谈现代产品项目组合，本文主要内容关键词为：组合论文,项目论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
企业要适应市场的变化，实现其稳定发展，必须具备两种能力：一种是“以不变应万变”的缓冲能力；另一种是“以变应变”的适应能力。开展产品项目组合，实行多种经营就是一种“以变应变”的有效思路和策略。
有关多种经营，在前几年很流行，这两年人们的注意力转向了现代企业制度。但不管实行怎样的企业制度，企业的目的在于盈利，在于一定的投入获得的最大的利润。当前各大中小企业所面临的困境〔据对吉林、天津、山东等16个省、市、自治区的调查，亏损（含潜亏）企业的比率约占被调查企业的50%，有的地方高达70%〕究其原因，有经济大气候及企业制度的原因，但具体的说是企业面对市场缺乏应变能力。一个多层次的立体市场，必须有一种多层次的立体的产品策略与之相适应；经济的发展带来人民生活水平的提高和消费需求的个性化、多样化和层次化，就必然要求企业生产经营多样化的产品。实践已经证明，在市场经济条件下，市场瞬息万变，竞争日益激烈，只生产经营单一产品的企业易受到同行业竞争和市场需求变化的打击，难以实现收入的稳定增长；而开展产品项目组合，实行多种经营，能较大限度地分散企业经营风险，保证企业利益的稳步发展。
二、产品项目组合的内涵
现代企业产品项目组合包括两个方面的含义，一是指每个产品项目内部各功能层次的组合形式；二是指每个产品项目之间的组合形式。前者有以下三个功能层次的内容：一是基本功能（即产品的核心功能），指产品具有满足消费者需要的某种使用价值的功能。主要有产品品质、性能、寿命、可靠性、安全性、经济性等。二是心理功能（即产品的中介功能），指产品具有满足消费者心理需求的功能，很大程度上由人的感性要求所决定，如新颖、高雅、独特、健康、多功能、简便等。三是附加功能（即产品的连带功能），指产品能为消费者提供各种附加利益的功能，如保证、安装、运送、维修、咨询、培训等。
不同的时代，不同的产品，人们对产品功能的观念不同，需求也不同。一般来说，在产品的以上三个功能层次中，基本功能是产品的基础与框架。一个产品是否具有先进技术、质量上乘、价格合理等是决定企业产品竞争力强弱的主要因素。心理功能是基本功能的充实与丰富。随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费转向心理的感性上的需求比重越来越大，如服装，现今已远远脱离其半身御寒的意义，人们大多数倾向于做工考究、式样别致、款式新颖、美观大方等具有特色以及能反映自己个性的设计以及追求“名牌”等心理需求。而搞好产品附加功能设计对企业在当今市场经济条件下树立良好形象和声誉，赢得更多用户的信任，增加产品竞争力有不可忽视的作用。
值得注意的是，对企业来说，产品功能组合的优化并到一味追求功能的完整与提高，还必须考虑产品的价值工程问题，应针对不同的产品，分清功能主次，从企业和消费者双方利益出发，全面衡量，即讲究“适宜功能”，以求尽可能地满足不同层次的消费者利益，同时又避免不必要的资源浪费。
现代企业应给社会提供多样化的产品，一个企业生产的全部产品项目之间的组合方式即产品组合。产品组合包括三个因素：产品的广度、深度和关联度。产品组合可以看作一个三维立体的空间：产品的广度（产品系列向量S）和深度（品种向量K）组成一个产品组合平面，并与产品功能组合向量F构成一个完整的三维立体空间。如图：
用数学表达式可简单表示为：
P＝f(s,k,F)P：产品
其中，功能向量指数可以按某类指标为基准（如当时国内同行业领先），通过测定或打分等方法得到。这样，企业生产的任何一个产品都可以在此空间内找到相应的位置点。对企业来说，产品的广度与深度既统一又对立，其对立在于企业资源的有限；其统一在于共同构成了企业产品项目组合的立体空间，存在优化组合的问题。因此，企业必经正确处理好两者的这种关系，促进企业经济和社会效益的稳步发展。
三、产品项目组合的内在机理
企业产品项目组合优化，增强企业市场应变能力的内在机理就在于产品项目组合优化过程就是对企业内部资源重新评估优化及有效配置的过程。市场经济条件下，企业的经营目的在于利润最大化，使有限的资源产生最大的效益。为此，企业必须把市场需求作为产品项目组合和资源有效配置的根本依据。一方面，市场需求推动企业新产品开发和企业资源向新产品移动，从而引起资源的重新配置和产品的重新组合；另一方面，产品组合（或重新组合）及资源配置（重新配置）的目的是为了使产品满足市场需求，其最终目的（利润最大）还得依赖于市场实现。
企业产品项目组合和企业资源是相互制约的。产品对企业资源的制约主要表现在资源存在着向拳头产品倾斜和淘汰亏损产品的必要性；资源的制约作用体现在产品项目组合要建立在现有资源存量的基础上。企业中资源的层次不同、年度不同，决定了企业必然有多层次的产品（劳务）组合。因而企业必须明确自身的优势与不足，力争充分、合理、有效地使用各类资源，以求达到最佳的综合效益。例如劳动力资源丰富而技术资金相对短缺的企业在技术型企业发展的同时，应注意开发一些象食品、服务业等劳动密集型产业，以发挥自身劳动力资源的优势。
总之，产品项目组合就是要围绕企业最佳综合效益，充分考虑市场与企业两方面的因素，使企业的资源与市场需求相匹配，或者说通过对资源的重新配置，使企业资源找到在市场中的实现位置。
四、企业产品项目组合与拳头产品
开展产品项目组合，搞多种经营，并不等于企业毫无主次轻重地各路出击，齐头并进。企业产品项目组合是一个多层次的系统，最高层次即为企业的拳头产品，拳头产品是企业发展的驱动轮，在它的带动下，企业整个机器才能有效运转；同时，拳头产品也是形成合理和高效的产品项目组合的契机，产品项目组合必须以它为核心。因此，企业选择和发展拳头产品成为产品项目组合的关键环节。企业选择拳头产品从理论上讲主要应考虑以下几个方面的因素：
首先，该产品应在国内或国际市场上具有较大的需求和市场容量，可以满足产品规模扩大的要求；但同时，企业还要考虑经济大气候及自身条件的制约，应与企业长远的战略经营目标相协调。
其次，该产品在技术水平上与国内同行业相比应具有先进性，并具有带动效应，即带动其他产品上等级，具有竞争上的实力与潜力。
另外，该产品应有利于企业经济效益和社会效益的提高，有利于形成专业化生产和发挥规模优势。
还有，该产品应有利于形成拳头产品群（簇），因为单一产品难以发挥拳头产品的全方位的连带功能。同时，在拳头产品发展问题上要搞好结构调整；在存量结构调整方面要有利于要素的合理流动，有利于资源和以拳头产品为核心的产品间的关联与协作；在增量结构调整上要向拳头产品倾斜。
总之，企业的拳头产品是企业赖以生存的“命根子”，应使企业长盛不衰，充满活力。
五、开展现代产品组合的途径
1.企业开展产品项目组合首先要建立一套灵活的市场信息反馈系统。这在当前市场经济条件下显得尤为重要。企业要把视野放到国内外两个市场需求上，并随时了解跟踪市场，随时反馈。同时根据不同的市场，选择不同的市场营销策略，形成产品项目组合与市场营销策略配套体系。差异性市场营销策略是与产品组合策略相配套的有效方法。即设计不同的产品，根据不同的产品，制定不同的价格、采用不同的分销渠道，应用多种广告设计、广告媒体去满足不同顾客的需求。美国福特汽车公司正是采用了这种策略，采用多种品种、多种颜色、多种款色、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式来提高其市场占有率的。
2.搞好产品项目组合的优化要立足现有资产存量进行技术改造和功能提高。尽可能利用原有的优势与特色发展拳头产品，并以拳头产品为核心向周围延伸、扩散，开发出多品种、多规格、多功能、系列化的新产品，或与产品相关的配套产品、延伸产品，以及深加工、精加工产品。面对原有无市场、档次低、技术水平落后、缺乏竞争力的产品应尽快采取压缩、停产、转产或淘汰等措施。
3.企业要建立相应的组织管理体制。事业部制是一种值得借鉴的有效组织形式，即在企业内部按产品、区域和市场划分，并组成生产销售一体化的专业化大生产的一种管理体制。企业最高决策层除了注意把握全局性、方向性、战略性的决策权力以外，应充分放权，充分发挥下属的积极性与能动性。在企业内部管理上，要重点做好企业技术进步工作，加强科研成果的引进、消化、吸收与创新，不断提高职工素质，增强市场适应能力。
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