中国童装调查——――透视我国童装企业发展的新机会，本文主要内容关键词为：童装论文,企业发展论文,中国论文,透视论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
资本的流动有其必然的规律，其中一个很重要的原则就是流向市场空间大、回报率高、竞争对手相对较弱的行业。而中国童装市场无疑就是这样一个问题重重却机会多多的“大奶酪”。作为服装市场中的一个朝阳行业，我国的童装企业们如何能寻找到飞速发展的蓝海呢？
品牌突围——问题市场恰恰是机会市场
童装市场是我国最有增长潜力的市场之一。然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小。长期以来，国内童装由于品牌机制的“先天不足”，一直是服装行业中的弱势品类。根据鸿业资讯公司统计的数字表明，全国的服装企业达４万多家，而童装企业的数量还不到全国服装企业总数的１０％，童装产量仅占全国服装总产量的６％左右。全国的４０００多家童装企业（包括独资及合资企业）只有５％左右的企业在市场上有品牌产品供应。佛山环市童服行业协会秘书长祝文欣曾经指出：目前国内尚未出现一个真正成熟的童装品牌。在国内市场上，能深入人心、持续发展的本土童装品牌寥寥无几。到现在为止更没有一个本土童装品牌能在国际市场上叫得响。
纵观中国童装高档市场，强势童装品牌几乎被国外和中国港台品牌垄断，绝大多数国内童装产品群居于中、低档市场。据有关人口统计年鉴，我国１４岁以下的儿童约有３．１４亿，其中城市近１亿，农村２亿多，且每年还有１０００多万新生儿出生，从消费市场看是个不折不扣的童装需求“大国”，但从本土童装品牌来看，却实实在在是个品牌“小国”。
鸿业资讯公司通过对北京、上海、广州、武汉４大城市约５００个３～１４岁孩子的家庭进行了随机抽样调研，收集了一系列有关我国童装行业的准确市场调研数据。希望能借此解析我国童装企业的发展瓶颈，为各大童装企业寻找到发展壮大的新机会。
鸿业资讯市场研究公司对我国近几年的童装市场进行了系统的研究，根据调查数据显示，２００５年我国童装产量将近１３亿件，另外根据鸿业资讯对全国重点大型零售企业的销售统计，２０００年我国童装销售量达８亿件，２００１年达８．７亿件，２００１年比２０００年增长了８．８％，２００２年比２００１年增长了１２．８％，２００３年则又比２００２年上升了１２．４％，２００４年同比上升了１１．７％，２００５年同比上升１０．９％，并将在未来继续保持上升趋势，从而成为中国服装产业的经济增长新热点。预测从２００６年到２０１０年这未来５年全国童装需求量将以平均１２％以上的速度递增，３～５年内童装年产量将达到２０亿件。以５０元／件（套）这一相对较低的童装价格来计算，２０１０年我国童装消费市场的规模将高达１０００亿元。中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为２８．５％，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。据不完全统计，我国１６岁以下少年儿童人口已达３．８亿，其中城市独生子女人数占相当的比例。家长在孩子们身上的开支日益增加，其中童装消费成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一，尤其中、高档童装市场前景光明。国内童装市场巨大的容量和诱人的发展前景，吸引着众多厂家和商家。
根据鸿业资讯对全国童装销售的统计数据显示，将单个童装品牌市场占有率在３．５％以上者定为优势品牌的话，４个有代表性城市北京、广州、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为３２．３％、２８．４％、２７．５％、２８．１％。可以这样说，中国童装产业还刚刚开始进入品牌童装市场的“初级阶段”。
继欧美一些成人名牌服装成功进入我国市场后，国外著名童装品牌也开始大举抢滩我国童装市场，国内童装市场在巨大的冲击下，格局面临新的调整。尽管２００５年“派克兰帝”、“雅多”、“ＡＢＣ”等十大主导童装品牌综合市场占有率已达６７．２％，可是这些品牌服装只占了全国童装销售份额的三成，目前市场仍有约七成的销售份额处于无品牌主导状态，这种市场的不平衡状态，恰恰为童装企业开拓市场创造了良好的机会，提供了巨大的发展空间。
针对童装市场，鸿业资讯市场研究公司还在几个城市的商场童装经营区内，对童装消费者进行了调查：在被访问者中，对童装价格、款式、质量、面料表示不满的比例大致为３∶４∶２∶１。广大消费者普遍对整个童装市场的现状也存在不满，特别是对１２～１６岁年龄段的服装短缺更是感到不满。品牌童装是我国继成人品牌服装快速发展后的又一新生力量。由于我国少年儿童人口数量大，因此童装市场蕴藏着巨大的商机。但在成人服装品牌竞争愈演愈烈、并日趋成熟的今天，本土童装品牌好像是个长不大的小孩子，童装领域的品牌化进程更是显得缓慢而滞后。品牌童装发展落后，原因何在？从事贝贝狗品牌童装开发和生产的北京阔彬努服装服饰有限公司负责人说，受经济发展水平的影响，专业童装在我国起步很晚，而品牌童装的开发就更晚了。近些年来，随着我国经济的快速发展，童装产业发展迅速，产品细化程度也很高，并出现了品牌化竞争的发展态势。但国内市场的强势童装品牌几乎被海外品牌垄断，绝大多数国内童装产品都居于中档地位。
鸿业资讯的高级研究员高春山认为，国内品牌童装之所以还未成为消费主流，主要基于以下几个原因：
一是价格。面对大商场里动辄几百元的品牌童装，很多消费者望而却步。
二是消费意识。目前，许多父母在为孩子选择童装时，还未形成品牌消费意识。
三是国内城乡购买能力的显著差距，使品牌童装的目标消费人群主要集中在大中城市。
四是国内品牌童装的设计普遍缺乏文化内涵，在一定程度上制约其快速走入家庭。纵观国外一些知名品牌童装，如米奇妙，不仅有深厚的迪斯尼文化底蕴，而且品牌发展和推广又受到迪斯尼的影响。目前我国专职童装设计师缺乏，很多以设计成人装为主，兼顾童装的设计。同时，我国童装起步晚，生产和消费的观念落后，在市场上体现为“卡通图案＋小号成人装”的单一线路，缺乏对儿童消费心理的理解。此外，国内童装设计盲目跟风严重，致使市场上商品同质化现象严重，影响了行业整体水平的提高。
五是童装企业做大品牌的意识相对薄弱。目前，全国童装生产的企业４０００多家，但在全国市场叫响的童装品牌屈指可数。这主要与我国童装生产企业规模小、资金和研发实力不足有关，有些企业甚至还处在“家庭作坊式”经营阶段。经过近几年激烈的市场竞争，国内童装市场虽然也涌现出了一些知名品牌，但还是鲜有那种能成为行业龙头的大企业和大品牌。同时，大多数企业在商场和专卖店展示陈列及品牌推广方式上陈旧，促销手段单一。而许多企业还未引入职业经理人等这种面向市场的现代化管理机制和快速反应机制，使得企业难以应对规模的扩大和产业链形态的变化，难以提升核心竞争力。
通过调查，２００５年我国童装品牌中销量比例最大的是国产品牌“水孩儿”，其次是“派克兰帝”。但根据图五显示，消费者对丽婴房、派克兰帝、好孩子、水孩儿这四个品牌的认知度都比较大，但由于前两者的定价都比较高。销量反而比不过“水孩儿”这类的国产品牌。
面对需求不断上升的市场，本土品牌童装如何做大做强呢？对此，鸿业资讯副总裁李子一认为可以首先借助中国服装行业的发展经验。目前，中国已成为全球纺织品生产和出口大国，中国服装业在产品质量、管理、品牌打造和市场化运作方面已积累了许多成功的经验；其次，面对几乎呈空白状态的城镇品牌童装市场，生产企业应从消费者的实际需求出发，并针对这一市场，开发出多品种、多款式、多色彩的品牌童装，以寻求新的增长点；第三，针对消费者对品牌的认识已不局限于单纯的商品标签，而是一种文化内涵的体验，应注重品牌童装发展与文化水平提升的同步进行，深入了解目前生活在卡通、动漫流行年代儿童天真、活泼、讲究个性的天性，将品牌文化理念、风格个性融入设计中，使儿童在消费品牌童装的同时，得到良好的文化熏陶；第四，构建科学管理理念和企业制度，大胆创新，形成顺畅的营销渠道、融资机制等。
品牌延伸——文化对接乃当务之急
通过调查发现，我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转移到“品牌消费阶段”。首先是童装市场已意识到品牌消费的巨大诱惑力。其次是童装消费群体的品牌意识和品牌认知度日趋成熟，品牌消费市场大有作为。据预测，今天的童装品牌消费市场有如１０年前的男装市场或５年前的女装市场或３年前的休闲装市场，充满活力和扩张力。第三是童装市场上国内品牌、港台品牌及国际名牌间的竞争日趋激烈，杉杉、李宁、森马、红豆、雅戈尔等国内成人服装品牌也开始涉入童装行业。
鸿业资讯依据童装企业对市场目标指向和营销策略，通过对童装商品的产品特征、品牌价值、企业实力、管理素质、销售渠道、服务水平、人力资源等各方面进行了比照分析，将我国童装市场细化为三类子市场：（如表一）
到目前为止，我国童装行业发展得非常迅速。但童装依然存在着品牌缺乏竞争力、产品结构不合理、设计落后、价格偏高等诸多制约性因素。缺乏文化内涵是国产童装品牌的一大致命缺陷。中国服装研究设计中心高级工艺美术师钟漫天曾说：尽管我国童装市场在款式、色彩、样式等方面已经表现得多种多样，但我国童装普遍缺乏文化内涵。童装作为一种文化载体，对儿童的身心健康有着潜移默化的影响，特别对儿童的早期教育有着特定的辅助作用。国内童装之所以缺乏竞争力，主要原因是整体设计水平有待提高，品牌文化有待升级。
目前，我国专职童装设计师数量不多，不少设计师主要以成人服装设计为主，兼顾童装设计。童装设计需要对儿童生理、心理和生活习惯进行全方位研究，有针对性地进行开发设计。由于聘请专业童装设计师成本较高，大部分小型童装企业为了节省成本，自身没有专门的童装设计师。鸿业资讯市场研究公司对童装市场的调查发现：国内童装品牌与合资、外资、进口童装品牌相比，面料上差距不大，主要是设计水平跟不上。
中国服装协会童装专业委员会的一位专家认为：我国童装业起步较晚，一直没有形成完整的体系，服装院校至今没有开设童装设计专业，由于儿童的体貌特征很难把握，因此，童装专业设计师很少，这些都造成了中国童装在设计上没有自己特色，而是盲目跟风模仿，甚至照搬，在设计风格上迷失了自我。北京服装学院服装系姜蕾教授认为：童装业最近几年受国际影响较大，由于对某些流行趋势没有理解透，所以出现盲目跟风的现象。中国儿童和国外儿童还是有区别的，应该从中国人的穿衣习惯出发，合理借鉴，并在借鉴当中力求本土化。
品牌涅磐——面对机会，中国童装企业该怎么办
纵观目前童装市场，我们发现两点：第一，通过细分市场，我们看到整个童装市场不仅发展极不平衡，而且存在巨大空缺，有时消费者费了很大精力还是买不到称心如意的服装，特别是１２～１６岁的学生装；第二，至今还没有一家国产童装品牌能和国外品牌相抗衡，并且众多国内童装企业大都处于市场下限，品牌童装市场长期被国外品牌所占领，并有进一步被垄断的趋势。其实，这些国外品牌的童装大多数是由国内企业生产加工的，这说明国内企业的技术实力已达到了较高水准。可是我们都清楚，对市场及市场利益分配而言，重要的是品牌的拥有。拥有品牌，不仅可以占得更多的财富，而且可以长期占有对市场的主导地位。因为创立强势品牌是赢得市场的关键。
通过这次调查，最起码可以为我国的童装企业获得一些启示：
启示一：现在不是没有市场机会，关键是面对一些显而易见的市场机会我们的企业如何迅速介入并获取成功？
启示二：专业品牌的适度多元化是一种战略防御，例如如果一个企业几年前将自己的发展方向定位在成为全球最大的传呼机生产商，一定会有人赞许其目标远大。但市场有时的变化是不以人的意志为转移的，就像曾经在亚洲盛行的“禽流感”，致使一贯以鸡肉作为主要原料的肯德基都不得不推出牛肉与鱼肉产品。
启示三：产业扩张需要战略盟友。尤其对于进入不熟悉的领域，企业更应该将自己的行业经验与别人的专业知识有机结合起来，这样才能缩短对行业的熟悉时间获取获得成功的速度。
那么对于童装领域的中国企业来讲，鸿业资讯研究员提出了这样几个建议：
建议一：在众多国外品牌进入中国寻找合作伙伴时，中国一些服装制造企业也可以积极引进国外成熟的、能够顺利与童装行业对接的品牌或形象合作。
建议二：目前大举进入童装行业的多是定位在中高档童装市场，但是在中国最大的市场份额无疑是中低档童装市场，谁能够在中档童装市场进行品牌建设与深度开发一定会有广阔的市场前景。
建议三：对既缺品牌又缺市场操作经验的企业而言，一定阶段的大品牌ＯＥＭ供应商也应该可以考虑。因为这将会对中国企业在产品品质控制、国际童装市场流行趋势等方面有所认识，从而为今后的深度发展奠定基础。
建议四：中国有巨大的市场基础，中国服装制造企业也有很好的成本控制能力，这时候也可以考虑整合全球资源。将优秀的设计人员与技术为我所用，利用产品的优秀品质来弥补品牌方面的不足，同样可以获得很好的市场回报。
总之，我们的企业应该看到，全球化的竞争就在我们的眼前发生着，全球最大的市场就是我们脚下最熟悉的土地，中国企业应该积极行动起来，积极抓住良好的市场机会获得超常规的发展。