书吧的“悦读”与“体验”——北京地区书吧调研报告，本文主要内容关键词为：书吧论文,北京地区论文,调研报告论文,悦读论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G124文献标识码：A 文章编号：1004-8626（2010）05-0001-05
一、关于“书吧”
说到“书吧”一词，不得不提及当下的“吧”文化。“吧”为外来语，译自英语bar（酒吧），过去单指酒吧。近年来，除了书吧，还有迪吧、琴吧、陶吧、氧吧、网吧等，“吧”成了具有特定功能的小型休闲场所的代名词[1]。
书吧，顾名思义，是指拥有读书功能的小型休闲场所。与传统书店比较，它的特点在于：提供特定的休闲场所和服务，即在售书的同时，还提供咖啡、茶等各种饮料的服务，并提供相应休闲空间为读者使用；在空间布局上，不再是传统书店那样以书籍陈列为主，而是将休闲空间和书籍陈列空间融合起来。总体看来，书吧与传统书店相比其主要优势在于，扩展了服务对象与服务范围，不仅提供作为有形产品的书籍和饮料，同时提供作为无形产品的休闲体验服务。与传统书店相比，书吧更契合现代生活方式，使阅读时尚化。书吧的出现还是对休闲功能的一种拓展，它将休闲文化和读书文化融合在一起，给人带来一种全新的休闲方式。
北京作为著名的文化之都，与书籍相关的文化市场一直很兴盛，此次选取北京地区小型文化产业中的书吧作为调查对象，就北京书吧的起源、现状以及未来发展做了初步的调查，目的在于为北京文化创意产业的发展及其研究提供参考。
二、北京地区书吧的产生及发展
北京地区书吧已有约20年的发展历史，大致可以分为3个阶段：
（一）萌生阶段：1988年～1998年
北京书吧是从1988年出现的。北京第一家具有书吧性质的书店“三味书屋”诞生于长安街，当时是为了满足知识分子聚会和看书的需求，只提供书和茶。进入上世纪90年代初期，在西城区和海淀区也陆续出现了一些书吧。到90年代中后期，更多书吧陆续在学院路、成府路、学府路一带兴起，书吧作为一种新的生活及消费形式开始被一些人接受。这些人不仅仅局限于90年代初期的那些知识分子以及需要安静读书环境的人，大学生及年轻人开始成为书吧的顾客。这时的书吧尚处于发展的最初阶段。
（二）起步阶段：1999年～2004年
从1999年～2000年，随着文化产业的兴起，海淀区、朝阳区这样的文化大区周边的书吧如雨后春笋般发展起来，一些书吧开始形成品牌效应。创建于福建的“光合作用书房”倡导“悦读”新概念，在店面内增设悦读咖啡馆，旨在书店营造“书、咖啡、音乐”环绕的读书买书氛围。2003年，“光合作用”北京水木店诞生，并陆续在北京开设多家店面。这一时期北京书吧一方面在卖书的同时增加饮品、休闲等服务；另一方面，一些咖啡饮料店从经营咖啡到提供杂志，再到书换咖啡，也有了书吧的特征。
在这5年里，北京书吧的规模开始扩大，开始站稳脚跟并逐渐打开市场。
（三）发展阶段：2005年～2009年
这个阶段的书吧业开始进入品牌时代。一些实力、产品、服务不具竞争力的店出现经营困难或干脆退出书吧业。而同时也出现了一批行业的佼佼者，如三味书屋、华圣书园、光合作用书房、读易洞等书吧。它们形成了一定规模的连锁经营，并逐步形成品牌效应，有各自固定的消费群落。这些书吧融合了书籍购买与阅读、沙龙、休闲水吧等功能，成为一种适应现代北京人生活方式及消费理念的书业新模式。相较前两个阶段，北京书吧已有较大的发展，但书吧的消费人群仍集中在小众群体中。
在1988年到2009年的20年间，北京的书吧行业经历了90年代初少数学人常去聚会的“茶馆模式”，90年代中后期作为一种休闲消费的“咖啡厅模式”，以及2000年以来以休闲体验为主导的综合模式三个阶段。北京书吧的发展，一方面得益于文化创意产业快速发展的社会文化大环境；另一方面，北京书吧从无到有到不断发展的历程，从市场方面有力地证明了此行业不断扩大的消费需求，而且这个市场需求和发展总体呈上升趋势。
三、北京地区书吧的现状及分析
截至2009年底，据不完全统计，北京地区（城八区）的书吧现有品牌店30余家（不含分店），登记店面40余家，其中不包括以酒类、咖啡、小吃为主要经营内容而兼具书籍销售的店。通过调查发现，具有10年以上经营历史的品牌店有7家，其中3家具备20年的经营历史，几乎见证了书吧行业的发展，而其余各家均具备5年以上运营经验。
我们选取了以下5家具有特点和代表性的书吧进行了调研。它们分别是：位于长安街的“三味书屋”、798艺术区内的“旁观书社”、五道口的“光合作用书房”、朝阳区华贸公寓写字楼区内的“读易洞”和学院路附近的“参差咖啡”。这5家书吧各具特色，是北京地区不同类型书吧的代表。
（一）基本情况
1.三昧书屋
“三味书屋”算得上北京最早的文人书店，开在长安街边民族文化宫对面的一条树荫茂盛的胡同口。“三味书屋”正式成立于1988年5月，由于地处长安街，租金达2.3万元／月左右，但书屋是店主刘元生、李世强夫妇自家的房产，因此没有租金的后顾之忧。之所以把它归为“书吧”是因为它除了书屋还有茶室。楼下是书店，楼上是茶室。茶室实际上做成了沙龙，总有各种各样的活动，诸如研讨会、新闻发布会、讲座、新书首发仪式之类。“三味书屋”最吸引人的地方应该是它的氛围及学术特色，在这里可以找到好多年前的老旧版本，许多人带着怀旧感来这里，店内的中老年人要比青年人多。“三味书屋”一直给人很朴实的感觉，没有豪华的装饰，门槛很低，谁都可以进去。
2.光合作用书房
光合作用文化传播有限公司1995年11月创立于厦门，公司注册资金700万，资产总额达2261万元，主要经营书刊、电子出版物零售及批发团购等业务。光合作用书房为光合作用文化传播有限公司旗下品牌，致力于将书店环境营造为由“书、音乐、咖啡”环绕的“读者的第二个书房”，倡导“在书与非书之间，悦读延伸世界”的品牌理念。五道口的“光合作用书房”是其品牌在北京地区的代表。这里的图书种类广泛，时尚、流行的书刊总是被摆在最显眼的位置，迎合了五道口年轻人居多的消费特点。“悦读咖啡”是光合作用书房的著名理念，二楼的一部分空间被独立出来，形成一个温馨的咖啡厅。读者买书之后，可以带书到那里尽情享受品咖啡读书的乐趣。一般情况下，这里总是座无虚席，而如果没有买书是不能进入咖啡厅的。五道口店的特点是依傍学院路，处于高校聚集的地带，有较大阅读、消费人群。其咖啡厅消费处于中档水平，人均35元左右。
光合作用书房有明确的经营理念与市场定位，其连锁经营形成的规模效应所带来的优势以及多年的经营管理经验使其成为书吧行业中的一个佼佼者。到2008年，光合作用文化公司在北京、上海、福建等地已有23家光合作用书房直营连锁店，有17家附设“悦读咖啡馆”，其中在北京有8家。
3.读易洞书房
读易洞书房的创始人叫邱小石。最初的读易洞书房坐落在杭州西湖的南岸，后来店主在北京也开设了一家。“读易洞”地处朝阳区华贸公寓写字楼区内。“读易洞”就像一片安静休闲的净土，为这里的人提供一个超脱的休闲、交友、阅读场所。正如在读易洞的“豆瓣小组”上人们对它的描述，它是“无经济压力、个人乐趣、欲望节制的产物”。
进入书店，里面有沙发、植物、灯，还有鱼缸，精致茶艺器具挨着台湾版图书的书架。店内的桌桌椅椅，乍看以为是某个北欧大家居店买来的，但其实全是店家自造。环境的舒适，不仅仅来自让人舒服的北欧风格的家具陈设，还有自由的阅读空间和不被打扰的阅读环境。点一杯35元左右的咖啡坐下来，你会发现，让你觉得舒适的不仅仅是这里的环境和阅读，咖啡的味道也非常到位。“你很想把全部的时间，都放在这家小小的书店里，因为这是值得的”，一位读者这样说。“读易洞”在书房之外，还有一个专卖音像的板块，背后还有一个影音室。每周两次，这里会播放不同的冷门电影。“读易洞”还开办了一个“半晌文化沙龙”，为商业同行们提供社交场所。
4.旁观书社
旁观书社位于798艺术区798东街的拐角。走进书社，你会发现木地板是白色的，墙是白色的，白色的书架高高地直通到白色的屋顶，各种各样的书整齐地码在格子里，五颜六色、宽宽窄窄的书脊充满了格子空间。随意抽取一本书坐在窗前，服务生会很快端来一杯免费的柠檬水，轻轻地放下，轻轻地走开，这里可以看书不买书。旁观书社的店面不大，约80平方米，布置得朴素而简洁，有序地陈列着影像、经济、文学、建筑、哲学等人文艺术学科类的图书，是798艺术区内唯一一家经营社科文艺类图书的书店。这里的人均消费约为40元／位，以书籍的消费为主，饮料的消费不占主要部分。据经营者介绍，有时会有电影剧组或唱片公司借用书社的场地，作为唱片首发签售会等活动的场所。据了解，旁观书社的店面租金为3.5元／平方米／天，租约年限是5年，平均是1万元／月[2]。
5.参差咖啡
参差咖啡在北京理工大学附近，静静地坐落在路旁，与一些酒吧为邻，低调而安静。走进小店，你会发现在这里完全没有店的特点，书、咖啡、音乐什么都有，但仿佛又都不是主角。所有东西都汇集在一个不大的空间里，却让你感觉舒服而惬意，自由而亲切。这里的主人显然是个爱书之人，因为店里有一项特色服务，以旧书换咖啡。店里空间不大，座位不多，只有一个大沙发和两个小桌围座，怎么看都不像对外开放的店面，倒像是自家的小客厅，一切都那么亲切自然，没有丝毫做作。因此，这里总也不乏顾客。
（二）各类书吧的对比分析
综合以上5家不同规模和类别的书吧，我们从不同方面对它们进行了比较分析。如表1所示。以这些书吧为例，可以看到北京书吧的一些共同之处，主要有以下几点：
1.外部环境决定书吧的风格与定位
书吧经营能否成功，选址很重要，因为不同的外部环境带来的客源不同，因此，成功的书吧都是针对周围客人的喜好，决定书吧的内容和风格的。在我们所调研的5家书吧中，有稳坐长安街，以历史、社会、政治为主要文化关注点的三味书屋；有身处大艺术区以旁观者清为理念的旁观书社；更有身处学院旁以“悦读”为理念的光合作用书房……这些成功的典型，也都是与环境结合的典范。
以三味书屋为例，它地处长安街边，周围尽是著名建筑和老城遗珍，因此古色古香成了它的代表气质。灰色的外砖墙，红色的汉隶味儿大字，越发将这种感觉凸现出来。推开带有古铜门环的大木门，便看到两扇顶有“德不孤必有邻”匾额的门，墙面上一块不小的版面钉满了便利贴，上面写着各种各样的祝福或感受，都是到这里看书的人留下的。有着原汁原味“中国味儿”的三味书屋对于中老年及有怀旧感的顾客有着特别的吸引力。
在根据不同环境与消费群体进行市场定位经营书吧方面，读易洞书房也是一个代表。读易洞书房华贸公寓店的周边环境休闲而时尚，左邻美发店，右邻北京最大的意大利食品专卖店以及奢华品密集的“新光天地”。读易洞书房根据地理位置和读者对象，将自己的书店定位为“社区书店”，正如店老板说：“我们华贸公寓社区中约住有2万户人家，我只要把他们服务好，有5％～10％的人到我这里购书，我就成功了”。事实上，他这个社区书店确实成为很多爱书者吃完晚饭走出家门散步兼淘书的好去处，甚至成为聊天交友的好地点，因为这儿有书香，有温馨的阅读氛围。
2.室内环境营造独特的“悦读”氛围
对于书吧来说，最需要创造出的是一种“悦读”的文化氛围。大多书吧给人的感觉是轻松、安适而有美感。沙发、木桌，点缀着错落有致的书架，柔和温暖的灯光，几只干花，构成了一个书吧的整体框架。书架围着小桌，沙发包着书架，“书”与“吧”浑然一体，毫无界限，共同构成一个有机的整体。
以“读易洞”为例，读易洞书房华贸店的格局如家居一般。七八十平方米的空间中，读书者所需的一切都有了，书、桌、椅、沙发、洗手间，以及生产咖啡的厨房。除了窗边供坐谈的沙发小桌，还有可以合书小睡的软椅，书架后头的角落里有可以让一个人埋头研读的空间。在书架中间还穿插有摆放各种小物件的架子，上面散落着一些店主的小收藏：瓷器、茶具、小玩意儿……都给这个空间增添了丰富和活泼的气氛。
休闲当然离不开音乐，音乐是书吧软环境的一个重要元素。书吧一般都会选择比较舒缓飘逸的曲子，书吧中的音乐以轻音乐、蓝调、爵士乐、古典民乐等为主。在“读易洞”，有一间独立出来的小房间，里面满是国外的原版音乐CD，这里会定期举办专题音乐播放活动，乔治·本森专辑、当爵士遇见古巴、成熟的艾灵顿……都曾在这里回荡过。
3.书籍种类及特点
书吧里的书大致分两种，一种是时下热销的书，另外一种是经典名书，书籍类型以艺术类为主，均为正版图书。在所调查的5家书吧中，除了光合作用书房的书籍种类比较齐全之外，其他各书吧都以艺术类书籍为主要书籍类型，包括文学、美术、建筑、音乐、电影、摄影、时尚生活等。书吧很关注时代发展和潮流走向，社会上近期流行的书籍很容易在书吧里找到。有些书吧拥有一些绝版的旧书，多数为主人的收藏，都是精品。
4.书吧的饮品消费
书吧里的饮品种类一般并不是很多，主要是咖啡、茶水、饮料、鸡尾酒等。在调查中发现，很多顾客去书吧主要是为了享受那里的氛围和淘书，真看到想买的书，则会选择到网上购买，因为会有折扣，书价更便宜。因此，许多书吧的消费主要集中于饮料和其他服务项目。在书吧的饮品中，咖啡所占的比重较大。书吧中饮品的价格较之普通休闲场所（例如星巴克）的饮品价格稍贵，但许多顾客认为那里咖啡的味道还是让人感觉物有所值。
5.经营方式
（1）会员制
许多书吧推行顾客会员制，会员制可以挽留回头客，增加营业收入，同时也体现了顾客对于书吧价值的认同。实行会员制最久也最成功的是光合作用书房，其具体做法为：一次性现金消费满380元，一年（即12个月）内累计现金消费满500元，即可凭消费小票申办“悦读卡”，加入悦读俱乐部。凭“悦读卡”至光合作用书房各连锁店消费可享九折优惠，会员均可免费参与读书论坛、文化沙龙、讲座等，享受第一时间短信或邮件告知相关活动信息、新书资讯，享受其他专门针对悦读俱乐部会员推出的优惠活动等。在所调查的5家书吧里，有两家实行会员打折制，而其余店家的书籍则按原价出售，这使书吧的书价成为现今普遍打折的书籍市场中的一块坚挺之石。
（2）宣传手段多样化
各大书吧对于经营和宣传都各有方法，有的用宣传卡，有的用会员制，更多的是借助网络、杂志等媒体进行宣传。此外，还有很多书吧承办各类活动来保持文化氛围、提升社会形象与知名度。例如，在三味书屋外面的窗子上，人们会看到近期的各类讲座或者交流沙龙的预告单，密密麻麻的，全是各大名家，时间排的也是满满当当；“读易洞”定期也会举办一些沙龙，如2009年12月的“特别漫画，漫漫前途”作者读者见面会，邀请了45位中国先锋漫画家，来自不同领域的顶尖创作人，围绕主题“前途”精心打造漫画合集。
此外，在书吧用来宣传和经营的手段中，以网络最为活跃。各大书吧在网上都有自己的“家”，有的是专门的网站，有的是专属博客，同时，还有各大网站的相应书吧粉丝群体，比如在豆瓣网上，关于书吧的专门帖子就有不少。这些都是书吧自我宣传以及与读者互动的平台，也是经营中必不可少的方面。
6.经营者和顾客
（1）爱书的个体经营者
书吧的经营者多为爱书也爱与人分享这份恬淡喜悦的人，起初的经营不单单是为了营业额，也是为了那份感受和爱好，并借这样一个环境结识有缘之人。因而，多数书吧鲜明地体现了主人的品味与喜好，其中比较典型的代表是三味书屋和旁观书社。
三味书屋的店主李世强、刘元生夫妇，当初为了开办书店的十几万元，他们变卖了本来就不多的家产，再加上不多的积蓄，并且几乎把周边朋友的积蓄掏空。他们开办书店的目的就是让人们能够看到更多的好书，能够给喜欢看书的人们几张凳子坐。798艺术区内的旁观书社的创办人吴敏女士，大学读的是理工科，后来就读于北大心理学系。曾开过一家名为“江湖”的餐馆，后来却选择开了这家小小的书吧。她总是一袭白衣，坐在沙发的角落里看书或者写字。她说开书店是她选择的一种生活态度，与来店里的朋友分享彼此的思想与人生体验是最快乐的事。
（2）书吧的顾客
在调研中发现，来书吧的主要是25到35岁的青年人，也会有学生顾客到这里来，但毕竟学生族的收入有限，较难长期光顾。至于一些年纪较长的学者，对于书吧这类时尚的阅读消费只是偶尔光顾。但所有到这里的人都是喜欢读书和这里气氛的人。喜欢这里的人，是因为这里不拘束，没有繁文缛节。认识的不认识的都可以很愉快地谈天说地，这种放松自在的社交方式使得泡书吧变得既轻松又时尚。
此外，书吧会定期举办一些展览或讲座，还会放映电影和音乐，所以自然而然成了文艺青年的集合地。逐渐来参加文化沙龙和看电影的人比开始多了，原来多是一些学生，现在艺术家、企业职员、教师都会来参加。
四、北京地区书吧存在的问题
从调查中，我们也发现北京地区书吧存在的一些问题，主要有以下几点：
（一）书吧的经营与服务没有形成统一的标准
相对于其他行业，书吧是个新生事物，因此没有相应的行业规范与准则。它不像一些行业如餐饮业有规范严格、统一的评判标准。书吧的服务具有综合性，没有统一的行业标准，消费者在消费过程中无从客观判断其品质的高下，只能凭自己的主观感受评价其服务质量。
（二）书吧的书籍价格偏高，影响销售量
书吧是爱书之人的乐园，来书吧消费的人更多的是爱这里的氛围和书籍本身。书籍的价格必然会影响销售，许多书吧按原价出售书籍，不打折，面对现今网上书店折扣之风横行，必定会影响书吧的销售业绩。
（三）书吧的社会影响力尚不为大众所认知
在调查中发现，一般大众对于书吧这一新事物不甚了解，有很多人甚至没听说过，书吧的影响力还局限在一个小众的群体里。
五、书吧的意义与未来发展
书吧与传统书店虽然都是卖书，但二者在经营模式与对象上有明显不同。相比传统书店，书吧提供的是一种更为综合性的服务，不但有书，还有书之外的东西。这些东西不只是咖啡、休闲设施之类的硬件、硬环境，更重要的是综合氛围、文化气息、服务等软性因素。这些因素集中到一起，形成了书吧自己的特征与风格。在经营上，由于书吧的主人多为个体经营者，且书吧比一般书店的规模小，因此在经营方式上更为灵活，更具个性。相比传统书店僵滞、体制化的形象，书吧是充满活力的新生力量。
书吧这一新事物，带给人们的不仅是更人性化、更完美的服务，还体现着具有时代特征的新的阅读方式和休闲方式。书吧倡导一种舒适、快乐的阅读方式，引领一种健康、时尚的生活态度，书吧的“悦读”与休闲符合现代人追求时尚与享乐的生活方式。从文化产业的角度看，与那些动辄几千万甚至上亿元的电影、动漫大手笔相比，书吧属于启动资金少，经营方式灵活的小型文化创意产业。它的产生与发展反映了当代经济发展的一个趋势，即当今的消费不再仅仅是物质产品的消费，同时还包括以服务和体验为主的新型消费，它是体验经济在书业领域中的一种表现。
收稿日期：2010-08-12