打破这种局面--门户网站20年来一直在为变革而奋斗_新浪论文

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      当代以信息数字化和互联网数字通讯技术为核心的传播技术迅速发展，深刻改变了现代社会的信息生产方式和传播方式。同时，社会对媒体业所提供的信息服务及商业传播服务的需求方式和需求结构也发生了根本性的转变。作为传统互联网形态的门户网站，已经走过将近20年。如今随着社交媒体、移动媒体、自媒体等的迅速崛起，传统门户正在遭遇巨大冲击。对于互联网而言，入口即流量，流量即血液。随着垂直网站、视频网站、购物网站、微博、微信等网络媒体的流行，互联网流量入口逐渐呈现多元化，颠覆了门户原有的霸主地位，不断挤压着门户的生存空间。作为曾经叱咤一时的新媒体，如今的门户在各大互联网公司地位也逐渐开始边缘化。因此，门户网站转型已是当务之急。

      一、门户网站的概念演变和分类

      早期的门户网站（Portal Web），也就是在互联网发展之初，以一种网络接入端口的形式出现。这一时期的门户网站，主要职能是为互联网用户提供分类信息和简单的搜索引擎服务，被认为是用户进入互联网信息世界的大门，“门户”一词也正是这一时期的写照。

      

      进入21世纪后，门户网站呈现出突飞猛进的态势。这一时期的门户网站，成为了一种互联网的信息架构，具备了更广泛的内涵，有广义和狭义之分。从广义上来说，门户网站是一种网络媒介机构，它可以将各种信息资源、应用系统和互联网服务集成到一个信息管理平台上，提供给用户。而狭义的门户网站更强调它的媒体属性，是一种通过生成、整合以及分类网络信息，并向用户提供内容传播服务的综合性互联网信息资源服务系统，通常以网络媒体的形式存在。

      到了新媒体时代，门户网站呈现出多元化发展的态势。随着其提供服务的不断丰富，门户的概念也以一种扩大化的形式出现。学者李敏认为，如今门户网站已成为了集网络新闻发布渠道、网络话语平台、即时通讯服务提供者、娱乐内容与平台供应商等身份于一体的综合性网络机构。从而，扩大化的门户网站可以定义为：通过多元化的网络服务平台或网络服务平台集群，向用户提供综合性服务的互联网媒介机构。

      此外，门户网站的类别也由最初的以商业网站为主，逐渐形成了多元化的结构形态，类型包括综合门户网站、地方门户网站、垂直门户网站、政府门户网站、企业门户网站、个人门户网站等。其中具有相对竞争优势和代表性的是综合门户和地方门户。

      二、门户网站的发展历程

      1997年的6月，中国最早的互联网技术公司网易公司成立；1998年2月，国内首家大型分类搜索引擎搜狐诞生。随后，四通利方因为成功并购华人网站“华渊咨询”，成立了全球最大的华人网站“新浪网”。新浪网等国内门户网站最初基本完全克隆国外的门户网站——雅虎的模式，即“风险投资+网络广告”的发展模式。他们以各自不同的方式和切入点，迅速成为左右中国互联网发展的三支力量。

      1997年到2000年，是门户网站步入正轨快速起步的阶段，随后中华网、新浪、搜狐等网站纷纷在美国纳斯达克上市，这标志着国内的网络门户开始高速起步发展。直到后来出现网络经济泡沫，这些门户网站开始寻找新的出路。在2002年，这些门户网站开始了自我创新、有了自己的新的定位。但是在2000年到2002年期间，因为三大门户网站的下跌，导致许多新的门户网站抓住机遇，开始兴起，比如263、TOM。2003年，腾讯网正式对外发布，进军互联网传媒产业。2004年，腾讯网陆续推出新闻、教育、娱乐、时尚等频道。至此，中国四大综合门户——网易、新浪、搜狐、腾讯的格局基本形成。

      到2004年，国内门户网站进入了稳定的发展阶段。随后出现了各种企业门户网站，政府门户网站等等。一直到现在，中国的门户网站还在一个快速稳定发展的轨道上，每天都有新的门户网站出现，但是又或多或少地出现了一些问题，需要门户网站解决。

      三、门户困途亟待转型

      我国门户网站经过将近二十年的发展，从最初的起步，网络经济泡沫时期的转型，到快速发展成立各种各样的门户网站，再到现在，已经基本成型。

      1.新媒体抢滩传统门户市场

      在门户一统江湖的互联网早期，门户是互联网的主要入口，网民习惯在门户海量的资讯中寻找有效信息，那时，门户的流量巨大。如今，随着社交网络、移动门户、自媒体的迅速崛起，传统新闻门户遭到巨大冲击。垂直网站、视频网站、购物网站、微博、SNS、微信、手机APP成为新的入口。入口多元化，让门户早已失去王者地位。面对流量下滑的尴尬，国外的做法是，诸如雅虎借改版之机打通门户与社交媒体之间的平台壁垒，与Facebook联合，强调其社交性，更少的广告和更快的访问速度，提供定制的内容模块；《纽约时报》网络版则推出了个性化阅读等。

      在国内，腾讯网于12年7月率先在门户中“变脸”，进行了近一年的调整后，其向个人门户时代迈进，并启动了门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合；去年1月，网易改版进一步突出了原创与“做有态度的新闻”的原则；4月，新浪开始全面改版，进一步打通了门户与微博之间的边界。搜狐也开始做起了咨询、游戏、娱乐以及房产信息等多种类型的资讯服务，内容从原来的单一化，演变成多样化，为更多的人群提供专业的服务。

      腾讯网总编辑陈菊红指出，“门户正在进入一个个性化阅读时代。用户可以根据自己的兴趣爱好，订阅垂直类相关频道以及原创栏目和工具，并根据关注程度进行排序，这些是我们进行的个性化改版的重要组成部分。”

      如今，以互动为特征的第二代门户刚刚兴起，微博和门户还未深度融合，以“人”为中心的大数据时代又迅速到来。在这个全新的时代，社交、移动、视频等新媒体让用户成为了信息的中心和起点，于是各大门户网站都相继开始转型。

      2.数据库营销另辟转型蹊径

      考量门户网站转型是否成功的一个关键在于对大数据的挖掘。在过去，与流量伴生的数据的价值长期被低估。现在越来越多的互联网厂商正从大数据中挖掘、分辨出用户的行为模式、兴趣偏好等，以此来实现内容的精准推送。

      《纽约时报》网站在进行改版时，将科技深度报道独立成Bits Blog的形式，用更加平板化的界面风格来处理信息密度与信息量的平衡问题。

      “Bits Blog”和自定义的个性模式与腾讯网改版的思路如出一辙。12年7月初，腾讯网启动改版，最初进行改版的是腾讯科技频道，他们变革的逻辑是：一个用户到科技页面看不了这么多新闻，于是要把最重要的信息呈现给用户，放弃在各个角落里找流量的想法。

      12年4月，新浪也开始了全面改版，其核心原则；一方面是打通新浪门户与新浪微博两大平台，使两者产生协同效应，从而扩展了新浪网的门户边界；另一方面，新浪开始向用户推送信息，在改版中，新浪把频道分为三类，第一类是商业频道，比如旅游、汽车等；第二类是综合频道，比如科技、财经等；第三类是媒体频道，比如新闻中心等。第一、二类承担销售任务，第三类则不承担。

      新浪CEO曹国伟曾对外表示：“新浪的门户、博客和微博不可避免会产生重叠。新模式会对原有模式产生冲击，但我们如果相信哪个产品代表未来趋势，哪怕革自己的命，也要在这个领域发展。”

      与新浪不同，网易将变革的重心倾向于原创与“做有态度的新闻”。网易新媒体中心总监吴茂对互联网产品有着试验热情，“我要做这样一个试验，UGC（User Generated Content，意思是用户生成内容）+传统媒体内容，做有机的结合，为此专门招了几个编辑，把这种微博上的段子，用一个主题串起来，用户非常喜欢。虽然每天只有千字左右，但是要准备几万字的素材。所以想学我们，真不是那么好学的。”

      

      

      3.地方门户应势兴起

      在互联网发展的初期，人们对互联网缺乏了解，综合性门户网站起到了很好的导航作用，但随着网民的成熟，人们对互联网信息的需求逐步细分，从早期“大而全”转化为专业化、个性化、地域化，对互联网分众市场进行争夺成为互联网新一轮的竞争重点。艾瑞咨询的一项调查数据显示，随着中国互联网的进一步普及和网民数量的增加，中国网民的需求已变得更加个性化和多样化，大的门户网站地位已被逐渐弱化，而地方门户网站及垂直门户网站凭借信息本土化、个性化、垂直化等优势，迅速兴起，成为众多网民上网的首选。

      如地方门户钱报网近年来创办了诸多分社区，如“钱报摄友”“钱报悠游”“杭州吃货”钱报商城等。在当地建立了良好的口碑和品牌知名度，受到当地政府及相关部门的支持，培养了一定数量忠诚度较高的本地用户群体。其中，美食特别栏目“杭州吃货”在当地受到热捧，微博粉丝数已突破8万，其中90%以上为杭州本地用户。“杭州吃货”立足于本地化的餐饮领域，聚焦饮食文化和特色餐饮店，成为了本地餐饮垂直领域最大的分社区，本地最大的餐饮全媒体平台。

      在电商方面，上海东方网开办了以上海本地特产销售为主要内容的电子商务网站“在上海”。目前已覆盖本地180家中华老字号企业的近千种产品。同时“在上海”网上商城还将对老字号产品进行个性定制与二次包装，深度挖掘老字号产品的文化内涵，深受上海本地及其他省市网民的青睐。此外，根据艾瑞咨询数据显示，19楼、商都网、华商网、浙江在线等诸多地方门户网站的访问量在近几年急速上升，用户数较往年有明显增加。

      

      四、门户网站盈利模式分析

      1.由单一向多元发展

      门户网站在发展初期以网络广告为盈利点，通过最大化地吸引用户注意力、提高浏览量来获得风险投资者和网络广告主的青睐。2000年4月网络经济泡沫开始出现，门户网站这种单一的收入模式受到了资本市场前所未有的质疑，市值狂跌。在严峻的形势下，门户网站开始了对自身发展模式的思考和调整，走向业务多元化，而不再像传统门户网站那样只以网络广告为主营业务。

      新浪定位于新闻方向，新浪网与中央电视台、人民日报等150家媒体签订协议，以较低的成本快速整合采纳各大媒体新闻。快捷、海量的新闻吸引广大网民，因此其新闻网页的访问量居于四大综合门户之首，这就使新浪的利润集中来源于广告。根据新浪2013年财报显示，新浪的主要盈利模式来自于广告营收，其收入占比达到了79%，非广告营收占比21%。而新浪的另一主要业务新浪微博，截止2014年末注册用户数已达到5.36亿，活跃用户达到6140万，2013年第四季度微博广告营收同比增长163%，至5600万美元，微博增值业务营收为1540万美元，同比增长114%，微博无疑成为新浪新的盈利来源。

      相比新浪，网易更像一个游戏运营商而非门户网站。网易以其众多主流游戏吸引年轻玩家，并以游戏收入为主要盈利来源。其营收结构相对丰富，由网络游戏、在线广告和无线广告三部分组成，并且收入结构较稳定。其中，网易自03年转型以来，游戏领域一直占据着重要位置。根据网易13年财报显示，在线游戏收入占比达到了84.7%。作为门户网站之一，广告业务增长只是其第二大收入来源，占比达到11.2%。网易拳头产品邮箱等业务所带来的无线增值业务占比达到了4.1%。

      

      作为四大综合门户之一的腾讯和搜狐，其盈利来源表现更为多元化。根据腾讯2013年第四季度财务分析，网络广告收入比上一季度增长8%，达到人民币14.97亿元，占2013年第四季度总收入的8.8%。该项增加主要反映网络视频广告及社交网络效果广告的收入增长。而网络游戏收入就达到了人民币84.75亿元，主要反映在手机QQ与微信上的智能手机游戏收入的增长，中国及国际市场《英雄联盟》受欢迎程度提高及国内新款PC游戏（如《剑灵》）的贡献。其次，受益于手机QQ与微信上的智能手机游戏平台，其社交网络收入达到人民币34.57亿元。同样，如今的搜狐，已不再依靠单纯的在线广告收入，网络游戏所带来的利润占搜狐整个利润的一半以上，最高在2012年达到总利润的71.2%，而广告收入则维持在34%左右。在网络广告方面，搜狐的广告收入主要来源于搜狗输入法和搜狗浏览器。输入法收入增长率已经连续三年达到三位数，占净利润的35%。目前，搜狐自主开发的搜狐视频成为搜狐网的又一业务增长点。

      与综合门户的盈利模式转型相比，地方门户网站盈利策略也有所改变。如上海东方网开办的电子商务网站“在上海”，上海东方网有关负责人认为，通过“在上海”一站式购物平台以及规划中覆盖上海全市范围的“智慧生活苑”，老字号产品将能够深入社区、贴近市民，使市民重新发现、使用记忆中的那些放心产品，享受快捷、舒适的新型购物方式。

      2.由PC端到移动端发展

      随着移动互联网的飞速发展，人们用手机或Pad上读新闻、聊微信、发微博、看电影，已成为现代人日常生活的一部分。移动互联网正在改变人们的生活、娱乐休闲、乃至消费方式，截至2013年12月底，中国手机网民规模已达到6.9亿人，中国智能手机用户数达到4.6亿人。随着智能手机的普及，台式电脑这一传统上网终端的使用率在逐步下滑，中国网民互联网接入的方式呈现出全新格局，移动电子商务也开始呈爆发式的增长，由此也改变企业制造产品和提供服务的商业模式，门户网站的盈利点也逐渐从PC端转移到移动端。

      诸多综合门户，分别推出相应的APP应用和微信客户端，如网易新闻、凤凰新闻、腾讯视频、搜狐视频等。地方门户更多地推出了微信公众号来实现盈利点的转移。例如：美食栏目“杭州吃货”，由新媒体中心、钱江报系有限公司商贸部共同运作，新闻采编由新媒体中心承担，市场拓展由公司商贸部承担，双方共同组成一个项目组，以食材销售、团购券、收费培训为主要业务。第一次电商尝试，就是通过微信售卖常山胡柚，2天大卖2000箱，获得约2000个实实在在的用户数据，为数据库的建立和将来的精准营销积累了资料，在营销、仓储、物流、售后、人力调配方面获得了宝贵的经验。之后，陆续推出了野山参团购、收费培训“辣妈训练营”等营销活动，预计2014年销售额将过450万。

      2014年2月27日，微信公众号“杭州吃货”推送的图文底部，出现了“赞助商提供”字样及灰色广告链接，“杭州吃货”成为杭州第一家因为影响力、用户数和个性内容而接入腾讯广点通广告的生活服务类微信账号。账号单日增加粉丝6300余人，一举突破了8万大关。至此钱江晚报旗下的“杭州吃货”无可争议地成为杭州地区用户数最大的美食服务账号。

      随着社交媒体、移动媒体、自媒体等的迅速崛起，传统门户网站走向衰弱已是不争的事实。作为曾经“叱咤一时”的新媒体，在各大互联网公司地位也逐渐开始边缘化。国内众多科技、生活类垂直网络媒体的流行，正挤压着传统门户的生存空间。至此，门户似乎已经来到了命运的十字路口，为求生存，转型是必然趋势。虽然新一轮的洗牌会导致某些无法适应变革的门户网站退出历史舞台，但全新的模式也将创造一个崭新的媒体世界。

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