消费文化：现代消费及其伦理后果，本文主要内容关键词为：伦理论文,后果论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费是现代社会的一大景观，有人用“消费社会”来概括（让·波德里亚），有人用“消费者社会”（艾伦·杜宁）（注：“只有人口增长能与高消费相匹敌成为生态恶化的原因，但至少世界上的很多政府和人们已经把人口增长看作是一个问题；与之相反，消费却几乎一直被普遍看做是好事——确实，消费增长是国家经济政策的首要目的……他们体现了一种盛行的人类社会新形式：消费者社会。”参见［美］艾伦·杜宁：《多少算够》，毕聿译，吉林人民出版社2000年版，第4-5页。）来指称。与前工业社会不同，现代消费是把消费与文化混同起来，人们已经很难分辨出他是在进行消费还是在表现他的意志，这是一种消费文化。在此我们集中讨论，作为文化现象的现代消费意味着什么，是如何形成的，它造成了怎样的伦理后果。
一、现代消费是一种以符号为表象的消费形式
在传统社会，消费与文化是相对分离的，人的情感需求和终极关怀通常是在消费活动以外，通过特定的仪式获得的。而今，人的心理需求、社会期望和宗教性的关怀均被压缩、还原为经济的行为，即消费。作为经济行为的消费从来没有像今天这样承载着它原本无法完成的任务，它要通过一个具体的购买、饮食、穿着、工具传达消费者设定给它的多重意义。商品变成了符号，消费活动就是一种创造符号和消费符号的过程。波德里亚说：“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”[1](P27)商品作为符号，体现了人类语言的超越性功能，它不再是一般的所指，而变成了一种能指的集合，换言之，它把自身并不具有或少有的东西也承载下来。一如马克思所说，金银天然不是货币，而人却天然把金银视作货币，商品天然不具有能指的功能，而是在商品社会里，人天然要把它变成能指的集合。消费作为增殖的最后一个环节，同时也是一个最为重要的环节。商家要快速地卖掉他的商品，就必须立于消费者试图通过一件商品达到多重目的的实际，而把多重意义叠加在商品之上。但这是一个十分困难的事情，因为一件商品的使用价值是相对确定的、有限的，从实体的角度看，它无论如何都不能把其他的使用价值叠加在自己的身上，但假如把一件商品变成符号的载体，结果就完全不同了，而要做到这一点，就必须构造两种设置：
实物系列。把不同的商品混杂在一起，以使消费者在同一场景下产生满足不同需要的心理勾连，也即是消费梦想，甚至是消费梦幻。“杂货店本身具有完全不同的意义：它不把同类的商品并置在一起，而是采取符号混放，把各种资料都视为全部消费符号的部分领域。文化中心成了商业中心的组成部分。……同时，商品（服装、杂货、餐饮等）也被文化了，因为它变成了游戏的、具有特色的物质，变成了华丽的陪衬，变成了全套消费资料中的一个成分。”[2]只有商品变成了表达特定意义的符号，变成了表达多重意义的符号，人们才能把不同的商品集中起来，或者把不同的意义集中在一种商品之中。不是商品本身具有如此之多的意义，而是收买者和购买者附加给商品的。商品以一种被给予的方式存在着。
宣传系列。一件具体的商品到底具有何种使用价值，只有在经过消费者的享用之后才能见出。然而，等到消费者了解到商品的使用价值之后再去购买，对商家来说，“商品的庞大堆积”将不可避免，另一方面，购买者也没有那样的时间和专业知识去了解一件新产品，时间成本和认知成本可能使购买者望而却步。因此，通常都是由厂家或商家以一种预先给予的方式，将商品的真实功效和附加意义一并地呈现给购买者。集文字、画面、音乐于一身的宣传画面，将购买者置于一个垂涎欲滴的消费境地，虚拟享用、消费梦幻油然而生。当实物系列和宣传系列并置在一起的时候，一种基于物的摆放之上的人为设置的购买环境便产生了。在此种境遇之下，物的系列、想象系列、快感体验系列被叠置在一起，商场不再是物理的世界，它分明是一个充满符号、诱惑、欲望、冲动的文化场所。现代消费是如此神奇，它把以往虚拟的东西变成了实在的东西，而把实在的东西变成了虚拟的东西。这突出表现在它的社会功能上，它是获得社会身份和表现社会身份的方式。
二、现代消费是实现社会角色的方式
在任何一种社会形式里，单个的人总是表现为特定的社会关系，区别只在于简单与复杂，而不是有无。由此也就有了身份感和地位感，继而也就有了表现身份和地位的要求，以及得到别人认同的需求。身份与地位的需要并非人的天然需要，而是社会交往的产物。在传统社会，人对人的依赖是人的主要的联结方式，且这种联结是在熟人的状态进行的。家庭、家族、氏族、村社作为基本的共同体形式，把共同体中的成员限定在一个十分熟知的状态下。人们之间的身份与地位的显现方式常常不是通过消费，而是通过他的言说方式、行为方式、情感态度来传递，消费、着装只占很小的部分。试图通过消费的方式来抹平身份与地位上的差距，实际上是徒劳的，而且这种明显的僭越行为是要承受严厉的惩罚代价的。市场经济的确立，在人与人之间架起了物的桥梁，“以物的依赖性为基础的人的独立性”把每个人分属在独立的状态中，身份与地位的显现只有通过物的依赖性来完成。于是，普遍的交换关系既成了使我通达于别人的桥梁，同时也成了他把他的个性和精神直接呈现给我的屏障，我们只是通过屏障认识对方，而且只有认识了物才有可能认识对方。在此种情况下，我欲显示我的身份、地位和个性就只有通过物的方式来完成。对我们双方或多方来说，人已经不重要了，你我使用何种样式的物、以何种方式使用物才是重要的。“在人们抱着展示自己社会身份的心态而进行消费的时候，商品的身份价值或社会标志价值便得到了实现。”[3](P5)物的无阶级性和无等级性以及在空间上的分割和流动，为通过消费形式拉近身份与地位上的距离提供了可能。一些商品或食物的消费带有较高的社会地位和社会价值，因为这些东西的消费只限于社会中的高层人士。这些代表社会地位和价值的商品或食品诱使下层人民去购买和消费它们，或者自己制作，尽管他们实际上并没有足够的经济实力，只是因为这些东西代表着一种值得模仿的生活方式。“现在，人们通过向别人传达信息来定位自己，而这种信息的传达是通过他们加工和展示的物质产品和所进行的活动方式实现的。人们对自己进行熟练的包装，由此创造并维持自己的‘自我身份’。物质商品的不断丰富给这一过程提供了支柱。在一个产品不断丰富的世界，个人的身份成为一个对个人形象进行选择的问题，而以往任何时候都不曾如此。人们越来越不得不对他们的身份作出一定的选择。”[3](P6)身份与地位似乎愈来愈与创造无关，而与如何选择、以何种方式呈现何种身份有关。
在消费社会，身份与地位的显现也与从前不同，从前是职业、职业精神、社会贡献，而今是经济地位，你的身份与地位视你的经济地位和如何显现经济地位有关，它可以把你的职业和职业精神隐藏起来，或者根本就不需要这些东西。进一步地，地位和身份也不重要了，重要的是我的个性，个性似乎没有进步与落后、健康与不健康的区别，关键在于你能否创造个性。这个个性常常与我的知识和修养无关，也与职业和职业精神无涉；个性不是为了我自己，而是引起别人的关注，它要成为亮点。亮点层出不穷，新潮轮番出现，模仿与攀比把这些人为需要推向了永无止境的扩张状态。在这里，商品又一次扮演了符号的角色。通过若干个商品符号人们组成了一个流动的消费者合作社，这个消费者合作社随着消费者的活动领域的变动以及他的愿望而改变形态。通过商品符号的消费呈现身份与地位造成了双重悲剧：
其一，身份问题已经变得相当严峻。
第一，身份本身遇到了难题。其实，如果从理想主义的价值立场考虑，身份和地位一经产生，就意味着它是一个问题，因为它是差距和等级的呈现方式，它使人们之间的不平等社会化和合法化。然而，身份自从它出场的那一天起，它又是自在而合理的，因为，不同的个体总会在体力、智力、情感力和意志力方面区别开来，亦即主体性资源的差异。当人们依照自身的主体性资源去获取社会的可配置性资源的时候，身份与地位上的差异就会呈现出来。另一方面，身份还是个体取得社会认同求得归属的证明。本质上，身份是不能当作商品进行流通的，它植根于人的具体活动中，经济活动只是其中的一种而已，通过人的言说方式、行为方式、情感态度呈现出来，身份是一种精神气质。在现代社会，身份陷入危机。它已经处于拔根状态，从它所植根其中的社会活动、社会关系和精神气质中连根拔起，成了一种飘荡在社会中的流动，一如流动的现代性那样，它是流动的身份。至于“花落谁家”则不取决于身份背后的根基，而取决于经济力量、何种样式的商品以及人们的愿望。现代化创造了不同的身份，但也创造了把身份变成流动的存在的条件：增殖与消费。在当代社会中，身份远未消失，而是被重新建构和重新界定。因为，只要有人生活着就会有身份，它是特殊的社会现象：它依赖于人的活动方式、控制力量、精神气质，但却不是它们，而是他人和组织对这些方式、力量和气质认知之后给出的确证，对身份的拥有者来说，身份是一种无形资产、社会资本、文化资本。在现代社会，身份离开了它的根基，变成了“流动性”的待定的和自由漂浮的体验。这是身份的拔根之后的无根状态，身份危机的实质是确信和归属的危机，它是资本运行逻辑的必然结果，因为商品和消费替代了身份的真实根基，它造成了不确定性但又追求着确定性。“当一个人不能确信自己的归属时就会想到身份；也即是，一个人不能确信如何将自己安置于明显的行为风格和模式中，也不能确信如何断定周围的人将会认为这种定位是正确和恰当的而接受它，以便双方都知道在彼此面前应如何继续下去。‘身份’是从这种不确定性找到的逃避的代名词。”[4]
第二，身份的呈现方式成了问题。一如前述，身份是一个人的主体性资源和可配置性资源的呈现方式，是他的精神气质的外化形态，占有物并消费物只是显现身份的一种方式，而且是不甚重要的方式。如今，消费似乎成了显现身份的唯一方式，它使真实的身份躲藏起来，或者说是丢失了。身份的拔根状态实际上是人类的精神性、人文性的拔根。因为物的东西只有经过精神的沁染才会获得灵性。物的世界的变动不居和变换使得身份也飘忽不定，身份是什么似乎已经不重要了，重要的是能用什么物显现身份；寻找身份比身份本身更重要；物的漳显便是精神的隐匿；“符号以寻求意义为生，并在发现它的那一瞬间就废除了意义”[5](P169)，这是符号的悲剧。由于用以呈现身份的物不断变换其形态，对身份的追寻也变成了一个没有限度的过程。我以为，身份如果通过物的形式展现其自身，那它一定是走错了方向。这不是身份的错，而是增殖为目的的消费社会使然，它把人带进一个永不满足的社会状态。“就更为广泛的消费者选择而言，欲望的永久不满足被发现了（而且，更普遍的是，就自由而言，欲望的永不满足也被发现了）。消费的促进，犹如自由的冲动，导致了自身满足的不可能。”[5](P170)
其二，用商品作为符号呈现身份与地位，也使商品本身失去了本真的光彩。商品已经不是是其所是的样子，而仅仅成了体现其他意义但却不是自身的手段，似乎一切都颠倒了，每件事物都通过体现他物而体现自己。更为严重的还在于，为获得流动的、看得见却抓不住的身份，人们必然要进行攀比、模仿，追求虚拟享用，于是一种重要的消费文化现象也就产生了，这就是时尚。
三、时尚是现代消费文化的自我推动过程
时尚是联结市场经济与消费文化的重要纽带，它使经济行为变成了一种文化现象，同时也让文化行为具有经济性质。德国社会学家西美尔曾深刻地分析了时尚的本质及其人性根据：“以下这一点对于时尚来说是根本性的。一方面，就其作为模仿而言，时尚满足了社会依赖的需要；它把个体引向大家共同的轨道上。另一方面，它也满足了差别需要、差异倾向、变化和自我凸显，这甚至不仅因为时尚内容的变化——正是这种变化将今日时尚打上一种昨日和明日时尚的个性化烙印，而且也因为这些事实：时尚总是阶级时尚，较高层次的时尚与较低层次的时尚截然有别，而且在后者养成较高层次的时尚时，便抛弃这种时尚。通过某些生活方式，人们试图在社会平等化倾向与个性差异魅力倾向之间达成妥协，而时尚便是其中的一种特殊的生活方式。”[6]时尚是与现代消费文化相伴而生的，与享乐主义消费群体相关。“新的享乐主义消费群体已经形成，他们的需求不再受到‘需求经济’的约束，而是受到‘欲望和梦想经济’的约束，或者对新事物和新体验的渴望的约束。”[3](P90)时尚原本是现代经济的产物，但时尚的意义却不止经济一种，还有其文化意义。
时尚的经济意义。时尚使经济短缺发生了性质的转变，在短缺的社会，短缺的不是用以体现时尚的物品，而是时尚本身。这着实是一个悖论：变换过快，时尚飘忽不定；变换过慢，时尚就不再是时尚而是过时，过时的东西要么被人抛弃，要么仅仅成了回忆过去的材料、追忆往事的故事。剩余下来的，同时也是厂家和商家所追求的，就是不断制造时尚，因为每一个时尚的诞生都毫无疑问地拉动了内需、推动了消费。由于经济推动和商业炒作，时尚已经偏离了它的真理、精神，因为，时尚通常要通过时髦表现出来，具有标新立异的特征，由于模仿的人多了，时髦变成了时尚，经过实践体验证明的标新立异被确证为一种能够接受的审美标准。时尚通过时髦表现出来但不停留于时髦，它要把时髦背后的深刻的东西沉积、保留和延续下来。它是植根于人的心理—精神结构之上的借助于饮食、衣装、布置等物的形式而完成的一种设置，是海德格尔意义上的解蔽过程，是使真理显现其自身的方式。时尚是被发现的，而不是被追求的。发现时尚可能用物和技术的形式，但绝不是它们本身，发现时尚是一种艺术。从原始发生看，时尚是基于劳动之上的创造美的过程，是人的心理—精神结构的外显。然而，将时尚变成经济行为的厂家和商家却常常不理会人的心理—精神结构，也许根本就没有能力和素养去体会这种结构，他们关心和能够做的就是不断创造新奇、猎奇，期望把他们的产品变成体现时尚的物品。经济对文化的侵蚀和文化还原为经济，造成了庸俗—时髦—时尚结构的模糊性，审美情趣和审美需要的低级化和庸俗化是消费文化的主要特征。经济行为的文化取向从根本上消解了生产与消费之间的紧张关系。这样一来，一个消费者社会——或富足社会——就是一个时尚社会，尤其是一个大众时尚的社会。把我们和以往世纪分离开来的就是时尚的循环更快；新的和有用的东西被耗尽和转化成旧的无用的东西的速度更快。新的风格接踵而来，没有任何预先的模型或理想。这样一个社会实际上根本不能发现和解决过度和多余消费的问题，因为不可能存在任何客观标准来衡量何为真正需要、何为多余。而且，这样界定的消费者社会必然总是一个短缺的社会，因为其社会成员永远得不到满足。结果，现代消费享乐主义者对时尚和对新潮的永久供应持乐观态度。他们既愿意又急不可待地在商业化生活的所有领域称赞和消费“最新”的东西。追求时髦和时尚的欲望总是大于能够体现他们的物品，只要有这样的东西，它立刻就会捕捉得到。如此一来，消费文化与增殖就借助于时髦和时尚关联起来：“(a)消费在本质上是一个受他者引导的活动；(b)在其中起支配作用的是社会地位的保持或提高；(c)消费背后的潜在动机是模仿和争胜，处在低级阶层的人仿效高层阶层团体显示的样式；(d)精英阶层（天生就受‘新潮’吸引）为了维持他们的优越地位，必须不断地接受新奇的时尚和消费新奇的商品。”[1](P270)
时尚的文化意义。时尚是一种典型的社会构造，它把相对的两种力量——简单与复杂、统一与特殊——结合起来。时尚带来新奇，新奇的魅力就是一种纯粹的审美上的愉悦。时尚是社会生活的一种娱乐形式，具有日常性和可模仿性；时尚既停留于某种审美和愉悦之上，又超越它们指向新的审美与愉悦，它使人的生活陷入不确定性之中，又使人的生活充满了希望，它指给了人一个走向新奇和愉悦的可能性空间；以时髦和时尚出现的这些“微不足道的”因素和“转瞬即逝的”社会生活形式既不能还原为也不能服从于某种理性的道德法则或客观的经济利益。时尚由经济引发但却是对审美文化和精神世界的追求。时尚的魅力不在于经济而在于求得社会认同和个性的展现。在西美尔看来，时尚中同时存在着对社会差别和身份认定的追求。一个人的活动受到两个互相对立的社会力量和目标的促动。一方面，人们愿意通过模仿他人融入一个社会群体，取得认同与归属；另一方面，他们希望将自己和别人区别开来，通过采取别人没有的新东西来突显其个人性和独立性。于是，时尚就成了一个自我推动的过程，因为塑造个性和模仿他人这两个对立的阶段会自动互为因果。新潮一旦被所有人选择就不再成其为新潮，必须由另一个“真正的”新潮取代。这样，创新和模仿永不停息地互动，引发新一轮模仿和创新，时尚之机制就如一个旋转木马，或者更形象地说，像一台永动机，这就是消费经济的文化基础。
四、现代消费的伦理后果
可以从不同的角度考察现代消费与消费主义所造成的后果，比如从生态环境看，气候变暖、温室效应等已引起人们的关注。在此，我们拟从伦理的角度考察现代消费的后果。
颠覆了传统的消费伦理准则。关于现代资本主义精神的研究，三位德国思想家作出了贡献：桑巴特、韦伯和舍勒。尽管他们对资本主义精神的起源有不同的理解，但在对资本主义精神的理解上是基本一致的。桑巴特在《资本者》一书中详细讨论了所谓资本主义（现代市民）的伦理和精神样式及其形成的根源。他区分了前资本主义人与资本主义人：前者是自然人，没有头足倒立，双足牢牢地站在大地上，资本主义人是脱离自然的、用手奔跑的人。在桑巴特看来，现代人的精神主要是对契约的信实和勤俭，这是一种“特殊的处世哲学”。资本主义精神有内外两个层面：外在层面指社会伦理的合理化和契约化，相当于韦伯所说的理性化过程；内在层面即诚实、勤俭、禁欲的德行。韦伯更是把禁欲主义作为资本主义精神的一个核心的基础确立下来，但禁欲主义并不是一种极端的生活态度和行为取向，否则追求财富的努力根本就不可能发生，他所反对的是那种超出伦理限度的享乐主义。“仅当财富诱使人无所事事，沉溺于罪恶的人生享乐之时，它在道德方面是邪恶的；仅当人为了日后的穷奢极欲，高枕无忧的生活而追逐财富时，它才是不正当的。但是，倘若财富意味着人履行其职业责任，则它不仅在道德上是正当的，而且是应该的，必须的。”[7]资本主义经济史表明，在资本原始积累阶段，创业者如果没有勤俭、节约的伦理精神；穷奢极欲、铺张浪费、大肆挥霍，增殖的目的根本无法实现。然而资本的运行逻辑又必须通过消费、奢侈和浪费来实现，否则所有的消费者均有勤俭和节约的伦理精神，资本主义无论如何也不会发展起来，也不会有资本的世界逻辑的发生。资本主义不仅造成了“商品的庞大堆积”，同时也生产了将庞大堆积的商品消费掉的欲望。可以说，资本主义本身包含着抽掉它的伦理基础的功能。新生代的资产者是理想的消费者，他们坚持借贷和浪费基础上的享乐主义消费观念。在本质上，这一新生的阶层与古典资产阶级完全背道而驰，后者禁欲节俭，宁愿牺牲现在而着眼未来；前者欲望膨胀，宁愿牺牲将来而着眼现在。老的义务道德，建立在快乐和善的对立基础之上，导致对迷人的和有吸引力的事物的普遍化的怀疑，对快乐的恐惧，产生对肉体的“节制”、“中庸”和“克制”关系，并把任何被禁止的冲动的满足与罪恶联系起来。而在享乐主义价值观占主导地位的现代消费社会，既缺少来自人本身对过量的、虚拟的需要的反思，也缺少一定的文化类型对消费进行引导。
代际公正问题。迄今为止，地球依然是人类唯一的生存家园，人类生存的限度取决于地球提供的总的资料：生产资料、生活资料和生存环境。在主流形态的经济学那里，经济效率概念基本不包括代际公正问题。“经济效率作为一个概念，包括三个相关但又明显不同的组成要素，即技术效率、产品选择效率和配置效率。”[8](P163)在效率的三个组成要素中根本不包括把一代人作为一个整体考虑它给下一代人的预先条件问题。意大利经济学家帕累托用“帕累托最优状态”概念描述资源配置的相对为优状态：只要任何一个人有可能按照自己估计的条件更加富裕，而同时使其他人还保持在他们估计的原来水平上，就意味着达到社会资源分配的最佳状态，这就意味着，只要不伤害其他人的利益与幸福，追求。一种相对为优的资源配置是可能的。在“帕累托最优状态”中根本没有考虑下代人的利益与幸福问题。在公平概念中也是如此：“对某些人说来公平意味着平等地分享一切；而另一些人则认为公平应该是按需分配；还有人把公平看成是把最大份额分配给贡献最大的人，奖励勤奋工作的人，愿意承担风险的人及有特殊技能的人；另有些人认为公平是按照人们对份额的支付愿望来分配份额。”[8](P187)在讨论承担成本时，也是在同代人内部进行的。近年来，有学者从世界环境史的角度呼吁应把代际公正问题考虑到经济学和公共政策之中。“今天在诸多的环境问题上历史意识首先意味着正视从整个人类历史中完全透析出来的现代经济模式的特点，这种经济模式以一年的时间将历经百万年才得以形成的地下能源载体通过燃烧的方式释放到宇宙空间，而根本不清楚这一过程可能产生的后果，更别说采取什么防治措施了。”[9]也有经济学家从代际公正立场讨论了可持续发展的内涵：本质上讲，可持续性标准指的是，因为前几代人对资源的使用，后代人就不能再用。只要后代人的福利维持在所有前几代人同样的水平上，前几代人就有权使用这些资源。另一方面，假如从后代人手中转移资源导致后代人的福利低于前几代人享受的水平，那么这种转移就违背了可持续性标准。[10]根据可持续性定义，只要后代人的利益可以保护，就可以使用这些资源，甚至是耗尽资源。我们的制度为后代提供了足够的保护了么？所有的有效分配都是可持续性的么？这里应该充分考虑到，除了可供开发的资源之外，还有一个因过度开发、挥霍造成的代价问题，因为有些致人疾病的污染、土地肥力下降只有经过若干年之后才能表现出来。解决消费、奢侈和浪费问题，完全依靠消费者个人是不可能有效的，只有通过组织和政府的制度安排才会有成效。
意义的迷失。没有人否认，当代人类生活的条件要强于以往，这从每年经济发展报告的统计数据中可以看得出来。但是，生活条件的丰富性并不意味着生活本身的丰富，由生活前提到生活本身的迁移，一个重要的环节就是意义的创造问题。在学界讨论中，价值与意义总是被视为一个概念，它的逻辑推论是：生产商品就是创造价值，创造价值就是创造快乐与幸福。其结果是把人的快乐与幸福还原为物质需要的极大满足；政府的功绩就是物质产品的极大丰富。结果造成了一方面是“商品的庞大堆积”，另一方面是无助、无奈与无聊，无意义感将成为 21世纪的最根本问题。