象不像对个人的认知一样是连续的，它往往呈现出很大的跳跃性。在一件媒体事件中可能呈现出极为正面的形象，而在另一事件中就会呈现出极为负面的形象，二者之间不存在明显的续承关系。
另一方面，时间对国家形象呈现出的积累效果。虽然同一国家的不同形象变化呈“跳跃状”，但曾经存在的不同形象都会同时作用于当下需要构建的形象。正如周宁在《西方的中国形象史研究》里提到的，21世纪西方的中国形象，实际上是近千年历史中无数次典型经验的积淀和浓缩。其中有一些客观的知识，但更多的，尤其是在情感领域中，都是那些产生自独特的心理原型的幻想。对于西方人来说，中国形象这一在长期历史积淀中形成的异域经验模式，使任何中国的“事实”本身都失去自足性，必须在既定原型框架中获得改造与装扮，以充分西方化的、稀奇古怪的形象，滋养西方人的想象以及他们对世界的理解系统。(周宁，2005)因此，任何自主构建国家形象的实践都必须要考虑到其难以脱离的历史底色。
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