一只75岁“老”鼠的兴衰，本文主要内容关键词为：一只论文,兴衰论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一条名叫尼姆机敏可爱的小鱼、一只名叫辛巴的小狮子、一个名叫斯蒂奇的外星宝贝，这些惹人喜爱的卡通形象在全球创造了惊人的票房收入，也填满了沃尔特·迪斯尼公司的腰包。但是对于千百万人来说，那只名叫米奇、长着圆圆耳朵的小老鼠仍然是迪斯尼帝国最为人熟知的卡通形象。今年11月18日，迪斯尼公司为已经75岁高龄的米老鼠举行了盛大的生日宴会。而今后两年，该公司准备采取一系列重大举措重塑米老鼠的金身。但是一些分析家却认为也许米老鼠的大势已去，这个晚会很可能将成为米老鼠的一次告别晚宴。
为了庆祝米老鼠的光荣历史并继续开拓辉煌的未来，11月18日，在佛罗里达州的迪斯尼乐园，迪斯尼公司为米老鼠举行了盛大的生日宴会。不过，尽管迪斯尼公司几乎使出浑身解数想再次打造米老鼠的黄金时代，但是众多迹象都表明米老鼠的光环正逐步消退。
配角抢了主角的戏
11月18日，由迪斯尼公司重金聘请的几十位著名艺术家塑造的75座6英尺（约合1.83米）高的米老鼠雕像在乐园落成揭幕。与此同时，该公司还向美国邮政总局申请发行了一套米老鼠问世75周年邮票，并聘请好莱坞当红女明星珍妮佛·安妮斯顿担任迪斯尼形象大使，携带令人“耳目一新”的米老鼠遍访世界各大城市。明后两年，迪斯尼公司还将推出两部由米老鼠担纲的新影片，而且其中一部将首次采用三维动画技术塑造数码米老鼠的新形象。
这一系列举措均表明迪斯尼公司准备重振当年米老鼠雄风的决心。对于其举措，多年来一直在研究迪斯尼的历史学家吉姆·科尔克斯评价道：“沃尔特·迪斯尼在世时经常说的一句话就是，‘让我们不要忘记，这一切都是从一只老鼠开始’。如今这只老鼠仍然生活在我们周围，我想我们将共同期待对米老鼠的再发现。”
1928年11月28日，美国密西西比河上的一条蒸汽客船上诞生了一个奇迹：船长室里方向盘后站着一个长着圆圆的大耳朵名叫“米奇”的海员。他睁着一双好奇的大眼睛，穿着短短的海员裤，一副俏皮可爱的模样一下子抓住了观众的心。这是75年前纽约殖民大戏院首次公映动画短片《汽船威利号》时的情景，该片的创作者和制片人就是后来被称作“米老鼠之父”的沃尔特·迪斯尼。
在上世纪20年代，卡通片只是拿来作为电影正式开演前的串场而已，沃特·迪斯尼早年就是以拍这样的卡通短片起家的。《汽船威利号》在纽约首映取得了空前的成功，当时许多人涌进剧院不是为了观看正片《帮会血斗》，而是为了观看这部垫场的卡通短片。从此，米老鼠伴随着沃尔特·迪斯尼走上了一条奇迹般的成功之路，迪斯尼帝国也由此诞生。《汽船威利号》首映的这一天被定为米老鼠的生日。随后以米老鼠为主角的各种卡通书籍和电影为迪斯尼公司带来了巨额利润，而由这只老鼠创造的衍生产品更是让迪斯尼获利匪浅。
迪斯尼的米老鼠刚问世时，沃尔特·迪斯尼曾在一家餐厅偶遇一位家具商，并口头同意他把米老鼠的图像印在写字台上，为此迪斯尼收费300美元。这是迪斯尼公司从卡通衍生产品中获取的第一笔报酬。此后，迪斯尼公司一发不可收拾，在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家，米老鼠等颇受大众欢迎的迪斯尼卡通形象被广泛用在从最普通的橡皮到价值两万美元的手表等各种消费品上。几十年来，以米老鼠为卡通形象的特许经营业务为迪斯尼公司带来了几百亿美元的收入。
米老鼠命系行销大师
1月15日，美国联邦最高法院以7票对2票的结果，驳回了网络出版商埃里克·埃尔德对1998年《松尼·波诺著作权期限延长法案》提出的质疑。由此一来，一直在为有可能失去米老鼠著作权而诚惶诚恐的迪斯尼公司将可以继续拥有米老鼠等卡通明星。根据该法案，美国个人著作权保护期从著作人终身加50年延长为著作人终身加70年；如果是公司拥有版权，保护期从75年延长到95年，其生效日期为1998年10月27日。在这一法案中，拥有众多著名卡通形象的迪斯尼受益最大。这一栽决令迪斯尼长舒了一口气，至少在未来的20多年中，迪斯尼公司仍然可以继续从米老鼠、唐老鸭等摇钱树上再好好地赚上几笔。
但是这些老牌卡通形象的市场前景却不容乐观。面对来自其他媒体巨头以及让人眼花缭乱的日本游戏公司推出的一个又一个新奇卡通形象，迪斯尼公司急于为年事已高的米老鼠找到新的立足点。为了重塑米老鼠的金身，迪斯尼公司把这一重任交给了著名的行销大师安迪·穆尼。穆尼在4年前从耐克公司转而来到迪斯尼公司担任消费品部的负责人。从小就视米老鼠为成长伙伴的穆尼认为，要唤起社会大众对迪斯尼的青睐，应该率先请米老鼠再出山，让它重新成为迪斯尼的代言人。但是他却惊异地发现，米老鼠眼下竟然在迪斯尼公司内部也备受冷落。首先在公司内部取得共识后，穆尼开始策划一系列大规模的重塑金身的计划。
一年前，穆尼就在加里福尼亚格兰戴尔秘密搭建了一个1000平方英尺的“米奇小屋”，准备在今年11月18日米老鼠生日时正式开放。“米奇小屋”中堆满了迪斯尼公司最新设计的各种米老鼠产品，包括惹人喜爱的米奇手表、形态各异的米老鼠填充玩具、卡通图书以及成千上万件形形色色的米老鼠商品。同时，房间里还安装了众多电视，电视屏幕中则在不断播放各个时期米老鼠担纲的卡通片，其中也包括迪斯尼公司刚刚推出的“米老鼠剧场”系列节目。包括迪斯尼公司的总裁麦克尔·艾斯纳在内的迪斯尼公司每个部门的代表都参观了穆尼布置的“米老鼠小屋”，这充分表明公司内部对于重振米老鼠雄风的重视程度。但穆尼本人却在搭建这个“米老鼠小屋”时发现了很多问题，他指出：“我发现这些米老鼠产品没有连续性。坦白地说，他们全把宝压在了我一个人身上。希望仅通过我的营销计划就能使米老鼠重新焕发活力。”
针对米老鼠授权产品在美国日益泛滥的情况，穆尼大胆减少了米老鼠相关产品的数量和品种，希望这项举措能够提升米老鼠的威望。与此同时他也大胆提倡开发有市场潜力的产品。早在一年前，在穆尼的提议下，迪斯尼公司开始销售各种融入时尚元素的米老鼠T恤衫。穆尼把制作精美、设计新潮的T恤衫免费送给了好莱坞大牌明星们。T恤衫的设计受到了包括在《老友记》中饰演瑞秋的珍妮佛·安妮斯顿以及曾于去年获得金球奖最佳电视喜剧女演员奖的莎拉·杰西卡·帕克等好莱坞影星的青睐，她们成了米奇T恤衫最好的宣传模特。很快，这种米奇T恤衫成为了迪斯尼公司消费产品部增长速度最快的产品。
在穆尼推出的系列计划中，最为引人注目的一项举措就是要让米老鼠也搭乘数码技术的快车，赶上时代潮流。2005年，迪斯尼公司准备推出首部利用数码技术创作的米老鼠大片，《米老鼠两次光临圣诞节》。不过这部影片不会在电影院上映，而是以出售录像的形式发行。因为迪斯尼公司始终担心，要让观众前往电影院观看一个比现如今很多孩子的祖母还要老的角色恐怕不那么容易。
走上神坛的老鼠
根据迪斯尼公司公布的最新数据显示，由迪斯尼消费品部售出的与米老鼠有关产品的收入还不到该部门全年总收入23亿美元的40％，远远低于1997年占该部门全年收入50％的水平。而小熊维尼相关产品为迪斯尼公司创造的收入现在已经超过了米老鼠，跃居第一位。美国著名的《福布斯》财经杂志今年9月底推出的一项全球赚钱最多的卡通角色排行榜也显示，米老鼠已经退居为第二位，迪斯尼公司的小熊维尼则成为全球“收入最高”的卡通人物。
即使是迪斯尼公司自己的研究也表明：75岁高龄的米老鼠已经很难吸引美国各年龄的消费者，尤其是那些成天被形形色色电子游戏及其他娱乐方式所包围的儿童。“米老鼠并没有太多改变，我认为也许问题的关键是，是否时间正在把他淘汰掉？迪斯尼公司本来有很多机会可以去不断地对米老鼠形象进行创新，但是他们显然没有在这方面花多少工夫。”桑福德·伯恩斯坦公司的分析员汤姆·沃尔兹恩在谈到米老鼠形象的时候坦率地说。
很显然，75岁的米奇要与那些卡通新秀们一争高下确实有些力不从心。但是仅仅年事已高并不能完全解释米老鼠衰落的原因，一些媒体专家认为，米老鼠的问题恰恰出在迪斯尼公司本身。在米老鼠的创始人沃尔特·迪斯尼去世后，迪斯尼公司对于维护70多年来米老鼠这一形象的责任已经不堪重负。为了确保米老鼠在公众心目中的形象，迪斯尼公司特别指派了一批管理人员组成“纠察队”，负责监督米老鼠形象的创作，这些人在公司内部通常被称作“米奇警察”。类似的措施在很大程度上限制了动画创作人员对米老鼠形象的创新。
“米老鼠现在更像是迪斯尼公司的代言人，而不是一个生动有趣的卡通形象。”与迪斯尼齐名的美国尼克罗迪恩电视网总裁赫伯·斯坎奈尔这样评价道。事实上，迪斯尼公司内部的员工也持相同的观点，他们一直希望改变米老鼠的尴尬状况。迪斯尼全球艺术
发展部的负责人肯·休伊感慨万千地表示：“当沃尔特·迪斯尼在世的时候，不像现在有这么多条条框框。当时的·动画创作人员可以最大限度地发挥自己的创作才能。但是当我在9年前来到迪斯尼公司的时候，情况完全变了。一进公司我就被告知，要遵守公司对米老鼠形象制定的各项标准。”
其实，早在20世纪40年代，沃尔特·迪斯尼本人也曾为此烦恼过，他曾经感慨：“米老鼠成了我们的包袱，因为它限制了我们的创造力。比如，我们让米老鼠踢谁一脚，那我们就会收到无数母亲的抗议信，她们会说我们这样做是在让孩子学坏。由此，米老鼠必须保持它甜蜜的形象。而这样的一个形象难道不是捆住了人们的手脚吗？”但当时和随后的很长一段时间里，米老鼠的竞争对手并不多，因此米老鼠的卡通形象仍然成了无数动画刊物和杂志的主题形象。
但是，当米老鼠仍在为迪斯尼公司创造巨额利润的同时，作为动画形象的米老鼠却已经逐步枯萎了。迪斯尼公司推出的一个又一个新的卡通形象以及日本动画片中的新奇卡通角色都在取代米老鼠在孩子们心中的位置。尽管米老鼠的画册还在卖，但是书店售出的老版本画册比新版画册更受欢迎，当年的米老鼠画册被多次再版，但买书的人已经不再是小朋友了，而是成年人，是买来怀旧的。