网络分销的基本思路，本文主要内容关键词为：基本思路论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着网络受众的急剧增加，网络分销越来越受到企业关注。本文从大众汽车公司网上推广活动入手，其巨大成功为我们显示了网络分销的魅力与前景，之后将对网络分销的特点及企业网络分销的两种方式进行分析，力争为希望在这一分销领域有所作为的企业提供一个解决方案。
大众汽车公司的在线销售
当大众汽车公司要发布最新两款甲壳虫系列——亮黄和水蓝之时，它选择了互联网这一途径。总共有2000辆新车出售，而且全部在网上销售。大众公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为：“只有2000，只有在线。”大众汽车公司e-business经理Tesa Aragones认为：“大众汽车用户的大部分能够上网，这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。”
这次推广的最大亮点是，大众公司的网站采用Flash技术建立了虚拟的网上试用驾车。采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，使用户觉得他们实际上是整个广告的一部分。用户可以选择不同的驾车场景，例如在城市街道中，在高速公路上，或是在乡间里享受使用新车型驾驶的乐趣。
网上试用驾车使得网站访问量迅速上升，月平均流量达到100万人次。在推广的第一天就超过8万的访问量。活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户的平均浏览时间是平时的2倍，达到19分钟，每个页面平均1.25分钟。
网上试用驾车完成了另一重要目标——得到了更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够详细地了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。
推广活动产生了2500份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车型。另外，这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的，超过90%的经销商参与了活动。
Aragones最后评价说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了网络分销的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。”
网络分销优势显著
传统的分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。传统的渠道强调的是商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。然而，网络分销渠道的功用却不止于此。
从渠道的作用上来看，网络分销具备传统渠道所不及的大容量信息传递、快捷的产品销售与理想的售后服务“场所”的特点。首先，在企业的网站上，如果愿意的话，客户可以找到从企业概况、企业最新动态到企业各个种类、型号、价格的几乎所有产品甚至企业主动透露的关于其经营状况的全面信息；而这显然是传统渠道所难以办到的。其次，排除网络故障不谈，网络分销为客户提供了迄今为止最快捷的、足不出户的产品销售流程。这相当于为客户节省了时间、体力、精神等各种成本。最后，在企业的客户服务部门将各种客户常见问题放到网站上，并成功劝说客户去网站的自助系统寻求答案后，企业网站将成为舒缓售后服务人员工作压力和提高他们工作成就感的有力工具。同时，客户也将逐渐发现，在售后服务这个角度上，企业网站会帮助他们减少金钱和时间的支出。
从渠道的构成上来看，尽管网络分销也可分为直接分销和间接分销渠道两种类型，但是相对于传统渠道，网络分销的渠道构成要简单明了得多。如图1所示，从属于网络分销的“批发商（甚至是它的多重组合）”、“零售商”的概念由“商务中介站点”所全部函括了。
图1渠道构成的比较
网络分销的基本思路
企业进行网络分销的途径主要是自建网站直销、利用商务中介站点、或二者并用。在这里仅谈一谈借助商务中介站点的分销。
在现实的网络分销思路的择取上，企业应该采取网站直销与注册商务中介站点二者并用的策略，这是因为仅用企业网站直销和仅用商务中介站点都分别存在着种种不利之处。
现在，企业拥有自己的网站已是寻常之举，互联网上企业域名数量成倍增长，吸引目标客户来企业站点访问已经成为“注意力经济”的核心论题——这并不是一件容易办到的事情。随之而来的局面是，网民们没有耐心去逐个访问企业站点，甚至他们轻度需要的时候也不；对于知名企业以外的中小企业站点而言，情况就更为尴尬——其访问者寥寥，即便访问，逗留时间也不长。这就使得仅凭企业网站直销收效并不令人满意。
另一方面，完全依靠商务中介站点也是不合现实需要的。企业没有自己的网站，就像缺少了在互联网上的根基，任何可能指向企业网站并最终带来成功交易的链接或页面都毫无着落，同时企业也失去了经由互联网传播和推介自己的机会，这种机会对于中小企业更具重大意义。
所以，同时并用企业网站直销和商务中介站点就成为势之必然，这时的关键问题是如何找到共用二者的平衡点，可以从如下几个方面入手：
1、产品性质。如果企业产品属于使用价值较小、购买过程中消费者不需慎重地比较同类产品的、习惯购买型产品，那么企业选择较多的选用商务中介站点优势更大，反之结论亦反。举比较极端的例子加以说明，假设企业的主营产品是VCD影碟，则企业注册的商务中介站点越多，销量就很可能越大；若企业是生产专业性、技术性很强的机床生产厂家，则企业在利用商务中介站点上收效显著的可能性不大。
2、市场性质。如果企业产品定位于对产品差异性要求不高的同质性消费群体，则商务中心在推动销量增加上的作用会更加明显；如果消费者的个性化需求较强烈，热衷于产品差异和希望突出产品的与众不同之处，那么，着重提高企业网站直销的信息服务水平和产品服务水平则能带来更理想的销售业绩。假设企业产品是标准化的男用剃须刀片，则商务中介站点因其覆盖面广、站点名气大等等因素会对企业产品销售有较大的推动作用；若企业产品是在消费者看来很在意其寓意、价格、样式等的高档瓷器，那么企业更应着力去做的就应该是将自己的网站在业内打响，形成消费者在选购昂贵瓷器时就冲着我的网站来的局面。
3、竞争对手策略。遍布网际间的各式各样的、功能强大的搜索引擎1系统和网络链接的可回溯性为企业跟踪竞争对手甚至行业老大的策略创造了前提，并在一定程度上增加了竞争企业间信息的透明度。当企业不知如何在网站直销和选用商务中介站点上分配力量的时候，参考一下竞争对手的做法不失为一种好的策略。在很多情况下，行业龙头老大的做法具有一定的前瞻性和有效性——当然要在同时考虑企业的资源状况，而不能自不量力强出头。