露华浓产品概念的实践反思及诠释，本文主要内容关键词为：概念论文,露华浓论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
彼德·德鲁克告诫企业：“在顾客获得效用之前，并不存在真正的产品，存在的只是物料。”菲利普·科特勒在其著作《营销管理———分析、计划、执行和控制》中也对产品进行了深刻剖析，提出了产品五层次论。认为产品可以划分五个层次，第一层次是核心产品，是指产品给顾客提供的基本服务和利益，也是产品的实质和存在的基础。企业首先要把自己看成是利益的提供人，要回答出产品是做什么用的，对这一问题认识越深刻，产品成功的概率越高。第二层次是基础产品，这一层次是指如何把核心利益转化为产品的基本形式，是实现核心产品的载体和手段。它要求企业必须设计出产品的五大属性：即质量、特色、设计、品牌及包装。第三层次是期望产品，这一层次要求企业能把产品基本形式转化为顾客认知的属性，即顾客要求的质量水平、顾客要求的特色、顾客要求的设计、顾客要求的品牌和包装。第四层次是附加产品，这一层次是指对产品追加的附加服务，如对客户咨询、融资、送货、仓储等。现代社会的竞争从本质上说是发生在产品的附加层次上，产品的附加层次要求企业要正视购买者的整体消费要求，用这种思路和方法，努力提供附加产品，从而增加企业在有效竞争中的机会。李维特说：“现代竞争并不在于各个公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容———诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所期望的其他价值。”第五个层次是潜在产品，这一层次是产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
然而在实践中，我们的企业对产品外延和内涵认识和挖掘还相当不充分，很多企业都把战略放在开发新产品上，以此来寻找发展空间，很少对既存产品进行精雕细刻、认真研磨，提供到市场上的产品拙劣粗糙，缺乏竞争力。草草上市，早早退出。现以美国露华浓公司生产的香水为例，剖析露华浓公司如何挖掘产品的外延和内涵、怎样认识产品的概念、怎样把产品的各个层次有效地组成一个有机整体，希望企业界人士能透过露华浓公司的成功实践来反思一下自己对产品理解的不足。
露华浓（Ｒｅｖｌｏｎ）公司是查尔斯·郎佛迅、约瑟夫·郎佛迅兄弟和化学家查尔斯·郎曼在１９３２年创立的。公司创业初期主要生产指甲油和唇膏，现在已成为世界首屈一指的大型化妆品及香水生产企业。公司每年都要销售价值１０亿多美元的化妆品、护肤品和香品给全世界
１７５个国家和地区的消费者。露华浓公司以其品牌的世界知名度、产品质量和市场营销经验成为全球最稳固的大众化妆品市场的知名企业之一。露华浓公司生产的一系列高品质香水在世界香水市场中享有很高的声誉。也使它在４０亿美元的香水市场上位于第一位。那么，露华浓公司何以取得成功，成为化妆品市场上的佼佼者呢？这与其在产品开发中对产
品概念的深刻理解和彻底感悟是分不开的。下面我们就揭示露华浓公司是如何推出它的香品的。
１．确定产品的核心内涵。露华浓公司在设计一种香水时，并不是最先开发香味部分，而最关心的是香水所带来的利益。公司首先调查妇女自我内涵，即她们是如何看待自己、她们希望自己是什么样以及她们认为别人是如何看待她们。然后开发和测试与妇女自我内涵相适合的新香水。２０世纪９０年代的目标市场是“全都能做”、又清楚地知道自己想做什么的妇女。于是露华浓公司又确定了“个性化”的产品概念。正是由于露华浓公司准确找到了顾客的核心利益，使露华浓公司的香水至今仍是全世界市场上最畅销的品牌。
２．产品形式。露华浓公司提供的形式产品———香水是紧紧地围绕其产品核心进行的，当找到一种有前途的产品内涵之后，就去创造某种香味使其与该构思相一致。露华浓公司知道，香水的香味决定着它的成功或失败，没有香味就没有销售。于是“制香专家”们在确定的产品内涵下，聚集在“芳香屋”中摆满装着精华油和化学合成物瓶子的桌子上面，用他们的“专业鼻子”，精心地挑选与顾客需求相一致的新香水的香味。露华浓公司的香味从来都是在既定的产品内涵下开发出来的。在７０年代，露华浓公司的香味是反映妇女自由和独立的清爽、淡雅香味；在８０年代的香味是展现妇女温柔与浪漫的浓郁芬芳；在９０年代的香味是体现个性化的香味，每个女性都可以找到属于自己的香味。尽管１８０美元一盎司的香水可能其生产成本只需１０美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几美元的配料和好闻的香味，她们真正购买的是满足她们需要的梦想和激情。
３．香水的名称。露华浓公司认为香水的名称是一个很重要的产品特征，它不仅仅是一种好闻的香味的代名词，名称的确定必须同它的产品概念和香味相匹配。为此公司使用了单个品牌名称战略，为每一个新产品寻找最佳名称，来支持它所确定的产品概念和香味，造成新的刺激，建立新的信念。２０世纪８０年代，针对以浪漫为主题的香水定位，公司把开发出来的香味命名为“琼秀”（Ｊｏｎｔｕｅ）。露华浓公司的香水使用的其他一些名称如西亚拉（Ｃｉａｒａ）、坏蛋（Ｓｃｏｕｎｄｒｅｌ）、猜（Ｇｕｅｓｓ）、永难忘怀（Ｕｎｆｏｒｇｅｔｔａｂｌｅ）等，都能够支持其所确定的产品概念。最近，该公司又推出了雅奇（Ａｊｅｅ），意思是“女人的力量”，就是针对美国黑人妇女市场。还有波纹（Ｒｕｆｆｌｅ）香水，选择它是因为它能创造一个异想天开、年轻、魅力和女人味十足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。
４．香水的包装。露华浓公司还仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。它的造型观念往往是通过视觉刺激来传达其形态所包含的内容，来引起人们对美的 认可和共鸣，使人感到舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻印象，同时也是最重要的，它们必须支持香水的概念和形象。激起使用者与以往的生
活经验或行为相关联的某种联想，诱导其行为，使产品易懂。７０年代的“查利”选
择了硬朗简练的瓶体线条，瓶体造型是以棱柱形为基本结构，体现出鲜明的男性气质，雄浑、庄重、刚毅而不失优雅，这也正是“查利”时代的妇女所要追求的生活方式。８０年代的“琼秀”选择了环形圆润的线条，东方手镯式的金色水晶瓶体，展现出高贵、纯静、典雅的气质，再加上柔美至极的广告，把产品个性把握得无懈可击。
对香水———产品而言，如果没有上述诸多方面的开发，它定然是枯萎的；如果没有上述因素的存在，它定然是无力的；如果没有上述内容的组成，它定然不能成为香水。露华浓公司始终把上述因素作为一个整体来考虑，并把各个部分惟妙惟肖地结合在一起，因此，当一个妇女购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象、允诺、香味、名称和包装以及它们的制造商和销售商店，所有这些都成为整个香水产品的一部分。当露华浓公司出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格；成就、成功和地位；温柔、浪漫和激情；回忆、希望和梦想。