“可口可乐”和“百事可乐”角力中国西部——营销分析，本文主要内容关键词为：百事可乐论文,可口可乐论文,中国西部论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
百事可乐在国外有一个经典的广告“西部牛仔决斗篇”，在一个西部村落里，牛仔们面对冲突时最佳的解决方式就是决斗。如今这个和老对手可口可乐竞争了一个世纪的公司也选择了在中国西部，和它的对手继续斗争下去。
2006年1月10日， 百事可乐中国公司宣布将在重庆投资数千万元增加一条生产线，至2006年3月产能将达到5000万箱，成为中国西部产量最大的碳酸饮料厂。 而此前2005年9月，可口可乐刚刚在重庆正式投产。
“在成都的新工厂已经在进行当中，投资在2000万美元以上”，百事中国区董事长朱华煦表示，在中国西部的一些城市，百事可乐的业绩超过了老对手可口可乐。特别是在其建有工厂的重庆，百事可乐占据了碳酸饮料市场的75.5％。因此，百事可乐对于中国西部地区十分重视。
不难想像，纵然在必争之地西部能够分出高下，两乐在中国的胜负之战又怎会就此偃旗息鼓呢？
“两乐”扎根西部
据透露，百事可乐已在重庆建有三条生产线，年产能在2500万箱，但百事可乐在渝销量已突破2000万箱，再加上四川、贵州等地的销量，产能严重不足。为此，百事可乐将在重庆投资数千万元增加一条生产线，至2006年3月产能将达到5000万箱，成为中国西部产量最大的碳酸饮料厂。
其实，重庆一直是百事可乐的地盘。百事可乐在全球各主要市场上的占有率与可口可乐相比都处于劣势或者实力相当，但在重庆市场上，百事可乐占近70％的市场，可口可乐则只占到30％。可口可乐也一直希望在重庆市场翻身，于是在一个月前首次在重庆设下了年产1800万箱的新工厂，并放言三年内还将扩大3000多万箱的产能，在渝全面反攻百事可乐。
早在2002年，百事可乐公司确定追加投资1000万美元，在重庆百事天府饮料有限公司再建一条生产线，该生产线将新增生产能力600万箱。 重庆百事天府公司是美国百事公司、中国天府可乐集团公司和原国家轻工部三方共同投资组建的中外合资企业，拥有“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“天府可乐”、“天府百柠”等五大饮品品牌。
“西部、内陆地区将是百事可乐今后在中国投资的主要走向。”日前在2006年百事25周年系列活动哈尔滨启动仪式上，百事中国总经理李春佳宣称。而百事中国董事长朱华煦也表示，百事可乐已经从当初的一家饮料合资企业，发展成为拥有40余家合资、合作、独资企业，总投资超过10亿美元，在华直接雇员近1万人， 间接雇员15万人，产品范围已跨越饮料业和休闲食品业。未来，百事可乐将加大对中国市场，特别是中西部市场的投入，未来三年，百事将在中国再投资8.5亿美元，再次实践百事可乐长期致力于在中国发展、与中国市场共成长的承诺。
当然，可口可乐不甘落后，2004年年初在重庆投资1100万美元兴建的新工厂已经投产，并且连续在重庆展开了一系列的包括针对农村市场的“红色风暴”等造势活动，这一切导致了2.5升百事可乐从5.9元降至5.2元，这一价格为2.5升装上市以来的最低价，可口可乐2.25升的价格也从5.5元降到了5元。
“我们一直避免打价格战，但是有时候逼不得已也只能降价，毕竟价格是市场决定的。”朱华煦否认了百事要和对手打价格战的意图，“无论如何，我们这两年在重庆的成绩非常显著，而且作为中国西南地西部大开发的龙头城市，我们绝不会放弃。”
四川市场向来是“两乐”火拼的前沿阵地。在四川，百事可乐每卖出5瓶，可口可乐才卖出1瓶。据称，这是因为百事对巴蜀之地嗜好火锅特点的到位把握，百事可乐较之可口可乐更为清爽的口味适合在吃火锅时饮用。且不论数据真实与否，但两乐在四川的殊死搏杀已经可见一斑。
针对“可口可乐在四川的市场份额远低于其竞争对手”的传闻，日前，可口可乐邀请四川媒体在京召开新闻通气会，并出示一份由全球著名跨国市场调查公司AC尼尔森公布的调查报告。该报告显示，可口可乐在四川的市场占有率已增至48％。业内人士称，不管新的调查数据是否准确，目前四川市场正发生微妙的变化。
2005年10月7日，由甘肃中粮可口可乐饮料有限公司投资的可口可乐新厂在兰州开业。据了解，这是中国内地29家可口可乐瓶装公司中销售区域面积最大的一家，覆盖甘肃、新疆、宁夏、青海和西藏。甘肃新厂的开业，标志着西北地区的58万消费者能够享受到本地生产的可口可乐，也标志着世界第一品牌正式落户甘肃。
据介绍，新厂总投资达1200万美元，由甘肃中粮可口可乐饮料有限公司全额投资，占地面积约5万平方米。新厂建有国际先进水平的装瓶线，年生产能力达2400万箱。新厂于2004年5月奠基，当年12月试投产，生产的可口可乐系列品牌有可口可乐、雪碧和芬达。
值得一提的是，近日美国百事可乐饮料（中国）有限公司项目、商务代表一行全面考察了甘肃百事乐天福饮品公司。百事可乐方面表示，如果条件成熟，他们将给百事乐天福饮品公司投资3000万美元建立自己的罐装生产线。
据称，在考察之前，百事乐天福饮品公司已和美国百事可乐饮料（中国）有限公司的高层进行了频繁接触，并达成了在兰州设立百事可乐生产线的合作意愿。据介绍，目前，百事可乐在中国内地已投入达10亿美元之多，设有近20家罐装厂，今后百事可乐还将同西部有实力、环境好的饮品公司以合资、托管等方式进行合作，以进一步拓展西部内陆市场。
“两乐”大战山城
山城重庆，俨然成为“两乐”争抢最为炙手可热之地。
早在1994年，“两乐”均有设厂重庆的计划，而且瞄准的合资对象均为重庆天府饮料公司，天府饮料公司当时提出的要求并不多，只求保留品牌，可口可乐对此断然拒绝而致其对手百事可乐先行一步。
百事可乐进而与重庆市政府达成协议，3年内不得让其他饮料品牌在渝设厂。利用这3年时间，百事可乐在重庆迅速抢占了大量市场。而在此期间， 重庆饮料市场迅速成长，百事可乐每年的销量也以20％的速度上升。而可口可乐当时只设厂成都，在重庆仅有一办事处。情急之下的可口可乐找到了当年重庆天府的老对手红雪饮料厂进行合资，孰料这3年中红雪不“红”， 已沦为重庆特钢公司一劳保饮料车间，可口可乐虽与之达成代加工协议，但终因产量太少，且产品限于中低档次，实在与重庆百事不成对手。
之后，可口可乐从百事可乐手中夺回15％的份额，市场总占有率接近30％，重庆主城区的销售点达到4000个。但百事可乐在主城区的网点已达2万个。据称，在全球市场，可口可乐与百事可乐的市场份额之比约为6∶4，但在重庆最低谷时竟然为1∶9。重庆因此成为可口可乐的伤心之城。
为此，可口可乐在成都发动了一场旨在抢占市场的“红色”冲击，这一“红色风暴”的“良好效果”使得可口可乐将“红色风暴”引入重庆。当时数十辆印有可口可乐广告的依维柯，及数百名身着可口可乐制服的人，两天时间内在重庆主城区布点2000个。
“红色风暴”看上去更像一次促销活动：每个售点进一箱可口可乐，即赠送一份礼品，另有上千个2～100元的红包随机抽奖。目标是通过这次突击铺货提升市场份额及美誉度。活动结束后，可口可乐当月销量同比上升20％。
为了从重庆3000万人口的市场需求中争取更多的份额，可口可乐决定在重庆建厂来缩小其运输半径，从而提高重庆市场推广的力度，增进和经销商的沟通，加强和政府部门的联系，增强竞争力，这样最终也就将提高可口可乐在重庆的市场占有率。可口可乐亚太地区最大的商标及经营授权企业香港嘉里饮料公司与重庆市政府签约，首期投资1100万美元在重庆打造瓶装饮料厂。这是可口可乐在中国建成的第25家装瓶公司，也是可口可乐继昆明、南宁、成都之后，落户西南市场的又一大动作。
作为可口可乐最大对手的重庆百事可乐，对于可口可乐的“一招一式”和目的似乎都非常清楚，并且也一一作出了应对。
百事可乐重庆公司市场总监周树明认为，可口可乐在重庆建厂，对百事的影响不是很大，因为现在百事在重庆的市场占有率达到70％～80％，属于市场领先者。
重庆百事可乐总经理梁圣谦宣称，百事可乐的董事会已经做了一个很重要的决定，百事可乐也将在重庆建一座新工厂。这座新厂的产能将是现有工厂的一倍，年产3000万箱。目前重庆百事24小时昼夜生产的产量也只有1500万箱，而重庆百事今年的销售目标已经排到1200万箱。百事可乐在重庆建新厂，就是要巩固在重庆市场的领先地位。
看来，两大可乐之间多年不分输赢的战事还要继续，而且争夺市场的双方都不会过早地认输。尽管承认可口可乐的老大地位，但已扎根重庆10多年的百事可乐决不会轻易放弃其在中国唯一领先可口可乐的城市市场。
而可口可乐的一位重量级人物更是在媒体面前说了句暗藏杀机的话：“我们将在西部投入上亿资金，最终成为西部最大的碳酸饮料企业。”
毫无疑问，虽然两大可乐巨头之间无休无止的搏斗是以全球为场景展开的，但作为宿敌，一场可乐大战岁末又将在重庆这个偏僻的西南市场开打。
“两乐”遭遇劲敌
2002年8月2日，百事（中国）投资有限公司向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出仲裁申请，要求终止与四川百事可乐饮料有限公司的所有合作合同和协议。解散合作公司四川百事，要求裁定中方合作伙伴四川韵律实业发展公司（简称四川韵律）对违规行为作出经济赔偿。
然而，四川百事很快反戈一击，四川韵律向中国国际经济贸易仲裁委员会提交了针对百事（中国）投资有限公司的反诉请求，由于中国国际经贸仲裁委认为这个请求属于相同争议向不同的仲裁机构诉讼，不符合国际仲裁的惯例，此案在两个月后被最终撤销。
这是一单旧案，四川百事已于2005年初与百事（中国）投资有限公司“离婚”。但是今日旧事重提，其缘由是欧洲第一大可乐品牌英国维珍集团紧紧尾追“两乐”，与“两乐”争夺西南市场。
西南市场号称“两乐”的中国重镇。去年6 月刚刚踏入中国饮料市场的维珍集团，把与“两乐”的战场选在了西南。维珍集团选择的中方合作伙伴恰恰是百事的“原配”四川韵律。
维珍集团在中国饮料市场的动作绝对可称得上“兵贵神速”。从2005年1 月与四川韵律谈判，到6月合资饮料企业挂牌成立，只用了短短半年时间。 而在当年百事可乐入川时，谈了足足8年。
据了解，维珍集团在中国的首个碳酸饮料生产基地棗中国维珍饮料有限公司（简称中国维珍），在去年6月成立之后，借用原四川百事的灌装线， 秘密制订了一整套咄咄逼人的销售计划，目标直指“两乐”。
据介绍，当时中国维珍已经准备16个品类的可乐类碳酸饮料，准备全面推向川渝市场，并在西安、广州、天津等地挑选代加工厂商，扩大产能，备战全国。
在最初两个月时间里，中国维珍借助四川韵律成熟的渠道资源和市场运营能力，向“两乐”展现了其凌厉的攻势。8月维珍产品成都上市后， 以远优于“两乐”的条件向经销商铺货，以低于成本价的零售价格与“两乐”竞争。
据称，铺货最多时，成都3万多家销售点都能见到维珍可乐的身影。同时， 维珍计划在3个月内在重庆发展2万个网点，还启用风靡一时的“超女”作为维珍可乐的品牌代言人。整个市场推广预算超过两亿元。当时，中国全年碳酸饮料市场消费量是800万吨，而“两乐”占到75％。 维珍放出的豪言是：在两年内与“两乐”并驾齐驱。
然而，中国维珍过去数月因中外合作方的矛盾，已使维珍在西南地区饮料市场拓展步伐大大放慢。维珍在去年年中制订的铺货计划以及“两乐”的竞争策略已无法得到有效实施。在一些零售终端，情况似乎并不乐观。多家受询店主表示，这段时间维珍可乐已不再好卖，或已停止进货。
四川韵律公司副总屈之表示，中外双方确实发生一些问题正在谈判。但这主要是当初成立合资公司比较匆忙，当时一些后续的手续没有办完，现在正在谈这些手续问题。
但一位知情人士却表示，维珍中国内部的事情绝非像屈说的那样简单。这个事情和当初百事中国与四川百事之间的矛盾有一定的相似性。
据悉，从去年年底以来，中国维珍内已有多名中高层管理人士离职或正在办理离职手续，其中包括了其销售总监、营销总监等高阶管理人员。此外，中国维珍还内乱不断。去年在四川韵律公司与百事（中国）的纠纷告一段落后，原两家合资组建的企业四川百事的员工整体转入新成立的中国维珍当中。但有消息称，去年年底，年度用工合同到期后，中方管理层却突然宣布大面积裁员和全面变更劳动合同条款。这引发了员工层的不满。
维珍西南遇阻，三强争霸的局面被后延，“两乐”在国内尤其是西南市场上布局和市场运作可稍显从容。
成渝两地一直是饮料消费的重镇。“两乐”进入成渝两地已达十年之久，两家共同把持着两地碳酸饮料的天下。目前在重庆，百事占六成以上市场，可口可乐占近四成份额。而在成都，以前一直是百事占据绝对上风。而2002年以来，与四川中方合作伙伴韵律公司不断闹摩擦的百事，对四川市场的掌控力明显下滑。再加之四川的生产线停产，给可口可乐带来了难得的赶超百事的市场机会。在维珍进入之前，“两乐”在四川的份额已在伯仲之间，可口可乐还略占优势。
维珍的突然杀入打乱了两雄相较的局面。在维珍攻势猛烈之时，“两乐”均大为警惕。重庆百事甚至已做好准备，一旦维珍的低价战略继续下去，百事将全面降价迎战。百事并准备在重庆上马一条新的生产线，将西南地区的产能提高一倍，以保持三强竞争时代的市场话语权。而可口可乐也是严阵以待，通过新投入的生产线加速上量，以免自己市场受到影响。如今一场内乱让维珍剑归鞘、马回槽，这也许是“两乐”最乐意看到的场景。