品牌运营：企业成长新招，本文主要内容关键词为：新招论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1984年底，海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂曾是个濒临倒闭的集体企业，当年累计亏损达148万元，银行不再给贷款。 为了维持生计，厂领导只好到附近村里借了三个月的工资以便让职工过春节。谁能想到，十几年后的1996年，海尔销售收入达62亿元，利润3亿元；1997 年销售收入已达108亿元，利润超过5亿元。据1998年2 月份北京名牌资产评估事务所的价值评估，海尔品牌价值已达118亿元， 成为中国最具国际竞争力的民族品牌之一。海尔的成功引起了企业界和学术界的广泛关注，其奥秘何在？在前不久由中国企业管理协会、国家经贸企业研究中心主办的优势企业经营战略研讨会上，海尔道出了其成长发展的历程，在经历了1984—1993年的产品经营阶段、1993—1995年的资本运营阶段后，于1995年率先进入企业发展的更高阶段——品牌运营阶段，品牌运营使其迅速发展壮大。
品牌运营是当今国际大企业成长发展的主要方式。何谓品牌运营，与产品经营、资本运营有什么区别，如何进行品牌运营？这对每一位渴望企业快速成长的企业家来说都是亟需探讨的问题。本文拟对有关问题试作探析。
品牌已成为带动企业成长的强大动力
投资办企业，必须有一笔一定数量的资本，并要到工商机关注册，这是众所周知的，但很多投资者仅仅想到了有形资本的作用，却往往忽视了企业发展所需的另一种同样重要的无形资本——注册商标。据1997年的统计，全国约有近1000万家企业，而注册的有效商标却不足50万件，平均近20家企业才拥有1件商标。事实证明， 无论国际著名的大公司还是国内在市场竞争中迅速崛起的大企业，不可能是一个连注册商标都没有的企业。
我们的企业已经吃够了缺乏叫得响的品牌的苦头了。我国内地出售到香港的铅笔140支才卖2美元，港商将其重新包装为每盒3支， 然后贴上自己的商标卖到美国市场，每盒可卖到10美元，140支可卖到466美元，两者相比竟是233倍，丝绸是我国传统的出口商品， 可在美国市场上的两家毗邻的服装店内，同样都在销售真丝衬衫，一种是意大利产的，标价为900美元，一种是中国产的，标价为25美元，而两者在质地、 款式、印花、衬里上几乎都无明显差别，为什么价格相差如此悬殊？究其原因，发现原来中国的丝绸衬衫竟没有品牌。美国人只知道这丝绸产自中国，或吴江产、或杭州产，但是都没有自己的牌子，更谈不上名牌了。在美国，“MADE IN CHINA ”的丝绸服装竟是墨西哥人和黑人的工作服！中国人心目中的高级服饰在美国却受到如此遭遇，这足以使所有有自尊心的中国人汗颜。
许多国际著名的大公司为了打入中国市场，已从起初的资本输出到接着的技术输出，目前基本上已是品牌输出了。国内不少企业为摆脱经营不善的困境，在心中无数或缺乏科学评估的情况下，急于将自己多年来辛勤培育的名牌低价转让，使名牌的价值白白流失，自己则沦为外国名牌的加工基地。如北京衬衫厂为世界十大衬衫品牌的其中七个加工；中国销售的雀巢咖啡其实就在广东的东莞和黑龙江的双城生产；价格比国内名牌高出好几倍的皮尔·卡丹西服实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手；等等。
在九十年代初，国际著名的家电制造商三番五次地提出要与长虹合资，条件只有一个——使用外国品牌。如果当初长虹放弃自己的品牌，那么无论如何也不可能创下1997年销售收入160.7亿元，品牌价值达182亿元的业绩，中国老百姓也不可能像现在这样可以称心如意地买到这么多价廉物美的国产彩电。在合资过程中，如果使用的是别人的品牌，再好再响，也只能是保姆看孩子——人家的。
在市场经济条件下，企业好比是一列火车，市场则是铁轨，火车能载多少客，能收旅客多少钱，取决于火车跑的快慢和运力的高低，这主要由火车头来决定。有竞争力的品牌就好比企业这列火车的火车头，直接影响着企业发展的前途和命运。
品牌如何运营
造就名牌，利用名牌带动企业走向长远发展是品牌运营的内涵。什么样的品牌才成其为名牌？海尔集团总裁张瑞敏认为：名牌就是在市场上卖得快、卖得多、卖得贵的品牌。换句话说，名牌就是有很高知名度、信誉度和美誉度的品牌，高市场占有率和高利润率是其最显著的经济特征。在消费者心目中，名牌应具有以下这些特征：1）质量过硬；2）技术先进、功能健全；3）设计独特新颖、包装精美；4）品牌名称易读好记、品牌标志鲜明，最好能给人联想；5）品牌有较高的知名度， 能体现出使用者的个性、身价；6）价格公道合理；7）售后服务完善周到，使消费者有求必应；8）企业想到的比消费者需要的还要多等。
围绕以上这些要求，不难看出，品牌运营必然是一个复杂的系统工程，其最主要的内容可以概括为以下几个方面。
1、品牌运营必须视产品质量为品牌的生命
质量是名牌产品的基础，质量不过关的产品连参与市场竞争的资格都没有，还有什么品牌运营可谈呢？进行品牌运营的企业无一不把产品的质量作为品牌的生命。海尔集团在创业初期，就定下了自己的质量理念：要在生产线上消灭二等品、三等品和等外品，只要一等品。为了教育员工，在企业还十分困难的情况下，忍痛把有缺陷的76台冰箱当众砸毁，这在当时看来是一个不小的损失，但正因为企业始终坚持这样的质量理念，才使今天的海尔产品在国内市场独领风骚，在国际市场纵横驰骋。
对质量要求应该坚持“双重标准”，即国家标准和市场标准。国家标准是指国家统一标准或部颁标准等，作为名牌生产企业，应责无旁贷地贯彻执行。在达到国家标准的前提下，还要考虑市场需要的标准，因为名牌商品辐射面广，涉及的消费者层次多，企业有责任开发出符合不同消费者质量要求的产品。海尔集团发现四川的用户拿海尔洗衣机洗地瓜、土豆而造成排水管堵塞时，本可以不闻不问，但海尔人很快研制出了具有洗地瓜、土豆功能的洗衣机，在广大农村用户中赢得了极好的口碑，大大促进了海尔洗衣机的销售。
质量标准与国际接轨已是大势所趋，取得ISO9000 质量认证不仅是名牌产品进入国际市场，参与国际竞争的必备条件，而且是提高品牌竞争力的有力武器。ISO9000 标准系统地总结了工业发达国家在长期的市场竞争中开展质量管理和质量保证、谋求质量效益的经验，详细阐述了建立一个适合市场需要的有效质量体系的原则和要求，对提高企业的质量管理水平、节省质量成本大有裨益。推行以ISO9000 标准为基准的质量体系认证制度，已成为各国公认的、 权威性的国际惯例活动。 截至1997年底，我国已有4032家企业通过ISO9000质量认证， 这个数字还不到全球总数的1%。从事品牌运营的企业应对ISO9000质量认证有个正确的认识。
2、品牌运营必须加强对科技和人才的投入
在科学技术日新月异的今天，品牌的科技含量对品牌的竞争力起着越来越重要的作用。国内移动通讯业正蓬勃发展，为什么这么大的消费市场只有摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子等几个外国品牌一统天下？最重要的原因是我国在高科技领域与世界先进水平存在很大的差距。国外大企业非常重视技术进步，他们把技术创新能力和现金支付能力作为衡量企业实力和活力的两个最重要的标志。IBM公司1996 年用于网络软件开发的投资高达42亿美元，相当于我国全国一年的科研开发经费的总和，这还只是该公司科研开发经费的四分之一。
对科技与人才的高投入也越来越引起我国一些进行品牌运营的企业的重视。春兰集团投资13亿元率先在我国家电行业设立了集团研究院和博士后流动站，为春兰参与国际竞争创造了重要的条件。
3、品牌运营离不开广告为品牌鸣锣开道
世界著名品牌可口可乐1996年的价值为434.27亿美元，是其当年销售收入的3.64倍。几乎在世界每个角落都能看到可口可乐的触角，它无疑已成为控制全球碳酸饮料业的“霸王品牌”。可口可乐的魅力从何而来？一个十分重要的原因是可口可乐公司把每年30%的利润投入广告。世界最大的日用消费品制造商——美国宝洁公司（P&G ）， 在广告方面的开支竟要占到销售额的30%，其在中国的子公司——广州宝洁公司生产的海飞丝、潘婷、飘柔、护舒宝、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳等各种洗涤卫生用品通过长期密集的广告，不知不觉地在中国人心中扎下根，然后长驱直入许许多多中国家庭。
要使自己的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，离开了广告这个武器，肯定是非常困难的。值得指出的是，我国目前多数广告仍停留在介绍产品甚至宣传企业领导人这一层次，以致投入很大，但效果并不太理想。成功的广告应把重点放在品牌形象的塑造上。
4、品牌运营离不开巨大的企业规模作后盾
品牌运营的目的是扩大市场占有率。市场占有率必须由足够大的企业规模作保证。企业规模扩大后，单位产品的生产成本和营销费用就会降低，品牌的竞争力就会随之上升，这是品牌运营成功的重要条件之一。
世界500强的巨头——通用汽车公司（GM），1996 年的销售收入为1683.69亿美元（我国当年最大500家企业的销售收入之和约为1200亿美元），其1997年的股票市场值已超过2200亿美元，究其原因主要是因为其拥有年产700万辆各种汽车的生产能力。 而我国目前的汽车生产厂家超过美国、西欧、日本等汽车厂家之和，但年产10万辆以上的只有一汽、二汽等几家，大部分产量都不足5000辆，几乎无规模经济可言。美国通用电气公司（GE）总裁杰克·韦尔许认为，未来世界只有那些具有规模经济的企业才能立于不败之地。他坚持的原则是如果企业所从事的行业不能成为全地区第一或第二，就应坚决地撤出。我国的企业界应该克服本位主义思想，以名牌企业为龙头，实现跨地区、跨行业、跨所有制及跨国的重组联合，只有这样，才能共享品牌竞争力和规模经济带来的企业成长与发展的机会。