基于内容分析法的电子商务模式定义研究，本文主要内容关键词为：分析法论文,定义论文,模式论文,电子商务论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[本刊网址·在线杂志]http://www.journals.zju.edu.cn/soc
[在线优先出版日期]2010-07-30
过去几十年里，信息和通信技术(Information and Communication Technologies，ICT)的飞速发展带来了市场交易形式翻天覆地的变化。网络改变了人与人之间的通讯方式，也将企业进行交易和交流的平台转移到了网站上，电子商务应运而生。随着电子商务的蓬勃发展，“商务模式”作为一种描述企业管理整体框架的工具逐渐成为一个热门话题，关于电子商务模式的探讨层出不穷，但在商务模式的定义和如何利用等问题上仍旧存在不少争议。许多研究者纷纷提出自己对电子商务模式的定义，但似乎没有一种定义能够被广泛接受[1]。这种共识的缺乏主要归因于研究者不同的研究目的及其与商务模式之间的关系[2]。因此，商务模式成为关于互联网讨论得最多却理解得最少的一个概念[3]。定义是理论研究的基础，其多样性导致难以形成统一的理论框架，严重阻碍了电子商务模式理论的成熟与发展。所以，通过回顾近年来关于电子商务模式定义的文章，探索电子商务概念的发展脉络和不同定义之间的共性，寻找未来电子商务模式发展方向，具有十分重要的理论意义。
本文将收集一定时间范围内国家知识基础设施(National Knowledge Infrastructure)即中国知网(CNKI)的中文期刊全文数据库中篇名或摘要包含“电子商务模式”的核心期刊文章，采用内容分析等方法，从以下几个方面来探究电子商务模式定义：(1)对各个定义特征指标的出现情况进行统计分析，识别出经常被引用或被参考的电子商务模式的定义；(2)对定义进行分类，比较分析不同类别定义的特征及采纳情况，从而推断国内关于该领域主流的意图和倾向；(3)分析文章中电子商务模式定义随时间发展的变化趋势，识别这种变化发生的原因或意义所在，预测未来理论发展和变化的方向。
一、电子商务模式定义的研究现状
在20世纪末，“商务模式”开始广泛出现于电子商务领域的研究中，随之出现了电子商务模式的各种定义。从最一般的意义上讲，商务模式是企业“做生意和赚钱的方式”。研究者从其本质、组成要素、价值创造途径及与其他商务概念之间的关系等角度对电子商务模式进行定义。
商务模式的本质是价值创造。Linder和Cantrell将商务模式看做“组织创造价值的核心逻辑”[4]；Stewart和Zhao认为，商务模式描述了企业如何持续获得利润[5]；Amit和Zott认为，商务模式描述了交易的内容、结构和控制，这种交易利用商务机会来创造价值[6]；Chesbrough和Rosenbloom则提出将商务模式视为从“投入的技术领域到产出的社会领域”的映射，从而发掘技术的潜在价值[7]。
在将商务模式视为价值创造活动的基础上，一些研究者进一步描述了价值创造的途径及方式。Thomas指出，一个正规的商务模式应回答收益的来源，企业为客户创造价值的途径，企业获得、保持和增加客户的方法，企业应对环境变化的策略以及未来的能见度等问题[8]；Afuah和Tucci将商务模式视为公司运作的秩序，“公司依据它建立，依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值，最终依据它获利”[9]；Gill将商务模式定义为企业的经营方式(包括如何组织、销售什么、如何提供产品和服务、如何增加价值)、业务管理规则以及绩效度量方式的总和[10]；Afuah认为，商务模式描述了企业为赢利所从事的一系列活动以及活动的方式和时间选择[11]。
另一些研究者通过具体化商务模式要素及其关系来定义商务模式。Timmers提出，商务模式是“一种关于产品、服务和信息流的结构，包括对各种商务参与者及其角色的描述，对各参与者潜在利益的描述，以及对利润来源的描述”[12]；其后这个定义常被引用而成为这类定义的一个先驱。在其影响下，一些学者将商务模式定义为“对公司的客户、客户联盟、供应商之间角色和关系的描述，它识别了主要的产品流、信息流和资金流以及各参与者的利益”[13-14]。
从商务模式与其他商务概念(如流程、信息系统)的关系的角度来定义商务模式，成为商务模式定义中一个独特类型。Petrovic等认为，商务模式同时描述了实际商务流程背后的商务系统的逻辑，并通过对自身的描述解释了存在的原因——使商务流程有意义[15]；Gordijn和Akkermans指出，电子商务模式包含影响其他要求(特别是商务流程和信息系统)的决策[16]；Osterwalder等将商务模式看成是战略和商务流程之间看不见的连接，认为“商务模式是对公司提供给一个或几个客户部门的价值，公司结构以及它创造、营销和传递这种价值与关系资金的合作者网络的描述，目的在于产生赢利和持续的利润流”[17]；M
kinen和Seppnen认为，电子商务模式描述了公司通过对新技术和商务战略的连接去创造和获得价值的意图[18]。
关于电子商务模式的定义各种各样，学者们开始试图去整合这些定义，如Shi和Manning在以往商务模式定义的基础上，提出了一个商务模式定义框假，它包含四个基本的相互关联的要素或子模式，即交易模式、组织模式、资源模式和财务模式；交易模式描述一个公司提供给市场中其他经济角色的附加价值；组织模式包含角色、责任、活动和商务过程，促使产品流、信息流和资金流实现交易；资源模式包含了所需的各种资源；财务模式定义了公司的目标职能，它对商务模式的其他三个要素进行调整[19]。综合来说，一个商务模式的定义必须要建立在经济、战略和运作等方面[20]。
从电子商务模式定义现状来看，有的十分抽象且更关注与外部利益相关者的关系[3，12-13]，而有些定义比较具体且包含商务功能[7，10]，这可能是因为这些研究是根据商务模式的预期用途来概括其定义和特征的，没有充分的理论基础[21]。因此，尽管研究者在电子商务模式定义及组件上进行较多研究，但其概念仍不清晰，没有达成共识[1]。Osterwalder和Pigneur指出，咨询顾问、经理、研究者和新闻人员经常使用“商务模式”这个词语，但却几乎没有给它一个精确的定义，已经导致这个概念失去了可信性[22]。因此，研究者们仍需要开发一种共同的活言，不仅仅从术语上，还应从基本的概念上来讨论和分析商务模式[2]。
二、研究方法与设计
电子商务模式理论发展至今，电子期刊文章以文档形式讨论电子商务模式的资料是商务模式定义应用及采纳情况的最佳反映途径之一。因此，本研究将利用CNKI中文期刊全文数据库检索，收集关于电子商务模式的电子期刊文章，然后采用内容分析技术，以句子为最小分析单元对文献信息进行结构化定量分析，在此基础上采用聚类分析法对定义进行分类，比较分析不同类别定义的特征及采纳情况，并分析电子商务模式定义随时间的变化趋势。
内容分析法是对各种信息交流形式的显性内容进行客观的、系统的和定量的描述，是一种规范的研究方法[23]，已经广泛应用于管理研究中的许多领域。本研究将按照内容分析法的一般步骤，即确定研究问题、确定研究范围、抽样、确定分析单元、建立分析的类目、对材料进行编码和分类、信度和效度检验以及分析汇总来进行研究。
笔者通过浙江大学图书馆提供的CNKI数据库入口，对1999-2009年间发表在核心刊物上的“篇名”或者“摘要”中包含“电子商务模式”的文章进行检索，共检索到中文期刊文章273篇(1998年及以葡检索文章数目为0)，按年份检索期刊文章数目如表1所示。这些文章分布在40种核心期刊上，考虑到中文核心期刊在质量上仍可能存在较大差异，为了尽可能减少样本期刊级别的差异性对结论的影响，本研究将把样本期刊的影响因子作为权重系数对数据作进一步处理。
三、电子商务模式定义内容分析
(一)定义特征类目体系建立
电子商务模式的定义即阐述电子商务模式的目的、范围、主要因素及与其他商务概念之间的关系[2]。在此基础上，笔者通过建立电子商务定义类目体系，将抽象概念显性化，便于进一步对文本中的深层含义和信息进行编码。
1.目的。电子商务模式定义中的目的即选择某种商务模式的依据。商务模式的选择或形成的根本原因在于创造价值，但在阐释过程中，定义的目的具体反映在资源使用[9]、超越竞争者[24]、收入来源[3，11]、获取及保持客户[8]几个方面。
2.范围和主要因素。商务模式定义的范围主要是商务模式的作用界限，而主要因素则是商务模式的主要作用对象。由于这两个概念在定义中涉及时都是从作用对象的角度来度量的，又往往出现用主要因素表征性阐释商务模式范围的现象，所以这里将范围和主要因素在语义分析中作为同一个大类。反映在定义中，具体指标有对产品/服务流、信息流、资金流等各种流的控制[12-13]，涉及的各种商务角色[12-13]及涵盖的种种商务过程[22]。
3.与其他商务概念的关系。从与其他商务概念关系的角度定义电子商务模式，更强调与信息技术和业务流程重组的联系，这也是电子商务模式与传统商务模式的重要区别。这种定义多从企业整体战略的角度出发，因而体现了电子商务模式对其他商务概念的外延影响。具体来说，这个领域的定义主要集中讨论电子商务模式与战略、流程、信息技术或系统的关系[17-18]。
综上所述并结合较有影响力的研究结论，笔者建立了电子商务模式定义特征类目体系，结果如表2所示，其中特征描述和具体指标定义是将抽象类别显性化的重要过程。
(二)信度和效度检验
笔者通过阅读检索结果的273篇文章，摘录用于表述电子商务模式定义的句子共72句，基于表2电子商务模式定义特征类目体系，采用较为普遍的两人编码方案，由两名具有管理学背景知识的人员(一位副教授，一位硕士研究生)对样本语句反复阅读并各自进行编码。在编码前，两位编码人员都进行了相应的编码学习，采用二值数据(有或无，是或否)编码规则。本研究采用常用的计算编码者编码一致性的方法来度量内容分析的信度①。电子商务模式定义特征的编码一致性水平见表3：
表3的分析结果显示，在电子商务模式定义特征的10个指标中，“涉及的商务角色”和“涵盖的商务过程”的编码一致性系数达到了可接受水平0.80以上，其他各个指标的编码一致性系数都达到较好水平0.90以上。
就内容分析的效度而言，这里采用常用的内容效度检验方法。首先，本研究中电子商务模式定义特征编码表的编制建立在以往研究基础上，因此具有较好的理论基础。其次，编码过程严格遵守编码程序。在正式编码前对编码人员进行了培训和编码尝试，并根据预编码结果确定了分析单元，去除了信度较低、意义不清晰的指标项目，从而进一步提高了内容效度。最后，编码过程中，编码人员一致认为编码工具能够从不同维度较全面地反映电子期刊文章中电子商务模式定义。因此，本研究对电子商务模式定义特征的内容分析具有较高的效度水平。
(三)定义特征指标频数统计
由于采用了两人编码方案，所以单个指标涉及与不涉及两种情况的累计频数为144。表述电子商务模式定义的72个句子分布在40种核心期刊上，为了尽可能减少样本期刊级别的差异性对结论的影响，笔者把样本期刊的影响因子作为权重系数来对每一个指标的出现情况进行处理。定义特征指标频数具体统计结果见表4。
在表征电子商务模式定义目标的指标中，累计出现次数最多的是“收入来源”，频率为50.15％，其次是“获取、保持客户”，出现频率为25.46％，其他两个关于目标的特征指标“资源使用”和“超越竞争者”的出现频率比较低。表征电子商务模式定义中范围和主要因素的指标“涉及的商务角色”(频率为40.61％)、“各种流的控制”(频率为36.27％)和“涵盖的商务过程”(频率为37.45％)频数较多且相近。笔者在摘录定义语句中发现，前两个概念组含义往往在定义中同时出现，其原因主要在于期刊文章常常引用或参考Timmners对电子商务模式的定义[12]。受Osterwalder等的影响，部分电子商务模式定义从企业商务逻辑结构的角度出发，用商务模式把企业“经营战略”(频率为12.26％)、“流程”(频率为10.28％)和“信息技术或系统”(频率为28.20％)联系起来[17]。
(四)聚类分析
聚类分析(Cluster Analysis)是依据研究对象的个体特征对其进行分类的方法[25]336。它是将对象集合分组为由类似的对象组成的多个类的过程，其目的是通过对象分组使每个类中的对象表现出某种共同的特征，而不同类之间表现出不同的特征。通过聚类分析，我们能够将期刊文章中电子商务模式定义归类，减少对象多样化带来的复杂性，为进一步研究打下基础。
首先在以往研究的基础上[17，19-20]，根据定义的关注点，从经济、战略和运作三个维度将指标分为三类。经济维度关注的是如何赚钱，这是任何一个商务模式都非常关心的；战略维度包含战略的成分，强调获得持续竞争优势，并创造客户价值；运作维度认为商务过程是电子商务模式的核心，包含商务活动、商务角色、资源流、物流、产品/服务交付方式等成分，且运作层的结构配置与信息系统有着紧密联系，体现的是一种技术的观点。
根据上述各特征指标的含义，笔者把“收入来源”指标归入经济维度，战略维度包含“超越竞争者”、“获取、保持客户”和“经营战略”三个指标，运作维度包含“资源使用”、“各种流的控制”、“涉及的商务角色”、“涵盖的商务过程”、“流程”和“信息技术或系统”，并且对这三个指标维度数据进行刊物权重处理。本研究利用SPSS进行K均值聚类，通过尝试，发现当编码数据分成三类时，ANOVA方差分析的结果相当显著(显著性水平远小于0.05)，如表5所示：
笔者进一步分别对三类样本数据进行频次分析，以揭示不同类别定义的特征，结果如表6所示。第一类定义考虑了经济、战略和运作三个维度，是一种综合的观点；第二类定义主要涉及经济和运作维度，其特征是关注电子商务的赢利模式及如何赢利的运作方式；第三类定义主要涉及运作维度，关注商务模式的实现，体现的是一种技术的观点。从各类样本个数来看，目前国内关于电子商务定义的研究主要采用的是第二类和第三类观点，且偏向于运作维度，而采用综合观点的定义还比较少。
(五)定义发展趋势分析
在上述指标分类的基础上，本研究可以进一步探索期刊文章中电子商务模式定义随时间变化的一些特点，从而预测未来电子商务模式理论的发展趋势。本研究样本数据(144个编码数据)分布在2000-2009年，按电子商务模式研究的早期、中期和近期划分为三个时间段，即2000-2003年、2004-2006年和2007-2009年，据此分析不同定义关注点(经济维度、战略维度和运作维度)随时间发展的变化趋势，具体结果如表7所示：
由表7可知，关注经济维度的这一类定义所占比例出现明显上升的趋势，关注战略维度的这一类定义也随时间推移所占比例不断上升，尤其是近几年上升趋势明显。尽管国内关于电子商务模式的定义中涉及运作维度的定义占了大多数，但这一类定义所占比例随时间推移出现了逐步下降的趋势。
四、结论与展望
(一)结论
本研究在以往学者研究成果的基础上建立了电子商务模式定义类目体系，进而对CNKI中文期刊数据库中篇名或摘要包含“电子商务模式”的文章中关于电子商务模式定义的语句进行内容分析，得到如下结论。
1.在表征电子商务模式定义特征的指标中，表征目标的“收入来源”指标出现频率最高，表明人们在电子商务的本质是创造价值和获取利润上取得了一定的共识。频数较多的还有表征电子商务模式定义中范围和要素的指标“涉及的商务角色”、“各种流的控制”和“涵盖的商务过程”。不少定义涉及特征指标“获取、保持客户”，这与目前越来越多的研究者指出电子商务模式要以客户为中心、追求客户价值有关[1，14，26]。其他几个特征指标的出现频率均较低，少数电子商务模式定义从企业商务逻辑结构的角度出发，用商务模式把企业“经营战略”、“流程”和“信息技术或系统”联系起来，表明它们虽已由学者提出，但尚未被人们所接受并用于商务模式的相关讨论。
2.目前国内关于电子商务模式的定义，根据经济、战略和运作这三个指标维度的出现情况可以分成三类：第一类定义考虑了经济、战略和运作维度，是一种综合的观点；第二类定义主要涉及经济和运作维度；第三类定义体现运作维度，即关心商务模式的实现。国内的电子商务模式定义主要采用第二类和第三类的观点，并且这两类定义所占比例基本一致，而基于综合观点的定义还比较少。较多的国内期刊文章探讨电子商务的赢利模式，关注利润获取的方式，因此同时涉及经济和运作维度的定义较多。Osterwalder等人调查发现，人们对于商务模式的理解是有分歧的，尤其是在面向商务和技术的人员之中，有55％的人支持面向客户/价值的商务模式定义，45％的人支持面向活动/角色的商务模式定义[17]，前者体现了本文中的战略维度，后者体现子本文中的运作维度。本研究发现国内关于电子商务模式定义主要偏向于运作维度，更多地体现技术实现的观点，而忽视了从整体战略的角度如何更好地创造价值，这与Osterwalder等人的调查结果[17]有所不同。
3.电子商务模式定义的关注点(经济维度、战略维度和运作维度)随时间推移而变化。关注经济维度的这一类定义所占比例出现明显上升的趋势，关注战略维度的这一类定义所占比例也随着时间推移而不断上升，尤其是近几年上升趋势明显。尽管国内关于电子商务模式的定义中涉及运作维度的定义占了大多数，但这一类定义所占比例随时间推移出现了逐步下降的趋势。对任何一种商务模式来说，最主要关注的是如何赚钱[1]，因此经济上的关心成为电子商务模式定义从最初产生到未来发展的焦点。近年来，电子商务模式越来越多地强调以客户为中心，以及进行电子商务模式创新，以实现客户价值从而获得持续的竞争优势，因此，体现战略维度的定义呈现明显上升的趋势。研究者指出，客户关系是电子商务成功的最具决定性的因素，以后必然成为电子商务模式的核心[14]，这也表明从战略角度关注客户/价值将是未来电子商务模式定义理论的发展趋势。
(二)研究不足及未来研究方向
本研究虽然已将能够收集到的中文电子商务模式期刊文章进行了内容分析，并且考虑刊物的权重系数以减少不同刊物差异性对结论的影响，但还存在一定的局限性。由于受时间和精力限制，研究样本取自中文期刊数据库且样本数目有限，缺少对外文电子期刊中电子商务模式定义的内容分析研究。因此，今后可将检索范围扩大到外文期刊数据库，对国内外电子商务模式定义研究进行深入对比分析。另外，定义和分类是理论研究的基础，在电子商务模式定义的基础上，还可以采用内容分析法对电子商务模式分类这一基本问题进行研究，建立规范统一的电子商务模式分类框架。
注释：
①计算编码一致性的公式：编码者一致性=
，其中M为完全一致的编码数，
为第一位编码员的编码数，
为第二位编码员的编码数。
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