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引言
市场营销学本世纪初诞生在市场经济已比较发达的美国。第二次世界大战后，随着生产能力的迅速扩张，促进了市场营销学包括市场营销调查理论的发展。当今在统计和现代信息技术的飞速发展与经济全球化带来的市场竞争日趋激烈的双重推动下，市场营销调查的理论和方法正处在一个重要的发展时期。
中国对市场营销学的研究和应用起步很晚，这与中国经济的特殊性密切相关。在经济体制改革前的几十年里，中国实行的是高度集中的计划经济体制。企业既没有进行市场营销的动力，也没有进行市场营销的条件。随着中国经济的市场化，即从传统的计划经济向现代市场经济的过渡，企业获得了一定的经营自主权，市场竞争形成并逐步加剧，从而使市场信息日趋重要，社会对市场营销调查的需求也越来越大，促进了市场营销调查理论在中国的推广和应用。
1.中国市场营销调查的现状
1.1 市场营销调查理论的引入
中国对市场营销理论的引进是伴随着改革开放而进行的。1978年，北京、上海、广州等地的部分学者和专家开始着手于市场营销包括市场营销调查理论的引进研究工作， 唤醒了沉睡几十年的市场营销概念。 1983年6月全国第一个市场营销研究组织——“江苏省市场调查、 市场预测和经营决策研究会”在南京成立。同年12月，广州成立了包括吸收香港企业界、学术界人士参加的“广东市场营销学会”，此后全国各地各种类型的市场营销研究团体如雨后春笋般纷纷成立，如依托中国社科院的“中国市场学会”、依托内贸部的“中国市场营销学会”及由有关高校发起组织的“中国高校市场学会”等。与此同时，全国各地的财经院校和综合性大学也陆续开设了市场营销学课程。有关院校和科研机构也在引入西方营销理论的同时，开始研究如何将西方市场营销原理与中国的客观实际相结合。而一批统计专家也开始热心于研究抽样调查，并在工程和经济领域里应用抽样调查的同时，尝试着将抽样方法应用于市场调查。
1.2 市场营销调查的实践活动
进入90年代以后，尤其是最近两年，在日益增长的需求的强烈冲击下，不仅市场营销专业已成为高等院校最热门的专业之一，毕业生供不应求，而且各种各样的市场调研实体也纷纷宣告成立。这些调研实体主要分为以下四类，即1）政府系统内的有关咨询服务部门；2）科研机构和学会办的各种信息部和调查所，如中国人民大学市场调查所、广州社科院市场调研中心等；3）各类民间调查社和广告公司， 如“零点”市场调查公司，“中国市场调查所”等；4）外资企业本身的市场营销组织，如广州宝洁公司（Procter & Gamble）的市场营销部等。
外资企业能自己开展市场调查的，往往是一些大企业如广州宝洁公司，上海强生（Johnson & Johnson）公司等， 调查项目一般与本身的经营决策有关。他们往往在全国一些主要城市设立办事处，由这些办事处人员负责收集各地的信息。由于调查的设计者、执行者和最终用户三位一体，因此调查的效率比较高，效果也比较好。但因其自身的营销人员不可能很多，网络也不会很庞大，因此当需要做大规模的调查时，往往还需要借助其他的调查机构，通常由他们自己设计好调查问卷，由专业调查机构组织调查。
科研机构和学会办的调查机构全国有上千家，还有一些研究所和大学的系科直接组织或参与调查。他们承接的调查往往由教员和科研人员设计调查方案和调查问卷，然后组织学生进行调查。其优势在于调查设计的理论和方法比较科学，对数据的分析论证比较透彻，他们在一些投资可行性研究项目上积累了不少经验。但由于他们没有全国性的网络，因此所承接的项目大多是地域性的。而且由于未能掌握比较完善的抽样框，负责调查工作的学生未受过系统训练，流动性又很大，往往影响调查质量。
从事市场营销调查的民间调查社和广告公司近年来发展很快。截止1993年底全国注册资金20万元以上的调查咨询机构已超过10万家，据工商管理部门称，1994年10月北京平均每天有30家调查咨询公司申请注册。但水平参差不齐。这些调查所在全国有自己网络的极少，从事实地调查的人员也不多，他们所进行的调查大多是区域性的典型调查或非随机的抽样调查。这些调查公司与社会上的各家信息机构（包括政府统计系统和其他政府部门的信息系统）联系比较密切，遇有大型调查则与这些机构联合进行。
政府统计系统，主要是国家统计局直属的农村社会经济调查队、城市社会经济调查队和企业调查队及其在各地的分支机构。它们主要任务是直接到调查点调查收集和深入分析统计信息，为国家宏观调控以及各级政府部门制定决策提供参考依据。他们是在社会各界尤其是企业界对市场信息的需求逐渐加大的形势下开始对社会开展咨询服务的。首先他们开发了现有的数据库，为社会各界提供方便快捷的服务。其次他们在现有的调查网络的基础上建立了商情信息快速传递网络，如覆盖全国的企业供求信息网，200多个城市数千种商品的价格信息网等等。第三， 他们也承接大量各种类型和规模的市场营销调查，如化妆品、烟草、家用电器、汽车及收视率调查等。国家统计局开展的一般是全国性的大项目，各地统计局在完成国家统计局布置的调查项目的同时，也承接一些区域性的调查项目，北京、上海、广州等特大城市承接的项目比较多。
2.市场营销调查的内容和基本方法
2.1 市场营销调查的内容
中国开展市场营销调查的时间虽然不长，且主要局限在城市地区，尤其是大中城市，但涉及的内容已经不少，主要包括以下几类：
1）产品供求调查。包括调查了解产品的供求状况，生产、 销售某一产品的可行性及质量、价格、包装要求等。目前中国的大部分市场营销调查为消费品调查。
2）市场发育和流通状况调查。主要调查市场的分布状况、 配销渠道和市场流通状况等。
3）投资可行性调查。主要包括调查未来投资产品的市场需求量、 竞争者状况、投资环境（包括建厂、养厂所必备的房地产、公用基础设施和劳动力等硬环境及当地各项政策、法律、税收、技术、文化等软环境）等项目。比如广东统计局曾做过在该省兴建一个大型浮法玻璃厂的投资可行性调查。
4）工业品的跟踪调查。如对打字机、医疗器械、 移动电话等产品的用户进行长期跟踪，定期收集用户对产品的意见和建议。
5）居民的生活饮食习惯调查
6）文化娱乐调查。如电视收视率调查等。
2.2 市场营销调查的方法
调查方法按确定调查对象的方式来分主要有下述几种：
1）全面市场调查。全面市场调查或称市场普查， 是对全部调查对象逐个进行一次性调查。由于中国市场太大，进行全国性的市场普查是很困难的。因此市场普查一般在一个较小的区域进行，主要用于那些需要全面细致的资料（尤其是一些专业性的资料）、通过抽样调查等其他类型的调查难以完成的调查项目。另外，对某一行业的调查若能得到该行业的上级主管部门（如工商管理部门、经贸委、轻工协会等）的配合，则会获得事半功倍的效果。
2）抽样调查。这是用得最多的一种调查方法， 尤其是消费品调查。 中国的抽样调查是在80 年代中期流行起来的， 尤其是在有了W.G.Cochran所著的“抽样技术”一书的中译本之后。国家统计局从1984年开始用抽样调查方法进行城乡居民家庭收支统计、物价统计、农产量统计及1%人口抽样调查等， 对抽样调查在中国的普及和应用产生了积极的推动作用。一些高等院校研究数理统计的学者开始专攻抽样调查理论，同时也为一些调查项目设计抽样调查方案，其中包括市场营销调查。
消费者市场调查中的住户抽样框一般使用人口普查的资料编制，有时直接用统计系统住户调查的经常性调查样本。调查对象是商店、企业的，往往使用工商管理部门或统计系统的名录库为抽样框。对于部分变动较频繁的调查对象，或不易取得经销单位名单的，以及不能确定名单上的单位是否属于目标总体的，也常使用区域抽样框。中国的城市一般依次由区、街道和居民小区组成。一个居民小区住有成百上千户居民，因此负责居民小区生活管理的居委会在协助提供小区的背景资料、抽样选点乃至此后的入户访问等方面都起着十分重要的作用。必要的时候，也采用过从两个抽样框抽样的方案。
根据调查项目的不同，有时也采用非随机的抽样调查。比如在人员较密集的火车站、大型商场进行的调查。也有在学校（主要是中小学）进行调查的，即在老师的协助下从学生那里了解学生家庭的消费状况和饮食习惯等。此类调查具有快捷、方便、可靠、省钱等优点，常被民间调查社采用。
3）典型调查。典型调查的对象虽然数量有限， 但由于他们在总体中很有代表性，因而对他们的调查可以反映总体全面的情况。搞好典型调查首先要选出确实有代表性的调查对象，其次调查内容要深入细致，有时需要做跨时期的跟踪调查。中国消费者的消费行为有很强的趋同性，因此若使用得当，对一些消费行为调查项目使用典型调查的效果也是不错的。
4）座谈会法。对于一些稀有项目的调查， 座谈会常常是一个比较有效的方法。成功的案例包括婴儿奶品消费状况调查、高档进口酒消费状况调查及胃药效果调查等。通常挑选8—12位有经验的消费者， 由一位主持人引导就有关问题进行讨论，现场录音或录像，会后仔细分析讨论结果，再写出调查报告。这种方法的关键是要选到适当的讨论者，他们应对被讨论的问题十分熟悉，并有切身体验。座谈会法有时也作为筹划大型调查前的探索性调查，使大型调查的方案和问卷更趋合理。
按照收集资料的方法来分类，中国的市场营销调查主要运用了以下几种方法：
1）现场调查法，即由调查人员到现场直接进行观察来收集资料。 企业的营销调查机构经常采用这种方法，如到商场观察顾客的购买活动，以获取市场信息。也有对某种消费品（如香烟、饮料等）的现场测试，让被调查者尝试某种商品，并提出自己的感受和意见。
2）函件调查
函件调查在中国通常有两种做法。一是在报纸上印好调查问卷，然后，通过提供纪念品或参加抽奖来鼓励读者填写问卷并寄回调查处。这种做法由于回收率低、读者缺乏代表性，很难保证调查效果。另一种方法就是事先选好被调查者，然后将问卷寄去。对一些调查对象是机构组织或企业的调查，往往委托它们的上级主管部门来寄发和回收问卷，回收率也很高，而且所需时间较短。
3）留置问卷调查法。由调查人员将调查表当面交给被访者， 在说明回答问题的方法和要求后，留下由其自行填写，隔一段时间以后由调查员取回。这种方法由于一方面了解了调查商品的市场信息，另一方面又因让被调查者试用新产品而扩大了产品影响，因而深受一些调查客户的欢迎。如果组织得好，这种调查常常回收率高、被访者的意见可以不受调查人员的影响，避免因时间紧而产生回答误差。
4）访谈法。即通过入户面谈、由调查对象回答问题的方法。 这是大规模调查用得最多的一种方法。调查人员有专职和兼职两种。专职调查员主要是政府统计系统的职员，兼职调查员目前主要是大学生，在调查前一般要经受一次培训。
3.中国市场营销调查的近期发展取向
3.1 需求趋向
随着现代企业制度和社会保障体系的建立，国有企业也将成为真正的自负盈亏、决策者完全承担经营风险的独立法人实体和市场竞争主体，企业内部的组织制度将按照社会主义市场经济的要求进行改革，因此企业将逐渐熟悉并应用市场经济下的企业管理方法，包括市场营销调查方法，以抓住瞬息万变的市场信息，使企业的经营能适应市场变化发展的需要。因为大部分大中型企业为国有企业，因此当国有企业转为依据市场营销调查进行经营决策时，社会对市场营销调查的需求将会有一个飞跃。
在推进市场经济的过程中政府的经济职能要实行转换，其中很重要的一点就是要求政府能及时发布一些比较重大的市场信息，并依据信息制定有关经济规划，引导企业适应市场的变化，以减少经济活动中的不确定性和波动性可能给国民经济造成的损失。而这里所言的市场信息就有很多需要通过市场营销调查来获得，因为市场营销调查由于其灵活性可以更及时、更有针对性地搜集政府希望掌握的有关信息，因此，市场营销调查将逐步成为政府职能部门获取信息的一个重要渠道。也就是说政府将会增加对市场营销调查的需求和支持。
消费行为的变化也刺激着市场营销调查的发展。这是因为经济的增长和市场的丰富将促使消费者的消费行为更为多元化和复杂化，影响消费者消费的因素不断增多，消费者对产品质量、企业形象、广告制作等方面的要求将趋于挑剔，这就要求企业更多地依赖专门的市场营销调查来搜集这些复杂化的市场信息，以适时调整和完善企业的经营。
外商投资的增长会对市场营销调查产生较大的推动。中国是一个大国，国土辽阔，人口占世界的1/5。随着今后20 年中国的消费结构从温饱向小康和中等富裕发展，中国市场需求的增量将是惊人的。面对如此庞大的市场，世界上有战略眼光的大商家都看好中国市场，单是投资前的可行性研究这一项，就会不断增加对市场营销调查的需求。
3.2 发展取向
由于中国经济刚刚开始转向市场经济，对于流行西方上百年的市场营销理论与调查方法尚处于认知阶段。因此首要的是充分消化吸收其他发达国家的成功营销手段和调查方法，加强市场营销的教学、研究以及调查人员与企业家的联合，在实践中创建适合中国情况的市场营销学。
第二，要拓宽市场营销调查的范围。中国正处在社会主义市场经济建立的初期，各种生产要素的市场正在形成发育过程中，市场营销调查应适合这方面的需求，迅速拓宽服务范围，并尽快在理论和方法上做好准备，以满足这方面的需求。对于消费者市场的营销调查，则要加强分析和研究，即在目前客观反映市场现实的基础上，进一步帮助企业了解其在市场竞争中的优势和劣势、掌握影响企业市场占有率增长的有关因素、识别公司的促销盲点和促销禁忌以及选择怎样的订价策略等等。而第三产业的迅速发展和市场化也必将要求我们把市场营销调查活动深入到诸如金融、通讯、娱乐等这一类服务行业。
第三，要促进市场营销调查的规范化。在当前从事市场营销调查机构迅速增加的同时，由于缺乏系统的管理，市场营销调查本身的市场秩序比较混乱，市场营销活动中不免出现了泥沙俱下、鱼龙混杂的现象。比如有些调查咨询机构不重视科学的调查研究方法，做着自己力所不能及的项目；一些机构以为企业或产品排序为名强拉企业委托调查；甚至有些机构为节省费用采用了欺骗客户的手法伪造调查结果，等等……这种状况持续下去势必影响市场营销调查的健康发展。因此，必须尽快成立适当的市场营销调查管理机构，制定相应的法规，严格监管各类调查咨询机构的活动，创造出促使各调查咨询机构在调查的质量、效率、信誉等方面展开竞争的公正、良好环境，使市场营销调查走向科学化和规范化的道路。
可以预见，随着中国社会主义市场经济的建立和发展，中国式的市场营销调查，将以其更系统、更规范、更蓬蓬勃勃的新姿态，出现在中国大地，为中国市场经济的发展做出贡献。