国际分销渠道的择优选择，本文主要内容关键词为：分销渠道论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代企业在建立分销渠道时，必须考虑影响渠道选择的各种因素，经过认真研究、调整和平衡使其协调一致，才能建立经济有效的分销渠道。
一个企业要把产品打入国际市场，首先是如何开拓营销渠道，一般说来，无论是从长期还是短期来看，选择和开展国际渠道的总目标是帮助产品的销售和取得适当的利润，要达到这个目标，企业必须考虑影响渠道选择的各种因素，其中最主要的就是：成本、资本、控制、覆盖、特征和连续性。这六个具体决策因素国外营销专家称之为“渠道决策的六个C”。
一、成本（cost）
渠道成本，主要是指开展渠道的投资和维持渠道的费用。它包括推销人员的一切费用，各种中间商的佣金，商品流转过程中的储运装卸费用，以及广告宣传、洽谈买卖等各种业务行为的开支，渠道成本是产品出厂价与产品最终零售之间的差额，显然，如果渠道成本过大，就会影响企业开拓渠道的能力和效益。
那么究竟多大的渠道成本最经济呢？如何评价渠道成本呢？这就要求营销决策者认真分析对比自销系统和中间商分销系统的成本的高低，在最小的渠道成本与其它五个“C”的效能发挥最大之间找到一个平衡 点，在保证货物畅通的前提下，一般的企业都倾向于缩短销售渠道，减少流通环节以保持最经济的渠道成本。
二、资本（Capital）
建立渠道所需要的资本主要涉及资金要求和现金流转方向。如果一个企业要建立自己的国际营销渠道，就必须要强化自身的销售组织和力量，必然导致投资的加大，要有雄厚的财力作为支撑，这一点只有大型国际企业或跨国公司能够做到。大部分企业在国际营销中利用中间商分销系统，这可减少企业的直接投入，但仍需要一些间接投资，在中间商经销情况下，企业的资金压力虽然小，企业要提供大批量的货物，形成一种存货形式的资本投资，当然，代理商还需要一些中间费用如佣金等。
三、控制（Control）
企业对国外市场营销的控制程度主要取决于渠道安排。企业如果建立自己的国外市场营销渠道，对渠道的控制自然较容易。所以，为了更好地掌握自己的市场命运，众多公司，尤其是国际著名跨国公司都倾心于组织自己的分销系统，以保证公司对分销系统的最大控制，不过这会增加公司在渠道方面的投资和成本。
如果使用中间商，企业对渠道的控制程度取决于中间商愿意接受控制的程度，事实上，每种分销系统，每个中间商对控制的敏感程度是不一样的。一般说来，渠道愈长，宽度愈宽，公司对商品的售价、销售量、促销手段和销售方式的控制能力必须设法避免下列情况：一是听凭中间商将产品在市场上销售，制造厂家则对产品的去向、预期的销售量、价格水平、市场行情等很难准确把握，甚至一无所知。二是本来输往某国的商品却通过中间商的转手而被运到另一个国家，从而使得这些商品在另一个国家中跟经销本企业产品的批发商和零售商展开竞争。
四、市场覆盖（Coverage）
企业在国外销售产品的市场区域。市场覆盖不是越大越好，而是看市场覆盖是否能给企业带来经济效益。市场覆盖面是否可行，主要看：一是市场区域能否获得最大销售额；二是市场区域能否确保合理的市场占有率；三是市场区域能否取得满意的市场渗入。许多国外企业并不热衷于广阔的市场区域，而是力求打入人口密集、购买力强的中心区域。例如，60%的日本人口密集在东京——名古屋——大阪三城市区域，打入这些区域，就能以较少的营销费用取得最大的销售额。
五、特点（Character）
企业在建立分销系统时，必须考虑分销系统的特征，要符合公司以及目标市场的特征和要求。当然，使生产厂商和中间商两者的特征彼此符合存在一定的困难。有些公司为了维护自己的形象特色而忽视当地分销系统的特征，造成销售上的重大挫折，教训是深刻的。所以考虑分销系统时，一个企业除了对企业自身特征和产品特点有充分的了解外，更多的是要掌握市场和渠道的特征，中间商情况甚至需要了解竞争产品的渠道情况。
事实上，世界各国由于社会、经济、文化背景的不同，其市场在潜在顾客、市场集中程度、购买力和销售量大小等方面有着明显的不同，企业的分销系统应选用各国市场通常的渠道，才能方便当地消费者购买。世界各国的渠道结构有着明显的不同，日本、韩国等地的渠道最长且复杂。产品进入市场的时间差距和进销差价大，而在另外很多国家，产品可直接由中间商到消费者，同一产品在不同国家的渠道结构中的分销组合也是不同的，这些都是企业必须掌握的。同时企业还必须对中间商的资源、资信条件、经营能力和覆盖能力做出分析和判断。近年来各国兴起的连锁经营的方式，由于其具有整体经营观，统一的特色包装，标准化的作业系统和方式一致的主动促销等特征，而被各国企业所重视。
六、连续性（Continuity）
保持渠道的持续稳定运行，使之具有连续性，是公司长久发展的需要。某些公司之所以要建立公司所控制的分销系统，保持连续性是一个主要理由。对于中间商分销系统来说，企业总希望能够较长期的与其保持良好关系。但由于许多复杂的因素会影响这种关系的长久性。首先，中间商本身的寿命问题，在竞争激烈的国际市场上，一些中小规模的中间商由于实力、人员以及业务的转移等原因常更换其经营品种，甚至整个机构倒闭都是常有的事。另一方面，大多数中间商以利润为生存基础，缺少忠诚度，商品畅销有利可图，中间商便会蜂涌而至，一旦产品滞销，利润较低，则会转向其它能提供优惠的企业，这些就要求企业慎选中间商，并不断加以鼓励，在中间商中建立品牌忠诚，同时，对有可能退出经营的中间商预先作出估计，培养新的潜在中间商以保持渠道的连续性。