中国企业自有品牌与贴牌出口选择的影响因素及对出口绩效影响的研究，本文主要内容关键词为：中国企业论文,绩效论文,贴牌论文,自有品牌论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
随着我国企业出口业务和国际化经营的发展，我国企业的出口规模、利润水平等出口绩效指标都引起了学术界和企业界的关注。特别是中国加入世界贸易组织以后，进出口贸易在我国国民经济总体中的地位以及从事进出口贸易尤其是出口业务的企业所面临的国际市场的竞争与压力的提升，都使我们需要认真审视将来我国企业的出口之路将如何顺利地走下去。我国大部分企业的产品出口与世界发达国家企业相比有着很大的不同，那就是我国企业的产品出口很大一部分是以所谓的“贴牌生产”的方式进行的。这种出口生产方式在我国曾经、乃至现在仍然发挥着主导作用。越来越多的中国企业家和中国经济管理领域的专家学者认为贴牌生产有诸多弊端，是到了大力发展我国自主品牌出口的时候。因此，我国企业出口营销有两大研究主题，这也形成本研究所要关注的两个中心问题——(1)出口业务的成功与否既然对很多中国企业都有着重要的意义，那么作为国际营销战略决策，自有品牌与非自有品牌出口的不同策略对出口绩效产生怎样不同的影响？(2)是什么因素影响或决定一个企业的国际营销战略？企业国际化中的品牌战略在企业国际化的经营实务以及学术界两方面引起人们广泛的关注。首先，在实务经营方面。进出口贸易对中国整体国民经济的重要意义自不必赘述，特别是中国企业的出口业务更是关系到我国经济的全面强化和发展，对于维持国家经济平衡稳定，提升中国企业的综合实力与国际竞争能力都有着非同寻常的意义。我国改革开放几十年来，企业的出口业务从广度到深度都有了巨大的发展进步，这其中不可否认贴牌生产出口曾经起到的作用。即使在现在，对于很多企业来说，贴牌出口依然是他们赖以生存的方式。但是，随着我国企业整体水平的提高和实力的增强，更多的企业家和管理学者开始关注中国企业的长远发展问题，大量的舆论和研究都认为中国企业应当开拓自己的出口品牌之路。
在国际营销领域，品牌对企业经营绩效的影响以及企业采用的品牌战略的决定因素这两方面的课题都有大量的研究，这些研究表明企业正确合理的品牌战略对企业的绩效是有着积极的作用的。同时在这些分析模型中虽然没有太多的将营销战略直接表现为品牌战略，但品牌战略显然已成为企业营销战略的重要组成部分。已有研究认为品牌战略应当被视为国际营销战略的一部分，甚至是更重要的部分(Douglas et al.,2001；Alashban et al.,2002)。另一方面，从中国企业出口形式以及国际化经营现状来看，大量的企业以贴牌方式(OEM)出口，当自有品牌(Branding)出口相对于贴牌出口而言作为一种选择的时候，它更多地带有品牌化战略选择的含义。这也是在中国企业国际营销研究中与西方的传统研究所不同的地方，同时也为本文的研究提供了合理性的依据。本研究结合国内外已有研究成果，实证分析中国出口企业的品牌战略选择的决定因素及其对企业出口绩效的影响。
本文以企业出口的品牌战略为中介变量，对自有品牌与OEM出口选择的影响因素以及品牌战略对出口绩效的关系建立新的分析框架，通过实证方法，探讨中国企业国际市场环境中品牌战略对绩效的影响以及影响品牌战略选择的决定因素。首先，对已有的文献进行综述；然后在理论回顾的基础上提出假设；第三，介绍研究方法，对假设进行检验；第四，对检验结果进行解释；第五，从理论贡献、实践启示等方面进行讨论，并指出本文的局限和今后研究的方向。
二、文献回顾
（一）企业出口绩效的决定因素
关于企业出口绩效的决定因素已有大量研究(Aaby and Slater,1989；Bilker and Tesar,1978；Chetty and Hamilton,1993；Madsen,1989)。研究视角一般分为两个类别。基于产业组织理论的观点认为，跨国公司应该重点识别公司战略的外部驱动力，公司的业绩水平由战略决定，即外部市场和产业结构决定了公司的战略行为，进而决定业绩(Porter,1980；Scherer and Ross，1990)，公司的战略和环境之间的适应关系对业绩将产生重要影响(Venkatraman and Prescott，1990)。根据产业组织理论的观点，外部因素决定了一个企业采用何种战略以及对绩效的影响。与此相比，基于资源基础理论观点认为，跨国公司的内部资源是战略和业绩的决定因素(Barney，1991)，公司战略资源的不同决定了最终业绩的差异(Grant，1991；Wernerfelt，1984)。Barney(1991)将内部组织资源定义为，由公司控制的能够用来制定和实施战略以改善效率的所有资产，包括企业能力、组织过程、知识等。因此企业最关键的资源应是那些优先采用的、难于模仿的、不易替代的资源。Prahalad和Hamel(1990)则使用“核心竞争力(core competence)”一词来概括这种内部组织资源。根据资源基础理论，企业的内部资源是企业战略以及出口经营绩效的重要影响因素。在国际营销的分析框架中，企业能力可以通过国际营销能力反映出来，包括准确把握国际市场的需求能力、利用现代营销工具进行差异化的能力等。概括而言，产业组织理论强调从外部市场的角度去分析公司的战略表现和业绩，而资源基础理论则强调从内部资源的角度去分析公司的战略表现和业绩。
根据Morgan等(2004)的观点，可以集成资源能力理论与产业组织理论这两种观点来分析企业国际化的行为。Zou和Cavusgil(2002)结合这两种理论观点对全球营销战略的表现和业绩进行分析，提出了更为系统化“GMS”即全球营销战略的分析模型。在该模型中，出口绩效的决定因素被分为内部因素、外部因素和出口营销战略三大类，也为后来众多学者研究全球营销战略提供了有力的分析框架。
上述关于出口营销的先行研究都将营销战略作为对最终绩效的中间变量，被后来的实证研究所广泛接受。关于出口绩效的影响因素也不断被充实，如管理者的态度和特点，企业的自身特点与实力，行业特征以及国内外市场特点(Aaby and Slater，1989；Da Rocha and Christensen，1994)，产品的差异化程度对绩效的影响(Madsen，1989)，价格优势与品牌优势对绩效的影响(Zou，Fang and Zhao，2003)以及品牌战略对出口绩效影响(Lance and Xu，2002；Mika，2005)等。
（二）品牌战略对企业绩效的关系
早期大量的文献探讨了成功的品牌对公司的经营绩效的正面影响。品牌能提升消费者对产品的感知价值(Raymaon et al.,1965)；通过品牌名称、品牌认知度以及其他特点可以增加消费者对品牌资产的感知并提高他们对品牌产品的评价(Aaker，1991)；基于消费者的品牌资产观认为，消费者对品牌有很高的认知度有助于企业建立较高的品牌忠诚度，这对企业的绩效会产生积极的影响(Keller，1998)；品牌资产给产品带来差异化形象，从而产生溢价，这种产品和价格上的差异化能为企业带来更高的绩效(Farr and Hollis，1997)；品牌资产在强化各渠道成员关系、企业与消费者之间的关系以及为合作伙伴创造更多价值方面扮演着重要的角色，特别是品牌战略与企业的核心竞争力相匹配的时候，对企业绩效的影响就更显著。随着企业国际化的进一步发展，品牌战略对企业国际化产生重要的影响，品牌战略也被引用到国际营销的分析框架中(Wong and Merrilees，2007)。
（三）品牌战略的决定因素
在国际营销领域，Zou和Cavusgul(2002)提出了较为系统而成熟的理论模型，该模型中营销战略的影响因素包括企业和产品的特点、行业以及市场竞争的特点，这种分析方法也被沿用到品牌战略的分析框架中。影响企业品牌战略的因素包括公司特征和全球化扩张的能力，产品和市场的环境特点，营销渠道结构及合作者关系等(Chung，2002；Luostarinen and Mika，2004)。Mika(2005)认为，在国际市场环境中，影响企业品牌战略的因素还应包括企业的经验和文化、公司的技术地位、目标市场的环境与竞争性、产品的技术等因素。不同目标市场的经济、文化以及政治等环境因素会影响到企业的品牌战略，产品技术的竞争性也会要求企业加强对品牌的投资，以此强化消费者对品牌的认识和记忆并说服消费者购买，同时通过品牌的优势保护自己在国际市场上的竞争地位。
（四）自有品牌与贴牌生产的关系
对于品牌战略在企业出口绩效中的积极作用，国外学者的见解具有较高的一致性。然而传统的国际营销研究对象主要以发达国家跨国公司或国际知名品牌为主，从新兴国家或地区以及中国企业的国际营销实践来看，其国际化早期阶段更多地采取OEM方式进入国际市场(Cheng et al.,2005；Luo，2007)。OEM是指拥有优势品牌的企业委托其他企业进行加工生产，它通过向这些企业提供产品的设计参数和技术设备支持，来满足自己对产品质量、规格和型号的要求，产品生产完后贴上自己的商标出售。国际知名品牌基于价值链重塑企业的业务，许多低价值的业务开始外包，尤其是让发展中国家企业进行OEM，以此降低成本、使其价值链合理化，这样有助于企业的规模生产。对新兴企业来说，通过OEM的中介可以快速进入国际市场，降低营销成本，同时通过产品开发知识的学习实现技术升级和创新，最终建立自主品牌（陶锋等，2008）。因此，以低成本的方式进入海外市场获取利润回报，对提升企业的国际竞争力，创建企业的自有品牌以及提高企业绩效都有积极的意义。然而OEM方式也带有明显的劣势，带有产品层次低、技术水平低、进入门槛低和企业利润低等OEM厂商的通病（汪建成等，2008），不利于企业在国际市场的品牌建设，难以实现可持续发展。因此，从我国企业长期发展战略来看，企业出口的出路在于建立和发展自有品牌。
近年来国内外学者也对中国企业的出口战略进行了实证研究，但研究的结论并不一致，有的甚至相互对立。如认为中国出口企业倾向于在出口市场采取品牌化策略(Zou，Fang and Zhao，2003)，也有实证研究显示更多企业愿意选择OEM方式出口（陈宏辉等，2008）。总体上看，关于中国企业品牌战略选择的影响因素以及品牌战略对企业出口绩效的影响的实证研究在国内还十分欠缺，仅有的文献研究其结论也不相同，中国企业采取不同的品牌战略对出口绩效产生怎样不同的影响以及影响企业品牌战略的主要因素等问题还有待进一步的实证研究。
三、研究假设
（一）国际营销能力
本研究中主要关注的企业国际营销能力指的是企业认识目标市场以及进行海外营销的能力，属于企业的内部因素。大量的研究认为，内部因素，特别是企业的营销能力能够影响企业的营销战略，同时直接影响企业的出口绩效。企业的营销资产与技能使企业更准确把握目标市场的特质，开发适当的营销策略并有效地执行。Zou、Fang和Zhao(2003)的实证研究发现分销能力和沟通能力对低成本优势定位有显著的正向影响；新产品开发能力和分销能力对企业的品牌化优势定位有显著地正向影响。企业的国际营销能力和资源使得企业能够识别国际市场的机会、开发有效的品牌战略并有效地实施这些战略。企业的国际化营销能力越高，越容易成功地进行自有品牌的推广，企业也会更乐于采用自有品牌方式出口。于是我们有如下假设。
H1a：企业的国际营销能力与企业品牌化战略正相关。
同样的，拥有更强国际营销实力的企业，能更准确的定位目标市场，开发适当的营销策略并有效地执行，以此在市场竞争中获得更大的成功，即获得更好的经营绩效。Cavusgil和Zou(1994)的研究中也表明了管理经验和国际营销能力的提高会带来更好的绩效。所以我们提出以下假设。
H1b：企业的国际营销能力与企业的出口绩效满意度正相关。
（二）目标市场选择
这里的目标市场选择指的是企业全部出口产品中出口到发达国家产品的比例。已有的文献很少涉及这一变量，因为这些研究基于发达国家的企业实践，它们出口的国际市场虽然也包括发达国家与发展中国家，但在不同目标市场其品牌战略选择却没有太大的差异，其品牌更多地带有发达国家出口源的经济强势和技术领先的形象，其品牌形象在不同目标市场具有较一致的影响力。但是中国企业的出口现状则不同。由于品牌的原产国效应(France et al.,1994；Aaker，1991)，国际市场消费者会由于产地不同而在对产品进行选择和评价的时候失去公允，容易对欠发达国家的产品产生低档次的印象，因而欠发达国家的品牌难以在发达国家成功(Still and Hill，1984；Chhabra，1996)。因此中国企业以发达国家市场为主要出口目的地时，可能会更多地放弃自有品牌。另一方面，发达国家的市场是成熟市场，市场饱和度较高，竞争十分激烈，这也加大了进入成本。同时，发达国家成熟企业和成功品牌较多，它们积极在世界范围内寻找合作伙伴或外包，因此产生许多OEM出口机会。相应的，中国企业在争取更多的OEM出口机会的同时可能导致自有品牌产品比例的下降。已有的文献指出，中国出口到发达国家比率高的企业不适宜推出自有品牌(Lance and Xu，2002)。他们认为，中国企业出口到发达国家的比例会与企业的品牌战略交互作用，从而影响到企业的出口绩效，出口到发达国家的比例越高，自有品牌战略的绩效满意度就越低。于是我们有：
H2a：出口到发达国家的比例与企业采用自有品牌出口的比例是负相关的。
我们参考市场的经济发达程度对企业的出口绩效的作用的研究发现：有研究结论认为市场的经济发达程度对企业的出口绩效有正向影响作用(Kaynak and Kuan，1993)。在分析市场经济发达程度之际，Kaynak和Kuan采用的市场进入变量主要包括：市场规模、工业化水平、政策的稳定性、外汇管理条件、包装标记营销标准等。Kaynak和Kuan研究指出由于发达国家市场总体需求大，市场相对波动较小，以及宽松的外汇交易条件和进口管制制度，宽松的市场进入条件，较高的就业率等市场环境有利于企业出口营销战略的持续稳定的实施。因此，对企业的出口绩效有正向关系。由于市场成熟程度对出口绩效有积极的作用。因此有假设H2b。
H2b：出口到发达国家的比例与企业的出口绩效成正相关。
（三）出口市场特征
出口市场特征在这里是指出口市场的波动性与竞争性。关于品牌战略影响因素的相关研究表明目标市场的竞争密度，需求量等因素会显著地影响企业的品牌战略(Chung，2002；McDougall et al.,1994)。企业自有品牌的建设和推广需要大量的投入，如广告、研发、渠道关系以及客户关系维护等，这些投入都大大高于贴牌生产方式所花的费用。对于自有品牌战略而言，目标市场的波动性有着重大的影响。本研究所指的市场波动表现在三个方面：出口市场的不确定性；出口市场的需求变化速度以及出口市场的竞争激烈程度。目标市场的不确定性越大，出口绩效的可预见性就越低，企业会越倾向于保守的战略。目标市场的需求变化越快，产品的潜在市场规模以及市场前景就越难估计，采用自有品牌的风险就越大。因此我们做出以下假设。
H3：出口市场的波动性和竞争性与企业的品牌化战略成负相关。
（四）行业特征
行业特征包含行业内技术变化的速度和行业的技术密集程度两个变量。以往的研究认为，较快的技术革新意味着较强的行业淘汰率和市场竞争(Foster，1986)，在竞争激烈的环境中，企业更应通过建立强有力的品牌资产提升企业的竞争力，获取持续稳定的发展。同样的，中国企业的国际营销战略也会受到此变量的影响。
行业的技术密集程度，这里定义为出口产品的科技含量。已有的研究表明，产品的科技含量会影响企业的品牌战略选择(Madsen and Servais，1997；Mika，2005)，与技术含量低的产品相比，技术含量高的产品更易实施差异化战略，其品牌特点会相对突出，品牌建立相对容易，所以拥有高技术的企业倾向于建立自己的品牌。所以：
H4：行业的技术特征与企业品牌化战略正相关。
（五）品牌化战略
本研究中的品牌化战略指出口企业在多大程度上采用自有品牌出口的战略。品牌化战略一方面可能受到企业内外部因素的影响，另一方面又可能会对企业的绩效有作用。通过对典型企业的访谈我们发现，我国企业中大量并存自有品牌和贴牌生产两种出口方式，只是程度有所不同，完全对立地区分这两种出口方式是不合适的，所以选用了企业出口到发达国家的比例这一变量作为指标反映企业在自有品牌与OEM之间的选择。
这个变量的设计在以往的研究中较少被采用，这是因为已有的文献大都基于发达国家企业实践，这些企业在国际营销战略中更多地实行自有品牌出口。它们会根据目标市场的特点对营销战略做适应性调整，但仍然会坚持使用自有品牌。中国企业在开拓国际市场之际会选择自有品牌的方式，也会选择OEM的方式。因此我们采用这个指标的目的是比较这两种战略，企业采用自有品牌出口的比例越高，则表明品牌化战略的程度就越高。
图1 自有品牌与贴牌出口选择的影响因素及对出口绩效影响的分析框架
品牌资产的作用在学术界和企业界得到广泛的认同。品牌作为一种无形资产可以增加企业的价值，为企业带来更多收益(Aaker，1996)。品牌可以为企业的产品差异化战略提供有力的支持。特别是在应对市场竞争的时候，品牌差异化可以较好地避免价格战为企业带来更好的财务绩效(Wolfgang，1999；Farr and Hollis，1997)。品牌以其独特的个性和形象吸引目标消费群体。品牌能提升感知质量，从而使消费者对品牌的态度和行为产生积极的影响(Keller，1998)。以往的实证研究表明在品牌战略与绩效之间存在着积极的关系(Chaudhuri and Holbrook，2001)，这种关系不仅存在于国内市场，也反映在国际营销活动中(Zou and Cavusgil，1996，2002；Lance and Xu，2002；Zou，Fang and Zhao，2003；Wong and Merrilees，2007)。总而言之，品牌的建立可以通过产品差异化而使企业回避激烈的价格和技术竞争，提高消费者忠诚度，使渠道合作关系更加稳固，品牌战略能在财务和战略上为企业提供更好的绩效，追求卓越的企业都积极实施自有品牌战略。因此有以下假设。
H5：企业的品牌化战略与企业出口绩效满意度成正相关。
（六）企业出口绩效满意度
早期关于企业出口绩效的研究采用了庞杂的指标(Cavusgil and Zou，1994；Schlegelmilch and Ross，1987；Walters and Samiee，1990)，而且不同的研究者采用不同的分类方法(Madsen，1989；Aaby and Slater，1989)。在研究过程中绩效指标逐渐被归结为财务性和非财务性两大类(Matthyssens and Pauwels，1996；Zou and Cavusgil，2002)。本文考虑到我国企业的绩效目标可能受到企业所属的行业、企业规模以及营销战略等因素的影响，因此采用企业对自身的评价来衡量其绩效的达成情况，其指标包括：战略目标的完成、总体满意度、销售额增长率满意度以及出口利润率满意度。所以本研究将企业绩效定义为企业出口绩效满意度。一方面，对于出口企业来说这一指标专门度量企业对其出口产品表现的满意度，另一方面，我们研究的所有因素最终都归结于企业是否对这一结果满意。在很大程度上，企业自主评价与企业参考行业状况得到的业绩指标是一致的，已有文献也采用这种方法(Lance and Xu，2002)。
综上所述，根据假设H1a～H5建立了本研究的理论分析框架（图1）。
四、研究设计
（一）数据收集与样本特征
本次问卷发放是以我国制造业出口企业为对象展开的。问卷由这些企业的相关出口业务部门负责人员（如海外市场经理）填写。共发放问卷1572份，收回205份，回收率为13.1%，去除部分内容填写不完整或明显有误的问卷（如大量遗漏、出口贸易企业或者外资企业等），最终适合本研究的有效问卷为139份。
表1描述的是139家样本企业的雇员规模、出口额规模、地区分布、出口经验、出口到发达国家以及自有品牌的比例等指标的基本特征（参见表1）。
从样本企业从事的行业看，主要集中在家电、轻纺、机械、电子、汽车以及零配件、化工、食品等行业。从跨越的地区看，涉及全国十多个省份，样本企业主要集中在浙江、江苏、广东以及上海等东部沿海省份。
针对本文研究的变量，我们更关注被调查的样本在这些变量上分布的离散性。从样本企业出口到发达国家的比例分布看：企业出口到发达国家的比例在10%以下的有30家，10%～30%的有32家，30%～50%的48家，50%～70%的占13%，大于70%的占7.9%。再从企业采用自有品牌方式出口比例的分布看：在10%以下的有42家，10%～30%的26家，30%～50%的15家，50%～70%的占13%，大于70%的占27.3%。可以看出，企业产品出口到发达国家的比例以及企业采用自有品牌出口产品比例的分布都相对比较均匀。没有出现大部分企业都聚集在某一个比例中的现象，从样本的分布离散性上，可以认为回收的样本对避免模型估计由于样本聚集产生偏差是有利的。
（二）指标体系
本研究为确保测量工具的效度和信度，尽量采用国内外现有文献已使用过的量表，再根据本研究的目的加以适当的修改作为搜集实证研究资料的工具。我们在基于已有文献给出的一些成熟量表的基础上，就量表的有效性和全面性访问了12家我国制造业出口企业的相关负责人，要求他们对量表中的项目指标设置以及文字表达发表看法，提出修改建议。根据他们的建议，对量表项目和指标的设置，指标的表达等内容进行修改，以使问卷更加完善，量表更加有效。同时，我们还邀请三位营销专家对量表内容的有效性进行了评估。题项具体如下。
品牌化战略的影响因素共分为四个方面：(1)国际营销能力采取了Zou，Fang和Zhao(2003)的量表，测量问项是①把握国际顾客需求能力；②广告和促销能力；③差异化能力。(2)目标市场是发达国家或发展中国家：根据Alashban等(2002)的量表，测量问项“产品出口最重要的一个市场是在诸多国际市场中选择一个”。(3)出口市场特征：本文根据Zhang、Hu等(2008)的量表，测量问项是：①出口市场的不确定性；②出口市场的需求变化速度；以及③出口市场的竞争激烈程度。(4)行业特征：根据Mika(2005)的研究设定了两个题项：①行业内技术变化的速度；②行业的技术密集程度。题项以李克特7级量表来衡量，1代表完全不同意，7代表完全同意。
品牌化战略根据Lance和Xu(2002)的量表，测量问项是产品出口的品牌化竞争策略，包括(1)在出口市场，创建品牌是我们的主要竞争手段；(2)采取卓越质量是我们的主要竞争手段；(3)技术领先是我们的主要竞争手段。在分析品牌化程度之际，我们参考和借鉴了(Chia-Wen Hsu et al.,2008)的研究方法，该方法将OEM、ODM、OBM等不同出口方式按比例计算，如果一种超过50%就认为是具有某种出口方式，因此本文借鉴这个方法，仅区分考察出口产品中自有品牌与贴牌生产的百分比，如果一种方式超过50%，则该企业被视为具有某种战略取向；例如自有品牌出口超过50%，则该企业被认为具有品牌战略取向，反之则具有贴牌战略取向。
厂商的出口绩效：本文的绩效测量均为主观测度，即是否对绩效满意。根据Bello和Gilliland(1997)的量表，测量问项是(1)出口业务是否达到公司预期的出口战略目标；(2)公司对出口总体业绩是否满意；(3)公司对产品出口销售额增长率是否满意；(4)公司对产品的出口利润率是否满意。题项以李克特7级量表来衡量，要求答题者根据对本企业的绩效满意度来回答，1代表非常不满意，7代表非常满意。
（三）样本的信度与效度
信度检验。样本数据可信度采用Cronbach's alpha系数和组合信度(Composite Reliability，CR)两个指标来检验。我们应用SPSS13.0软件测量样本的Cronbach's alpha系数，结果为：国际营销能力0.79，目标市场特点0.75,行业特征0.74，出口绩效0.91，a信度介于0.74与0.91之间，均大于0.7，因此，通过a信度检验；并且各潜变量的组合信度介于0.77与0.96之间，即国际营销能力0.87，出口市场特征0.93，行业特征0.77，出口绩效0.96，均大于0.7(Hair et al.,1998)，通过组合信度检验。不同方式检验表明本研究潜变量信度良好。从项目的t值来看，所有项目的t值均大于2，即均是显著的。
效度检验。由于本研究所使用问卷题项除了品牌化战略量表作了较大的改动，其他量表都是前人研究采用过的。本研究在最终确定问卷之前，通过与我国一些制造业企业管理者的访谈以及对相关专家的咨询、预试并修正问卷的部分设问方式、内容，因此问卷具有相当的内容效度，也应该能符合建构效度的要求。但考虑到中国企业特定因素的影响，本研究仍以验证性因子分析来验证本研究各量表的建构效度，通过计算拟合指数对整个问卷的结构设计进行验证性分析。
在验证性因子分析方法中可用于评价理论模型拟合效果的拟合指数有很多种，并且这些拟合优度指标与结构方程模型的整体拟合优度指标是一致的。在验证性因子分析和结构方程模型中，拟合优度可以从总体上判断模型是否可以被接受。一般认为，认为卡方自由比小于2的时候模型较理想(Craminesn and Mclver，1981)，RMSEA值小于0.08的时候，模型的拟合优度相当好(Hu and Bentler，1998)，GFI和AGFI大于0.9可以被视为是理想的优度(Joreskog and Sorbom，1989；Bentler，1990)，但GFI以0.9以上作为模式配适标准或许有点保守，应以0.8以上即可(Bagozzi and Yi，1988)。本文中用AVE（Average Variance Extracted Values：平均抽取方差）值来进一步检验各因子的收敛效度和判别效度，以了解因子的测量项目是否有同质性以及各个因子之间是否有显著区别(Fornell and Larcker，1981)。AVE值大于0.5表示问卷有良好的收敛效度，说明测量项目解释了因子50%以上的方差；当AVE大于所有因子之间的相关系数时，因子分析的判别效度较好(Fornell and Cha，1994)。我们应用SAS系统进行的验证性因子分析的结果检验问卷的效度，验证性因子分析的拟合优度指标值为：卡方自由比＝99.7/75＝1.3，RMSEA＝0.049，GFI＝0.91，ACFI＝0.88。各因子的AVE值，因子间的相关系数矩阵见表3。
图2 分析模型的实证结果
注：*p＜0.05；**p＜0.025；***p＜0.001.
根据以上结果我们可以看出，问卷项目的因子载荷除去行业的技术变化速度项目的载荷，其他都大于0.5，并且所有的因子载荷t值均大于2 ，说明各项目的载荷系数很好地汇聚于因子。拟合优度指标中，所有的指标都满足了拟合判断值，我们可以认为问卷的测量效度是可以接受的。并且所有因子的AVE值均大于0.5的判断标准，因子具有收敛效度。各因子的AVE值均大于该因子与其他所有因子的相关系数，因子间具有较好的判别效度。
五、研究结果
（一）整体模型分析
本文使用SAS系统的CALIS过程进行结构方程模型的全模型估计。使用SAS系统估计获得的全结构模型结果如图2。模型的拟合优度指标值是：卡方自由比＝115.8/71＝1.63，RMSEA＝0.065，GFI＝0.89，AGFI＝0.85， 都达到了判断值。而且，卡方自由比和RMSEA两个指标达到了模型拟合很好的判断值。所以，我们可以认为，本文的结构方程模型整体拟合效果较好，模型可以接受。其次，从模型中各个变量的因子载荷和路径系数方面看，仅行业的技术密集程度一个项目的因子载荷的t值小于2(1.17)，为不显著，其余因子载荷均显著。表示各个潜变量的度量项目能够较好地反映该潜变量值。
（二）假设的验证
(1)国际营销能力对企业自有品牌出口比例的影响。本文假设国际营销能力对企业品牌化战略有正相关关系（假设1a），我们发现，路径系数为0.10，t值为0.70，路径系数没有达到显著的直接影响，表示国际营销能力越高，不会直接使企业产生更强的品牌战略的愿望。即国际营销能力对品牌战略并没有直接显著的影响关系，故本文的假设1a未获得支持。
(2)国际营销能力对企业出口的绩效满意度的影响。本文假设企业的国际营销能力与企业的出口绩效满意度正相关(H1b)，我们发现，从路径分析的结果来看，路径系数为0.96，t值为15.10，在p＜0.01的水平上显著，有力支持了假设1b。说明在竞争日趋激烈和同质化的国际市场上，有较强营销能力的企业可以更准确地把握目标市场的需求，开发适当的营销策略并有效地执行，从而获得更好的出口绩效满意度。即国际营销能力对出口的绩效满意度有正相关关系，本文的假设1b可获得支持。
(3)目标市场选择对品牌化战略的影响。本文假设出口到发达国家的比例与自有品牌出口比例是负相关关系（假设2a），我们发现，路径分析的结果表明，路径系数为-0.17，t值为-2.13，在p＜0.025的置信水平上显著，该结果支持假设2a，即中国企业的自有品牌战略的选择显著受到出口目的地市场的影响，目标市场选择对自有品牌出口比例呈负相关关系。
(4)目标市场选择对企业出口绩效的影响。本文假设出口到发达国家市场的比例与企业的出口绩效城正相关关系（假设2b）。路经分析的结果表明，路径系数为0.28，t值为3.72，在p＜0.01的水平上显著，即目标市场越成熟，市场总体需求规模大，市场的波动性较小，投资回报的可预期性更好，有利于企业战略持续稳定的实施，能为企业带来较好的出口绩效满意度。即出口到发达国家的比例与企业的出口绩效成正相关关系，本文的假设2b可获得支持。
(5)出口市场特征对品牌化战略的关系。本文假设出口市场的波动性与竞争性与企业的品牌化战略成负相关关系（假设3）。分析结果表明，路径系数为-0.16，t值为-1.88，出口市场特征对品牌化战略的关系不显著，假设3没有得到确定的支持。
(6)行业技术特征与企业品牌化战略的关系。本文假设行业技术特征与企业自有品牌的出口比例为正相关关系（假设4）。分析结果表明，路径系数为0.97，t值为16.23，在p＜0.01的水平上显著，说明技术含量较高的行业企业实施品牌化战略具有差异化优势。行业技术变化速度越快，行业技术密集程度越高，企业越需要通过建立品牌形象来吸引消费者。即行业技术特征与企业自有品牌的出口比例成正相关关系。假设4可获得支持。
(7)企业自有品牌出口与出口绩效的关系。本文假设企业自有品牌出口比例与企业出口绩效满意度成正相关关系（假设5）。分析结果显示，路径系数为0.02，t值为0.12，说明至少在目前中国企业的出口中，增加自有品牌产品出口比例对企业的出口绩效没有显著的影响。假设5未获得支持。
六、讨论与结论
本文在对国内外有关国际营销战略与企业绩效关系文献综述和研究的基础上，构建了中国企业出口中的品牌化战略影响因素的概念模型，并以139家中国制造型出口企业为样本进行了实证检验。正如论文中指出的在中国品牌化战略对出口绩效的影响的实证研究很少，尤其是在大规模的企业调研数据基础上的实证研究更是缺乏；而且，仅有的研究其结论也不相同。因此，通过对国外研究分析框架的调整，国际化能力对品牌战略的影响以及品牌战略对绩效的影响等结论表明，中国企业有自己的特点，需要根据这些特点出台相应的策略。同时本研究的实证结果还表现在以下四个方面：(1)企业的国际营销能力并不直接影响企业的品牌化战略，对企业的出口绩效满意度有显著的直接影响；(2)出口到发达国家的比例与企业采用自有品牌出口的比例是负相关的，与企业的出口绩效成正相关关系；(3)出口市场的波动性与竞争性与企业的品牌化战略成负相关关系；(4)行业的技术特征直接影响企业自有品牌的出口比例；(5)企业自有品牌出口的比例对企业出口绩效满意度没有直接显著的影响。这些实证研究结论也具有理论意义。
本文以品牌化战略为中介变量，联结国际营销能力、目标市场选择、出口市场特征和行业特征对企业出口绩效满意度的影响关系，目的在于探讨企业内外部环境因素、品牌国际化战略与企业绩效满意度之间的影响关系。本文的研究结果对品牌化战略、企业能力以及影响企业国际化战略的外部环境的相关理论有重要的意义。首先，本文的结果证实了品牌化战略是企业外部环境和企业能力与企业绩效满意度间关系的中介变量，品牌化战略对企业绩效呈现正向关系，我国企业要想充分利用自身的资源，根据不同市场环境整合全球资源，来提高国际营销绩效，推进品牌化战略是可行的方式之一。第二，原有的研究成果大多说明企业的国际营销能力对于品牌国际化战略具有显著而直接的影响(Cheng et al.,2005；Wong and Merrilees，2007)，但是本研究结果发现国际营销能力与品牌化战略之间只显示微弱的关系，企业的国际营销能力强未必会产生对品牌化战略的要求，这揭示了在中国企业背景下为推进品牌化战略还需适当地寻求其他外部推力，因此需进一步开拓视野，探讨和研究在特定环境中外力推进的可能性和方法。第三，我国目前的研究对在国际市场应采取品牌化战略还是OEM战略问题存在很大的争论，本文的研究表明这些争论的根本原因可能在于这些研究的侧重点不一样，不同类型的目标市场选择、出口市场特征以及行业特征对品牌化战略以及绩效产生影响。最后，我们选择中国企业作为样本，在当前转变外贸增长方式的环境下首次大规模验证了一些西方的品牌国际化理论和结果，对我国企业进入国际化新阶段的营销战略和策略的研究做出了一定的贡献。
本文的研究结果进一步验证了国际营销能力和目标市场选择对企业的出口绩效有显著的影响的论点。企业国际营销能力越强，就能更准确地把握目标市场的需求，生产更受欢迎的产品或服务；能够开发适当的营销策略并有效执行，在同质化的国际市场中获得比竞争者更好的收益，从而获得更好的出口绩效满意度。再从目标市场选择来看，发达国家市场由于总体市场需求规模较大，消费者购买力较强，市场的波动性较小，投资回报的可预期性更好，有利于企业战略持续稳定的实施，能为企业带来较好的出口绩效满意度。在对企业出口绩效满意度的三个影响因素中，自有品牌出口对我国出口企业的实际出口绩效的影响并不显著，这反过来表明OEM方式对我国企业的影响。一方面，我国企业在多年的贴牌出口经营中已经获得了自己的经验和优势，能够借助于国际知名品牌的资源这种方式获取市场销售增长和绩效收益。另一方面，从调查数据来看，半数以上的样本企业国际化时间只有1～5年，国际化经营以及自有品牌出口相对经验不足，虽然这些年来已有了很大的提高，但在对国际市场的判断以及准确、有效的实施战略能力方面与国际知名品牌相比仍然是不成熟的。随着我国企业国际化进一步的发展，经验的积累以及积极实施品牌战略，其绩效的提升值得期待。另外，在对企业出口绩效满意度的三个影响因素中，企业的国际营销能力的系数(0.96)远大于其他因素，因此企业要获得更令人满意的出口绩效，应当积极提升自身的国际营销能力，努力贴近国际市场把握市场需求和消费动态，积极推进技术创新和产品创新，提高品牌传播和促销能力。
本研究进一步确认了目标市场选择和行业特征对企业自有品牌出口比例有显著关系。中国企业的自有品牌战略的选择显著地受到出口目的地市场的影响。在面对发达国家市场的时候，中国企业由于受到中国经济整体实力形象、相对技术地位、某些产品类别的中国企业形象等因素的影响，它们确实会减少自有品牌出口的比例，较多地依赖国际知名品牌或当地品牌开拓市场。同时，由于发达国家市场知名品牌集中，竞争更激烈，我国企业采取自有品牌的成本和风险就可能更高。另一方面，国际知名品牌企业由于受到成本、竞争性等因素的影响，寻求外包，这也为中国企业的出口贴牌产品提供了机会。陈曦、胡左浩等(2008)的研究也表明，中国企业在进入发达国家市场与欠发达国家市场时采取不同的营销战略，前者多采用贴牌方式，后者多采用自有品牌策略。因此，现阶段我国企业国际化经营可根据出口市场特征，结合自身的实际条件，采取灵活多变的应对策略。本研究表明，在技术含量高的行业中，企业由于拥有高科技产品更容易差异化，也更容易创建品牌形象。因此，企业应积极推进技术创新和产品创新，随着国际竞争力的提高逐步加大自有品牌产品，努力推进自有品牌的建设。
本研究结果还显示企业的国际营销能力对品牌化战略的影响不显著。这表明现阶段我国企业国际化由于受到外部条件、中国整体的经济实力以及品牌原产地形象等复杂因素的制约，有较强国际市场营销能力的企业也不一定会主动积极在国际市场营销中推进品牌战略。另一方面我国改革开放以来，大量的企业采取非自有品牌的方式（OEM或其他方式）出口。多年来企业通过这些方式获得了一定的成绩，成为一种较成熟的出口策略。一些国际营销能力较强的企业也不愿意放弃用非自有品牌方式出口所能获得的好处，仍然会以这种方式保持一定规模的出口。但是随着国际化经营的深入发展，我国企业尤其是拥有相当国际营销能力的企业，在国际市场不积极实施品牌战略的话，从长远来看不利于企业在国际市场的品牌建设，不利于企业国际竞争力的提升，难以实现可持续发展。因此，随着国际化经营的进一步发展，实施一定的外力推动将有助于我国企业实施品牌化战略。如政府或行业协会可以创造一些条件，建立相应的机制或搭建平台，包括参加海外展会、注册商标等，鼓励和推进有条件的企业实施品牌化战略。企业仍要进一步的修炼自身能力，关注技术发展趋势，加大技术创新和产品创新的力度，积极探讨和寻求0EM方式转向自有品牌的条件和机会，在未来发展中集聚能量，加快提升国际竞争力，为国产品牌在国际市场上的崛起而努力。
虽然本文对自有品牌与贴牌出口选择的影响因素及对出口绩效的影响进行了实证研究并得出重要的结论，但仍存在一些不足。(1)本文在探讨品牌战略对出口绩效影响以及品牌战略的影响因素的过程中，并未考虑不同行业、不同企业规模之间的差异和影响，后续研究还应针对这些特性加以探讨，研究这些特性对品牌战略的关系和影响。(2)本文研究并未在时间序列上考察我国企业出口中的品牌战略的演进过程，后续研究可以在时间序列上考察我国企业出口中品牌战略的演进及其对出口绩效影响的变化，这将对处于国际化不同阶段企业的战略制定是十分有益的。
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