母子公司营销协同影响因素的实证研究，本文主要内容关键词为：母子论文,因素论文,实证研究论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
集团公司作为一种特殊的组织结构形式，其战略管理的重要内容之一就是保持集团内公司战略发展的协同性、一致性①。在集团公司内部，协同贯穿于经营活动的各层面和环节，大到企业发展战略、体制和制度的协同，小到生产、采购、营销和流程的协同，内有企业文化、组织和财务的协同，外有企业品牌、竞争和关系的协同等。营销是企业价值实现的重要环节，集团公司通过整合销售资源、实现母子公司之间的协同效应，有利于降低销售成本、提高销售效率，更好的实现集团价值。Adler(1966)最早提出了营销协同的思想，认为两个或多个相互独立的组织可以在资源或项目上进行联盟，以达到增强双方市场潜力的目的②。安索夫(2009)指出，当多业务企业使用共同的销售渠道、销售管理或仓储时，就会产生营销协同作用；通过统一的广告宣传、统一的促销活动和共同的声誉，都可以使相同的花费实现多倍的回报③。本文拟通过问卷调查对母子公司营销协同的影响因素进行实证检验，以期促进我国集团公司营销协同水平。
二、研究设计与研究假设
(一)指标设计
1.营销协同的影响因素
协同效应可能为正也可能为负，部分学者对影响营销协同的因素及协同方式进行了探讨。Varadarajan和Rajaratnam(1986)两位学者提出，战略成长机会、产品市场特征、环境因素、组织因素是影响营销协同的主要因素④。Dickinson和Ramaseshan(2004)认为影响营销协同的因素包括内部因素和外部因素两个方面，其中内部因素包括公司特征和管理特征，外部因素包括产业特征和区域特征，并将营销协同划分为产品、促销、渠道和价格四个关键的协同纬度来操作⑤。陈志军(2007)认为营销协同的关联存在于营销活动价值链的各个环节，不同协同方式如品牌延伸、人员共享与跨部门使用、销售基础设施共享、共享物流、建立销售子公司等有各自的优劣势和适用条件，公司应考虑其产品类型、经营区域、目标客户及公司战略等因素来选择恰当的方式⑥。为进一步了解母子公司营销协同的实践，我们先后走访了山东省内的海信、浪潮、鲁商等集团，对相关人员进行了半结构式访谈。在广泛征求、听取相关专家意见后，本文选取了母公司相关多元化战略、母子公司营销战略、母公司协同战略理念、集团管控模式、集团组织结构、激励约束机制、母子公司营销区域、母子公司客户类型、母子公司产品特点、母子公司沟通渠道、母子公司信任程度以及合作气氛等12个因素，测量指标及其描述具体见表1：
2.营销协同水平
波特(1997)认为协同是由业务单元间的关联引起的，他把关联分为有形关联、无形关联和竞争性关联三类，并提出不同类型的关联会以不同的方式带来竞争优势，因此协同效应不是一种思路，而是三种根本不同的思路⑦。陈志军等(2009)认为营销协同是在营销资源的共享和互用基础上产生的，根据现实中营销协同的具体实践情况，结合营销资源的分类，他们将营销协同分为三种类型即有形营销资源协同、无形营销资源协同和能力营销资源协同⑧。结合文献回顾和调研访谈，我们也总结出了目前母子公司在营销协同中经常采用的几种协同方式，其测量指标及描述具体见表2：
(二)问卷设计与预试
本文设计出母子公司营销协同的预试调查问卷，问卷主要包括三个部分，包括公司基本信息、营销协同影响因素量表和营销协同水平量表。调查问卷主体由2个量表构成，采用李克特五点量表测量，采取正向计分方式，各项差异程度从低到高分别给予1-5分，本研究所用问卷分析工具为SPSS12.0。预试主要集中在山东大学MBA、EMBA学员所任职的企业集团，采用现场填答的方式进行，共发放问卷110份，回收83份，剔除无效问卷后，得到有效问卷72份。对回收的数据用SPSS软件进行了项目分析、因子分析和信度分析，结果如下：
1.项目分析
项目分析的目的是判断量表各题项的鉴别度，即求出每一个题项的“决断值”(critical ratio，简称CR值)，CR值又称临界比，是根据测验总分区分出高分组与低分组后，再求高、低二组在每个题项的平均差异显著性，项目分析完后再将未达到显著性水平的题项删除。本文对数据进行项目分析时，首先把每个量表问题得分进行加总，按总分高低排序后分组，然后进行独立样本t检验，作为预试删减题目的依据。根据项目分析的结果可以看出，2个量表中的24个题项在高低组上的得分均有显著性差异，即各题项均具有较好的鉴别度，能鉴别出不同被试的反应程度，从而允许以这24个题项为基础进行下一步分析。
2.因子分析
(1)营销协同影响因素的因子分析
对母子公司营销协同的影响因素进行的因子分析结果表明，样本的KMO=0.702，Bartlett's球形检验的
值为255.652，df=66，P=0.000<0.001。根据Kaiser(1974)的观点，KMO的值大于0.7时，适宜进行因子分析，此处的KMO值为0.702，表示可以进行因子分析。此外，Bartlett球形检验值255.652(自由度为66)达到非常显著的水平，表明相关矩阵间有共同要素的存在，适合进行因子分析。提取公因子的方法采用主成分方法，最终提取出4个特征值大于1的因子，这4个因子累计解释了61.920％的方差，转轴后的成分矩阵如表3所示：
提取方法：主成分分析法。旋转法：具有Kaiser标准化正交旋转法。a旋转在5次迭代后收敛。
经过研究，认为该结果是合理和可以接受的，故进一步梳理4个因子的组成成分，结合最初的理论分析对产生的因子进行命名如下：
第一个因子在A11、A12、A10、A6上有较大的载荷，即信任程度、合作气氛、沟通渠道和激励约束，这些因素主要与母子公司内部营销协同的氛围建设密切相关，可以将这一维度命名为协同氛围因子。
第二个因子在A8、A9、A7上有较大的载荷，即客户类型、产品特点、营销区域，这些因素主要描述母子公司所经营市场的相关状况，所以将这一维度命名为市场统一因子。
第三个因子在A1、A3、A2上有较大的载荷，即母公司相关多元化战略、母公司协同战略理念、子公司营销战略相似性，主要描述母子公司内部实施营销协同所需要的战略相关性的特点，故将这一维度命名为战略相关因子。
第四个因子在A4、A5上有较大的载荷，即母子公司集权化程度、组织结构的扁平化水平，主要描述母子公司进行营销协同所需要集团管控水平方面的要求，将这一维度命名为管控强度因子。
(2)营销协同水平因子分析
营销协同水平的因子分析进行了两次，第一次运用主成分分析法进行因子分析时，提取3个特征值大于1的因子。考虑到第三个因子只包含的B12有一个题项，不适宜单独构成一个因子，本文考虑把这个因子予以删除，最后保留前两个因子。因为题目删除后整个因子结构会改变，根据第一次因子分析的结果，删除量表b的第12个题项，对其余的11个题项进行第二次因子分析。
结果表明，样本的KMO=0.794，Bartlett's球形检验值为293.943，df=55，P=0.000<0.001，达到非常显著的水平。运用主成分分析法进行因子分析，最终提取出2个特征值大于1的因子，这2个因子累计解释了49.575％的方差，转轴后的成分矩阵如表4所示：
提取方法：主成分分析法。旋转：具有Kaiser标准化正交旋转法。b旋转在3次迭代后收敛。
根据转轴后的成分矩阵，我们对营销协同水平因子进行了命名如下：
第一个因子在B8、B9、B6、B7、B10、B5上有较大的载荷，即共享市场信息与客户资料、联合市场调研、联合促销、联合广告、共同控制价格、共享品牌，主要描述了与无形营销资源有关的协同，故将这一维度命名为无形营销协同因子。
第二个因子在B11、B1、B2、B3、B4上有较大的载荷，即销售人员共享、销售渠道共享、物流仓储共享、统一设置营销部门与共用销售办公室、共享服务网络设施，主要描述了与有形营销资源有关的协同，故将这一维度命名为有形营销协同因子。
3.信度分析
(1)营销协同影响因素量表的信度分析
可以看出，营销协同影响因素量表各维度Cronbach's α系数均在0.60以上，量表a的Cronbach's α系数达0.718>0.70，说明该量表表现出良好的内部一致性水平。
(2)营销协同水平量表的信度分析
可以看出，营销协同水平量表各维度的Cronbach's α系数均在0.70以上，量表b的Cronbach's α系数达到了0.837>0.70，说明该量表具有良好的内部一致性水平。
(三)研究假设
如前所述，基于文献梳理和调研访谈，本文选取了相关多元化战略、营销战略、协同战略理念、管控模式、组织结构、激励约束机制、营销区域、客户类型、产品特点、母子公司沟通能力、信任程度以及合作气氛等12个母子公司营销协同的影响因素。鉴于这些营销协同的影响因素之间可能存在较大相关性，利用因子分析法可以实现因素归纳和简化，因子分析结果也为进行下一步的研究提供了数据上的便利性。根据因子分析的结果可知，营销协同的影响因素可以归结为战略相关、管控强度、市场统一和协同氛围四个方面。母子公司的战略相关程度和集团管控强度越高越有利于母公司对子公司的协调，从而有利于实现母子公司的营销协同；而母子公司的产品市场范围越趋于一致，越有利于实现资源的共享，从而也越有利于实现母子公司的营销协同；母子公司的文化价值观越一致，对协同共享的认识越高，则越有利于实现母子公司的营销协同。基于此，本文提出以下假设：
H1：战略相关程度与母子公司营销协同水平成正相关关系；
H2：集团管控强度与母子公司营销协同水平成正相关关系；
H3：市场统一程度与母子公司营销协同水平成正相关关系；
H4：协同氛围营造水平与母子公司营销协同水平成正相关关系。
三、实证分析
(一)实证样本选择
实证样本主要来自于山东省内的集团公司，调查对象涉及批发和零售业、房地产业、住宿和餐饮业、交通运输、物流仓储和邮政业等多个行业。作者从2009年10月开始，共发放调查问卷220份，回收问卷142份，其中有效问卷126份，有效回收率为57.2％。问卷发放以纸质问卷为主、电子版问卷为辅，通过邮寄及现场填答两种方式来获取，所得的数据可直接反映被调查人员的心理认知。在126份有效问卷中，由来自母公司被访人员填答的为46份，占36.5％，由来自子公司被访人员填答的为80份，占63.5％。在被访人员中，市场营销类和管理类人员分别占32.5％和43.5％，中层和高层职位的人员分别为40.2％和30.8％。在接受调查的企业中，国有及国有控股企业占56.5％，民营企业和集体企业分别占21.7％和10.9％，其他类型的企业占10.9％。母公司的职能方面，纯粹管理型的占52.2％，经营兼管理的占47.8％。在所调查子公司中，母公司对其的控股情况是全资持有的占37.5％、绝对控股的占40％、相对控股的占22.5％。从母子公司的管理体制上看，实行集分权结合的占57.5％，实行集权和分权管理的分别为18.8％和23.7％。综上，此次问卷调查从受调查企业的数量、企业的性质、行业类型以及填写问卷的人员情况来看，具有广泛的代表性。
(二)实证数据分析
1.营销协同影响因素与营销协同水平的相关分析
为验证本研究的假设，首先对营销协同影响因素与营销协同水平进行Pearson相关分析，以初步探讨两者之间的相关关系。
表7验证了营销协同的四类影响因素与营销协同水平及其两个维度的相关性。由表中数据可以看出，营销协同水平与营销协同影响因素中的战略相关、市场统一和协同氛围显著相关，相关系数分别为：0.277、0.380、0.457，但与管控强度不存在显著的相关关系。因此假设H1、H3、H4得到初步支持，H2则没有通过检验。通过进一步的相关分析，可知无形营销协同水平与战略相关、市场统一、协同氛围存在显著的相关关系，而有形营销协同水平则与四类影响因素均存在显著的相关关系。
2.营销协同影响因素与营销协同水平的回归分析
为了进一步探讨营销协同影响因素与营销协同水平之间的因果关系，本文以营销协同影响因素为自变量，营销协同水平为因变量进行回归分析，采用逐步回归分析法得到表8和表9的结果。
通过表9可以发现，协同氛围、市场统一、战略相关三个因子对营销协同水平均有显著的影响作用。三者的回归系数均为正数，表明对营销协同的影响是正向的，且回归系数值越大，证明该变量的重要性越高，对因变量的影响程度越大。它们的容差分别为0.837、0.877、0.951，都在0-1之间，而VIF值均在1.1左右，说明自变量间共线性较小，所以适合构建以营销协同水平为因变量的回归方程，如下：
营销协同水平=15.921+协同氛围×0.703+市场统一×0.555+战略相关×0.449
从逐步多元回归分析模型(表8)中可以发现这三个变量的多元相关系数为0.550，其联合解释量为30.2％，其中以协同氛围的单独解释量最大，达20.9％。由此可见，当母子公司内部协同氛围浓厚，且母子公司之间、子公司之间在市场和战略方面越相近时，母子公司的营销协同水平越高。
为进一步分析营销协同影响因素对无形营销协同水平和有形营销协同水平的影响，将营销协同影响因素作为自变量，分别以无形营销协同水平和有形营销协同水平作为因变量，得到回归方程：
无形营销协同水平=10.814+协同氛围×0.548+战略相关×0.363
有形营销协同水平=7.463+市场统一×0.515+战略相关×0.353
通过研究发现，协同氛围和战略相关对无形营销协同有显著的正向影响作用，可以发现这二个变量的多元相关系数为0.532，其联合解释量为28.3％，其中以协同氛围的单独解释量最大，达25.3％。由此可见，对母子公司无形营销协同来说，协同氛围的营造是至关重要的。而市场统一和战略相关对有形营销协同有显著的正向影响作用，这二个变量的多元相关系数为0.452，其联合解释量为20.5％，其中以市场统一的单独解释量最大，达16.6％。由此可见，对母子公司来说，市场存在统一机会是有形营销协同实现的前提。
(三)实证结果与讨论
上述数据分析结果对先前的研究假设进行了验证，总结如下表所示：
通过数据分析，本研究假设H1、H3、H4都符合预期设想，并获得了支持，而假设H2：“集团管控强度与母子公司营销协同水平成正相关关系”没有获得支持。究其原因，集团管控强度由集团管控模式和集团组织结构两个指标测量。集团管控模式反映了母子公司的集分权状况，从公司治理的角度可以将集团管控模式分为行政管理型模式、治理型模式和管理型模式，并分别对应于集权管理模式、统分结合管理模式和分权管理模式⑨。在母子公司管理实践中，存在母子公司纵向营销协同、母公司主导下子公司之间横向营销协同、子公司之间自发横向营销协同三种类型的协同。前两种类型的协同是在行政管理型模式和治理型模式下，母公司与子公司之间基于营销资源和能力方面的“母合机会”而实现的营销协同；子公司之间自发横向营销协同则大多产生在管理型模式的子公司之间，依靠天然的自利机制而实现。因此，我们推断不同的管控模式下母子公司及子公司间会形成不同的营销协同，从而可能导致管控模式与母子公司营销协同的水平不存在显著的关系。同理，金字塔形母子公司组织结构下可能形成前两种营销协同，而扁平化的组织结构下可能形成后一种营销协同，因此也导致了集团组织结构与母子公司营销协同的水平不存在显著的关系。
四、结论及建议
实证结果表明，母子公司营销协同水平的影响因素可划分为四个方面，即协同氛围因素、市场统一因素、战略相关因素和管控强度因素。协同氛围因素包括母子公司信任程度、合作气氛、沟通渠道和激励约束机制；市场统一因素包括母子公司客户类型、产品特点、营销区域；战略相关因素包括母公司多元化战略、协同战略理念、营销战略；管控强度因素包括了集团管控模式、组织结构等。母子公司营销协同水平可以用有形营销协同水平和无形营销协同水平两个维度来衡量，其中有形营销协同水平包括销售人员共享、销售渠道共享、物流仓储共享、统一设置营销部门与共用销售办公室、共享服务网络设施等5个二级指标，无形营销协同水平包括共享市场信息与客户资料、联合市场调研、联合促销、联合广告、共同控制价格、共享品牌等6个二级指标。母子公司营销协同水平与营销协同影响因素中的战略相关、市场统一、协同氛围三类因素显著正相关，从而说明当母子公司内部协同氛围浓厚，且母子公司之间、子公司之间在市场和战略方面存在营销协同机会时，会促成营销协同的高度使用；协同氛围因素对无形营销协同的实现至关重要，市场统一因素则是有形营销协同实现的前提条件。
因此，要实现母子公司的营销协同，首先要创造母子公司协同的氛围。可以通过加强组织文化建设，塑造母子公司共同的价值观，增强公司之间的信任，营造协同合作的气氛，保障内部沟通渠道的畅通无阻，并进一步完善激励约束机制，为营销协同的实现夯实基础。其次，要寻找母子公司及子公司之间在市场方面的共同特征，为协同创造条件。当各公司的目标消费群体趋于一致，其消费群体具有相同的价值观和行为方式，或者产品之间具有较强的互补性，或营销区域比较临近时，母子公司之间就比较容易实现协同。再次，母公司要从战略层面积极推动营销协同。即母公司可以通过实施相关多元化战略，强化协同运营在战略管理中的作用，指导子公司制定相同或相似的营销战略等途径，推动母子公司的营销协同。此外，子公司之间也应积极进行横向协同，可以通过信息共享、联合促销等实现合作共赢。
当然，协同也是需要一定条件的，公司不惜一切代价追求协同可能取得截然相反的结果。因此，公司要积极评估协同的机会，仔细研究公司参与的潜力，并把可能出现的情况考虑进去⑩。
注释：
①陈志军：《谈集团公司对子公司的控制与协调》，《鲁行经济学报》2001年第1期。
②Adler,L.,"Symbiotic Marketing",Harvard Business Review,1966(11/12):59-71.
③[美]安索夫：《新公司战略》，曹德骏等译，成都：西南财经大学出版社，2009年，第53-54页。
④Varadarajan,P.R.,& Rajaratnam,D.,"Symbiotic Marketing Revisited",Journal of Marketing,1986(1):7-17.
⑤Dickinson,S.,& Ramaseshan,B.,An Investigation of the Antecedents to Cooperative Marketing Strategy Implementation,Journal of Strategic Marketing,2004(2):71-95.
⑥陈志军、孟执芳：《基于多元战略的集团公司销售协同探讨》，《中国流通经济》2007年第11期。
⑦[美]迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，北京：华夏出版社，1997年，第330页。
⑧陈志军、王新磊：《企业集团营销协同研究》，《山东社会科学》2009年第12期。
⑨陈志军：《母子公司管理控制研究》，北京：经济科学出版社，2006年，第85-91页。
⑩Goold,M.,& Campell,A.,Desperately Seeking Synergy,Harvard Business Review,1998(9/10):131-143.
标签：市场营销论文; 因子分析论文; 协同理论论文; 协同软件论文; 战略分析论文; 市场类型论文; 协同设计论文; 市场战略论文; 因子载荷论文;