涂料新模式，刷出新天地——T涂料快速成长模式塑造，本文主要内容关键词为：涂料论文,新模式论文,快速论文,模式论文,天地论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（文章编号：20114）
统计资料显示，截至2005年6月30日，涂料行业国际十大品牌，如ICI、立邦、杜邦、来威等全数来自中国。涂料行业原本是一个不起眼的偏冷行业，近年来随着整个产业营销及产品推广的升级，特别是国际规模化品牌的深度介入，涂料行业变得异常火热。
谋定后动，蓄势待发
T品牌涂料是国内涂料行业的一个老字号，具有大多数本土涂料品牌的共同属性——创建时间长，市场总量低，销售增长缓慢，利润指标逐年降低等情况。虽然在某些专业领域，T品牌称得上是有一定影响力的品牌，但在日益成为涂料世界主流的建筑涂料领域，T品牌始终没有建树。T品牌找到我们的时候，是希望借助我们此前服务永林蓝豹地板等建材品牌的创新营销与创新传播，在短期内实现品牌与销售业绩的双重提升。
我们接手T品牌的第一步，就是对整个涂料行业进行了一次彻底的调研。调研之后我们发现，尽管涂料领域国际品牌已经设下了种种樊笼，中国的庞大市场，仍然为本土品牌的发展留下了生机。
专业化与渠道化成就了最初一批的本土涂料品牌，但随之而来的一哄而上则使这一模式受到严峻的挑战。
一种有效模式逐渐变得过时之后，如何为T品牌找到一条新的成功模式，成为我们首先要解决的问题。久经市场的人都很清楚，一种所谓的成功模式，其核心并不在于其表现形式，而在于其先天的基础，成功模式只是把先天基础进行最优化发挥的一种表现手段。要解决T品牌的成功模式探索，必须首先解决T品牌的先天基础问题。而在这一点上，T品牌提供了很好的平台。经过调研与分析，我们认为本土涂料品牌崛起的新的机会在于营销的精细化与执行力，而T品牌在技术上的领先则让我们的构想有了现实依据，并提供了有力的先天保障。
在建筑涂料领域，T品牌迟迟没有启动大规模营销计划的根本原因，在于T品牌没有解决技术上的问题。T品牌的领导人属于技术出身，对行业的独到研究使其看问题更为透彻。立邦等品牌的大营销、大传播模式在成功的同时，产品品质的大众化是这些国际品牌最大的软肋。T品牌正式启动营销工程，正是由于其顺利地解决了最基本的技术问题。通过多次的研发与检测论证，T品牌推出一种全新的光触媒抗菌氧吧纳米涂料，这一涂料融合了当今涂料界三项最顶尖的技术——光触媒技术、氧吧技术与纳米技术。
在技术领先的基础上，我们拟定了T品牌以技术同步为基础，发挥营销精细化优势，放弃全面开发的思想误区，实现区域市场和个性化渠道的深度开发，3年跻身建筑涂料主流品牌行列。
新思维、新模式、新标准
1.渠道，从单一到多元
在调研中我们发现，大多数建筑涂料在渠道建设上都着力于销售终端，而忽略了对整个销售环节的研究与施力。多数本土品牌仍然忙着寻找代理商，在数量上和网络覆盖上大做文章。这种渠道模式在深层次上存在极大的弊病与漏洞。首先，品牌的未来全权掌握在代理商手中而不是品牌自己手中；其次，代理商追逐短期利益的固有属性使得品牌的市场深度有限，根基不扎实；最后，单纯的依赖代理商渠道使得品牌忽略了其他同样有效的新渠道。
图一
随着整个装修及建材产业的成熟，建材的渠道变得丰富多样。鉴于涂料的专业属性，除了传统的建材市场、各零售网点和新出现的大型连锁建材超市之外，在涂料选择和使用整个流程链中，还存在另外两个至关重要的渠道——装饰公司与油漆施工队。装饰公司、油漆施工队对于涂料的影响与作用日益加强，甚至成为涂料营销的关键所在，装饰公司在涂料流程的最前沿，对于涂料的选择与评估决定了客户取向，如果装饰公司竭力推荐，则涂料的使用变得轻而易举；油漆施工队同样具有重要的影响和作用。信息的不对称使涂料的直接消费者对涂料极为陌生。这个时候，油漆施工队代表了一个专业高度，其对涂料的评估也可以直接决定涂料的命运。
让我们兴奋的是，对于装饰公司与油漆施工队这两个全新的销售渠道，国际品牌和国内规模品牌受到市场条件的限制，还无法直接施加作用激发这两个新型销售渠道的效用。T品牌则不存在这一障碍。T品牌相对于建筑涂料市场来说，是一个新品牌，所面临的市场也比较小，市场小有一个好处，就是市场可以做得更透。我们把原先单一的营销团队全部打散，重新以地区为单位，建立了新的办事处，每个办事处设立三个小组——大客户组、工程组和传统渠道组。大客户组负责装饰公司业务的开发与客户的建立，直接施力于装饰公司，通过装饰公司的力量，加强市场的推广；工程组则主要负责油漆施工队与小区工程，与油漆施工队或工程方进行沟通，传播产品优越特性，促进产品销售；渠道组则负责渠道的建立、优化和提升渠道的覆盖率。由此，T品牌构建了一个完善的传播链和流通渠道（见图一）。装饰公司向客户推荐T品牌，从源头上影响涂料使用者；油漆施工队接过装饰公司的接力棒，继续在涂料采购前以专业声音的形式推荐T品牌涂料，涂料使用者经过这两道环节影响后，对T品牌来说已经解决了品牌知名度和品质认同度的问题。接下来，渠道的整顿、优化和提升则实现了关键的一个环节——采购。渠道陈列与店面形象，刺破了涂料使用的最后一道防线，让涂料使用者能够方便、开心地进行采购，这是我们的着力点。为此，我们把网络铺设到县城一级，每个零售网点都严格按照统一的规划布置来装修、陈列、培训、营运。
2.传播，环环相扣
渠道的思路理清之后，我们开始构筑一个全方位的品牌传播网。渠道的发现与健全是为了提供更便利的消费途径，是为了使渠道在消费决策中施加更重要的影响。而对于T品牌来说，虽然在某些专业领域已经做到主流品牌的行列，而在建筑涂料领域则是一个新生的面孔，消费者对其普遍陌生。但是，建材传播的特有属性和建材消费规律又为T品牌提供了特定的机会，一条有别于立邦等大品牌，大传播的新的传播捷径隐隐成形。
建材消费更甚于耐用品消费，我们称之为一次性消费（或类似一次性消费）。建材消费与住房消费联系在一起，住房消费在每个人一生当中，频次不会太多，大多数人是1～2次，建材消费也是如此。消费者接到新房或二手房后就开始陷入异常复杂的事务当中，交房——办手续——找装饰公司——定设计——选建材——施工监督——购置家具——搬迁等等，而这个复杂的过程往往在3个月左右的时间必须完成，在这短短的3个月内，大多数消费者还要维持其本职工作，真正用于处理这些环节的时间是下班后或周末。最要命的是，消费者对这一系列环节多是初次或二次经历，在此之前也没有对这些环节有过特别的关注或信息收集，完全没有任何经验可以效仿或是借鉴，一切都处于陌生和不确定状态。仅仅建材一项，就有灯具、水暖、地板、陶瓷、涂料五大类，而这其中每一类又有数以千计的品牌和特性。在如此庞大的压力面前，大多数消费者显得手足无措，失去了自有的主观判断，此时，消费者往往会听从专业人士的建议或安排，以保障选择的正确性。因此，建材产品消费的一个重要特性就是——专业人士或专业团体的推荐作用大于公共传播和公共推荐。
深入了解到这一传播规律后，T品牌开始构筑一个花费少、见效快、效益高的传播新途径。（见图二）
图二
第一，T品牌在即将交房的住宅小区的醒目位置设立现场巨幅户外广告，传播T品牌的规模、产品特性等信息。让所有进出小区的人都不可避免地接触到这些巨幅户外广告，建立对T品牌的第一重深刻印象。
第二，T品牌从各个楼盘售楼处获得了购房人的详细资料，这些资料包括购房人姓名、地址、电话等信息。获得这些信息后，T品牌开始选择其中一部分目标客户，邮寄T品牌的详尽产品卡通说明书（卡通图案的表现形式不仅人人喜爱，而且可以把产品特性表现得淋漓尽致）、国家权威部门出具的产品达标检测报告、权威媒体新闻报道及致消费者的一封信。消费者收到这样一套系列材料之后，对T品牌树立了第二重良好印象。
第三，当消费者拿着房子的平面图纸到装饰公司洽谈装修设计业务时，在装饰公司现场，会看到T品牌的宣传架和产品展示，在装饰建材选择单上，也会看到T品牌名列其中，设计师会对T品牌作正面的推荐使用建议。这是消费者第三次重度接触到T品牌。
第四，如果消费者到T品牌零售网点咨询时，会看到一个格调清新、陈列整齐、服务贴心、接待专业的T品牌零售终端形象，对T品牌的正面印象会得到进一步加强，并解除防备心理，做出使用决策。在油漆施工队涂刷施工时，消费者也会听到施工人员对T品牌的赞许，进一步肯定自己的使用决策。
第五，涂料施工完成后，良好的涂刷效果让消费者彻底放心。3个月后，由T公司发出的售后服务回访信函及赠送的小礼品令消费者对T品牌留下永久的印象，并产生消费自豪感，在适当的时机，向周边的人群大力推荐，成为T品牌的品牌捍卫者。
3.营销，细节中见真章
如何激发每一个涂料环节的销售潜力，如何促成每一个涂料环节对T品牌进行正面推荐，关键在营销的举措及构筑的营销环境上。
在营销上，结合T品牌制定的战略蓝图，从一开始我们就以提升执行力度和营销精细化为根本原则，在这一原则指导下构建起来的销售结构也显得更强大、更有针对性，制定起来的营销战略步骤也显得更契合目标。
在T品牌上市前半年，我们重点操作了一个地级城市A并适当延伸到周边的两个城市。半年之后，团队训练与模式论证已经水到渠成，市场迅速扩张到另外两个核心城市B和C，并以这两个核心城市为辐射，延伸到一个省的其他空白市场。A、B、C三个战略点形成一个畸角，并以各地的自然辐射力延伸到周边的城市，迅速完成全省的市场推进。在这个过程中，T品牌总结了一套成功的市场精细化操作模式，训练了一支精英团队，在市场上的知名度与美誉度也迅速扩散。
●上市推荐会，启动市场
T品牌要迅速进入市场，获得市场认知与反应，就必须保持高调，先声夺人。A城的市场启动即是如此。我们在A城最顶级酒店召开了一次大型产品上市推荐会，广泛邀请A城大中型装饰公司100家，油漆施工队负责人60人，终端渠道经营商30人，共聚一堂。推荐会上，T品牌同步出台了极具竞争力的合作盈利模式，并进行了耳目一新的现场产品功能演示。同时，T品牌严谨的市场操作手法，卓越的产品属性让出席推荐会的合作者看到了T品牌的前景与未来。
会上，A城前20名装饰公司，前30名油漆施工队代表，前10名终端渠道经营商，与T品牌签订了战略合作协议。
●地面推进，紧锣密鼓
上市推荐会后，T品牌兵分三路：第一路跟踪签约客户，提供更为深入的产品知识和施工专业培训，对装饰公司的设计师及具体的油漆施工人员展开深度循环培训和互动，同时借助精美客户礼品的赠送，与设计师和施工人员建立了超越其他涂料品牌的联系；第二路加紧合作洽谈和签约，对于参会而没有马上签订合作协议的单位进行持续地沟通、谈判；第三路直扑竣工交房的住宅小区或工程大单，拿下显眼位置的现场巨幅户外广告，与入驻到小区的装饰公司进行合作洽谈，发放宣传品，与小区业主直面沟通，进行产品功能演示。三管齐下，在短短的一个月内，T品牌创造了销售额50万的市场新局面。
●活动行销，高调造势
在市场开拓初步完成后，精细化的营销举措开始向市场推出。“T杯A城装修设计大赛”的推出让T品牌笼络了A城的优秀装饰设计师，其作品被T品牌集中起来，并以省级室内装修协会及权威媒体的名义结集成《T杯A城首届设计大奖赛获奖作品选》，公开出版发行。这对所有入选的年轻设计师来说，是一种莫大的荣誉。T品牌在A城设计师群体中的知名度迅速得到提高。
6月5日是“世界环境保护日”，T品牌结合自身在环保性能方面的领先优势，在A城中心广场策划执行了“环保涂料，绿色A城”的广场秀。通过环保宣誓、产品承诺、现场签约优惠、A城义工全城环境清理、环保宣传车队环城宣传等连环活动，将T品牌的环保性能在A城市民心目中提到一个高度，在市民心目中形成深刻的印象。再加上主题符合政府和新闻舆论的需要，本次活动获得了A城科技局、环保局、室内装修协会、室内环境检测中心的支持，并得到了A城主流媒体的广泛报道，形成了良好的新闻效应，更从侧面再一次坚定、鼓舞了装饰公司、油漆施工队及终端渠道的信心，激发了他们的推荐力度。
于国庆期间举办的“T品牌家装主题展”即是对“T杯A城装修设计大赛”的衍生应用，也是T品牌刻意塑造文化品位的另一举措。“T品牌家装主题展”在A城文化宫举办，展示作品除“T杯A城装修设计大赛”获奖作品外，又增加了市民普遍需要的经济型经典设计创作部分。主题展吸引了近万人驻足观看，更获得文化局、新闻媒体的关注和支持。
“流动家装课堂”则是T品牌的一项长期工程。家装课堂每半个月举办一期，对装修公司选择、装修预算、工期、建材选择、施工监管等家装知识向新居装修的市民进行免费培训。“流动家装课堂”在新竣工的居民小区、城市广场、建材超市广场及家装展会等场所举办，产生了渗透性的影响。
●未雨绸缪，拓展储备
人才储备和独特的人才培养模式也是T品牌迅速崛起的原因。按T品牌战略规划蓝图，早在T品牌操作A城一个市场时，便在管理干部组（培训今后各区域办事处经理、经营管理各地办事处和市场）。大客户组（负责装饰公司的合作洽谈、工程部经理、设计师的产品推荐和客情维护、销售服务等工作）、工程组（负责油漆施工队和大型工程的合作洽谈、产品推荐和客情维护、销售服务等工作）、渠道组（负责渠道的开拓、维护、经营提升、货款的回笼等工作）四个方面储备了充沛的人才。经层层淘汰每个组约储备了近10名优质人才，以近40人的团队施力于A城。一是起到加大市场执行力度的作用，营造轰动声势；二是利用一线市场实战机会，训练一个从失败走向成功的卓越团队；三是论证一个市场操作模式，并且让这个团队对该模式的每一个细节都能亲身经历，强化印象。客户反应，我们的队伍有两个特点：一是专业，二是铺天盖地。他们从来没有接触过这样的模式，而我们在A城频繁地举办各类公众效应大、直接花费少的公众活动，也得力于充沛的人力资源储备。
刷出一片新天地
T品牌的先头部队目前正在江西、北京及浙江攻略三地市场。江西涂料消费市场尚未成形，机会巨大；北京是个大家族，哪个涂料品牌都可以找到栖身之地，更何况得北京者得天下，北京市场具有极大的示范效应，对启动全国市场大有裨益；浙江是一个涂料消费大省，市场容量极大。
随着市场竞争的加剧，未来的竞争趋势将是个性化新模式的天下，产品个性化、营销个性化、传播个性化，大众化的方式将会淹没在竞争的汪洋大海中。个性化除了创新，就是细节与执行。细节考虑不周、执行效果不佳，创新的个性化很容易成为细枝末节，市场只会越做越小。纵观T品牌近一年的操作，每一个环节的安排，每一个市场举措的执行，无不体现了严谨的细节与不折不扣的执行。