引言
在新媒体时代，高校的新闻宣传工作面临着前所未有的严峻挑战。在这种情况下，高校应该牢牢捍卫校报等校内主流媒体的地位，充分利用新媒体，进行新闻宣传模式的改革和创新，打造精干内行，素质全面的新闻宣传队伍，打造校园"大宣传"格局，这样才能更好地做好新时期的新闻宣传工作。
1新媒体时代新闻宣传工作所面临的主要挑战
1.1舆论引导和舆情监控的工作难度不断加大
高校传统新闻媒体是加强高校思想政治教育，牢牢把握意识形态领域的领导权、管理权、话语权和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体，其重要性不言而喻。但是在新媒体的冲击下，高校新闻宣传的舆论引导和舆情监控的工作难度不断加大。首先，随着网络时代的到来，以互联网和移动终端为载体，以微博、微信等为代表的新媒体的影响力不断增强。人们接收信息的渠道越来越多样化，选择自由度和参与度也越来越高，看什么、听什么、说什么，完全由受众自己做主，这就完全颠覆了传统媒体的新闻理念和运营模式。在新媒体上，人人都可以无阻碍地传递信息，发表意见，从而使各类信息呈现出裂变式的传播。例如，新媒体发展过程中出现的所谓"网络大V""意见领袖"等，利用其影响力不断发声，影响民众的价值取向和信息真伪判断。其次，作为社会文明和民族文化的传承者、守望者和创新者，高校是社会中特殊的存在，易于接受新生事物、热情敏感的青年大学生，是高校开展新闻宣传舆论引导工作的主要对象。高校的多数大学生涉世未深，世界观和价值观还未完全形成，他们对新媒体上的各种信息缺乏去伪存真的能力，对于存在疑点的问题与事件不能进行理性的分析，习惯用一键分享和信息评论的方式使信息裂变式地传播，造成了越来越多的群体认识产生偏差，思想受到限制。
1.2高校宣传部门人员编制普遍较少
近年来，国家对思想政治教育和意识形态管理工作力度不断加强，作为高校思想政治工作的重要组成部分，新闻宣传工作开展的状况，进而影响到社会对高校整体形象的判断和评价。高校新闻宣传工作一般由党委宣传部门主管并普遍设立了新闻中心，但大部分高校宣传部与新闻中心为"一套人马""两块牌子"，人员编制普遍偏少。随着高校思政和意识形态工作压力逐渐加大，各类新媒体传播渠道的逐渐增加，展示学校形象的对外宣传工作不断加码，各高校宣传部门人员编制偏少的问题日益突出，"时间紧、任务重、人员少"已成为"老生常谈"的现实问题。
1.3各类媒体管理体制固化且深度融合不够
随着近年来新媒体传播方式的迅速普及，微信公众号、官方抖音、快手以及头条号、百度、澎湃新闻等新媒体平台相继成为高校主流媒体并日趋成熟，学校校园媒体平台类型和数量大为增加，给高校提供信息传播便利的同时，也给主管部门带来了不少的管理压力和内容制作难题。通过调研发现：大部分高校并没有把所有新媒体融入到一个机构框架下开展工作，而仅仅是在传统媒体的基础上，新增相关新媒体运行，各媒体施行"分管一摊、各负其责"，新媒体平台之间沟通协作有限，信息资讯采编体制上多数仍是各个媒体半独立采编，媒体团队没有打通使用，联动融合不够，资源整合欠缺。除学校宣传部主管的"主流媒体"之外，各高校团学系统、学工系统、招生就业以及各学院、研究中心等均设有独立的媒体平台，但相互之间联系并不紧密，信息不能有效融合，造成资源浪费。
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2在新媒体时代新闻宣传工作应采取的对策
2.1充分利用新媒体，进行新闻宣传模式的改革和创新
捍卫校报等校园主流媒体的地位并不代表故步自封，忽视新媒体的特点和作用。正相反，我们应该积极跟上时代的步伐，充分利用新媒体的特点和优势，改变新闻宣传思路，进行新闻宣传模式的改革和创新。我们应与时俱进，在新闻宣传中充分利用新媒体的优势和特点，大力打造官方微博和官方微信，利用新媒体最大限度地将学校的声音放大到全世界。所以，进一步加强官方微信建设是高校未来的主要工作。在校报的稿件来源上，新媒体使校报的稿件来源更为广泛和灵活，但我们在进行来源选择的时候，不能一味地照搬和重复新媒体信息的内容，应根据校报的特点和规律进行二次"改写"，在"精"和"深"上下功夫，从而使传统媒体和新媒体相得益彰，互为补充和对应，更好地实现新闻宣传的立体化模式。
2.2大力推动校园主要媒体平台的融合发展
媒体融合是当前和今后一段时间内媒体领域的主要趋势。高校党委宣传部门可以对原有机构架构进行调整、优化，或成立融媒体中心（新媒体中心），改变原来校报、新闻网、广播站、电视台、微博、微信、抖音、头条号等媒介相对独立运行的管理模式，学习"中央厨房"的先进采编理念，实现统一策划、统一安排采编，文案、图片、音频视频等多样化加工，各平台多元传播的媒体融合管理模式，实现人力、资源的整合利用。加强新闻宣传的顶层设计，定期召开年度、月度新闻宣传例会，确定重大选题，进行新闻宣传整体策划，根据年度和月度计划，召开每周的新媒体中心选题会（编前会），确定一周选题、新闻素材采集、编写以及后期的制作具体分工情况。实现校内媒体融合，还要注重与上级部门，相关单位、学院系所、兄弟院校甚至是社会媒体的互动与合作，不能"闭门造车"。通过与上述单位和部门联合互动，传播效果及影响力将有较大改善。
2.3集中优势打造标杆媒体
标杆媒体应该是一个集中现有校园媒体形式的平台。不能单单把标杆媒体看成一个网络媒体，而应该运用"融媒体"的理念，把标杆媒体看成校园媒体的集中展示平台，标杆媒体应该建立一个集中统一的数据库，并将数据库打造成为校园媒体资源库。就目前来说，大多数高校将官方视频资源和文字资源整合在一起，全力打造基于移动互联网技术的新媒体，或者开发独立的掌上App、使用微信公众号。标杆媒体涵盖了学校掌握的所有媒体形式，各种媒体在同一平台上展示，其并不是竞争的关系，而是互为补充、各有特点。
结语
在高校对外宣传过程中，要尽可能避免"千校一面"现象，通过各自的媒介特点和能力、对外宣传策划的水平，深度挖掘自身学校的特点，找准方向，顺势而为，通过系统化采集、精细化加工，制作一道美味的"新闻大餐"，展现各自学校独特的育人风貌。
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论文作者:卜彦君
论文发表刊物:《中国教工》2019年第5期
论文发表时间:2019/6/28
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