南京报纸零售市场透视——南京市区报摊零售情况调查，本文主要内容关键词为：南京论文,报摊论文,透视论文,零售市场论文,市区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G216.2 [文献标识码]A [文章编号]1008-0597(2001)02-0037-04
南京近年来的报业发展迅速，与成都、昆明一起被传播界称为报业竞争最为激烈的三个地区。1999年初，南京报业市场达到白热化竞争状态，当时的报纸价格为0、1、2、3、4、5（角）。有的报人投诉“不正当竞争”，以至物价部门对报纸进行最低限价：3角。这一事件是中国报纸发展史上从未有过的，引起了国内传播界的广泛重视。不过，限价政策并未产生很大效果。
2000年南京报业市场似乎平静，10多张报纸各安其份。据各报自称，发行量和受欢迎程度一直在上升。为了研究南京报业市场，我们对南京市6城区的零售报摊进行了抽样调查，以期了解南京报纸零售的真实情况。
南京市目前有报摊近1500个，另外还有无可计数的流动售报人员。本次调查通过对6城区进行划分，抽取其中140个报摊作为样本，2000年11月19日由南京经济学院营销与广告学系广告学专业99级1班37名同学进行问卷调查，分析南京市发行的日刊报纸的现状，以期透视南京报业的真实情况。
一、南京报业市场的现状
1.南京市区报摊都卖哪些南京报纸？
在接受调查的140个报摊中，出售报纸的情况为：《扬子晚报》和《现代快报》都是140家全部有售，出售《服务导报》的138家，《江苏商报》的136家，《金陵晚报》的131家，《每日桥报》的128家，《经济导报》的116家，《江南时报》的112家，《南京日报》的109家，《新华日报》的仅16家。从以上数据我们可以看出，《扬子晚报》作为南京报业的龙头老大仍是报摊主最乐于销售的。值得注意的是，报业新秀《现代快报》也是每摊必卖，对在南京报业市场称雄十几年的《扬子晚报》构成强有力的挑战。与一般看法相同的是，南京报摊所销售的大多是“市民”报纸。令人惊讶的是，南京市委机关报《南京日报》居然在许多报摊都能看到。据报摊主们反应，他们应报社要求每天摆放几份。
2.一周中哪天报纸最好卖？
一周中，报纸的销售量也有所波动。一般是工作日中股市和彩票开奖日的报纸更为好卖，说明南京市民对股票和彩票比较热衷，也说明目前各报都积极开辟股评、彩评的栏目是符合市民要求的。
3.一天中报纸最好卖的时段
多数摊主认为是6:00-8:00报纸最好卖。这与南京社会现状相关。南京市民中在职职工占大多数，这些人每天都在早6:00-8:00之间离开家上班，希望在一天之初就了解社会的现状，也有人是为排遣上班途中的无聊而买报。这一情况与摊主们所反映的《快报》好卖相印证。因为《快报》每天正是在这个时段上市，《快报》销售量大增与其“早报”定位有很大相关性。
4.报摊的报纸从哪里来？
在140个报摊中，有30个是自己到报社领取报纸，其余都是由中间商或报社送到报摊上。南京市目前报纸发行系统已经较为完善，众多的报纸在经历了自立门户销售的冲动之后，知道了报纸之间不仅仅是竞争关系，也有共生关系，不能要求卖报者只卖一种报纸。这与过去有的报给自己的报摊挂旗，有的报单独靠流动售报队的做法形成强烈对比。
5.从报摊主的眼光看，市民选择报纸时最注重的是什么？
市民选择购买报纸时，最注重的因素是什么？多数的摊主认为价格、内容和习惯最有影响力。有63位摊主认为读者最注重报纸的内容。57位认为他们最重视价格。50位认为习惯是人们选择购买某种报纸的原因。《扬子晚报》作为在南京生存了十几年的报纸，拥有一大批忠实消费者。《快报》则以其价格低廉受人们青睐。有97位摊主认为价格因素可以影响到报纸销量，反映南京市民希望内容好的报纸越便宜越好。而没有好的内容，再便宜的报纸也不受欢迎，如有的摊主反应《服务导报》改版后价格降低，反而更加不好销。摊主们抱怨一些报纸太缺乏信息，像曾以反映市民呼声吸引读者的《金陵晚报》，目前内容也越来越落入俗套，无法引起更多读者兴趣。有的报纸干脆以抄录别家报纸为业，虽则价格低，却不为读者看好。
6.南京市民最关心什么内容？
有85位摊主认为与居民生活有关的内容比较吸引人。54位认为与居民消遣有关的内容最让读者动心。另外34位摊主感到国际时事动态也很受人关注，这与南京市民文化素质较高有相当关系。股票、彩票也有不少人关心。应该看到，像南京这样一个被认为是人文荟萃的地方，阳春白雪的文化消费也并不那么受欢迎。这说明南京报纸读者中，市民阶层占主流，他们对家长里短的事情还是充满了兴趣。南京近年来的发展，使社会压力大大增加，许多人进行高层次的文化消费时间较少，希望在工作之外从报纸上得到休闲。许多摊主都说到目前南京的就业情况，使许多人都希望能得到就业消息，刊登大量分类广告的《扬子晚报》正好满足这些人的需求。
7.报纸的版式与销量的关系
82.9%的摊主认为版式与销量有关。61位摊主说彩色版的报纸好卖，52位认为混合版的最受欢迎。
由此可看出，目前各报都在积极进行改版，以彩版和混合版示人的策略是符合市场要求的。
8.南京哪种报纸销量最大？
在140位摊主中，87位说《扬子晚报》最好销，101位说《快报》好销（上述数据中含认为两种报纸同时最好销的人数。）这与扬子市场扩张策略有关。南京是扬子的发源地，目前扬子已经覆盖了江苏全省和安徽的一些地区，其内容就不得不扩展到南京以外的地方。以南京方面内容见长、价格又便宜的快报就成为人们的一个新选择，销量上升很快。
9.谁在买报纸？据摊主们观察，中年人是报纸购买的主力。
10.印数不是发行量！
多年以来，报刊总是以自己的印数作为发行量的数据。在有的报业竞争激烈的市场，出现了加大报纸印数，报贩直接将新报送到收购站还可赚钱的情况。本次调查，我们特加上：“报纸有没有销售不完的情况？”和“卖不完的报纸是否可退回？”结果只有19位摊主说他们卖不完的报不能退，其余的摊主则表示卖不完的报纸可用不同的方式退还给报社：一些报纸采取打折回收和规定每天最高退报限额的方法处理销售不完的报纸。这说明报社对自己报纸的真实销量是有数的，只是没有将这些数据公布出来。
二、调查带来的思考
通过调查，使我们了解到许多无法从媒体上得到的真实情况。分析以上的调查结果，我们认为：
1.报纸竞争仍然激烈，但仅表现在发行方式上
目前南京表面上非常平静的报业市场竞争仍十分激烈。在国内其他地方，报纸的发行渠道一般是：一、靠自己组建发行网络；二、委托已有自办发行的报纸现成的网络；三、委托宣传部门发行；四、委托邮电部门；五、民间个体发行渠道。在南京除上述几种手段外，还有一些是许多地方都没有的。如订牛奶可以赠一年报纸；投稿可赠报纸；整年订阅优惠；有的干脆订多少钱的报纸就返还多少钱的超市购物卡；还有买报纸送苹果，林林总总，不一而足。
2000年12月，《每日桥报》改版成《南京晨报》再次冲击市场。在很多报摊上，订2001年的《扬子晚报》可获赠《经济晨报》、《江南时报》、《江苏商报》中的任何一份，如此捆绑订阅，15元／月可读两份报纸。在报摊与订阅报纸之外，大量的流动售报者也成为报纸发行的主力军，再加上12月初邮政报亭的出现，南京报纸的发行力量是非常强大的。
然而，不论发行手段如何出新，读者需要从报纸得到的仍然是信息，如果报纸的信息量不增加，那么南京报纸销售人员的增加与南京市相对固定的读者群相比，信息的供求矛盾越来越突出。目前售报者也多报怨报纸难卖，随着售报队伍的越来越大，这样的报怨也将越来越多。实际上，加强销售队伍是应该的，但也要有限度，如果售报者获利过少，将使他们对销售失去兴趣，对报纸长期发展极为不利。
另外，报纸为了追求“发行量”，不断地扩大印数，并将印数等同于发行量向社会公布，则使广告商在投放广告时没有正确的数据参考，而实际的读者量则远远达不到其所说的数量。
针对以上情况我们认为，南京应建立权威机构对报业市场进行监测。目前，还没有一家公信度较高的调查机构向市场提供报业市场的准确信息，广告商在此投放广告就如盲人骑瞎马。在报业竞争激烈的南京尚且如此，国内其他城市的情况就更令人担忧了。应该说，现在是确立传媒市场调查机制的时候了，建立专业的报纸调查机构，对每一种报纸印数、发行量、销售量进行准确测定，既有利于广告商投放，也有利于报业市场的健康发展。
因此，报纸的竞争不应停留在发行上。从调查情况看，报纸的信息量是读者选择的真正依据。只有真正拥有信息首发权的报纸，才会在读者中形成忠诚阅读群。
2.信息是报纸的竞争法宝
尽管在调查中表明，报纸的版式、价格对销量有影响，但仔细分析，信息才是读者真正关心的东西。报纸本身，应当是新闻纸。报纸的价格绝不在于拥有多少版面，而在于每一个版面上独家的材料，包括新闻、娱乐、教育等等，不论哪方面的消息都应是最新的。
传播学家施拉姆曾对受众选择媒体的可能性作出以下分析：
选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度[1]
也就是说，人们希望在花费尽可能少（力量、钱财……）的情况下，获得尽可能多的信息。
目前南京市场上这些报纸，名报几乎看不到独家新闻和独家评论。有人说，南京的报纸只要看一张，就知道别的报纸登了什么！这样的情况，已经不是一天两天的问题。长期以来，南京人一般不会同时购买两份本地报纸。
如前所述，南京市民多数为在职职工，他们在早6:00-8:00之间出门，许多人买报以消磨路上时光，了解社会情况。他们往往会把一张报纸反复阅读，希望报纸内容丰富，具有一定深度，能够经得起长时间阅读。在南京的公交车站上，清晨常能听到这样的叫卖：“五毛钱三份！”可真正如此购买的读者却不多。也许正是对《扬子晚报》下午发行而失去清晨读者的弥补，《新华日报》报团的《每日桥报》才改版成为《南京晨报》以抢占这一市场。
如果报纸内容相近，花两角可以获得与五角钱的报纸同样多的对自己有用的信息，人们为什么要选择价格贵的呢？
3.南京报纸记者编辑整体素质有待提高
在南京一个地方，就有每日发行的报纸十多张，对采编人员的需求量可想而知。一张报纸的信息量，取决于其采编队伍对信息的敏感程度和文化、政治等方面的素质。南京一些报纸的现状是：没有自己记者采写的消息，没有自己报社的观点，看别人忙什么，自己也搞什么。有一报社干脆在报上开专版抄别人的消息与观点，整版看不到一个作者名。报纸越办越厚，每个版面上可读的文章却越来越少。不少报纸还开设“广告专版”、“企业专栏”，更是让读者大倒胃口。
一个报社，只有那么一两个好记者；报纸上，也会有那么一两条信息，而其余的版面则是垃圾稿为多。对于读者来说，花钱只看到一两条新闻，而大部分的内容都没有什么意思，肯定会认为买报纸不合算。
因此，要争取更多的读者，必须加大力度引进人才，培养人才。
4.南京的报业市场仍有发展余地
十多家报纸在南京市竞争，看上去很拥挤，而实际上，南京的报业仍有发展余地。
在此次调查中，我们发现目前南京还存在许多从不看报的人。报摊主也反映中年人买报最多。在南京街头，不少老年人手持半导体收音机接收新闻与娱乐节目，青年头戴耳机听广播与CD。这些人，应该说是报纸的潜在消费者。
打破过去那种认为“文化人才有看报习惯”的想法，将更多的人纳入报纸的阅读对象范围，让市民中的老人、青年、孩子也来看报，提高女性市民的阅报量。在关心市民的同时，也应该看到，南京市目前有很大一部分外地来宁从业者，这些人也应当是报纸争取的对象。他们中许多人在南京从事着社会最底层的劳动，报纸如果能关心他们的情况，反映他们的呼声，这个人群的购买力也是极强的。
当然，要发展新的读者群，报纸在信息容量加大的同时，也要保持较低的价格，否则，消费能力相对较差的老人和低收入层次就难以形成阅报习惯。
更重要的是，各家报纸之间应当在竞争的同时强强合作，互相协作、交流、促进，使南京报纸整体实力加强，并从中分化出面向华东、甚至于面向全国发行的报纸，不再是十几张报纸围着南京市民转。那时，南京的报业就将呈现出一种真正繁荣的景象。
[收稿日期]2001-04-03