当代中国农村居民对新兴零售终端选择行为研究——以东部沿海地区农村居民为例，本文主要内容关键词为：农村居民论文,终端论文,为例论文,当代中国论文,沿海地区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1002-8102(2010)08-0096-07
一、引言
多年来，中国农村地区主要由遍布各自然村的小型代销店、杂货店，位于村镇中心的定期和不定期集市，供销社系统商店和流动商贩等零售渠道终端担负着为广大农村居民提供一般性消费品的重任，如烟、酒、糖、茶、日用百货、服装等，而其他消费品如家电、家具则由城市商业和县城中心零售渠道终端提供。
然而，随着农村经济的发展和商品流通体制改革的深入，特别是商务部自2005年实施“万村千乡市场工程”以来，农村商品流通网络和消费环境有了明显改观。伴随着农村居民收入水平和消费需求的变化，超市、专业店等现代零售终端相继设立并迅速发展，对代销店、集贸市场等传统渠道终端形成了很大冲击。目前，农村地区的商业体系已经演化成为以设在县城商业中心的大型百货商店(或超市)、设在县城和发达地区集镇的专卖店、沿海发达农村随处可见的连锁店、分散在广大村屯的杂货店(代销店)、小型集镇的商品批发市场和集贸市场等为中心的多元化时期。
根据国际上和国内城市的经验，随着经济和商业的发展，超市、专卖店等现代零售终端将逐步取代杂货店、集市等传统零售终端成为农村居民购买一般性消费品的主要场所。在中国经济和城市化进程达到一定水平以后，传统零售终端与消费者需求和农村经济发展之间的矛盾将日益显露，新兴的零售终端展现出强大魅力。那么，超市等现代零售终端是否能取代集市、代销店等传统零售终端成为中国农村居民日常购物的主渠道？有哪些因素会影响农村消费者选择超市等现代零售终端购买一般性消费品？这些问题自然引起了各方面的关注。
本研究主要以东部沿海省份山东、福建为例，通过对农村居民一般性消费品消费现状调查和样本的实证分析来研究东部沿海地区农村居民的消费行为及其影响因素。一般而言，东部沿海山东、福建两省经济发达程度相对较高，商业十分活跃，零售渠道终端也很丰富，为问卷调查研究提供了便利。同时，在城市化和新农村建设过程中，以山东、福建两省为代表的东部沿海农村流通体系的改革和创新在全国具有代表意义，对该地区的消费者行为和零售终端发展趋势的研究有助于我们理解其他地区的情况及存在问题，同时可以为其他地区农村流通体系建设提供借鉴。
二、相关理论与研究成果
(一)相关理论
在零售理论研究中，零售业态与消费者购买习惯变化相适应是一个根本问题。从发达国家的发展经验看，二战以后，超市、专卖店、专业店等现代零售终端较好地满足了城市和农村地区居民消费品零售市场的需求。在中国，农村流通的传统主渠道集市、代销店等能否被新兴零售业态所取代，关键在于能否迎合农村消费者的消费需求特征。
从消费者角度考察不同零售终端经营形态适应性，意味着对消费者购物选择行为进行深入研究。农村居民购物选择既要考虑选择哪一个零售市场区域去购物，又要考虑选择具体哪个商店去购物，消费者依据他们自身认为重要的购物地特征做出决策。在本研究中，假定农村居民购买一般性消费品是一个低涉入行为和常规的反应行为，购买一般性消费品是基于以往的经验，这种相对稳定的习惯性行为可以表达为消费者的购物导向(Louis等，1999)。购物导向决定了消费者购买一般性消费品时的零售终端选择。依据相关理论，本研究建立一个消费者购物地选择决策模型(如上图)。在这个模型中，消费者进行购物选择决策主要受以下三大因素共同影响：购物地零售终端环境因素、购物地零售终端商店特征因素和消费者特征因素，本研究从这三个因素中结合中国特点选择了具体变量。
图 消费者购物选择决策模型
(二)相关研究成果
目前，我国学者对于农村居民消费问题做了大量研究，涉及消费行为的研究主要集中于消费支出习惯和对消费行为及心理的实证调查研究上。对农村居民支出习惯的研究主要集中在分析农村居民消费结构的变动情况，对不同时期农村居民消费结构进行比较(宁满秀、胡浩，2002；山世英，2000)。消费心理与消费行为的实证研究则主要通过调研形式了解农村居民消费规律，通过对农村居民消费心理的分析来了解其消费态度，并预测其行为；通过对实际消费行为的描述来分析其影响因素(张广胜，2002；孙艳玲，2003)。还有部分文献研究了工商企业进入农村市场的问题(王淑霞，2005；李宝库，2005)。但通过实证调研研究农村居民对不同零售渠道终端的选择行为的文献却并不多见。一些关于农村居民消费行为的调查提到了农村居民对不同零售商店的选择，但没有对影响决策行为的因素进行深入分析。
总体来看，对零售终端相对丰富、现代零售经营业态初具规模的东部沿海地区的消费者行为选择还缺乏相应的实证调查。而对于影响农村居民零售终端选择行为的因素，哪些群体倾向于现代零售终端，农村超市、专业店等零售商通过什么样的策略可以更好地满足农村居民的消费需求特征等问题，学者们系统、深入的研究还不多。
三、农村居民零售渠道终端选择的调查方案与统计结果
(一)调查方案
调查问卷内容主要包括两部分：第一部分为被调查者的基本资料，包括性别、年龄、文化程度、职业和家庭人口、家庭月收入等；第二部分为受访者的行为及心理特征，涉及其在不同零售终端购买一般性消费品的原因和消费观念等。设计题型为选择式。调查的重点在于了解农村居民选择购买地点的影响因素及其个性特征。
在选择调查方法时，考虑到本研究对象的特征，调查采用随机抽样调查(Probability sampling)，按照不同性别、年龄进行抽样，通过纸质问卷的方式对消费者进行问卷调查。所选取的消费者都有不同零售终端的购物经验。本次调查的主要地区为沿海开放地区——山东省和福建省，具体是莒南县和晋江市(县级市)，因为该地区的零售终端种类比较齐全，而且消费者的行为也有比较成熟、理性的特点，研究结果具有较强的参考价值。实施问卷调查的时间为2008年7月-2008年10月，调查阶段共发放问卷500份，回收467份，其中有效调查问卷448份。
(二)调查结果的统计分析
1.目标消费者群体特征
不同特征的调查样本对调查研究目的和数据分析具有较强的影响。本调查的消费者总体情况如表1所示，被调查者以女性为主，占了被调查者总数的62％，而男性仅为38％。从年龄上看，被调查者的年龄跨度较大，涵盖了所有年龄段。其中，年龄在41～60岁之间(中老年人)的被调查者占据最大比例，40岁及以下(中青年)的受访者次之。婚姻状况方面，被调查者基本上为已婚，占比高达86％。从家庭结构和家庭收入来看，被调查者的家庭结构以4人及4人以上之家为主，家庭月收入分布在1001～1500元区间的占比较高，达56％。从文化程度看，接受调查的购买者的受教育水平主要为初中及以下，比例为76％，高学历层次的人较少。可见，调查样本特征与调查总体现实特征是比较一致的，因而样本分布能够有效代表总体分布特征。
2.信度与效度分析
在实测信度方面，本研究采用衡量内部一致性的Cronbach’s系数来衡量本研究调查量表的可靠性。计算表明，农村居民零售终端决策因素量表的Cronbach’s a系数为0.837，表明问卷项目的内部一致性较高。
本研究采用内容效度来评估测量工具的效度。由于本研究的研究变量与测量工具大多是依据理论而得，而且已经为前人所运用并证实有效，此外，测量量表经调查访谈后加以修改以提高其测量的可靠性，使用本测量工具衡量本研究所有变量都能获得可靠与准确的测量结果，因此，本研究在内容效度上具有一定的水平。
3.农村居民消费行为特征
调查数据分析结果显示，在购买一般性商品时，近60％的样本消费者选择在集贸市场购买，选择到代销店购买食品等一般性商品的人数约占全部样本的1/2；在连锁超市购买一般性商品的比率约占总样本数的41％，而选择百货商店和专卖店购买一般性商品的比例还较低，其比例分别为23.6％和17.8％，如表2所示。
在零售终端的选择上，男性在代销店(杂货店)和连锁超市的选择机会上多于女性，而女性在百货商场和专卖店的机会多于男性。其他如集市的选择机会上不存在性别上的明显差异。
此外，具有不同居民个人特征和生活环境特征的农村居民在零售终端选择上具有不同的倾向性，如表3所示。
从年龄上看，除了通常在农贸市场购买一般性商品的人群中年龄大的所占比率大一些，以及他们在连锁超市和百货商店购物的机会明显低于年轻人外，在代销店购物时，一般性商品购买机会的大小与购买年龄之间不存在明显的关系。
从文化程度看，由于文化程度的高低与平均个人收入水平成正比，大学及以上文化程度的人群中，在代销店(杂货店)和集贸市场中购买一般性商品的比率明显低于其他文化程度人群，而他们在连锁超市和百货商场及专卖店购买一般性商品的比率又明显高于其他文化程度人群。
从家庭月均收入水平来看，低收入家庭在代销店(杂货店)和集贸市场购买一般性商品的机会明显偏高，而在连锁超市和专卖店购买一般性商品的比率又明显偏低。家庭月收入在1501元以上的中高收入阶层在代销店(杂货店)和农贸市场购买一般性商品的机会明显低于其他低收入阶层，而他们在连锁超市、百货商店和专卖店购买一般性商品的机会又明显偏高。连锁超市同时又是月收入在1001～1500元的中等收入喜欢光顾的地方，在农贸市场购买一般性商品的机会大小与家庭收入成反比。
有汽车或摩托车等便利性交通工具的家庭在代销店(杂货店)和集贸市场购买一般性商品的机会明显较低，而在连锁超市、百货商场和专卖店购买一般性商品的机会又略高一些。从样本居住区域与项目区的居住半径来看，除了在15分钟自行车距离内的样本在代销店(杂货店)购买一般性商品的机会明显低于15分钟距离以外样本外，在其他购物场所购买一般性商品的机会方面不存在明显差异。
四、农村居民零售渠道终端选择的实证研究
1.研究方法
为了找出影响消费者选择超市等现代零售终端或农贸市场等传统零售终端购买一般性消费品的主要因素，本研究采用了计量经济学中的分类选择模型。在回归模型中当因变量只取两个不同的值时，该模型就是一个二元选择模型，即假设每一个体都面临二者选一的选择，并且其选择依赖于可分辨的特征。如果对这种选择运用线性概率模型进行研究，模型的回归形式为：
这个回归方程中的因变量是做某一特别选择的机会比的对数。Logit模型的一个重要优点是它把在(0，1)上预测概率的问题转化为在实数轴上预测一个事件发生的机会比的问题。Logit模型可以用来解决因变量只有两种选择且不连续的选择问题。
根据上文的理论框架和假设，本研究建立如下的农村居民零售终端选择行为框架并提出相关假设：农村居民选择到超市等现代零售终端购买一般性消费品=f(消费者性别、年龄、学历(教育程度)、家庭月收入水平、购买次数(频率)、购买地的距离、消费者对消费品的质量关心程度、购买时交通工具、超市和其他零售终端价格比、购物环境以及购物时的服务态度)。
有关变量相关性的假设如下：(1)消费者学历、性别、家庭月收入水平、购买地的距离、消费者对消费品的质量关心程度、超市和其他零售终端价格比、购物环境以及购物时的服务态度与消费者选择到超市购买消费品正相关；(2)消费者年龄、每周内购买次数(频率)、购买时交通工具与消费者选择到超市购买消费品负相关。
2.模型的建立
在进行回归处理时，考虑到中国农村消费者的购买习惯，要么在超市等现代零售终端，要么在传统零售终端，所以将消费者在传统零售终端购买一般性消费品定义为0，在现代零售终端的取值为1，构建二元变量，采用二元Logit模型进一步处理。
在模型估计过程中，对以下存在分组会影响到模型估计的变量进行了相应处理，包括年龄、家庭月收入、学历、购买次数、购买地距离、质量关心程度、购买时交通工具以及不同终端价格比(传统零售终端与现代零售终端)等，如表4所示。
假定农村居民购买消费品时可以选择的两类零售终端——以超市为代表的现代零售终端和以集市、代销店为代表的传统零售终端，消费者进行二元选择的概率由上面的因素决定，假设
=消费者在超市等购买一般性消费品的概率，则1-=消费者在传统零售终端购买一般性消费品的概率。因此，消费者的选择购买模型可以用以下表达式来表示：
3.模型的估计
运用Eviews 5.0进行分析和相应的参数估计。如表5所示。从回归系数可以看出，当回归系数的符号为正时，概率随着自变量的增加而增加；当系数符号为负时，概率随着自变量的增加而减少。
(1)正相关的变量
消费者性别、年龄、消费者学历、家庭月收入水平、购买地的距离、消费者对消费品的质量关心程度、超市和其他零售终端价格比、购物环境以及购物时的服务态度与消费者选择到超市购买消费品正相关。
(2)负相关的变量
每周内购买次数(频率)、购买时交通工具与消费者选择到超市购买消费品负相关。为判断参数估计值等的合理性，通过取截断值为0.5期望—预测表得出模型的显著性也符合显著性的要求。
五、研究结论与启示
1.相关影响因素分析。通过回归结果可以看出，消费者的收入、消费品质量的关心程度、服务态度等因素对消费者购买消费品地点的选择影响显著。数据显示，家庭月收入变量的显著水平是0.01，估计的参数为0.1852，说明高收入的消费者购买一般性消费品时理想的选择是在超市等现代零售终端，这类消费者认为超市质量管理监督体系健全能够提供更好的质量保证，也说明高收入、高素质的消费者在零售终端的选择上更愿意为超市“软环境”成本买单。服务态度变量中显著水平为0.1，估计的参数为0.1875，说明越关心购买一般性消费品时，服务态度的消费者越会选择到除超市等非自助服务的零售终端购买消费品。消费者对消费价格的关心变量的显著性水平是0.05，显著水平良好，相关系数为0.1414，说明不同零售终端消费品的价格比越高，消费者越倾向于选择在超市等现代零售终端购买，这其中的主要原因可能是因为对于质量安全等方面要求更高的消费品往往其价格比也相对较高。
2.除上述因素外，文化程度、性别变量的影响十分显著；而年龄、家庭拥有交通工具的情况、居住地距离的影响也较为显著。这表明零售渠道终端选择的概率受多方面因素的影响，而且每个因素的影响程度随着时间的变化而变化，有着较大的不确定性。此外，从相关关系的性质和程度上可以分析出，超市等现代零售终端更能顺应年轻的消费群体，其经营前景看好。
3.超市等现代零售终端和集市、代销店等传统零售终端将在较长时期内共同生存，互相补充。上述二者作为一般性消费品两大类渠道终端各具有自身的优势和劣势，两类零售终端的优势在短时期内是不可替代的，但劣势是可以互补的。
4.以小城镇为节点，推动农村零售网络建设。农村小城镇是连接城市和农村的纽带和节点，构成了市(县)与村庄之间流通路径的阶梯和集散点。开拓农村市场应该通过小城镇的节点作用由城及乡、由近及远、由浅及深进行市场扩张。
总之，调查结论是基于东部沿海山东、福建两省调查数据而得出的，区域代表性较强，因而调查数据分析结果在推广应用中应格外谨慎。但调查结果的分析数据、结论和分析方法对不同地区的农村零售体系建设、渠道管理和商业发展依然具有较强的参考价值。